新媒體時代企業品牌管理的市場營銷策略

楊苗

（三六零科技集團有限公司，北京 100000）

信息技術的快速發展，深刻改變著人們的思維習慣和認知方式。以微博、抖音、微信公眾號為代表的自媒體公眾平臺，和新近誕生的元宇宙虛擬空間，既為企業創新營銷方式、優化品牌管理提供了新方向和新選擇，但也進一步加劇了社會各行各業的競爭趨勢。如何在有效規避新媒體技術弊端的前提下，充分利用新媒體技術優勢來完成對品牌形象的廣泛宣傳，是企業在同行業競爭中脫穎而出的關鍵。

一、新媒體時代的市場營銷與品牌管理

（一）市場營銷內涵

在舊有的商業邏輯中，“營”與“銷”是兩個彼此割裂的概念。其中，“營”屬于企業品牌管理范疇，所涉及的研究課題多局限于企業的內部發展，“營”的核心目標，在于通過種種優化管理手段，塑造富有活力的企業文化，進而實現企業凝聚力、生產效率的提高；而“銷”則專指企業外部行為，重點研究企業如何與市場更好地對接，以追求更高的經濟效益。新媒體環境下，信息的傳遞速度前所未有地提高，而溝通渠道也具備鮮明的多樣化特點。以消費者的網絡記憶為基礎依托，企業的營與銷，開始共同服務于企業的品牌形象建設，圍繞提升市場滿意度這一最終目標的企業市場營銷行為，便出現了。可以看到，新媒體時代的企業營銷行為，側重點放在了“銷”的方面，與此同時，其“營”的內容，也從以往的企業產品，進一步拓展到了企業品牌本身。

（二）品牌管理要點

企業的品牌管理，又名“企業形象建設”，特指企業圍繞自身發展理念，有意識地塑造特定企業形象和企業特色的過程。以傳統視角論，企業品牌管理隸屬于“營”的范疇，但隨著市場營銷理念的整體化，品牌管理也開始成為獨立的研究課題。新媒體時代的品牌管理，要求企業也應具備互聯網思維。通過拓展多維度的信息渠道，全方位把握市場變化，力求在市場的多元化消費需求和企業的發展訴求中找到最佳契合點，以營造受市場歡迎的企業形象，是企業品牌管理的主要目標，同時也是企業品牌管理的實施要點。

（三）品牌管理與市場營銷的關系

可以看到，新媒體環境下的品牌管理和市場營銷，各自具備了新的內涵，但并不意味著二者是互相獨立、各行其政的關系。具體而言，二者的關系如下。

首先，品牌管理是市場營銷的一個特殊環節。一般的市場營銷行為，以企業產品為主要推介對象，而品牌管理，則是將企業品牌作為特殊“商品”，來進行宣傳。有效的品牌管理行為，可直接促成企業知名度的大幅上升，為維系消費群體的穩定性，提升市場營銷實效創造有利條件。

其次，市場營銷有助于優化品牌管理方式。市場營銷的過程，也是企業響應市場要求，不斷調整企業行為側重點的過程。卓有成效的市場營銷，可為下一階段的企業品牌管理提供富有參考價值的戰略方向，使企業的經營發展行為始終保持前瞻意識。

總體上看，品牌管理是市場營銷的必要構成之一，而市場營銷是企業品牌建設向市場延伸的外在表現，二者具有相輔相成、互相促進的關系。

二、新媒體技術對市場營銷的綜合影響

由技術變革催生的行業新趨勢，往往會為企業同時帶來更高的收益和更復雜的風險，新媒體技術對企業市場營銷的影響，同樣是多方面的。這種影響，大體可歸結為積極影響和消極影響兩個方面。

（一）積極影響

1．有利于企業精準判斷市場需求

一方面，新媒體技術體系下的大數據分析技術，為企業帶來了更高效的數據整合手段。多種形式的數據搜索和數據儲存，大幅拓展了企業感知市場動向的范圍，也提升了企業響應市場需求的速度。另一方面，有賴于豐富多樣的自媒體平臺，以及新媒體環境內部強大的信息擴散能力，企業傳播品牌影響力的效率也實現了顯著提高。以上兩方面因素的存在，客觀上拉近了企業與消費者的距離，為企業靈活調整市場營銷策略、更精準地響應市場需求創造了有利條件。

2．降低了企業的營銷成本

依托于自媒體平臺的市場營銷，不再需要相關管理部門的層層審批和約束，只要營銷信息符合法律規范，且與各平臺的規則相適應，均可實現自由傳播。此外，通過對市場營銷數據的多方獲取，企業也能明確自身產品在市場中的實際定位，進而選擇更符合企業利益的營銷策略。這種簡化、高效的營銷方式，有效降低了企業用于營銷推廣的管理成本和經濟成本。

