新零售背景下的社區團購發展現狀及問題研究

李燕瓏 于麗君 韋利娟

（南寧師范大學 師園學院，廣西 南寧 530226）

引言

中國作為人口大國，隨著生活水平、養生觀念的提高，人們對自身的健康越來越重視，尤其是對人們身體健康密切相關的食品格外關注，所以綠色農產品需求越來越大，市場前景也越來越好，然而很多農產品供應商因為市場需求信息的不對稱性和滯后性不能及時捕捉市場需求進行銷售。但是隨著新零售模式的興起，以往傳統的商業模式已經逐漸被打破，在阿里巴巴、京東、蘇寧小店、盒馬鮮等商業巨頭的引領下，大大小小生鮮電商層出不斷，信息不對稱正在慢慢縮小，生產者和消費者能及時了解產品信息、減少了消費者的時間，也正是在這樣的背景下，社區團購開始進入人們的生活。2019年疫情爆發，因疫情防控需求，一大部分居民生活消費品被迫轉向線上購買，其中，社區團購發揮著保障民生的作用，生鮮平臺訂單量迎來爆發式增長。微信小程序官方顯示，庚子年除夕到初七的那段時間，小程序生鮮果蔬業態訪問的人數同比增長168%，社區電商業態同比增長83%，生鮮的需求量成為整個行業的焦點。面對突發疫情帶來的考驗，線上采購突出明顯的優勢，社區團購能夠高負荷運轉，保持強有力的供應鏈，滿足人們的需求，具有高的平臺協調運營管理和高速的運輸配送體系。現今我們處于疫情時期后期，人們已經體驗過社區團購帶來的優惠、便捷、高效的優勢，所以社區團購行業正在加速整合，更多的商業巨頭步入，競爭越來越激烈。

一、新零售下社區團購的發展現狀

（一）社區團購的概念

社區團購是以現代通信設備和移動支付技術的完善和成熟為契機，以互聯網平臺為載體，以線下的實體社區為依托的團體購物的行為，社區“團長”將有需求的消費者拉入一個聊天群里，群成員在通過微信聊天群、小程序、Application 等移動網絡平臺工具進行商品的選擇和下單后，將由供應商統一送貨到社區的自提點或者是送貨上門。社區團長多數為社區周邊的商鋪老板，他們可通過社區團購提升商鋪的經濟收入。

（二）社區團購的發展現狀

1.起步階段

社區團購自2016 年發展以來，隨著現代科技的發展和電商的崛起，人們對于購物的便捷、高效，產品的質量要求產生了新的需求，新零售下的社區團購也就是在這樣的時代背景下應運而生。社區團購的起步階段是“團長”通過QQ 群和微信群等平臺社交軟件來展示和銷售產品，比如賣菜店店主拉一個群，在群里發布產品，群友在群里接龍，社區顧客在聊天群以接龍或拼團的方式，達到拼貨量就向供應商訂貨，達不到則全額退款。顧客完成下單后，隔天到“團長”那里自提，完成取貨。在起步階段，社區團購的數量種類受限，每日可收集的訂單有限，運營效率低。后來慢慢成型，變成店主先收款，再去供應商訂貨，等到用戶收到貨沒問題再跟供應商結賬。2017 年，微信小程序的出現為社區團購帶來小熱潮，微信小程序簡化了不必要的程序，提升了社區團購的交易效率。

2.發展階段

2018 年進入快速發展的階段，社區團購興起了投資熱，兩個月內數十億的巨額資本瘋狂注入社區團購，社區團購的賽道進入很多參賽選手。但由于平臺運營問題，品控不好，顧客不滿意在平臺購買到的產品。在2019 年，社區團購的熱度減退，顧客消費回歸理性。部分社區團購平臺倒閉或兼并的事件連續不斷，很多平臺進入了內部調整階段。

3.爆發階段

2020 年，受新冠肺炎疫情的影響，居家生活改變了消費者的消費行為和觀念，同時也為社區團購帶來巨大的機遇，進入爆發期，一時間內社區團購家喻戶曉。

二、社區團購的優勢

（一）成本更節省，運營更高效

如果一家公司開發自己的社區化團購小程序，則無疑可以大大程度降低其開發成本。同時，有團長來幫助運營，也同樣可以節省大量的運營成本。所以對于企業來說，如果要接觸電商或者改造傳統電商，社區式團購小程序無疑是合理的選擇。

（二）無需門店，零庫存

通過社區微信群，在群內推廣產品。社區團購可以使用預售進行交易。消費者首先通過微信小程序下單，商家確認收到貨款后統一發貨。這是先消費者確認需求后準備貨物。這種形式不僅可以降低整體資金風險，庫存周轉風險也大大得以降低。傳統的方法是根據庫存來確定需求，在資金和庫存方面同樣存在較高的風險。

