數字貿易時代蘇州跨境電商企業打造自主品牌新優勢路徑研究

郭靜

（蘇州建設交通高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215000）

一、前言

蘇州是全國首家設立跨境電子商務綜合試驗區的地級市，有著較高的經濟水平、眾多的跨國業務及良好的物流條件。目前，蘇州全市開展跨境電商的企業超過2.8 萬家，占外貿企業總數的90%。在致力于建設全國性跨境電商的產業集聚中心、大數據信息中心、創新創業中心、配套服務中心等“四大中心”的過程中，“蘇州特色”的跨境電商發展模式已基本形成。2020 年，蘇州全市以“跨境貿易電子商務”貿易方式申報進出口報關單31972 份、貨值38642.3 萬元，分別增長168.2%和112.8%。2021 年1 月到7 月，蘇州市9710 模式（跨境電商B2B 直接出口）出口業務金額達到777.58 萬美元，折合人民幣約5031.64 萬元。

當前，業界就數字貿易成為世界經濟發展的新引擎，跨境電商將迎來發展新變革已達成普遍共識。在新時期傳統競爭優勢逐漸弱化的情況下,打造品牌優勢是各類電商企業轉型升級的重要方向。而就如何打造品牌優勢，獲取更多的流量資源，留住用戶，成為跨境電商企業當下亟需探討的問題。分析蘇州市跨境電商企業在新時期打造本土品牌的制勝點以及目前面臨的困境,并提供具有借鑒意義的策略，也顯得非常迫切和必要。在本研究中，我們通過走訪多家蘇州本土跨境電商企業，以企業豐富的實際運營數據，推導數字貿易環境下蘇州品牌創新發展的策略途徑。并與蘇州七溪通海商貿有限公司合作進一步展開實證研究，在其自有太陽鏡品牌JOUBAS（于2018 年在美國注冊）的品牌建設中校驗上述途徑，檢驗研究成果的有效性，共同為打造質量品牌，探索“蘇州路徑”助力。

二、數字貿易時代跨境電商企業打造品牌優勢的重要性

（一）搶占市場風口，享數字化紅利。

中國信息通信研究院發布的《數字貿易發展與影響白皮書（2019 年）》認為，數字貿易是商貿活動發展的一個新階段。在數字貿易時代，各種數字技術不斷涌現并廣泛應用，使電子商務特別是跨境電子商務的分析、預測、運營能力將得到大幅提升，尤其在后疫情時期，跨境電子商務天然的數字基因使其在數字貿易中更具優越性，原來以貨物交易活動為主的跨境電子商務，將不斷拓展其商務活動半徑，整合傳統產業鏈，推動生產、貿易活動的數字化、智能化轉型。數字技術作為生產要素，不僅提升了跨境電商產業的生產力，也降低了國際貿易的門檻，為各類企業參與國際分工，向國際市場呈遞自己的品牌名片提供了戰略機遇。因此在新的發展階段，蘇州地區各類跨境電商企業需積極探索新業態、新模式，借力拓展自身在全球價值鏈研發和營銷環節的市場勢力，為本土品牌創造新的價值主張，方能占據主動地位，享有新階段的數字化紅利。

（二）提前布局，建立品牌護城河

新冠疫情爆發以來，一方面得益于我國率先從疫情中復蘇，產能得到有效恢復，配合完善的供應鏈體系，為中國賣家電商出口提供了供給保障。另一方面疫情也拓寬了跨境電商運營模式，如在應用場景中，居家生活、遠程辦公等新場景下的產品需求不斷上升，直播帶貨成為跨境電商營銷新熱點等，使疫情之下我國的跨境電商行業出現了逆勢增長。不可否認，疫情催化了我國跨境電商結構性增長，但也同時加速了行業洗牌，供應鏈、服務在疫情中進一步調整和升級，只有優質的企業才會沉淀下來。著名品牌營銷專家李華認為：企業在經營發展過程中，在保持正常經營的前提下，必須以長遠的眼光，積極認識自身的實際問題，理性審視企業未來的發展路徑，并根據自身的競爭優勢，探索自主品牌建設的發展路徑。當疫情浪潮褪去，企業要保持優勢、持續發展，還需建立品牌護城河，鞏固企業根基。因此，蘇州跨境電商企業亟需提升品牌價值，重視品牌差異化，為后期多元化發展提前布局。

