國際貿易中商務談判的開局策略探討

孫愛民

（天津商務職業學院，天津 300350）

一、引言

國際貿易中的商務談判指的是不同國家的買賣雙方就某種商品的質量、數量、運輸方式、價格、支付方式、保險等涉及雙方權利、義務等的條款、條件進行磋商、討論，溝通歧見，各自提出方案并相互協調，從而最終達成交易并簽約的過程。談判策略則是談判人員在商務談判過程中，為了實現預先設定的談判目的而實施的各種措施、技巧及手段等。在商務談判中，談判人員需要結合雙方談判的具體內容、目標并對于談判對手采用的策略進行預判等來制定合理、有效的談判策略。商務談判所采用的談判策略得當與否、成功與否是評價談判人員是否具備談判能力，是否經驗豐富的重要標準，而談判開局策略是談判人員為了獲得談判開局中有利地位從而實現對談判開局的控制而采取的策略，是重要的談判策略之一。

二、商務談判開局的涵義及作用

（一）商務談判開局的涵義

商務談判開局是指商務談判雙方首次見面后，在討論具體、核心談判內容之前，相互介紹、寒暄以及就談判具體內容以外的話題進行交談的階段。談判開局是實質性談判的序幕。在這個開局階段，談判雙方按照雙方預先制定的談判方案，分別向對方闡明各自的立場、觀點及需求，同時結合對方的闡述推測談判對手的實力及潛在需求，為正式磋商做好準備工作，是整個商務談判奠定基礎的階段。

（二）商務談判開局的作用

商務談判開局初期常被稱為“破冰期”，直接影響整個商務談判進程。談判開局階段在整個商務談判中只占5%-10%的比例，開局所涉及的內容似乎與整個談判主題不太相關然而卻很重要。開局階段的核心目標是談判雙方對于隨后進行的商務談判的程序及涉及的相關主題達成共識。談判雙方通過相互交流，共同營造一個友好、和諧的談判氣氛，各自表明己方的意愿和交易條件，同時摸清談判對手的情況和態度，為下一步進行實質性的磋商奠定基礎。因此開局階段關系著談判雙方的談判誠意和積極性，是積極主動推進還是消極應對，直接關系到整體商務談判的格調和走向。

三、商務談判氣氛的營造

開局階段雖然并不涉及到整個商務談判的實質性問題，但卻是整個商務談判的前提和基礎。營造良好的談判氣氛是開局階段的基本任務，談判氣氛的營造既能顯示出談判雙方對于談判的期待，也能體現出談判的策略特點，它是雙方相互摸底的重要階段。良好的談判氣氛可以傳達談判雙方友好合作的信息；能減少雙方的防范情緒；有利于協調談判雙方的思想及所采取的策略；此外良好的談判氣氛也能顯示談判人員的文化素養及談判誠意，從而控制談判開局，左右談判對手，引導整個談判的進程，而參與談判的人員主觀因素也會直接影響到談判氣氛的營造。因此，談判開局階段的首要任務是充分調動談判人員的主觀能動性，極力營造良好的談判氣氛。談判氣氛通常可以在談判雙方的互相介紹、相互寒暄時通過雙方的面部表情、動作姿態及說話方式、態度等體現出來。營造良好的談判氣氛不但顯示了談判雙方對于談判的期望，而且充分體現了談判的策略特征，因此它是談判雙方相互摸清對方底細的核心時段。

（一）營造高調氣氛的方式

高調氣氛指的是談判雙方談判態度積極主動，在談判過程中情緒較為愉悅，因此談判氣氛非常熱烈。高調氣氛的主要表現就是熱烈、積極且友好。談判雙方采取積極主動的談判態度，皆有合作的誠意，心情愉快且語氣中充滿熱情。此外，談判雙方都可以初步了解彼此的需求，對于達成交易充滿信心。這種談判氣氛最適合促成商務談判，也是絕大多數談判人員竭力營造的談判氛圍。

1.感情渲染法

感情渲染法是指談判一方引用一個事件或者案例，引發談判另一方的強烈共鳴，或者激發談判對手對于案例的濃厚興趣，從而使談判氣氛變得輕松活躍，營造出了高調氣氛。

2.稱贊法

稱贊法是指談判人員在開局時，采用心理戰術，對于談判對手的衣著談吐、文化素養等方面表示真誠的贊許和認可，充分調動對方談判的情緒，激發對方的談判熱情，使談判對手感到心情愉快，從而營造高調氣氛。采取稱贊法需要注意的是，選擇稱贊的方式、方法非常重要，稱贊的話語越自然越好，使對方感覺到稱贊發自內心，而且恰到好處，使對方的好感與信任感油然而生。其次，稱贊的內容一定是談判對方值得驕傲的亮點，另外，稱贊需要適合的時機，如果選擇了不恰當的時間盲目稱贊反倒適得其反。