（二）消極影響

1．信息泛濫導致市場抵觸

新媒體環境下的市場營銷，不再局限于企業產品品質的單維度競爭，而更多地體現為對市場注意力的激烈爭奪。爭取消費者群體的注意，往往是企業市場營銷的首要目標，這種情況，造成了當下網絡環境中營銷信息泛濫的局面。而站在消費者的視角看，頻頻吸引眼球的企業信息，并不一定會產生新奇愉悅的信息閱讀體驗，所以，屏蔽特定的企業信息，成為很多消費群體下意識采取的行為。由信息泛濫引發的市場抵觸，在一定程度上抵消了由信息高速流通帶來的營銷優勢，降低了企業市場營銷的實際成效。但需要注意的是，消費者抵觸的信息，多為趣味度較低、信息邏輯單調乏味的營銷信息，而這一客觀情況的存在，也促使企業不斷創新營銷方式，以更有價值的營銷宣傳信息，拉近與市場的距離。

2．宣傳偏差引發市場誤解

信息的高速流通是一把“雙刃劍”，一方面，它可以將企業的有利信息擴展至社會的各個角落，讓企業品牌快速獲得市場認可；另一方面，來自企業的負面信息，同樣可以搭乘網絡渠道廣泛散布，為企業帶來難以估量的長遠損失。例如，在運用短視頻推廣企業信息時，個別營銷人員由于對企業認識的不到位，以及自身宣傳溝通技巧的缺失，將不符合企業經營理念、與企業實際狀況存在偏差的信息傳遞給觀眾，往往就會加劇人們對企業的不信任情緒，最終影響企業產品的順利銷售。

三、新媒體時代企業品牌管理市場營銷的問題

（一）缺乏對新媒體營銷的重視

一些企業決策的制定者出于刻板偏見，沒有對新媒體營銷進行深入調研和了解，缺乏對新媒體投資回報率的準確認知，因而在企業發展規劃中，分別出現了對新媒體營銷重要性認識不足的理念傾向，和對新媒體營銷投資匱乏的行為傾向。新媒體時代，市場環境瞬息萬變，企業間的競爭激烈而復雜。秉承舊有的營銷理念，使得許多企業在運營過程中，無法準確把握時代特征和消費者心理。在不斷更新的市場需求面前，部分企業的領導層仍舊堅持傳統的經營制度和營銷思路，一味地守舊、求穩，使得企業在決策制定、產品的研發生產以及營銷過程中，呈現出一定程度的滯后性，企業的品牌管理活動也無法適應新的時代要求和市場節奏。

（二）新媒體市場營銷機制有待完善

新媒體時代，部分企業在品牌管理的市場營銷過程中存在體制機制方面的問題，主要表現為：缺乏為企業的營銷工作保駕護航的新媒體市場營銷機制。一些企業的管理者對于構建新媒體市場營銷機制表現出消極、敷衍的態度，導致企業的市場營銷工作缺乏應有的創新性、靈活性以及高效性。由于缺乏健全、完善的新媒體市場營銷機制，企業部門間的交流與合作受到嚴重的影響和制約，品牌管理和市場營銷工作所要求的多部門、多維度合作難以實現。此外，部分企業在構建新媒體市場營銷機制的過程中，普遍存在完善與優化工作不到位等情況。這樣的企業即便制定出了較為系統的品牌營銷制度和相關規范，但在具體的營銷實踐中，卻時常出現因監督和落實不到位而引發的工作效率不高等問題。

（三）新媒體市場營銷形式化、平臺單一

在互聯網技術飛速發展、社會信息化程度不斷提高的今天，企業的生存與發展都需要與時代同行。特別是涉及企業品牌管理的市場營銷活動，更要在符合時代背景、順應顧客消費心理的前提下開展。然而，一些企業在實際的經營管理中，沒有對新媒體營銷模式進行積極探索和創新，而是一味模仿其他企業的新媒體營銷方式。部分企業的營銷工作存在形式主義的嚴重問題，營銷活動的設計方案落后陳舊、新意不足，難以給消費者帶來良好的品牌印象，同時也造成了市場營銷與企業品牌管理的嚴重脫節。此外，部分企業沒有長期維持對新媒體營銷的積極性，在進行一段時間的跟風營銷之后，便疏于對小程序、公眾號等營銷平臺的更新。更有部分企業將短視頻平臺作為唯一的新媒體營銷渠道，忽視了營銷平臺多樣化的重要性，導致企業的品牌宣傳活動反響平平、降低了市場營銷的最終成效。

（四）新媒體市場營銷人員綜合素質有待提升

大數據背景下，新媒體市場營銷工作人員，作為企業營銷活動的直接執行者和企業品牌形象的捍衛者，既要具備系統而健全的市場營銷理論，還應該掌握相應的信息技術。統計數據顯示，國內大部分企業的新媒體市場營銷人員尚不具備專業、系統的市場營銷能力。在營銷技巧和新媒體相關的專業技能方面，部分營銷人員缺乏豐富的新媒體市場營銷經驗和嫻熟的市場營銷技能，例如，面對市場的突發變故，營銷人員欠缺臨場應對能力，消極等待企業上級指令，因而錯失市場公關的最佳時機；面對消費者的個性化訴求，營銷人員也無法在兼顧企業利益和市場需求的情況下，進行宣傳引導工作。營銷人員綜合素質的低下，嚴重影響了企業市場營銷活動的實際成效、不利于企業的長遠發展。