三、蘇州跨境電商行業品牌創新發展過程中已具備的優勢

（一）品牌的產業基礎

作為全國第三大工業城市，蘇州產業門類齊全，即擁有電子信息、輕工業、紡織、化工及石油、裝備制造等支柱產業優勢，也在新業態、新模式以及產業轉移進程中，迅速形成了新能源、生物技術、新醫藥、新材料、智能電網和物聯網等新興產業。17 萬家工業企業星羅棋布，400 多個世界500 強投資項目頂天立地，200 多萬個市場主體生機勃勃，全市科技進步綜合實力連續11 年位列全省首位。在蘇州，扎實的產業基礎為企業跨境電商業務提供了良好的發展沃土，產業推動品牌成長，品牌反哺產業發展，兩者間已形成良性互動，好孩子、康力、萊克、中億豐、科沃斯、波司登、繡娘等一大批享譽國內外的自主品牌不斷涌現。進入數字貿易階段，蘇州地方產業正在借助新技術，特別是信息技術，有效重構價值鏈、供應鏈和空間組織形式，進而推動新的產業生態形成。本土企業也需借此從質量、服務、技術、品牌等諸多環節去培育國際競爭新優勢，共同夯實跨境電商產業基礎。

（二）品牌的文化優勢

蘇州地處吳越之地，文物古跡星羅棋布，地方文化優秀燦爛，物華天寶人杰地靈，不但構成了蘇州傳統文化產業的資源特征，也為當下本土品牌內涵建設提供了豐沃的土壤。從餐飲、零售、食品到醫藥、釀造和服務業，特色鮮明的風土人情即傳承了稻香村、乾泰詳、慈云等自成一景的蘇州老字號品牌，也培育了如吞象、貓的天空之城等風格獨特的年輕品牌。老字號品牌凝結了蘇州“工匠”們世代傳承技藝，在本地乃至全國家喻戶曉，而新創品牌則演繹著新時代江南文化的煥新和衍生。與此同時，2019 年我國文化產品出口998.9 億美元，增長7.9%，貿易順差883.2 億美元，規模擴大6.8%。說明我國文化相關產品越來越受世界認可和青睞。為充分發揮蘇州本土品牌的文化價值，我們認為，跨境電商作為平臺和窗口，聯合新媒體推廣矩陣，以文化植入品牌，以品牌演繹文化，可以更好地將江南文化展示給各國人民，助力江南文化和蘇州特色在國際市場煥發光彩。

四、蘇州跨境電商產業自主品牌創新發展中存在的主要問題

（一）尚未形成品牌數字化運營思維模式

在數字貿易時代，利用數字化的技術和渠道為自身品牌打造營銷效果、實現轉化是當下跨境電商企業必須要思考的問題。通過調研發現蘇州大部分跨境電商企業對數字化的理解還停留在貿易鏈的線上化階段，在新時代謀求系統性突破的意識非常淡薄。對于如何基于大數據體系有計劃有策略地建立數字品牌管理體系，如何通過AI 工具進行智能網評、輿論引導、新媒體內容模板策略、一鍵多平臺發布等技術提升品牌形象尚不明晰。更有一些企業還保持著傳統認知，認為企業做的是產品，“酒香不怕巷子深”，而在信息多元化加速傳播的今天，品牌除了為消費者提供產品的使用價值，還提供大量的社交價值、娛樂價值。品牌運營乏力，嚴重掣肘了企業品牌的跨文化宣傳和推廣。

（二）知識產權及品牌保護意識有待提升

由于知識產權保護的地域性，通常跨境電商企業所銷售的產品即使在國內享有合法的知識產權，也無法保證其在所銷往的國家仍擁有合法的知識產權，使得知識產權成為跨境電商行業不可規避的話題。根據調研結果，蘇州跨境電商企業已基本能夠在商標注冊及運營中注意規避知識產權糾紛，但大部分企業尤其是中小型企業仍然以原始的貼牌業務為主，經常出現哪個品類轉化高就上架哪類產品，導致產品雜而不專，對各類產品的設計和質量無法把控，很容易在產品關鍵詞或設計上與境內外競爭者“撞車”。某品牌曾在不知情的情況下將行業常用詞aviator 用作描述太陽鏡款型的關鍵詞，而aviator 一詞早已有歐洲戶外眼鏡廠商于2010 年注冊并仍在有效期內，對方在平臺上發起投訴后，平臺發出“知識產權禁限售違規”的同時，立即將相關產品全部下架，積累的爆品流量和好評付之東流。因此蘇州跨境電商企業還需進一步提高知識產權保護意識，高度自律，從根源上預防權利人提起侵權訴訟。