3.幽默法

幽默法指的是談判人員巧妙利用幽默、詼諧的方式，緩解談判雙方彼此緊張及戒備心理，吸引對方的興致，從而活躍談判的氣氛，使談判氛圍輕松下來，實現開局目標。采用幽默法時也需要注意中西方文化差異，幽默有度，不要引發跨文化差異導致的黑色幽默。另外忌諱在幽默中夾雜嘲笑，幽默應該是出于善意和和友好的初衷，目的是為了活躍談判氣氛，而不是嘲弄對方。

4.誘導法

誘導法是指談判人員需要事先對于談判對手進行摸底調查，了解對方比較感興趣的領域或者容易引起共鳴的話題。談判人員為了破冰，引發對方的談判興趣，激發談判欲望，從這些領域或者話題開局，從而營造高調氣氛。

（二）營造低調氣氛

低調氣氛是指商務談判過程中談判雙方始終保持嚴肅的表情，情緒比較低落，或者是談判的一方情緒消極、談判態度比較冷淡，導致整體談判處于不愉快的氛圍。

1.情感攻擊法

這種情感攻擊法與營造高調氣氛所采取的情感攻擊法的性質一樣，但是作用卻截然相反。營造高調氣氛所使用的情感攻擊法目的是激發談判對手積極主動的談判情感，從而營造熱烈的開局氣氛，然而營造低調氣氛所采用的情感攻擊法作用是誘導談判對方對于談判產生消極被動的情緒，導致談判氣氛變得嚴肅而且略顯壓抑。

2.沉默法

沉默法是指談判一方考慮好恰當的沉默不語的理由，始終保持沉默，不明確表明己方立場和觀點，同時對于談判所涉及的核心問題避而不談，從而給予談判對手無形的壓力，使談判降溫，但是需要注意的是，沉默需要掌握好尺度和時機，不能錯過向對方發起反擊，占有主動權的機會。此外沉默的同時，可以認真傾聽對方的闡述，從而從中摸清對手的潛在動機和意圖，思忖應對的策略。

3.疲勞戰術

疲勞戰術是談判人員在談判之前盡可能多準備一些與談判主題相關的問題，談判時就其中的一個問題或者幾個問題進行多輪的闡述及解釋，使對方感覺到疲勞，失去耐性和談判熱情。同時，對于談判對手陳述的每一個觀點和見解進行記錄，仔細分析，抓住對方的弱點，在適當的時機反唇相譏，從而占據上風。在商務談判中，有時一方談判人員會顯得咄咄逼人，以各種方式居高臨下，對于這樣的談判對手，疲勞戰術可以發揮優勢。它的優勢在于通過拉鋸戰，使咄咄逼人的談判對手感到疲勞，漸漸失去了銳氣和斗志，等到他感到精疲力盡之時加以反攻，及時扭轉不利地位，促使對方讓步。

4.指責法

指責法是指對談判一方對于談判對手談判過程中出現的一個或者幾個失誤抓住不放，進行苛刻指責，從而迫使談判對手感到心里不安，滿懷歉意，從而導致談判氣氛壓抑，迫使談判對手甘拜下風。

（三）營造自然氣氛

自然氣氛指的是談判雙方始終保持穩定的情緒，談判整個氛圍既不特別熱烈、活躍，也不低沉、壓抑。要想營造自然氣氛，談判人員需要注重談判禮儀，不斷規范自己的行為。在談判對方陳述觀點時，要悉心聆聽并認真記錄，避免急于與談判對手過早交鋒，同時，可以采取自然、易接受的提問方式，向對方進行提問，質疑對方的觀點，此外，采取積極認真的態度正面回答對方所提出的問題，同時采取委婉的方式盡量回避那些難以回答或者不愿意回答的問題。

四、合理運用影響開局氣氛的各種因素

（一）表情、眼神

在談判過程中，談判人員的面部表情管理非常重要，因為在商務談判中，如果談判人員一方面無表情的話，將會大大降低他的談判魅力，其個人信任度也會降低。因此，談判人員應該善于面部表情的自我管理，根據自己的談判態度和情緒進行變化，而且務必做到真實而自然，從而給談判對手留下真誠、愿意合作的積極印象。此外，眼神交流對于談判雙方理解彼此的談判態度、增進感情，也是非常重要的。

