我國保險營銷業存在的問題及對策研究

任曉雪 青島科技大學

自我國改革開放以來，社會主義市場經濟體制逐步確立完善，保險行業呈現良好的發展前景，市場規模同步擴大同時，卻由于起步晚、基礎薄弱等因素限制，導致我國的保險營銷管理水平偏低，不同程度上制約保險業高水平發展。尤其是目前人均物質水平顯著提升，對于商業保險的需求度逐漸提升，希望通過商業保險來為生活提供保障，一定程度上刺激了我國保險市場發展。當前保險市場已經全面開放，新時期如何謀求更高層次發展，縮短我國保險業與發達國家的差距，還需要進一步深化保險營銷管理工作，拓寬保險營銷渠道，提升保險營銷管理水平。

一、保險營銷現狀分析

(一)保險營銷的內涵

保險營銷主要是為了滿足市場多元化需求進行營銷，通過保險市場調查和分析，了解用戶需求來針對性設計保險種類，進而幫助投保人實現投保目標要求。通過保險營銷，介紹保險產品特點和特色，吸引投保人的關注和認可，最終實現銷售保險產品的目的。保險產品推出前，應遵循利率、風險、保險期限和保額損失率等內容綜合分析計算，確定最佳的、客觀的保險產品價格，國家統一管理保險價格，規范保險業競爭秩序，有效限制保險價格無度增長。所以保險營銷并非是價格競爭，競爭重點在于其他非價格因素。

(二)保險營銷現狀

其一，保險市場激烈競爭。自從我國市場經濟迅猛發展以來，長期改革中業務量持續增長，保險主體化發展，行業總體服務能力也得到了進一步提升。結合目前我國人均經濟水平以及保險業務需求，逐漸從以往覆蓋面不足的階段朝著過剩供給方向過渡發展。

其二，政府對保險營銷管理力度不斷增強。現代社會飛快進步和發展背景下，配套法律法規逐漸趨于完善，可以為保險業發展提供法制約束。如，我國1995年頒布的第一部《保險法》，2008年頒布的《保險保障基金管理辦法》等法規，促使我國的保險市場管理體系逐漸趨于完善，市場良性發展。同時，監管機構建設方面也在不斷增強，助力保險市場專業化建設。

其三，用戶需求多樣化。我國作為一個發展中國家，人口數量逐步增長，目前我國國民經濟水平穩定增長，可支配收入增加，因此，消費結構逐漸趨于多樣化，一定程度上擴大了保險行業發展空間。但目前我國保險營銷中主要是公司推出產品，用戶購買產品的模式，不可避免地出現社會發展背離用戶實際需求。因此，在此背景下，應該大力開發和研究新保險品種，更好的滿足用戶個性化需求。

其四，管理方式隨之變化。自從個人營銷體制引入保險市場后，紛紛采用此種體制進行營銷。但同時，此種模式也存在欠缺和不足，為后續保險業長遠發展帶來不良影響。究其根本，是由于很多保險公司對保險營業員的業務進行管理，但業務員自身對公司知之甚少，習慣承接任務來獲取高額的報酬，只需要通過自身努力來獲取回報，但對公司歸屬感不強，不可避免地出現失落感，影響到保險營銷業務員隊伍穩定，人員流失問題嚴重。

二、我國保險營銷中存在的問題

(一)市場定位模糊不清，過分追求市場競爭

縱觀目前我國保險營銷發展現狀來看，部分保險公司僅僅將保險營銷看作是一種市場競爭手段，占據更大的市場份額來獲取更大的經濟效益，在諸多領域投入大量的人力、物力和財力進行競爭。也正是此類方式的局限性，導致經營方式針對性不強，未能立足于系統市場分析基礎上展開競爭，對競爭者定位和目標客戶的保險產品評價缺失。市場細化不充分，未能尋找最佳的競爭機會，市場定位模糊不清，在一定程度上影響著保險營銷成效。

