大學生參與微信營銷的影響因素研究

曹莉娜　王鑫　王琪　陸雨婷

摘要：大學生群體作為成長型消費者，擁有巨大的消費潛力，同時，大學生做微商既可作為將來入職的經歷，也可成為自己創業的開始。文章從大學生作為消費者和創業者兩個角色考察大學生參與微信營銷的影響因素，選擇南京地區的大學生作為研究對象，通過問卷與訪談形式結合進行調研，結果顯示，微信營銷的方式、朋友間的微信商品推薦等是大學生作為消費者參與微信營銷的影響因素；而微商行業的職業前景、學校的支持等則是大學生作為微商參與微信營銷的影響因素。

關鍵詞：大學生；微信營銷；影響因素

一、引言

微信營銷的快速發展，迎合了喜歡追求新鮮事物大學生消費群體，近年來對微信營銷的參與度居高不下。一方面，大學生群體文化水平較高，有快速學習的能力；另一方面，大學課程安排并不緊密，學習時間靈活，擁有更多的自我時間。大學生是未來極具潛力和實力的消費主力軍，把握大學生群體的消費意愿、消費行為有助于企業抓住客戶。同時大學生也是走在時代發展前列的知識青年，他們將目光投向微商這一行業，不僅有助于緩解大學生的就業壓力，也為大學生今后的創新創業之路奠定了良好基礎。因此，探究他們參與微信營銷的影響因素具有現實意義。

以往關于大學生微信營銷的研究，較多地集中在大學生對微信營銷滿意度分析、大學生對微信營銷信任度分析等方面，鮮有文章從大學生作為消費者和創業者兩個角色同時考察大學生參與微信營銷的影響因素。因此本文從大學生作為消費者、微商的雙視角進行分析，探究不同身份下影響大學生參與微信營銷的因素，并洞察大學生的消費觀。

二、問卷調研及結果分析

本研究通過參照雍霞、馮旭艷、仇菲菲等相關研究成果，編制了大學生作為消費者參與微信營銷購買以及作為微商進行微信營銷的問卷，用SPSS軟件對兩種問卷進行了探索性分析。

本調查在2021年3月隨機發放了共計300份調查問卷，回收問卷270份，其中有效調查問卷170份，回收率為90.00%，有效回收率為63.00%。

（一）問卷基本信息

如表1所示，從性別上來看，男性與女性比例大致相當，男性略多于女性。從年齡上來看，21～22歲的人數最多， 25～26歲者最少。從學校分布上來看，由于2020年上半年疫情，無法到每個高校門口進行隨機發放，分布院校調研受到一定限制，但盡可能涵蓋了南京較為主要的高校。

（二）大學生作為消費者參與微信營銷的影響因素

問卷的第一部分是關于大學生作為消費者參與微信營銷購買部分的調研，問題包括關注的企業公眾號數量、每月微信支出的所有費用、微信消費項目、愿意通過微信營銷參與購買的原因等。

調研顯示，有149名學生會關注6～15個企業公眾號。同時近90%的大學生曾通過“掃一掃”的形式參與微信營銷獲取優惠進行購買，說明瀏覽公眾號和購物成了很多大學生使用微信時經常做的事情。數據顯示，大學生每月的微信支出較多地集中在500～2000元。此外，大學生對微信營銷的了解度較高， 87%的大學生每月的微信支出主要用于餐飲美食、服飾美容和休閑娛樂。因此，如果商家能夠巧用微信公眾號，對大學生的消費價格有較為清晰的了解，能很好地吸引大學生消費群體。

接著，本文對于大學生作為消費者參與微信營銷的影響因素進行了分析，問卷使用了李克特五級量表調研，數據處理使用SPSS19.0。首先對結果進行了信度和效度的檢驗，大學生作為消費者參與微信營銷的影響因素的Cronbach’s Alpha系數為0.953，KMO值為0.942，接著，以“我愿意參加微信營銷購買活動”為因變量，以“您了解微信營銷嗎？”“您在使用微信時接收過營銷信息嗎？” “我覺得微信營銷方式很吸引人，會引起我的購買”等題項為自變量，進行回歸分析，找出影響大學生消費者參加微信營銷的影響因素。

由表2模型的回歸結果來看，整體回歸顯著，繼續做探索性因子回歸分析，使用了逐步回歸法，回歸結果顯示（表2），共6個因素顯著，且他們之間沒有共線性（共線性小于10，且越接近0越好）。

這些顯著的影響因素為企業提供了重要參考。如果企業產品想要得到大學生群體的青睞，在進行微信營銷時需要更多地注重營銷的方式，使用好微信小程序，經常推出新穎的產品，把好產品質量關，在大學生群體中形成產品較好的口碑，因大學生們以住宿方式生活，每天接觸時間較長，容易影響彼此，產品的口碑對該群體影響很大，同時企業也要對產品進行創新性開發，多推出新穎性產品，并利用好微信公眾號的消息更新方式及時推送關于新產品、促銷降價等各種營銷信息。