（二）氣質

合格的談判人員應具備適應談判需要的良好氣質和性格。不同氣質類型的談判人員在與客戶談判過程中表現出的行為活動是不同的。例如：膽汁質類型的談判人員直率熱情，精力旺盛但粗心大意，情緒外露，缺乏耐心；多血質類型的談判人員對人親切隨和，有敏銳的觀察力但不太細致，易感情用事；粘液質類型的談判人員性格比較沉穩，做事深思熟慮但循規蹈矩，不輕易簽約；而抑郁質類型的談判人員對于談判各個條件考察得細致入微，很少發表意見，非常敏感。

（三）風度

成熟的談判人員應該具有完美的風度。他不僅時刻保持飽滿的精神狀態、幽默而不失文雅的談吐、而且應該具有謙和且善于交流的性格、瀟灑而規范的儀表舉止和誠懇的待人態度。

（四）衣著服飾

談判人員的衣著服飾需要格外講究，不但美觀大方得體，而且符合莊重的談判場合要求。在商務談判中，談判人員應該穿著得體，禮儀恰當，這樣可以體現對于談判對手的尊重并有利于商務談判的成功。

（五）個人衛生

保持良好的個人衛生也是合格談判人員必須注意的一個細節。在商務談判中，如果渾身散發異味，穿著不整的談判人員出現在談判桌上，那將直接影響該公司的形象。

（六）身體語言

身體語言又稱肢體語言，與人的生理反應、天性本能和文化習俗有關，人的心理狀態也會在不經意間，通過其行為、舉止反映出來。所以解讀人的身體語言可以了解人的心理狀態。在談判進程中，談判人員可以留意觀察談判對手的一舉一動，則有可能通過身體語言窺視談判對手的內心世界，從而把握談判的情勢并掌握獲勝的主動權。

（七）中性話題

中性話題可以迅速幫助談判雙方熟絡起來，因為中性話題可以消除雙方的緊張和對彼此的戒備，迅速增進感情，打開局面。可以選擇的中性話題比較寬泛，比如彼此的業余愛好和興趣，騎馬、打高爾夫、釣魚、觀看球賽等；各自的旅游經歷，尤其是到談判對手國家的游覽經歷和趣事；雙方以往成功的合作經歷等。選擇中性話題的時候需要掌握幾個原則，選擇能引起雙方共鳴的話題，話題的格調較高雅，話題應較為輕松或者比較時尚。

五、商務談判開局策略

談判開局策略指的是談判人員為了在商務談判開局階段搶占先機所采取的一系列方法和手段從而掌握談判開局的控制權。開局策略運用的成敗直接影響到談判一方能否取得商務談判的優勢地位，以最大限度謀取談判利益，從而影響最終的談判結局。因此經驗豐富的談判人員在開局階段都會靈活運用談判開局策略、技巧和方法，營造有利于己方談判目的和利益的談判氣氛，從而占據談判的絕對優勢，力爭達成對己方有利的交易。以下是五種最為常用的、且比較典型的五種開局策略。

（一）協商式開局策略

協商式開局策略指的是商務談判雙方采取商議、肯定式的語言陳述己方的見解和談判意愿，使雙方達成互相理解與信任，為商務談判營造出一種友好、愉悅的氛圍，從而得以順利推進的一種開局策略。通常這個策略容易被談判對手所接受，促使對手點頭認可，忘記彼此出現的爭執，從而使談判雙方能夠在保持一種友好、愉快而輕松的氛圍中將商務談判引向深處，取得良好的談判效果。采取協商式開局策略時，談判人員可以進行適時提問，例如：“我們想先和您商討一下這次談判的總體安排，您覺得如何？”“我們先確定一下談判的議程，您覺得合適嗎？”。提問時需要注意把握好語言的分寸，采用禮貌用語并以協商、委婉的口吻表達，從而形成一致的觀點和意見，這樣雙方就可以比較容易達成互惠的協議。

在商務談判中，通常在以下幾種情形采用協商式開局策略。商務談判雙方首次合作，但是彼此都有達成合作的強烈意向，期待成交；談判一方的實力明顯不如談判對手，期盼采取雙方商議的方式增進與談判對手的感情，贏得己方起碼的、大致平等的談判地位；談判雙方是長期合作的客戶，熟悉彼此的經濟實力及談判能力。

