價值鏈視角下企業市場營銷模式創新研究

張 靜

（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇 常州 213100）

0 引言

市場營銷是企業運營過程中尤為重要的部分，對企業的發展起到至關重要的作用。在價值鏈視角下，企業要不斷創新和優化市場營銷模式，主動適應市場發展變化，適時調整發展思路，建立與時俱進、靈活有效的運營機制，提升企業綜合競爭力。目前，隨著互聯網技術的發展，企業傳統營銷模式的局限性日益凸顯。許多企業在技術創新方面不斷增加人才投入、資金投入，而營銷創新方面還大多停留在口號上。當前，企業市場營銷普遍存在缺乏整體性戰略、缺乏市場調研、品牌意識不強等問題，這些問題已成為制約企業發展的瓶頸，亟待解決。

1 價值鏈的含義

企業價值鏈理論是哈佛大學商學院的邁克爾·波特教授在1985 年提出的，他認為每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行的一系列活動的集合體，所有這些互不相同又相互關聯的生產經營活動構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。價值鏈就是將原有的材料轉變為產品，再賣出產品的過程。價值鏈可以劃分為兩個部分，一個是基本活動，另外一個是輔助活動，二者相輔相成。基本活動一般指的是企業進貨、生產、市場和銷售等較為基礎的活動，是可以支撐企業持續經營且不可或缺的活動。輔助活動則是由企業基礎設施、人力管理、技術開發、企業采購等組成，是保障企業基本工作順利開展的活動。當企業能夠通過價值鏈來分析和識別自身優勢和劣勢時，企業往往可以獲得更好的發展路線，從而有效提升企業綜合競爭力，為企業長遠、持續發展提供良好的條件支持。

價值鏈理論的提出受到各界學者的廣泛關注，學者們在這一基礎上紛紛提出了一些新概念，包括價值星系、虛擬價值鏈、價值網、全球價值鏈等。價值鏈概念不斷豐富，其內涵和外延在不斷發生變化，同時在企業營銷領域也有了更多的延伸，價值鏈理論對企業市場營銷有重要的指導意義。市場營銷要求企業要高度重視顧客滿意度，創造更多的顧客認知價值。為此，企業必須系統協調創造價值的各分工部門（即企業價值鏈），以及供銷價值鏈上的供應商、分銷商和最終顧客，達到顧客與企業利益最大化的目的。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。企業要使顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。

2 價值鏈視角下企業市場營銷存在的問題

2.1 缺乏長期的市場營銷戰略

企業市場營銷戰略是企業開展營銷活動的理論體系，可以幫助企業明確營銷目標，指引企業長期營銷方向，指明營銷發力點。戰略的真正目的就是要解決企業的發展問題，保障企業快速、健康、持續發展。在日益成熟和日趨激烈的市場環境中，企業首先要制定市場營銷戰略。然而，很多中小企業雖然可以勉強存活，但是經營始終舉步維艱，難以發展壯大，究其原因就是這些企業過多地強調短期營銷策略，缺乏長期的市場營銷戰略。這就導致企業市場營銷戰略總是隨著市場行情隨意變化，始終找不準合適的營銷方向，確定不了真正適合自己的營銷方式。當然，企業在明確市場營銷戰略的基礎上，也要緊密結合市場需求變化，及時進行戰略調整、組織創新、經營模式改革與優化。企業應該努力做到明晰市場營銷戰略的同時具備較強的隨機應變能力。

2.2 市場調研工作不到位

企業決策市場調研先行。企業市場營銷決策需要海量的信息作支持，然而很多企業對市場調研環節的工作不夠重視，沒有進行系統、及時的市場調研，導致企業得到大量無效信息，甚至使企業營銷決策出現錯誤。有些企業沒有專項市場調查預算，沒有專業營銷分析人員，沒辦法及時有效地解決企業運行中出現的問題。有些企業在進行市場調研時，只關注到了微觀環境，如消費者、上下游企業、競爭者等，而對宏觀環境未給予足夠的重視。但實際上，人口、經濟、政治法律、社會文化、科學技術、自然資源等對企業市場營銷決策同樣具有極大的影響。如果企業市場調研出現問題，企業獲得的消息往往是模糊不清、相互矛盾的，這會對企業的產品定位產生不利影響，造成企業市場定位不清晰。

2.3 品牌意識不強

重視促銷宣傳、忽視品牌提升，以及重視增加顯性利潤、忽視隱形品牌價值創造是當前許多企業存在的共性問題。一般企業沒有核心產品和技術，缺乏經營特色，無法形成品牌特色。企業出現這一問題的關鍵是品牌意識不強，企業短期利潤和長期品牌價值之間有時是矛盾的，企業需要不斷調整二者之間的平衡。很多企業幾乎把所有的資金和精力都放在了研究如何提升利潤上，以及研究如何利用各種媒體平臺進行產品宣傳，如通過微商、抖音主播帶貨、素人評選等手段開展產品推廣活動，這些推廣活動見效快、周期短，因此深受企業歡迎。但從長遠來看，企業的長足發展還是要以產品質量為基礎、以創新求市場、以品牌贏發展。如今，企業普遍存在價值鏈“頭重腳輕”、各環節協同度不夠、創新力度不足、品牌特色不強等問題，這些問題將嚴重制約企業未來的發展。

