文旅融合背景下麗江旅游演藝產品開發研究

楊 利，張名杰

(湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081)

一、 引言

在文旅融合持續加深的機遇背景下，旅游演藝巧妙地將文化融入旅游生產消費中，在達成旅游消費的同時展現地方特色文化魅力，已成為文化和旅游融合發展的重要載體，正煥發出新的活力。 2019年文化和旅游部發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，首次從國家層面提出推進旅游演藝轉型升級，充分彰顯旅游演藝在推動文化和旅游融合發展中起到的不可替代的作用。 麗江自發展旅游業以來，從無人知曉逐步發展為國際知名旅游城市，麗江旅游一路高歌猛進，同時麗江擁有眾多旅游演藝項目，其已成為麗江的一張靚麗的名片。 然而在這看似欣欣向榮的背后，麗江旅游演藝的發展可謂喜憂參半，重新思考麗江旅游演藝產品的開發問題是發展的必然要求。

二、 麗江旅游演藝發展概況

(一)發展概述

2004 年，山水實景演出的開山之作——《印象·劉三姐》橫空出世，此后越來越多優秀旅游演藝作品在全國遍地開花。 旅游演藝實現了從公園小型表演到戶外大型山水實景演出的華麗轉變，由初期形式單一的小品、雜技、戲曲逐步發展到今天由專業藝術團隊精心籌劃的大型主題演出，成為中外游客非常喜愛的一種旅游產品。 在文旅融合背景下，中國的旅游演藝市場發展方興未艾。 麗江是較早發展旅游演藝的地區，其旅游演藝形式五花八門，主要呈現的模式有四種:一是以《印象麗江》為代表的山水實景劇演出，二是以《木府古宴秀》為代表的宴舞類演出，三是以《麗江千古情》和《納西古樂》等為代表的劇場類演出，四是以《云南的響聲》為代表的國內外巡演加駐場表演類。 早期受游客喜愛的是宴舞類演出，其規模小、分布較為廣泛。 后來隨著市場消費需求的變化，游客更加青睞“白天看景，晚上賞秀”的旅游方式，劇場類演出則恰恰迎合了游客的這種需求，市場發展空間廣闊。 山水實景類演出以場面壯闊、氣勢恢宏為主要特點，發展速度快、規模宏大，演出效果引起的社會反響驚人。 總體來看，麗江旅游演藝業的發展從以《納西古樂》《木府古宴秀》等為代表的傳統演出形式逐漸趨于以《印象麗江》《麗江千古情》等為代表的大制作演出模式。

(二)重點旅游演藝項目對比

麗江現有重點旅游演藝項目有《納西古樂》《麗水金沙》《麗江千古情》《印象麗江》。 總的來說，麗江四大旅游演藝節目都屬于精品演出，從演出場所上來看，《納西古樂》演出場所位于古城中心區域，且演出對舞臺的依賴性不強；《麗水金沙》的演出場所處于麗江城商業文化中心，地理位置優越；《麗江千古情》劇場位于玉龍縣城文筆山下、文筆海畔的宋城旅游區，并沒有依附于古城、雪山等風景名勝區，完全屬于一個人造景點；《印象麗江》演出位于麗江最神圣的地方——玉龍雪山甘海子，此處景觀隨時節和天氣變化，有著天然的自然環境優勢，其演出效果與實景關系密切，實景狀況直接影響演出的效果。 從創作團隊上看，《納西古樂》的核心人物當屬宣科，宣科在納西古樂的創立、傳承中都發揮了不可替代的作用，宣科對麗江納西古樂的開發，塑造了“宣科神話”，但在他之后，麗江納西古樂能否繼續很好地發揚傳承下去也是一個十分現實的問題；《麗水金沙》的總導演周培武對外界來說并非名人，但《麗水金沙》是高度融合民族文化的創新典范，在劇本、編排、舞臺表現上都相對完善，獲得了海內外游客的高度認可和青睞；《麗江千古情》是由黃巧靈團隊打造，雖其在演出界也屬于赫赫有名的人物，但于觀眾而言，知名度遠不及張藝謀、宣科等人；《印象麗江》是由張藝謀、樊躍、王潮歌三位影視演藝巨匠聯袂打造，三位號稱印象“鐵三角”，印象系列已成為著名的演藝品牌。 從演出內容來看，《納西古樂》是大型古典管弦音樂，以民間音樂為主，有著廣泛的群眾基礎，民間也有許多演奏水平相當的樂師，拋開宣科的不可替代性，納西古樂很有可能被替代；《麗水金沙》是以歌舞表演為載體，以表現云南少數民族豐富的民間文化藝術生活場景為核心的演出，滿足了觀眾近距離參與體驗地方風土人情的需求，審美價值較高；《麗江千古情》屬于主題公園式的旅游演藝模式，雖然它的內容創意都不難模仿復制，但是《麗江千古情》結合了麗江當地的民族風情和歷史故事，充分運用現代科技手段，最大限度迎合觀眾需求，并不斷加以改善，這點是有競爭力的；《印象麗江》是大型山水實景演出，完美融合了雪山美景和精彩演出，獨一無二的雪山劇場加上本土演藝團隊的原生態表演幾乎杜絕了《印象麗江》被抄襲的可能性。

