淺析新形勢(shì)下建筑國(guó)企的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

馬婷芳

（中鐵二十局集團(tuán)第一工程有限公司，江蘇 蘇州 215151）

0 引言

隨著國(guó)家宏觀政策調(diào)整，傳統(tǒng)建筑市場(chǎng)漸漸萎縮，尤其在2020 年，國(guó)家實(shí)施國(guó)企改革三年行動(dòng)，建筑國(guó)企市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壓力越來越大、形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻。在這一新形勢(shì)下，每家建筑國(guó)企都要開拓思路、更新觀念、做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，保證企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

1 建筑國(guó)企市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的概念

通俗地講，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就是通過營(yíng)銷手段讓企業(yè)提高自己的品牌效應(yīng)和口碑，占有一定的市場(chǎng)份額，獲得一定的市場(chǎng)利益。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)包含現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)分析、企業(yè)目前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)未來的市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念等諸多方面，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)直接決定著企業(yè)發(fā)展的命脈。

2 新形勢(shì)下建筑國(guó)企市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在的問題

2.1 經(jīng)營(yíng)管理理念貫徹不到位

建筑國(guó)企現(xiàn)在不缺乏新的經(jīng)營(yíng)管理理念，如隨著投融資項(xiàng)目的興起，曾有企業(yè)提出了這樣的經(jīng)營(yíng)理念：做政府購買公共服務(wù)的優(yōu)質(zhì)提供者、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度參與者、政府與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展急需的責(zé)任擔(dān)當(dāng)者、國(guó)家戰(zhàn)略的卓越踐行者。這個(gè)提法非常符合時(shí)代發(fā)展要求，但是執(zhí)行起來還是很難達(dá)到經(jīng)營(yíng)理念的要求。主要表現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員缺乏深入研究分析目標(biāo)市場(chǎng)的精神，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理沒有長(zhǎng)期規(guī)劃和戰(zhàn)略分析，對(duì)市場(chǎng)新出現(xiàn)的產(chǎn)融結(jié)合模式積極性不足、適應(yīng)性不強(qiáng)；在經(jīng)營(yíng)管理中，方法過于單一，渠道建設(shè)不順利，在經(jīng)營(yíng)管理過程中出現(xiàn)的偏差無法及時(shí)反饋并糾正。

2.2 全盤謀劃意識(shí)不強(qiáng)

（1）目標(biāo)管理措施不細(xì)不實(shí)。沒有將經(jīng)營(yíng)計(jì)劃轉(zhuǎn)變成信息跟蹤計(jì)劃，沒有將年度目標(biāo)分解到時(shí)間坐標(biāo)上，沒有將計(jì)劃任務(wù)鎖定到具體的信息目標(biāo)上，沒有動(dòng)態(tài)評(píng)估有效信息量。

（2）經(jīng)營(yíng)要素配套統(tǒng)籌較差。投標(biāo)時(shí)資格審查是入門條件，資質(zhì)、業(yè)績(jī)、人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備等缺一不可，尤其是前三條，而且這些要素都是相輔相成的，業(yè)績(jī)?cè)胶谩⑷藛T證件配備越齊全、企業(yè)升級(jí)資質(zhì)越容易，就可以承攬到種類更多、條件更好的項(xiàng)目，但是目前很多建筑國(guó)企不是缺乏業(yè)績(jī)，就是缺乏證件配備齊全的人員，導(dǎo)致在投標(biāo)過程中處于劣勢(shì)，失去很多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

2.3 經(jīng)營(yíng)評(píng)估能力偏低

（1）信息甄別能力偏低，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能力不足。經(jīng)常體現(xiàn)在投標(biāo)前或標(biāo)前評(píng)審會(huì)時(shí)仍存在大量風(fēng)險(xiǎn)，最后放棄投標(biāo)。

（2）標(biāo)前成本測(cè)算不實(shí)。經(jīng)常體現(xiàn)在成本測(cè)算考慮不全面、有漏項(xiàng)；有的項(xiàng)目成本測(cè)算沒有計(jì)算過程，直接估計(jì)一個(gè)效益率；采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略但沒有具體成本優(yōu)化措施；費(fèi)率報(bào)價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)沒有最終標(biāo)價(jià)金額、預(yù)算金額的情況。

（3）競(jìng)爭(zhēng)格局評(píng)估不客觀。經(jīng)常體現(xiàn)在準(zhǔn)備投一個(gè)項(xiàng)目，但是對(duì)哪些標(biāo)段已被別人鎖定沒有掌握，精選標(biāo)段在哪里、優(yōu)勢(shì)在哪里也不清楚，有幾個(gè)標(biāo)段就投幾個(gè)標(biāo)段，是否中標(biāo)就像打彩碰運(yùn)氣。