四、新媒體時代企業品牌管理的市場營銷策略

（一）提升對新媒體營銷的重視程度

要確保新媒體時代的市場營銷可以發揮預期作用，企業首先應當正視新媒體營銷的重要性，將宣傳隨意化的新媒體營銷行為，上升到企業品牌形象塑造的戰略高度。作為企業相關管理人員，一方面應克服傳統營銷理念帶來的思維慣性，深入了解新媒體營銷的發生發展機制，全面認識新媒體技術在企業品牌管理和市場營銷過程中的利弊；另一方面合理把控傳統營銷渠道和新媒體渠道的協作關系，在確保傳統渠道穩定建設的同時，適當加大對新媒體渠道的開拓投資，以扭轉傳統營銷渠道“單打獨斗”的局面。在此基礎上，企業管理者還應注重在企業內部樹立新媒體營銷觀念，通過豐富企業激勵機制，鼓勵各部門員工積極參與到對新媒體營銷方式的創新活動中來。

（二）完善新媒體營銷的企業機制

有序、高效的新媒體營銷，離不開系統營銷機制的整體指導。企業在構建新媒體營銷系統機制時，需要做到以下幾點：首先，結合既有的企業品牌形象，和企業在行業內部的實際地位，為企業的新媒體營銷風格劃定大方向，以使企業形象管理和市場營銷行為，形成某種聯動效應，有效強化消費者對企業的良好認知；其次，通過打造“品牌營銷協調機制”，使傳統營銷渠道和新媒體營銷渠道，在推廣企業產品方面形成合力；最后，還應建設市場反饋研究平臺，通過分析市場對企業新媒體營銷的反應，及時對企業的營銷機制進行風格調整，力求以更新穎、更具趣味性也更符合市場需求的營銷內容，穩定擴充企業的消費群體。

（三）加強營銷隊伍的技術素養

新媒體營銷優勢的形成，離不開企業內部由上而下的系統改造。于上層管理而言，是新媒體思維、新媒體營銷機制的建設；而對中下層員工而言，同樣需要加強對新媒體技術的培養。從企業管理的視角看，要提升企業營銷隊伍的新媒體技術素養，可在以下幾個方面著手：首先，完善人才招聘選拔機制，在既有的工作技能要求基礎上，新增新媒體技術水平的相關要求，力求使流入企業的新鮮血液，天然具備卓越的新媒體營銷才華；其次，通過提高技術類人才的從業待遇、建立技術人才評判標準和相關考評激勵機制等措施，鼓勵更多的員工主動投入到對新媒體技術的了解和學習中來；與此同時，企業還可以通過和各大高校建立人才培養合作關系，以“學校專業教學、企業實習鍛煉”的方式，高效培養出一支新媒體技術、傳統營銷業務素質俱佳的營銷隊伍。

（四）充分利用新媒體平臺“人性化”宣傳優勢

新媒體平臺的出現，拉近了企業經營管理者和消費群體的距離，方便了企業的品牌營銷，但也對企業的營銷宣傳方式提出了新的要求。具體而言，新媒體環境下的市場營銷，需要適時克服營銷方式“官方化、呆板單一”的風格，以更富有個性化的營銷創意，吸引消費者的注意，以充滿人文關懷的宣傳內容，獲得消費者認可。例如，企業可借助短視頻、微電影等新媒體平臺，通過富有意境的微故事講述，完成對企業形象內涵的深度展現，使消費者眼中的企業充滿人情味，進而使企業和消費者形成超脫買賣合作的情感聯系，強化消費者對企業的認可。當然，故事營造方面，非常考驗營銷人員的技術素養。其創設的故事情境，既要與企業的發展歷程、產品風格、企業文化相匹配，但又不能與故事內容的聯系過于牽強。理想的“營銷型”故事，往往能夠通過符合受眾群體的習俗、文化、熱點展現，迅速抓住受眾的精神需求，并在此過程中，潤物細無聲地完成對企業品牌的塑造與宣傳。由此也能看到，鍛煉營銷人員的藝術素養，也是提升其新媒體營銷水平的必要環節。

五、結束語

綜上，新媒體技術的廣泛應用，深刻改變了社會各領域的行為模式，同時也賦予了企業品牌管理與市場營銷新的內涵。新媒體時代下的企業市場營銷活動，應在正確認識品牌管理與市場營銷關系的基礎上，適時規避口徑官方、形式呆板的營銷方式，通過富有創新、真誠動人的多元化營銷手段，完成對新媒體技術優勢的最大化運用，實現企業品牌形象的立體化宣傳，推進企業與消費市場的緊密聯系。