大數據時代客戶關系管理系統應用探討

李 純

（濟源職業技術學院，河南 濟源 459000）

0 前言

在競爭日益激烈的市場當中，企業需要抓住大數據時代特點，利用科學的客戶關系管理手段有效降低客戶開發和維護成本，這樣可以留住更多老客戶、吸引更多新客戶。顯然，這一目標需要專業的客戶關系管理人員、大數據技術、客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統協同作用才能達成。

1 大數據時代企業客戶關系管理的作用

1.1 精確對準客戶真正需求

以往的客戶關系管理只是停留在交易上，但在大數據時代，企業可以對客戶有更多了解，能夠找到其最迫切的需求，從而整合資源滿足客戶這一需求，讓其對企業更為信任和依賴。

1.2 讓企業更快契入產業鏈

當前的競爭是產業鏈的競爭，企業通過高效的客戶關系管理系統能夠有效對接上下游企業，保證自身始終處在資源優良、環節緊密、成本低廉、工作高效的產業鏈內，能夠有效掌控經營風險，保證自身可持續 發展。

1.3 有效降低企業運營風險

企業通過高效客戶關系管理手段，讓客戶成為自身與市場交流的橋梁，能夠全面掌握市場動向、競爭對手狀態、行業發展態勢，從而有效形成風險管理機制。例如，企業經銷商、消費者都是企業的客戶，二者都具有這種反饋市場信息的功能和作用，但前提是企業需要建立反饋機制，對信息提供者形成激勵。

2 大數據時代企業客戶關系管理系統的具體應用

利用這種高水平客戶關系管理系統可以開展以下工作。第一，鎖定真正客戶，即面對不同客戶，企業需要進一步確認哪種客戶是自身的真正客戶，并對現有客戶展開分析，將客戶有效分級分類。第二，開發新客戶并控制管理成本，制訂出能夠吸引目標客戶的方法和手段，同時要制定出開發和維護目標客戶所需的成本管理體系。第三，提高客戶價值質量，即增強企業、客戶之間彼此好感度，降低企業在客戶身上投入的同時能夠獲得客戶較為熱烈的響應，這是對企業客戶成本控制的最佳方案，可以提供精細化成本管理和精準性服務。

2.1 鎖定真正客戶

真正的客戶指的是對企業產品或服務有較高需求且滿意度較高、重復采購及預約的主體，通俗來講，就是忠誠的客戶。這類客戶對企業發展十分關鍵，因為此類客戶非常容易做出轉介紹行為，可帶動身邊企業或者親朋好友成為企業產品和服務的受眾。企業眾多客戶質量不一，企業需要應用大數據技術來對客戶龐大信息流展開關鍵信息提取，最終將這些關鍵信息轉化為評價指標，從而對不同層次、不同領域客戶展開全面評價，這也是客戶細分的過程。評價指標要包括購買水平、購買頻率、結款速度、應收賬款數額、采購原因、產品用途及親和力等。一般而言，購買數量多、購買頻率高并且付款積極，愿意和企業互動告知其購買原因、產品用途及產品或者服務給自身帶來多少利益的主體，對企業而言往往都是具有親和力的客戶，也是企業必須要重視的真正客戶。企業需要將其放在客戶關系管理系統中的重要位置。

為了鎖定真正客戶，企業還需要建立客戶價值模型。通過該模型，企業可以了解每個客戶具體情況，同時也能夠清晰地了解到自身給對方帶來的利益情況。在該模型建立時，企業公關部需要形成專門小組和客戶進行溝通，了解本企業提供產品、服務對其利益影響水平，是否幫助其提高了收益，或者是否解決了比較重要的問題。在企業得到其積極回應后，工作小組還需要專門趕赴客戶的生產線去認真觀察、計量，最終將所得信息輸入大數據系統之內，利用其計算出本企業提供的產品和服務給客戶帶來的利益多寡。通過這樣的廣泛調查，以及與客戶面對面溝通，企業能夠最終分析出哪些客戶是真正客戶。企業也可以憑借第一手資料去說服客戶，使其持續采購、定制本企業產品或服務，使其向真正客戶轉化。