（三）行業人才緊缺使企業組織成本居高不下，品牌發展受限

“招人難、留人難、養人難”始終困擾著蘇州跨境電商行業，2021 年上半年我國外貿快速復蘇，這個問題表現得更為突出。智聯招聘網站發布的《2021 外貿人才形勢研究報告》顯示，人才需求結構變化與產業迭代形成呼應，疫情下傳統外貿銷售一職的需求呈現同比下降態勢，而跨境電商運營人才需求正處于人才需求快速增長、供不應求的階段，同比猛增2 倍，雖已是外貿類招聘薪資最高（8755 元/月）的崗位，但競爭指數僅有13.7，不到同時期倉儲管理崗位競爭指數（41.8）的1/3。可見，跨境電商行業仍處于人才洼地。

另外，當前跨境電商從業人員年齡層次以90 后為主，蘇州跨境電商企業和年輕人才之間存在嚴重錯配，是導致人才短缺的主要原因，主要表現如下：1.中小型企業是蘇州跨境電商行業的主體，而年輕人更愿意進入頭部企業開展職業生涯；2.外貿行業薪酬與其它行業相比較低，相關專業人才尤其目前亟需的互聯網人才更希望向其它高薪酬行業靠攏；3.外貿行業普遍工作時長較長、壓力較大，年輕人更向往輕松的工作環境；4.跨境電商行業實踐經驗快速更新，在一定程度上造成了學校人才供給不足。以上幾方面的錯配，使蘇州跨境電商企業尤其是中小型企業，人員穩定性差，組織成本居高不下，被迫放慢企業和品牌的發展速度。

五、提升數字化運營能力,打造自主品牌新優勢的路徑

（一）以效率提升和模式創新強化品牌數字化營運優勢

此處所指的效率即包括企業的內部效率也包括企業的外部效率。一方面蘇州跨境電商企業應積極學習新技術、新方法，將先進的管理技術、數據分析工具滲透于日常運營并不斷更新SOP，提升組織效率。如嘗試使用OKKI 高效辦公軟件，管理客戶和團隊、使用3D reality showroom 1 比1 還原產品場景等，不僅有助于企業完善產品和服務，也可多方位展示企業和品牌形象，強化消費者對品牌的印象和信任度。另一方面，企業應努力探索提高外部效率的方式方法，與上下游合作伙伴形成集約協同的組織系統，與競爭對手強化共生關系而非競爭關系，如可通過行業協會或多方協調共建智慧倉，共享智能化倉儲帶來的作業流程優化等。總之，以數字化技術提升效率，能使企業內部和外部都獲益，并能增加產品的附加值和品牌效應。

（二）以內涵建設弘揚品牌的文化優勢

2021 年1 月12 日，蘇州啟動了《“江南文化”品牌塑造三年行動計劃》，計劃從2021 年到2023 年，持續推進“江南文化”品牌的影響力，努力使蘇州成為“江南文化”的核心敘述者、傳播者和引領者。跨境電商作為外向型產業，在將“傳統老字號”“中國優品”“蘇州制造”等推廣向國際市場時，也是向全世界范圍傳播“江南文化”的有效渠道。一方面，蘇州跨境電商企業可在品牌故事、產品設計中體現飽滿的江南人文精神，以品牌的推廣矩陣帶動文化傳播；另一方面，源遠流長的文化底蘊也為其品牌建設提供豐厚的內涵，更易在品牌定位和產品設計中體現差異性，在一定程度上降低了知識產權糾紛的風險。如JOUBAS 品牌團隊雖然主營太陽鏡等時尚快消品類，但經過多方市場調研后，決定將該品牌打造成富有蘇州地方特色的國風潮牌，從品牌宣傳物料、產品設計到主圖及詳情頁展示、包裝等環節都彰顯著濃郁的國風和江南特色，其中江南煙雨系列和昆曲人物系列一經推出即成為爆款，實現了“以產品自信，展文化自信”的品牌使命。