三、 麗江旅游演藝產品開發存在的問題

優秀的旅游演藝產品既能使旅游業在文化的滋養下，煥發出新的生機，又能在旅游中保護和傳承文化，增加旅游目的地的資源吸引力。 麗江旅游演藝的發展在取得了可喜的成績的同時，一些演出逐漸趨于平庸、缺乏創意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不夠等問題也浮出水面。 本文著眼于麗江旅游演藝產品的發展現狀及問題，這不僅是對現實問題的剖析，而且關乎麗江旅游演藝的可持續發展，目前麗江旅游演藝產品存在的問題如下。

(一)文化特性挖掘整合不足

總體上來看，麗江現有的旅游演藝項目對麗江民族文化價值的挖掘深度還不夠，能夠體現整體文化價值的品牌項目還不多。 麗江現有的旅游演藝項目中《麗水金沙》主要以納西東巴文化、傣族潑水節、少數民族節慶風俗、摩梭走婚習俗為核心，《印象麗江》全篇六個部分分別展示的是馬幫文化、少數民族男子的淳樸品質、殉情現象、打跳文化、祭天文化、祈福儀式，《納西古樂》是以民族音樂為主要表現內容，而《麗江千古情》所表現的文化和《印象麗江》大部分重疊。 事實上，麗江的文化資源豐富，除了充滿傳奇色彩的摩梭人走婚文化、輝煌的馬幫文化、神秘莫測的東巴文化等，還有宗教、自然觀、宇宙觀、民間意識、生活方式等諸多方面值得深入挖掘。 從游客角度來說，觀看演出是他們了解當地文化的重要窗口，所以文化元素的挖掘整合至關重要。但是演藝創作團隊在選取演出元素時，只采用了一些適合大場面、視聽效果震撼所需的文化元素。 相較于麗江悠久的歷史和神秘的納西東巴文化，演出呈現在觀眾面前的文化，是片面和碎片化的，僅僅只是冰山一角。

(二)演藝內容真實性有所欠缺

作為旅游產品供給者，應根據旅游目的地的特色資源和環境，用傳統文化的精粹為旅游消費者建構“舞臺真實”。 《納西古樂》是宣科對麗江本土音樂進行商業包裝，配合資本運作的手段推向市場的，發展至今，學者們對其真實性一直存在爭議。 許多學者認為，從某種意義上來看，當下麗江的《納西古樂》與原生態的“納西古樂”本質上存在很大的差別，在其發展過程中，已經演化成了一種被神化的文化商品。 另外，麗江其他的旅游演藝項目也是如此，從創作上來看，創作者并不是少數民族之人，他們只是了解麗江民族文化的核心要義，但并不是非常深入。 盡管他們盡自己最大的努力保證作品根植于當地傳統民族文化，但是在創作過程中受個人因素的影響難免附帶著自身對當地文化元素的自我想象和解讀，所以一定程度上，這種形式下產生的演藝項目難免有些失真。

(三)王牌項目發展陷入瓶頸

由張藝謀導演的《印象麗江》將麗江最具代表性的文化意象與自然風光融為一體，自2006 年演出以來憑借其震撼人心的演出，讓無數海內外游客神往。 只是近年來，隨著《麗江千古情》《遇見麗江》以及《雪山神話》等新的演藝項目的推出，麗江演出市場競爭加劇，由于沒有突破和創新，產品形式單一老化，《印象麗江》吸引力逐漸衰減。 尤其是自2014年《麗江千古情》開演后，《印象麗江》業績就在不斷下滑，打破了2011～2014 年營收穩步小幅提升的局面，之前穩定在70%水平的毛利率持續走低，2020年跌破40%，僅有34.8%。 與《印象麗江》形成鮮明對比的是，《麗江千古情》自在麗江落地開演以來，觀演人數激增，營收持續增長。 宋城演藝公開披露的年報數據顯示，2015 年觀演人數與上一年度相比增長181.82%，毛利率則在2016 年后始終穩定在70%以上。 短短幾年，《印象麗江》就不敵《麗江千古情》的強勢競爭，被全面超越。

(四)演出參與互動體驗效果不明顯

國內體驗經濟的進一步崛起和文化產業的消費升級，對旅游演藝作品提出了更高的要求。 優秀的演藝作品不僅需要具備豐富的文化內核，更需要多樣化的呈現形式滿足游客的體驗需求以維持旺盛的生命力。 麗江旅游演藝主要是以民族服飾、神話故事、舞蹈表演等形式為載體，通過感官刺激，讓觀眾產生激動、思考、入靜、幻想的效果。 但是在演出過程中，無論是戶外的實景演出還是室內劇場表演，除了在開場前調動現場氣氛的互動外，演出過程中觀眾的參與互動性較低。 如劇場表演《麗江千古情》吸引觀眾注意力更多的是通過美輪美奐的舞臺設計、絢麗的燈光、高檔的音響設備等來實現，實際演出過程中與觀眾的互動性較差。