一個企業所有客戶不可能在產品或者服務需求量、信息反饋方面做到一致，必然存在著明顯的層次性。企業必須積極建立客戶細分機制，對現有客戶群展開認真分析。在這個管理過程中，大數據技術會再顯神威，并不斷地將客戶信息集中起來，動態分析這些不同數據，以便最終為企業繪制出客戶臉譜。真正客戶自然是A 級客戶，而綜合考核相對差一些的放在B 級名單，如此進行區分，最終可以形成客戶分級系統。企業結合自身業務情況、行業內各企業市場拓展當中政策特點等，對不同級別客戶給予不同的授信額度。這樣的管理方式可以有效降低企業運營風險，保證資金快速回籠。

2.2 開發新客戶并控制管理成本

真正客戶是企業得以發展壯大的積極因素，但在激烈競爭環境中企業業務在不斷變化，這需要企業不斷挖掘新客戶。此時，企業的客戶關系管理系統再次發揮積極作用，在專業管理人員帶領下，工作小組利用大數據技術來進行以下工作：首先，企業可以在老客戶介紹下獲得新客戶，這種新客戶對企業忠誠度相對較高，所以開發成本、維護成本相對較低；其次，要面對競爭企業進行分析，找到被其遺棄且對本企業而言具有開發價值的客戶，該類客戶與企業因為缺乏彼此了解而存在懷疑心理，因此開發和維護成本相對較高，需要建立數據庫充分采集信息并尋找到其最急迫的需求；再次，面對廣闊的市場展開大范圍市場調查，將所得信息數據錄入大數據系統展開分析，最終確定本企業產品定位、市場定位、服務特色等，然后通過特色產品和服務去吸引客戶。在新客戶開發過程中，運用大數據技術通過企業與潛在客戶的往來電子信函、交流記錄等挖掘其需求點、關注點，理順出一個非常系統的潛在客戶需求圖，并且結合地理位置來繪出潛在客戶分布地理圖，以便幫助企業明確業務未來發展方向。

2.3 提高客戶價值質量

客戶價值質量提升要從兩個途徑實現。第一，要降低企業在客戶身上的投入，以最低投入去獲得客戶的高度認可。這本身是一種矛盾，因為降低客戶身上的投入意味著在產品、服務上節約成本，這必然降低產品和服務品質，自然無法獲得客戶的認可。如果企業客戶之前就對產品和服務比較滿意，通過大數據管理方式可以找到企業產品和服務當中成本損耗點，將這些點有效地抹除，便是間接降低了客戶身上的投入。第二，提高企業產品和服務水平，目的是提升客戶讓渡價值。客戶讓渡價值指的是客戶購買某一產品所花費總體成本和其心理預期成本的差額。實際發生總成本越高、心理預期成本越低，客戶讓渡價值越低，此時也越容易導致客戶流失。因此，企業力爭讓自身產品和服務物超所值，是提升客戶讓渡價值的主要方式。客戶認為自身采購行為擁有了足夠的讓渡價值之后，其對企業產品和服務的忠誠度越高，也會在之后的日子里頻繁重復采購產品和定制服務。對于企業來說，客戶價值也得到了提升。在提升客戶讓渡價值過程中，大數據技術具有的數據采集、分析、處理功能完全發揮出來，可以幫助企業找到客戶核心需求，利用最低成本去滿足該核心需求，讓客戶對企業產生好感。

3 影響大數據時代客戶關系管理系統應用水平的因素及應對策略

客戶關系管理系統應用水平決定了企業客戶關系管理質量，其中企業是否成立了企業客戶服務部、建立了CRM 系統、使用了大數據技術十分關鍵。因為這三者結合能夠形成一個完整的客戶關系管理體系。而決定這三者是否建立和引用的是企業高層、行業內各企業客戶關系管理現狀。因此，影響大數據時代客戶關系管理系統應用水平的因素在宏觀上有外在因素、內在因素，在微觀上有人為因素、系統因素、以操作風險為代表的風險因素。筆者站在企業客戶關系管理角度去審視所有微觀因素。