（三）企校雙方深度融合，打造品牌的人才優勢

既掌握電商的基本理論及新技術、新業態、新模式和創新創業相關知識，也具有一定的哲學、美學、倫理、計算、數據、交互、互聯網思維能力，是跨境電商人才在數字貿易時代應具備的特征。面對蘇州跨境電商行業人才緊缺的問題，一方面學校相關專業應緊密對接行業前沿，深入探究行業新業態新模式，加快人才輸出；另一方面企業應主動與校方開展多方位合作，探索崗位培訓前移的方式方法，使學生在校期間即掌握崗位能力，就業即能勝任。如以“企業導師進課堂”為常規、校企聯合創建跨境電商校內創新創業基地等，使學生能夠提前了解行業動態，對接崗位技能，樹立專業自信，也便于企業吸納新人。作為蘇州某高校跨境電商校外實訓基地，蘇州七溪通海商貿有限公司在校企常規合作的基礎上，還與校方一同開發了跨境電商項目化課程，如雙方共同設計的“跨境電商出口直播”項目，于2021 年5 月至6 月間在校企雙陣地中交叉實施。通過校企雙方、師生各方的共同努力，以多種新媒體渠道的聯合營銷，使JOUBAS 品牌產品在短期內實現了流量爆發，品牌內涵深入人心。同時在情境認同中學生的實踐能力明顯提升，職業精神和綜合能力得以強化，迅速成長為能夠滿足企業需求的高素質跨境電商新媒體營銷人才。

（四）重視賽道選擇給品牌帶來的機遇優勢

得益于數字化時代不斷衍生新模式、新技術、新業態，以及疫情催化，目前我國跨境電商產業正處于高速發展階段，尤其在2020 年11 月RCEP 協定簽訂后，區域體系規范統一、關稅降低、準入限制減少，給跨境貿易帶來了極大便利。因此除傳統的歐美地區外，蘇州跨境電商企業可以以亞太地區為近年的主攻方向，擴大品牌影響力。另外，數字化正在改變全球的行業形態和社會生態，如阿里巴巴國際站顯示，目前該平臺的受眾群體主要為微型創業和新網商群體（亞馬遜、wish 等BtoC 平臺的長尾賣家，自建站買家等）以及小型零售電商或批發商（全球線下零售商、小店主、BtoC 平臺的中大型賣家），即在境外越來越多個人和中小型企業投入到跨境采購領域，蘇州地區中小跨境電商企業可基于本地良好的產業基礎和優越的物流體系，結合自身定位適時轉型，即珍惜中大型買家群體，在品牌推廣時也可向數量龐大的中小買家群體傾斜。

（五）密切關注用戶需求及消費習慣變化，保持品牌競爭優勢

當前，全球戰“疫”還在繼續，全球用戶在持續調整生活模式和狀態來應對疫情新常態。蘇州跨境電商企業要在“新常態”下續航前行，需敏捷洞悉用戶需求變化，靈活調整。從場景人群、場景應用、場景目的出發挖掘品類機會，預測潛力品類，有策略地開展營銷活動，擴張品牌陣地。在這個過程中，除使用傳統的RFM 模型和KANO 模型外，還需同步研究用戶的互聯網行為，根據用戶的互聯網習慣、設備使用頻次以及用戶在社交網絡中的總體表現對用戶進行細分。并選擇用戶基數大、應用交互體驗以及服務健全、同時生態鏈完整的平臺或APP（即用戶常放置于主屏幕的應用）進行自身產品的活動營銷或品牌營銷，從而實現與用戶最佳的對話效果。另一方面，跨境電商企業還應關注境外用戶消費習慣的變化。通過密切關注用戶消費形式、消費心態、消費觀念的變化，明確品牌定位和產品賣點，進而保持客戶粘性，使海外消費者對品牌保有信心是十分必要的。以往研究表明，獲得消費者的積極口碑和認同，并使其產生高情感依戀的品牌，通常會有較高的品牌信譽、回購率及品牌轉換成本，從而使商家獲得更多競爭優勢和品牌溢價。

在數字貿易時代，跨境品牌出海不可再簡單定義為將品牌產品銷往國外，企業的一切活動也不可再簡單理解為賣而賣，站在數字時代的風口，蘇州跨境電商企業應明確企業未來規劃，抓住機遇，創新發展，著力打造本土品牌優勢，為下一個出海“黃金期”的到來蓄力。