（二）保留式開局策略

保留式開局策略是指在商務談判開端，談判人員采取保守的態度，不明確闡明己方的立場和觀點，對于談判對手所提出的核心問題也不做徹底且確切的答復，而是產生一種神秘感，從而牽制談判對手步入下一步談判。保留式開局策略不適合高調氣氛的營造，只適用于營造低調氣氛和自然氣氛。

采用保留式開局策略需要注意的原則是，談判人員應該嚴格遵循商務談判的道德規范和國際慣例。他可以向對方傳遞模糊的信息，使對方對于己方的真實談判意圖和立場捉摸不透，但絕對不能傳遞虛假信息，應以誠信為本為準則。

（三）坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指談判人員采取直截了當的方式陳述己方開局目標，和盤托出己方的判斷與意圖。同時可以站在對方的立場上適當提出己方的提議，推動對方能夠積極回應，爭取雙方形成共同的開局目標。

商務談判之所以取得成功，不但取決于談判雙方在談判之時所處的背景和形式，而且取決于參加談判的談判人員交往關系的密切程度。進行商務談判時，談判雙方往往會存在彼此猜疑，而談判高手的絕招不是試圖消除這樣的猜疑，而是能夠善于利用雙方都希望對方可以支持己方觀點，贊同己方主張的心理，盡可能打感情牌，增進相互的尊重與信任。因此在談判雙方實力與需求大致對等或者雙方原先就保持良好合作關系的基礎上，往往采用坦誠式開局策略。

采取坦誠式開局策略需要注意的是，坦誠正直、守信用是贏得談判對方真誠合作的前提。談判人員在談判中肯于大膽表露己方真實的期望與擔憂，坦誠公開己方的談判立場和目標從而贏得對方的信任。然而坦誠也需要適度，并不是需要把己方的一切和盤托出，尤其是涉及到己方的談判底線，絕不能向對方坦誠交底。此外，還需要防范風險，避免因為開誠布公，而被對方利用從而逼迫進行退讓，失去原則。

（四）進攻式開局策略

進攻式開局策略是指談判人員在談判中采取頗具攻擊性的語言或行為來表達強硬的態度，從而在談判中占據主動權，促使談判順利地繼續進行。采用進攻式開局策略需要非常謹慎，因為談判雙方在商務談判開局階段都想竭盡全力展示己方的實力，往往使談判開局就處于劍拔弩張氛圍，對談判進一步發展極為不利。

進攻式開局策略通常在以下談判情形中適用，在一些商務談判中，當談判人員發現談判對手沒有體現出談判的誠意，態度較為冷淡，導致談判氣氛比較沉悶，不利于進行進一步磋商。如果這種氛圍沒有得到及時的緩解，將會直接損害到己方的切身利益。因此當商務談判開局出現對于己方不利的低調氣氛的時候，談判人員傾向于采用進攻式開局策略力挽狂瀾，逐漸將低調氣氛引導為自然氣氛或高調氣氛，從而推動談判的順利進行。需要注意的原則是，采用進攻式開局策略需要根據談判當時的形勢把控好尺度，做到有理、有利、有節，充分彰顯出己方對于談判的尊重及嚴謹的談判態度，同時抓住談判對手的弱點搶占先機，但又不能過于咄咄逼人，以免造成緊張局面，進而對于談判的推進產生消極影響。

（五）挑剔式開局策略

挑剔式開局策略是指談判人員在商務談判開局時，對于談判對手出現的某個錯誤或禮儀失誤不依不饒，進行苛刻指責，使對手處于尷尬境地，營造了一種低調氣氛從而達到迫使對方妥協的目的。挑剔式開局策略與進攻式開局策略往往是談判雙方針鋒相對時分別采取的策略，也就是，談判一方采取挑剔式開局策略開局，堅持己方觀點，對另一方不依不饒的時候，談判另一方則實施進攻式開局策略反唇相譏，阻止對方繼續進攻。需要注意的是，談判人員需慎重采用挑剔式開局策略，應該采取對事不對人的原則。在明確指出對方錯誤的時候，不僅要讓談判對手感受到壓力，而且也不能使對方壓力過大，以免激起他的強烈反攻，甚至使對方在開局階段陷入僵局。

六、結語

商務談判的開局階段充分體現了談判雙方談判的誠意與積極性，不但影響著談判雙方在談判進程中實力的抗衡，而且直接關系到雙方所采取的談判態度及所采取的策略，此外也決定了談判雙方對于談判局面的整體把控，因此談判人員應該充分利用開局階段渲染、烘托出熱烈、友好、和諧的談判氣氛，靈活運用適當的開局策略，這樣才有利于最終實現開局目標，從而為達成交易奠定基礎。