3.1 人為因素

企業客戶服務部成員水平高低是客戶關系管理系統應用質量的決定因素之一。信息技術水平差、不了解企業情況的客戶服務人員，很難將本企業管理理念、產品理念、服務理念傳達給客戶，也難以將客戶有關信息及時反饋給業務部門。造成這種結果的原因有兩個：第一，企業缺乏客戶關系管理意識，對客戶服務部不重視，缺乏專業培訓，同時待遇不符合服務人員預期；第二，企業缺乏信息技術、工作質量、學習態度、工作行為等方面的考核，導致CRM 系統空置難以發揮具體效用。換言之，企業壓力沒有有效傳導給有關人員，導致其無壓一身輕。

針對上述問題，筆者認為可以采用以下應對策略。第一，積極提升企業決策者客戶關系管理意識。具體做法是引領決策人參與行業舉辦的各類客戶關系管理相關培訓課程。只有決策人真正明白了客戶關系管理的重要性之后，才會積極調配資源支持引入CRM 系統、聘請專業人士、使用大數據工具。同時，也會積極地去提升客戶服務部的待遇，去激勵每一位成員更加努力工作。第二，決策人讓人力資源管理部門積極地圍繞客戶關系管理系統形成績效考核體系，確保績效考核的全面性、公正性，以便確保所有人員在考核壓力下提高工作質量。第三，積極進行專業培訓，主要目的是保證有關人員盡快熟悉CRM 系統，學會使用大數據技術去預測市場、評估客戶。

3.2 系統因素

客戶關系管理工作是人、CRM 系統、大數據技術組成的龐大體系，該體系是否穩定、成本高低、效率如何也都對客戶關系管理系統應用有著直接影響。體系不穩定，包括人員流失大、軟件不兼容、硬件頻繁損壞、大數據技術發揮不正常等，必然會提升客戶關系管理成本并降低工作質量，最終也會讓決策人失望，對客戶關系管理產生影響。另外，單從CRM 系統而言，其造價較高，非一般企業所能承受。這也造成了一部分企業對其望而卻步，也讓企業的客戶關系管理體系不完善，無法做到動態管理，信息經常滯后于市場，工作非常被動。

針對上述問題，筆者認為可以采用以下應對策略：對于人的管理包括篩選人才、培養人才、留住人才，這些都是人力資源管理的工作范疇，此不贅述。在這里只對CRM 系統、大數據技術應用來展開探討。為了保證客戶關系管理體系足夠穩定，企業必須要購進專業CRM 系統和大數據軟件系統。CRM 系統開發費用與該系統登錄人數、權限分配復雜性、可維護水平、系統安全需求等有關。企業完全可以讓軟件公司根據企業具體情況量身定制。為了找到一家好的軟件公司承接該業務，企業可以通過廣泛招標形式達成目的，以便很好地控制系統開發成本。大數據技術同樣如此，必須要以安全、兼容、穩定為基本要求。

3.3 風險因素

CRM 系統等級不足、防護功能弱，容易被黑客攻擊造成信息泄露；企業內有關人員有意無意泄露企業客戶資料，讓競爭對手頻挖墻腳；企業客戶資料和檔案管理不善，紙質資料隨處丟棄造成信息泄露。大數據時代，由于媒體信息交互非常頻繁，企業泄露各類信息可能性增加，競爭對手可以通過各類數據、信息逐漸地還原出企業業務狀態、客戶積累水平乃至獲得一些客戶名單。這些都是所有企業都不愿意看到的，但這樣的風險時時刻刻都存在，成為影響企業客戶關系管理應用的風險因素。

針對上述問題，筆者認為可以采用以下應對策略：提高CRM 系統大數據系統安全水平并及時更新補丁，和有關人員簽訂保密協議，規范客戶檔案和資料管理流程。

4 結語

大數據時代，客戶關系管理應用必須要打破企業和客戶之間的屏障，利用大數據技術去挖掘關鍵數據，精準地判斷客戶是否是本企業所需忠誠客戶和其核心需求，并且可以對現有客戶展開分級處理，保證企業的不同產品和服務提供給不同的客戶。客戶服務部、CRM系統及大數據技術共同構成了客戶關系管理體系。企業必須要求人員水平高、系統夠穩定，可以精準鎖定忠誠客戶、降低管理成本、提高客戶讓渡價值，最終讓企業可以完美契入產業鏈，從而實現可持續發展。