四、 文旅融合背景下麗江旅游演藝產品的創新策略

文旅融合背景下，隨著游客旅游體驗要求的提升，游客對旅游產品需求呈現出獨特性、差異性的特點，消費也趨于理性化。 在這樣的背景下，麗江旅游演藝不能盲目采取簡單制作、異地復制的方式，要從形式、內容上進行深度創新，提升產品辨識度，讓游客多樣化的旅游需求最大限度地得到滿足，走出一條高質量發展之路。

(一)娛樂、參與并駕齊驅，加深融合深度

體驗經濟的時代，游客更青睞參與感強的旅游活動。 對旅游演藝，游客希望真正參與到內容的創造和傳播中。 旅游演藝產品要以當地文化為核心，構建娛樂與參與共存的紐帶。 比如《麗江千古情》在沿襲原本民族歌舞、情景劇的表演方式的基礎上，可以在演藝過程中增加共舞環節和游客進行互動。再比如《玉龍第三國》這種以愛情故事為核心的演出，可以讓游客參與其中，穿民族服裝、串臺詞，共同推進劇情發展，讓游客親自感受情與愛的傳奇，獲得沉浸式體驗。 只有讓游客深度參與到節目中，引起情感共鳴，才能使游客的觀演體驗更加豐富和深刻。

(二)堅持產品多元化發展，拓展融合空間

旅游演藝產品多元化發展并不是盲目追求大規模、大投資，在文旅融合的背景下，旅游企業應深度挖掘地方本土文化，以“品牌”和“質量”為發展方向，把重點放在采用何種方式將演出資源與旅游資源更好結合，以科技、創意等手段深度融合旅游產業與演藝產業，開展優質景區建設。 具體包括:第一，在演出形式和內容上不應盲目追求大場面、大制作，應倡導小而美。 旅游企業應精心搞好節目編排策劃，深入挖掘麗江茶馬古道、摩梭走婚、東巴教等的文化內涵，展現本土文化魅力，讓大中小型演出共生共長。 除了讓《麗江千古情》《印象麗江》這樣的大型演出實現可持續發展，也要為小型演出提供生存發展的空間。 第二，對新的旅游演藝產品應尋找不同的文化主題和背景作為切入點進行創作，避免陷入區域同質化惡性競爭，整體上實現產品升級。 如雪山峽谷演藝公園另辟蹊徑創作的“雪山峽谷演藝公園七大秀”，以傳奇的木府風云故事和歷史悠久的麗江文化為核心，再配合美景、美食、美拍的運作模式，為麗江旅游演藝的發展開辟了一條創新之路。第三，立足現有的文化旅游資源，緊跟時代潮流，不斷拓寬演藝的主題，創作要適合旅游者的大眾口味，雅俗共賞，避免陷入“曲高和寡”的境地。

(三)多方面引進人才，提升融合品質

人才對旅游演藝項目的成功起著重要作用。 一方面，要培養一批專業型人才對麗江進行全面的資源普查工作并從中尋找新的切入點。 因為在文旅融合背景下，專業人士更懂得如何深入挖掘文化資源以及如何更好地將文化與表演相結合，可以充分整合地域文化對旅游演藝產品加以創新，使其發展成為一個難以模仿和復制的旅游演藝項目，提升麗江旅游演藝的藝術格調。 另一方面，多渠道引進創意人才，有利于增強旅游演藝產業的發展活力，吸納以游客為主體的群體參與到旅游演藝創意人才隊伍中，充分借助互聯網搭建企業與游客的互動平臺，實現平等對話，讓游客深度參與到演藝的創意創作中；同時也要營造開放包容的氛圍，廣泛從民間汲取創造力，為旅游演藝產品添加活力。

(四)充分運用現代科技，深化融合效果

在新媒體技術快速發展的今天，一方面，利用新媒體技術對傳統演藝產品進行全面的改造。 在這方面，雪山峽谷演藝公園首創美景、美食、美秀、美景“四位一體”的沉浸旅游模式，深受游客喜愛。 《印象麗江》《麗江千古情》《云南的響聲》等演出應該及時對老產品進行大規模迭代更新，從形式到內容對旅游演藝產品進行升級優化，美化演藝環境，創造沉浸式情境，從游客感官體驗上深化融合效果。 另一方面，借助互聯網大數據分析工具，廣泛收集游客觀演反饋，全方位了解游客的偏好，不斷進行針對性的改進，謀求創新發展的路徑，創作出能與旅游消費者產生情感共鳴的優質演藝作品。

五、 結語

近年來，麗江旅游演藝在快速發展的同時，也面臨著一些演出逐漸趨于平庸、缺乏創意、地域特色文化及民族文化挖掘深度不夠等問題，文旅融合背景下，旅游演藝產業未來具有廣闊的市場前景，麗江應抓住文旅融合的契機，在深度挖掘地方文化資源的基礎上，有效整合資源，結合市場、旅游消費者需求，推陳出新，推動麗江旅游演藝的品牌化、專業化發展，塑造麗江旅游新形象。 文旅融合方興未艾，麗江旅游演藝未來可期。