2.4 區(qū)域經(jīng)營(yíng)沒有做深做透

大多數(shù)的建筑國(guó)企做的是區(qū)域經(jīng)營(yíng)。區(qū)域經(jīng)營(yíng)的核心是扎根區(qū)域、做實(shí)區(qū)域，將區(qū)域打造成核心市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展。目前，很多建筑國(guó)企區(qū)域經(jīng)營(yíng)仍然存在如下問題。

（1）區(qū)域優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。沒有形成真正的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，有的區(qū)域連完成任務(wù)都存在困難，有的區(qū)域經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)時(shí)好時(shí)壞，很不穩(wěn)定。

（2）經(jīng)營(yíng)深度不夠。沒有真正扎根區(qū)域、緊盯區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)項(xiàng)目不放，難以通過長(zhǎng)期跟蹤和運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的落地。

（3）區(qū)域經(jīng)營(yíng)資源統(tǒng)籌能力不足，各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的舊模式?jīng)]有改變，經(jīng)營(yíng)體系沒有形成“一盤棋”的布局。

2.5 客戶維護(hù)能力欠缺

（1）經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)一體化機(jī)制沒有形成，無法很好地得到客戶的信任。客戶回訪機(jī)制沒有很好實(shí)行，沒有了解客戶關(guān)切的問題，不能走入客戶的內(nèi)心。

（2）既有客戶資源開發(fā)不足，沒有深挖客戶潛力，不能從客戶身上獲取有效信息并深度利用。

3 新形勢(shì)下建筑國(guó)企做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的策略

3.1 強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)

為適應(yīng)新形勢(shì)新要求，建筑國(guó)企必須深刻理解、消化國(guó)家的政策及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的思路和要求，不斷強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。

3.1.1 強(qiáng)化“大經(jīng)營(yíng)”理念

經(jīng)營(yíng)工作是統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)管理的“龍頭”，施工生產(chǎn)、安全質(zhì)量、科技創(chuàng)新、作風(fēng)建設(shè)、文化建設(shè)、群眾工作等都是經(jīng)營(yíng)工作不可或缺的重要組成部分，要用系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維來看待經(jīng)營(yíng)工作，將日常每一項(xiàng)工作都納入“大經(jīng)營(yíng)”系統(tǒng)，形成開展經(jīng)營(yíng)工作的強(qiáng)大合力。特別是要統(tǒng)籌好市場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)系，強(qiáng)化“干好在建就是最好的經(jīng)營(yíng)”理念，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步深化生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)一體化機(jī)制，抓好在建項(xiàng)目全過程管控，管好現(xiàn)場(chǎng)才能全面服務(wù)于經(jīng)營(yíng)工作。

3.1.2 強(qiáng)化“全過程經(jīng)營(yíng)”理念

經(jīng)營(yíng)工作不能僅局限于投標(biāo)攬活，而是要貫穿于項(xiàng)目的全過程之中。要從項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)開始，從立項(xiàng)和可行性研究介入，參與勘察設(shè)計(jì)過程，牢牢把控招標(biāo)條件，提前確定項(xiàng)目經(jīng)理人選，讓項(xiàng)目經(jīng)理介入各項(xiàng)前期工作，抓好做實(shí)投標(biāo)策劃、標(biāo)前成本測(cè)算，多攬有效益的、能迅速落地形成產(chǎn)值的、資金流充裕的好項(xiàng)目，提升項(xiàng)目標(biāo)前測(cè)算水平和報(bào)價(jià)精確度，在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上持續(xù)改進(jìn)，杜絕簽單不落地、懸空合同、“撿到籃子里都是菜”的虛空現(xiàn)象，不攬測(cè)算虧損或風(fēng)險(xiǎn)不可控的項(xiàng)目，實(shí)行全過程經(jīng)營(yíng)，以此提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

3.1.3 強(qiáng)化“理性經(jīng)營(yíng)”的理念

只有經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。市場(chǎng)上的項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊，想選擇并拿到好的項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)的方法既不能盲目，也不能短視，要立足當(dāng)前、謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)。既不能因市場(chǎng)份額的不足而“饑不擇食”，也不能因一時(shí)的困難而放棄機(jī)會(huì)，要站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，全面統(tǒng)籌，長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)合，大小兼顧，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)工作科學(xué)健康發(fā)展。一方面，要量力而行，做到有所為有所不為，如對(duì)于投資項(xiàng)目，必須確保在財(cái)務(wù)承受能力之內(nèi)才能實(shí)施，有效規(guī)避效益風(fēng)險(xiǎn)和履約風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，要嚴(yán)格遵守中央八項(xiàng)規(guī)定及其實(shí)施細(xì)則精神，不能違規(guī)經(jīng)營(yíng)，這既是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，也是對(duì)客戶負(fù)責(zé)。