（三）大學生做微商參與微信營銷的影響因素

問卷的第二部分是大學生做微商的影響因素研究，微信營銷降低了自主創業者做微商的門檻。大學生做微商的影響因素的Cronbach’s Alpha系數為0.883，KMO值為0.880，該部分問卷的信度和效度測量效果也較好。

接著，本文以“我愿意嘗試做微商參與微信營銷活動”為因變量，以“性別、年齡、關注公眾號數量、了解微信營銷程度、市場環境、學校支持、個人品質”為自變量，使用逐步回歸法進行多元線性回歸分析。從模型的回歸結果來看，整體回歸顯著，可以繼續做探索性因子回歸分析，使用逐步回歸法，模型4的R最大， VIF均小于10，不存在共線性，雖然模型解釋力度并不是特別大，但達到了30%，可以解釋自變量與因變量的線性關系，解釋力度不夠大的原因可能和樣本數量不夠大有關，回歸結果顯示見表3。

上述顯著因素為我們洞察大學生做微商的影響因素提供了解釋依據，面對互聯網微信營銷前景，想做微商就需要密切關注行業的形勢發展，熟悉微信營銷的模式，客觀的環境因素有時就是乘風破浪的帆，大學生所在的學校鼓勵創新創業氛圍及相關課程的開設為大學生做微商奠定了較好的基礎。

三、結論與討論

（一）結論

大學生作為消費者參與微信營銷的調研結果顯示，微信營銷的小程序，小廣告等方式、朋友推薦、微信公眾號推送消息、微信營銷推出的新穎產品、高質量產品等是影響大學生參與微信營銷購買的重要因素，想要留住大學生消費群體的企業，應根據大學生的群體特征及消費傾向做好微信營銷策劃和宣傳活動，向大學生客戶精準推送，有利于提高其參與度。

大學生選擇做微商，其影響因素主要是：微商行業的職業前景、學校的支持（包括課程培養，環境氛圍支持等）、大學生年齡、是否了解微信營銷。從分析可以看出無論為就業做準備，或是將所學課程學以致用，都體現了當代大學生敢拼，敢闖，敢于自我磨練，敢于自我實現的一種價值觀，值得贊賞和期待，只要大學生做微商時遵紀守法，相信他們在走入社會之前一定會有收獲。

（二）討論與建議

微商是近些年來火熱發展的行業，2020年受疫情影響，深居簡出進一步推進了網絡購物，當下，網絡帶貨成為一大時尚，發展前景光明。網絡營銷將會是較少受公共突發事件影響的一種營銷方式。

大學生是一個年輕化的消費群體，追求新穎時尚，企業可對大學生群體消費喜好進行調查，并研究該群體的產品新功能新服務開發等，開發新的營銷方式，經營好企業公眾號，利用好朋友圈，客戶群，采用吸引大學生的銷售手段，如秒殺活動，好友拼單等進行營銷。創造更具吸引力的營銷模式，如新穎的網頁，利用當前火熱平臺如微博、抖音等大力展開宣傳。

大學生做微商有利有弊，利在于對即將踏入社會的他們起到提前鍛煉的作用，弊在于創業過程中會存在一定風險。但總體而言，微商是大學生群體能夠接觸到最易操作且進入門檻較低的創業項目，大學生作為社會的新生主力軍，其創新的意識以及自主創業的順利在一定程度上能夠緩沖較為嚴峻的就業形勢。當前各大高校都為大學生創新創業提供平臺，大學生可以主動參與學校開設的各項創業大賽，從中獲取經驗，積累人脈。在課堂中認真學習相關網絡營銷和銷售管理方面的知識，系統地鉆研微商創業的技巧，少走彎路。想嘗試微信營銷創業的大學生對自己所涉入的行業及影響大學生消費的因素應深入了解，盡量選擇具有良好前景的行業，把握好不同消費群體的喜好差異。

參考文獻：

[1]雍霞.大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究——以成都地區大學生為例[D].成都：西南交通大學，2014.

[2]馮旭艷.消費者對微信營銷的接受意愿影響因素研究[D].北京：北京郵電大學，2015.

[3]仇菲菲.基于大學生購買意愿的微信營銷策略研究[D].烏魯木齊：新疆財經大學，2014.

＊基金項目：教育部人文社科研究青年基金項目“工作重塑的影響因素及其對工作績效的提升機制研究——基于新生代工作動機變化”（17YJC630006）；金陵科技學院校級科教融合項目（2021KJRH03）；金陵科技學院2021年校級大學生校內創業實踐項目“‘有間·輕食’ ——新生代大學生健康飲食料理項目研究”；首批江蘇高校新文科研究與改革實踐省級重點培育項目（編號：023）；金陵科技學院博士基金啟動項目；金陵科技學院校級科研基金項目“蘇州大力發展創業投資、促進中小科技企業快速發展的對策研究”（jit-h-2015-78）。

（作者單位：曹莉娜、王鑫、王琪，金陵科技學院商學院；陸雨婷，江蘇省南通市如東縣三橋村村委會）