（三）客戶粘性強，裂變速

一般情況下，社區團購的“團長”可能是社區的商鋪老板或小區業主，亦或社區管理人員等，他們在社區有著廣泛的人際關系，對社區的居民較熟悉，雙方都互為信任，對社區人群的消費水平和習慣有一定的了解。客戶的購物特點是注重性價比和售后，社區團購價格上存在優勢，競爭力高，社區里的熟人互相推薦，讓產品本身就有信任感以及質量感，所以這種營銷方式是具備很大的優勢。加上互聯網具有很強的時效性，在社區傳播產品，效率高，速度快，只要產品口碑好，銷量就好，能通過產品信息在社區里的傳播和分享，社區團員并不需要過多擔心質量問題，購買的都是日常需要的生活必需品，重復率高，因此客戶粘性強，裂變的速度快。

三、社區團購存在的問題

（一）品類過雜，產品定位不明確

目前現存的社區團購產品范圍廣，覆蓋到生活中的糧油調味、休閑零食、蔬果生鮮、日用百貨、酒水沖飲、話費充值、各種團購等。就像是一個大型超市，供貨商能找到什么貨源，就銷售什么產品。雖然這種方式一定程度上是可以促進消費者進行消費，但長期來看，不利于平臺更好的發展。首先一個有效的產品定位能夠帶給顧客消費認知，樹立平臺形象及其產品的特色優勢。對于大部分消費者來說，想要在眾多的平臺中挑選一個平臺進行購買，在同等價位條件下，會優先選擇專營產品，確保質量、口感等。其次，企業資源的有效性并不能同時滿足企業的要求，產品種類過于豐富，對于企業來說要面臨著尋找供應商的壓力，從而忽視供應商提供產品質量的問題，因此可能會產生缺貨、貨損、產品質量參差不齊等，一方面給企業造成壓力，另一方面容易給消費者造成退貨，投訴等負面問題。

（二）團長的運營和管理具有不確定性

眾所周知，依靠社區鄰居對團長的信任，是一種富有粘性的銷售方式，能夠降低大量的廣告宣傳成本。團長在社區團購的過程中扮演著重要地位，負責本站點的推廣宣傳和售后處理。社區團購是否受到人們的歡迎，一部分取決于產品的質量，還有一部分取決于團長的人際關系和管理因素。同樣的產品和平臺，因團長的管理方式、經營理念不同，最終在銷售額上會出現較大的差異。一個懂得經營和管理的團長知道和消費者溝通的技巧，在處理售后時讓人們愿意再次購買，即需要團長具有一定的人際交往能力或者人格魅力，在眾多團購中選擇我們的產品，因此團長維護好客戶也是有難度的問題。另外，一些團長同時兼任多個團購平臺的團長，對平臺忠誠度不高，不利于促進本平臺的發展，甚至可能浪費了社區資源。

（三）生鮮類產品未能滿足顧客的需求

在社區團購中生鮮類產品屬于生活必需品，由于我們人口眾多，所以一直是消費熱銷品。但是社區團購中絕大部分消費者對生鮮類商品的保鮮要求較高，運輸條件也要求比較高。然而社區團購中這類產品難以滿足客戶的要求。第一，消費者重視生鮮類產品的質量和口感。假如他們買到不新鮮的產品，就會因為體驗感差而抱怨，嚴重的話可能會要求退貨索賠，引發一系列的售后服務問題，造成對平臺的負面影響。第二，因為生鮮產品保鮮期時間較短，在自身的生鮮供應鏈標準化之后，結果導致了區域內的整合能力不足，從而阻礙社區團購的發展。生鮮產品不能滿足顧客的需求根源在于質量和貨源不足。

（四）線下體驗不足

如今消費現狀跟以往消費習慣有所不同，以往的消費者需求一般更注重的是產品的性價比，但如今群眾消費水平層次較高，一部分轉移到了服務體驗上來，根據 AC 尼爾森的分析報告，這次消費升級的特征如下：需求個性化，購買社交化、口碑化、娛樂化，購買多品牌化，要求不斷改善產品質量，優化服務，促進多渠道購買，及在消費過程中達到透明化、簡單化、快速化、碎片化。因此，需要滿足新型消費的要求，要求我們消費方式是線上線下相結合，也是未來的消費發展趨勢。既要方便顧客下訂單，還需要增強消費者體驗感。但現在的社區團購只是單純的線上購買，線下提貨。消費者只能購買之后提貨才能知道實際的產品質量。如設有其他的線下體驗活動，可以讓消費者看得見摸得著，那社區團購又會有新的突破點。一方面能通過線下體驗促進生產產品透明化，增強顧客信任度，另一方面能利用線下體驗增加新的消費點，增加平臺收入。促進線下體驗，同時也將成為區別于各種生鮮超市的特色之一，從而降低對團長的依賴，提高產品自身的競爭力。