2.4 市場營銷人才能力不足

營銷人才是企業市場營銷中極為重要的部分，直接關系到企業的營銷效果。然而，一部分企業卻缺乏營銷人才，還有一部分企業則是營銷人才能力不足，這些都會導致企業銷售額無法增加。目前，企業市場營銷人才主要是通過人才市場、人才積累兩個途徑獲得的。現階段，企業市場營銷人員多是剛畢業的大學生，大學生雖然接受過專業的教育，但是營銷經驗、實踐經驗缺乏，無法游刃有余地完成營銷工作，而且大學生的市場調查、分析能力相對薄弱，營銷、談判技能也不夠成熟。大學生要熟練掌握營銷技巧，還需要較長的時間加以鍛煉。企業市場營銷人才能力略顯不足，企業要對于專業性的、已有的營銷人才加以培養，以便提高市場營銷的效果，促進企業高質量發展。

3 價值鏈視角下企業市場營銷模式創新的措施

3.1 實施產品競爭策略

現如今，工業化流水線生產依然是產品生產的主要方式，企業的競爭優勢主要集中在產品競爭力方面，通常體現在產品生產過程、產品質量、內在性能、品牌形象等方面。產品競爭策略是指企業通過提供與眾不同的產品，進而贏得顧客，獲取競爭優勢的一種手段。企業要緊隨時代發展步伐，根據市場變化，創新開發更加符合消費者需求的新產品，不斷調整和優化企業產品組合。常見的產品競爭策略有產品創新競爭策略、產品特色競爭策略、產品質量競爭策略、產品服務競爭策略、產品價格競爭策略、產品銷售競爭策略、產品組合競爭策略及產品生命周期競爭策略等。這些策略相互補充，協同發展，進一步增強核心產品的競爭優勢，提升企業產品組合的競爭力。在產品競爭策略實施中企業應注意3 點內容：第一，企業要不斷靠近客戶，精準獲取顧客需求，這是企業長足健康發展的前提；第二，產品質量是基石，產品質量傳遞企業價值，產品價值帶來的高附加值又能為提升產品質量和延長價值鏈提供支持與保障；第三，合理規劃利潤，拒絕短期誘惑和超額利潤，只有這樣企業和客戶才能相融相生，才能建立長期穩定的合作關系。

3.2 創新網絡營銷手段

互聯網催生的直接互動與超時空的網絡購物，給企業市場營銷模式帶來了一場新的革命。以廣告業為例，企業以往通過互聯網進行銷售渠道創新，通過廣告進行宣傳，基本停留在營銷鏈的末端。如今，企業的產品宣傳已經前置到生產、加工、包裝等環節，并貫穿于企業經營全過程。巨大的變革要求企業轉變傳統的市場營銷觀念和手段，引入擁有較高營銷素養和電腦應用水平的跨界人才，通過互聯網實現企業經營全過程的可視化、可聯通，加強與消費者的實時互動。企業要充分運用淘寶、小紅書、京東等成熟的第三方線上銷售平臺和信息推送平臺，同時要努力創新個性化信息推送渠道，通過創新網絡營銷手段來提升綜合競爭力。

3.3 實施品牌營銷戰略

打造品牌是企業的重要發展戰略。良好的品牌本身就是一個過硬的廣告，消費者在消費時會本能地降低風險成本選擇值得信賴的企業，而擁有良好品牌形象的企業和高質量的產品往往是相互成就的，這也就意味著企業要積極打造品牌和生產高質量的產品。在信息化時代，海量的信息具有強大的放大效應，因此在未來的市場營銷中，企業擁有穩定的、良好的品牌形象越來越重要。

實施品牌營銷戰略的關鍵是將高品質的產品與高效率的市場營銷完美結合。首先，企業要掌握消費者的愛好和消費心理，最大限度滿足消費者對于產品的需求，引領消費潮流，不斷推陳出新，不斷創新產品生產方式，提升產品質量。其次，企業成功開發產品后的另一個重要環節是品牌打造，企業要精準鎖定消費者，進行準確的市場定位，打造獨特賣點，運用獨特的營銷手段，在客戶心中塑造品牌形象，提升企業效益。第三，品牌打造是一個長期的、整體性的、系統性的工程，企業不能急功近利，過于求快。然而，許多企業在打造品牌時步子過快，主要表現在過于倚重流量，而不重視產品質量的提升，導致大量品牌掉進了“速生速死”的“流量陷阱”。

3.4 引入市場營銷人才，提高人才的專業能力

就缺乏專業性的營銷人才問題而言，企業首先最直接的解決方式就是引入專業性的人才，增加企業的人才資源儲備；其次就是企業對已有的人才加大培訓力度，使其擁有更加過硬、專業的技能，以便提升營銷人員的能力；再次就是通過校企合作的方式，實施訂單式人才培養模式，一來可以為企業儲存大量的人才，二來可以根據企業的需求確定人才的培育方向，這對于企業的未來發展具有重大意義。此外，企業還可以制定薪資激勵制度，對于銷售成績好的員工加以獎勵，如發放獎金、旅游券及升職等，以便調動員工的工作積極性，激發員工的工作熱情。另外，企業還可以為人才制訂成長計劃，為人才的成長和進步提供良好的條件支持，如營銷手冊的發放、營銷技巧的傳授等，為人才的進步提供幫助。

4 結語

雖然企業市場營銷模式還存在一定的問題，但在企業的努力下，這些問題一定可以得到妥善解決。企業只有創新市場營銷模式才能在激烈的市場競爭環境下生存。在新的市場環境下，企業傳統的市場營銷模式局限性越來越明顯，企業要擺脫傳統觀念的束縛，聚焦于行業價值鏈視角，創新營銷理念，調整和優化自身的營銷戰略，尋找更加貼近消費者的營銷方式，這樣才能在激烈的市場競爭中贏得主動，在激烈的國際國內競爭壓力下實現健康發展。