(二)營銷意識薄弱，配套理念滯后、僵硬

在計劃經濟體制時代背景下，多數保險公司主動營銷意識不強，營銷理念相較于滯后、僵硬，未能停留在自我為中心的銷售觀念階段，過分關注營銷產品特性，對用戶和社會發展需求缺乏充分調查了解。錯誤的觀念下，保險營銷簡單地被理解為面向社會招聘人員，短期訓練后即可負責簡單的分散性業務，甚至將營銷員招聘看作是增加保費的措施。保險營銷業務局限于直銷手段，不適合營銷。也正是這種錯誤的理念限制，忽視了保險營銷制度建設重要性，不同程度上制約我國的保險市場發展。近些年來，伴隨著保險市場飛快發展，競爭激烈，即便保險營銷觀念有所進步和提升，但與實質上的市場營銷還存在很大距離，陷入到營銷困境。此種方法不僅無法滿足實際需要，反而會滋生用戶的抵觸情緒，制約保險事業高水平發展。

(三)保險品種開發創新不足，客戶需求挖掘深度不足

保險產品的開發創新，是支持保險公司持久生存和發展的基礎所在，對于一些保險業發達的國家，主要是圍繞用戶需求來針對性設計保險產品。而國內的保險公司產品，多是保險公司推出什么保險，用戶購買什么保險產品，保險營銷人員只需要負責推銷現有的保險產品即可，卻很少深度挖掘用戶客觀需求。在現有的保險產品設計開發中，前期缺乏充分的市場調研，或是對調研結果的運用不充分，無法真正堅實市場導向，圍繞客戶個性化需求來針對性開展保險營銷業務。從實際情況來看，近些年來我國保險公司的產品開發力度逐步增強，但是滿足用戶個性化選擇的品類仍然少之又少，創新度不足，模仿產品多樣，同質化趨勢明顯。此種情況的存在，不僅造成了資源浪費，也會令我國保險公司競爭優勢弱化。

(四)銷售渠道單一，營銷手段創新度不足

銷售渠道的選擇是否合理，很大程度上影響著產品營銷效果，由于保險產品最終銷售價格并不等同于產品開發成本，其中還涉及到部分流通費用。選擇合理的分銷渠道，便于拓寬產品覆蓋范圍，快速進入到市場。而目前我國保險產品銷售多是依據保險公司內部業務人員直接銷售渠道，此種銷售模式單一、滯后，存在很大的局限性，不僅為投保人帶來不便，也在不同程度上制約保險業務有序遞進發展，無法更好地適應激烈市場競爭環境。基于代理方式銷售保險，便于保險人和投保人分離，難以精準準把握用戶需求，營銷活動陷入到被動地位。與此同時，保險公司的營銷手段創新度不足，更多的是在節假日期間組織活動、派送禮品等方式進行營銷，手段創新度不足，未能賦予市場持久發展動力與生命力。

(五)保險營銷業務員專業能力不強，保險服務水平落后

保險營銷工作專業性較強，需要業務員在深入學習營銷理論知識的同時，可以靈活運用營銷技巧和方法，或是掌握心理溝通技巧來調查和反饋用戶實際需求。業務員除了學習專業知識以外，還要學習法律法規相關內容，促使其素質能力穩步提升，更好的滿足保險營銷需求。但是部分保險營銷人員自我提升的主動性不強，掌握的專業保險知識和技巧較少，甚至多數人員未參與過專業技能培訓，在保險營銷業務研發和創新中，多是依托于以往的工作經驗進行。同時，保險公司的人員考核制度不完善，會導致保險業務員之間存在利益沖突，無法協調配合，經驗共享程度不足，不利于隊伍整體素質水平有效提升。另外，保險公司在業務員選拔中，主要推行人海戰術，高學歷人數少，缺少專業理論儲備扎實的人員支持，尤其是高級管理人才十分匱乏。保險公司在營銷員管理中，采用多層組織模式，業績和增員是主要的人員激勵方法，一定程度上降低了員工的安全感，公司的認可度下降，不可避免地出現人員流失問題。