四、社區團購未來發展的建議

（一）借助大數據分析，推進平臺智能化運營

在社區團購經營中，經營水平與技術手段密切相關，如果缺乏技術支撐，新零售就不能實現在數據方面的精準層度，造成了潛在消費者的遺落，不利于企業實現利潤最大化。企業要善于利用數字化技術進行內部管理和外部需求的分析， 將數字化貫穿于銷售、交易、售后的整個過程，提高企業多元化提高客戶購物體驗的能力，利用 AI+ 云計算進行預測評估，精準預測市場需求，明確企業定位。社區團購主要是依靠規模效應來促進業務增長和變現的，所以發展用戶是非常必要的。我們通過對數據分析，來了解用戶的增長、活躍和流失率等，對相關指標進行拆解分析，從數據中發現問題，找到突破口，最后以產品更新或者運營手段來提高這些指標。與此同時，通過用戶運營、內容運營、活動運營等手段與用戶進行更多的互動，增強用戶的參與感，使用戶和平臺的互動變得更有趣味。這樣更有利于獲得有價值的信息與服務，最后達到提升客戶體驗，讓用戶留下來的目的。因此對數據的分析可以為用戶發展提供技術層面的指導與決策。

（二）挑選德才兼備，熱情負責的團長

團長做為社區團購業務的核心，受到很多人的關注。優秀的“團長”代表了龐大的消費人群，優秀“團長”的數量往往代表消費的市場規模，團長的組織管理能力意味著獲得社區潛在用戶的速度和效率，社區團購團長的業務能力則影響著社區團購平臺的收益。作為團長需要做好社群運營，尋找平臺潛在消費者，幫助促銷，收貨分揀，通知消費者收貨/送貨上門，管理社區，協助做好售后問題處理等職責。首先招聘“團長”一般要求德才兼備，為人熱情，且有一定文化素養，有較強的組織管理能力和較好的親和力，能較迅速開展工作。其次為了幫助團長更好的工作，社區團購平臺需開展培訓，內容產品主要有相關產品知識、社群管理、貨品擺放與儲存、售后及糾紛處理等方面。比如近期的美團優選招聘提出，對新團長進行必備技能直播培訓。原生性社區團購平臺十薈團近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化 的數據系統”的打造，以幫助每個團長更好地管理自己，最后，企業要保證團長充分的福利保障，如增加銷售獎勵，加強平臺和團長的聯系，減少團長流失率。

（三）加強保鮮運輸技術，保證產品質量

1.對于社區團購，保證回客率最關鍵在于產品的質量。在消費者瀏覽,搜索和下單過程中，我們可以通過后端服務器實時進行聚類分析，通過客戶端推薦和引導消費者購買最合適的生鮮產品，采摘后立即從農場直接集中物流送達。其基本目標是“農消對接，集中物流”，使得農產品衰耗率減少。同時在運輸前進行包裝合理化，節約成本，減少耗損量。

2.運用冷鏈物流的運輸方式。所謂冷鏈物流，指冷藏技術貫穿生鮮農產品生產、貯藏運輸、銷售的整個過程。它的基本要求是 ：適當的調節溫度，讓產品不會因為溫度低破壞結構，也不會因溫度高導致腐爛變質，去保證生鮮農產品的新鮮；運輸計劃安全嚴謹，保證生鮮農產品的安全到達等。其中，制冷技術對于冷鏈運輸是至關重要的，同時也是運送生鮮農產品的核心技術。由于生鮮農產品易腐爛，而溫度是造成產品腐爛的主要原因，因此，在生鮮農產品的運輸中，控制溫度是一個極其重要的過程，使用制冷技術，才能保證生鮮農產品的質量，得到經濟效益最大化。

3.完善平臺的運輸和存儲設施，生鮮產品的運輸中盡量采用有機械冷設備的箱體或物流車，或者采用加冰和保溫方式。在運輸終端建立儲藏場所進行儲藏。加強建設農村快速便捷的物流，打開城市和農村之間的銷售通道。縮短農產品流通的時間，建立農產品所需的倉儲、物流配送和監測系統，提高物流效率。

（四）創新發展，增強用戶體驗感

目前的社區團購只是單純的線上下單，線下送貨，平臺與消費者的互動較少，消費者在平臺上的參與度不高，這樣不利于我們及時了解消費者的需求，做出應對措施。我們的社區團購平臺可以結合高技術或者實地體驗，注入創新因素，更好地推動平臺發展。比如，利用VR 眼鏡營造氛圍，看上去是一個購物場所，帶上眼鏡呈現給消費者就是一片娛樂天地；走進一家實體門店，購買者就像走進琳瑯滿目的宮殿里面。購物場景化，場景娛樂化，構成一種有趣的產品賣場+消費體驗。或者未來與各種農家樂合作，消費者通過平臺預約農家樂，線下到鄉村體驗農間樂趣，同時讓消費者及時在平臺后臺反饋存在的不足，以此來增強消費者的體驗，滿足消費者的合理要求，實現平臺、農家樂、消費者三方共贏。