三、我國保險營銷的創新措施

(一)積極踐行市場營銷理念，深層次挖掘保險市場潛能

針對目前我國保險營銷現狀，一個首要問題是推動營銷機制優化改進，堅持市場導向，圍繞客戶需求來踐行營銷觀念到實處。充分市場調查和分析，形成新型營銷觀，充分結合社會公眾需求來推動保險產品營銷方式創新優化，針對性開發特色鮮明的保險產品。基于代理人和經紀人的參與，深層次挖掘和開拓保險市場空間，最大程度地激發保險營銷人員熱情，依法經營。立足于實際情況調整營銷策略，優化轉變保險公司經營機制，增強企業形象宣傳力度，便于提升社會公眾對保險公司的認知和了解。通過此種方式，有助于賦予我國保險事業持久發展動力。同時，在激烈競爭中占據更大的優勢，脫穎而出，拓寬營銷空間，更好的迎合社會公眾保險需求。

(二)堅持客戶中心地位，提供優質客戶服務

保險公司應該積極推行差異化服務，充分市場調查，了解客戶多樣化需求，尊重客戶中心地位，多為客戶著想來提供優質服務。鑒于此，應該端正態度，轉變作風，摒棄以往被動式服務模式，推行主動服務模式，確保每一位保險營銷業務員均可以將為客戶服務理念深深植根于心中。推行全方位、無斷層服務，將這一服務理念滲透到承保、理賠等各個環節，令客戶從投保到終止均可以享受到優質、高效的保險服務。

(三)推行目標市場營銷戰略，細分市場評估

面對激烈競爭帶來的挑戰，如何從中脫穎而出，可以在充分市場調查基礎上，摸索市場發展規律推行目標市場營銷戰略，并進一步細化市場，做好綜合評估，在此基礎上選擇最佳的保險營銷戰略。明確產品目標市場定位，結合消費者需求和投保行為差異化特點，將符合市場特性的同類保險消費者劃分為同一類別。細分市場評估，結合特點來確定目標市場，擴大市場容量同時，充分彰顯核心競爭優勢。在這個過程，有助于深層次挖掘潛能，推動保險營銷方式創新優化，積極迎接機遇和挑戰，提升客戶滿意度。充分依托于企業現有優勢條件，確定最佳的競爭定位，全方位落實差異化營銷戰略到實處，在滿足用戶保險需求基礎上，進一步擴大市場范圍。采用目標市場營銷戰略，側重于保險企業擅長的領域，更具目的性和針對性地進行保險營銷，提升營銷實效性。

(四)推行大力營銷，拓寬覆蓋范圍

保險市場規模不斷擴大，保險公司自銷方式存在很大的局限性，無法更好地滿足實際需求，因此，需要充分契合市場需要和產品特性，積極開拓分銷渠道，打破自銷模式的限制和束縛。積極吸收和借鑒國外保險公司發展模式，嘗試著推行專業化經營模式。基于專業代理營銷模式，增強保險營銷活力，便于降低保險營銷成本，帶來更大的效益，對于拓寬市場深度具有積極作用。通過專業化代理模式，拓寬保險營銷渠道，降低運營成本的同時，帶來更加可觀的經濟效益。大力發展銀行代理，發揮商業銀行網點多、覆蓋范圍廣的優勢，充分發揮銀行高效結算手段來推動保險營銷服務規范化、標準化。

(五)提升員工素質，提升隊伍想象力

保險營銷業改革深化，在關注業務規模擴大的同時，也要加強內部管理。企業內部員工管理是一項重要內容，也是現代企業持續發展的核心動力。因此，需要企業提高員工管理重視程度，推行多層級模式，完善培訓機制，不定期組織專業培訓來豐富保險營銷業務員知識儲備量，增強營銷專業能力。同時，指導員工制定合理的職業規劃，盡可能將員工個體發展目標和企業發展目標結合在一起，提升員工的企業認可程度，增強團隊向心力，對于提升保險營銷水平有著積極作用。堅持以人為本，積極吸收和培養優秀人才，在完善激勵機制和獎懲制度支持下，提升員工隊伍整體專業能力，力求提升企業市場競爭優勢。

四、結語

綜上所述，面對新時期保險行業飛快發展帶來的挑戰，應把握時代機遇，勇于改革和創新。正確看待保險營銷現存問題，積極完善配套制度體系，培養優秀人才，拓寬保險營銷渠道，通過多種方式來提升保險營銷有效性，助力我國的保險事業發展。