3.1.4 強(qiáng)化“效益經(jīng)營(yíng)”的理念

經(jīng)營(yíng)的目的是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，其核心要義是為企業(yè)創(chuàng)造效益。要強(qiáng)化標(biāo)前論證，從跟蹤信息開始就要進(jìn)行業(yè)主評(píng)價(jià)、招標(biāo)文件評(píng)審、標(biāo)前成本效益核定。特別是要加強(qiáng)標(biāo)前成本測(cè)算，做到“標(biāo)前算贏”。通過高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)獲取最大效益，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)工作由規(guī)模擴(kuò)張型向效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變。

3.1.5 強(qiáng)化誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)在國(guó)家在大力建設(shè)信用社會(huì)，市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)發(fā)展正在由“重資質(zhì)”向“重信用”轉(zhuǎn)變，信用等級(jí)高的企業(yè)投標(biāo)能加分，到處受歡迎；一旦“失信”就要被納入“黑名單”，被“聯(lián)合懲戒”，投標(biāo)被“一票否決”，可以說是一處失信、處處受限。企業(yè)信用評(píng)價(jià)結(jié)果是業(yè)主或牽頭合作方選擇經(jīng)營(yíng)責(zé)任主體單位、跟蹤配合單位和參建單位的重要依據(jù)。建筑國(guó)企要高度重視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，抓實(shí)做好企業(yè)信用評(píng)價(jià)工作。經(jīng)營(yíng)人員更要講誠(chéng)信，以誠(chéng)待人、以誠(chéng)感人、以信取人，要通過誠(chéng)信交往，贏得認(rèn)可和信任。同時(shí)，要在制度層面建立健全法務(wù)、經(jīng)營(yíng)、宣傳、財(cái)務(wù)、人力、工程、紀(jì)檢等多部門協(xié)同聯(lián)動(dòng)的監(jiān)控機(jī)制，強(qiáng)化日常監(jiān)控與應(yīng)急處置，確保信用良好。

3.2 加強(qiáng)區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)

建筑國(guó)企要加強(qiáng)區(qū)域資源統(tǒng)籌、市場(chǎng)開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、跟蹤策劃和經(jīng)營(yíng)復(fù)盤等各項(xiàng)能力的建設(shè)。

（1）加強(qiáng)資源統(tǒng)籌，提升區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力。建筑國(guó)企要對(duì)資質(zhì)、業(yè)績(jī)、專業(yè)人員、核心客戶、市場(chǎng)資源等經(jīng)營(yíng)要素做到全面掌控，做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)管理；要加強(qiáng)項(xiàng)目經(jīng)理業(yè)績(jī)策劃，從投標(biāo)策劃到上場(chǎng)策劃，要提前籌劃業(yè)績(jī)匹配措施，建立“人證合一”激勵(lì)約束機(jī)制；要做實(shí)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)一體化建設(shè)，要建立相應(yīng)的監(jiān)督考核機(jī)制，完善檢查標(biāo)準(zhǔn)體系，注重客戶關(guān)注，強(qiáng)化監(jiān)管實(shí)效。

（2）加強(qiáng)信息管理，強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)能力。信息管理要做到制度化、規(guī)范化，定期梳理研究政府工作報(bào)告和重大項(xiàng)目建設(shè)信息，篩選與自身發(fā)展相匹配的信息，捕獲有效信息。

（3）加強(qiáng)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，提升經(jīng)營(yíng)評(píng)估能力。要大力培育資質(zhì)、業(yè)績(jī)、專業(yè)人才，豐富經(jīng)營(yíng)要素；要提升經(jīng)營(yíng)人員的專業(yè)能力，提升信息甄別和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估水平，提高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控能力。

（4）加強(qiáng)目標(biāo)管理，提升經(jīng)營(yíng)策劃能力。要從信息質(zhì)量入手，要將年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為信息跟蹤目標(biāo)，制定節(jié)點(diǎn)目標(biāo)，超前謀劃，細(xì)化舉措，有效抓好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作。

（5）明確項(xiàng)目跟蹤策劃目標(biāo)，對(duì)策劃質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，特別是在精準(zhǔn)度、中標(biāo)率、效益優(yōu)化等方面。

（6）加強(qiáng)總結(jié)分析，提升經(jīng)營(yíng)復(fù)盤能力。要定期進(jìn)行營(yíng)銷盤點(diǎn)，建立信息收集分析、營(yíng)銷投資工作例會(huì)、營(yíng)銷復(fù)盤分析總結(jié)制度，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)工作質(zhì)量。

3.3 優(yōu)化經(jīng)營(yíng)布局

從目前中央的方針政策看，不管是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，還是推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，都以中心城市為先導(dǎo)區(qū)，以都市圈、城市群為主體形態(tài)。未來的增長(zhǎng)帶、增長(zhǎng)極主要將以“城市”為載體。因此，建筑國(guó)企必須優(yōu)化經(jīng)營(yíng)布局，緊跟國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向，加快從“修大路走小路、四海為家”轉(zhuǎn)到扎根城市、融入城市、經(jīng)營(yíng)城市的經(jīng)營(yíng)軌道上來，全面高效貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，積極融入?yún)^(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持“到有魚的地方下籠、到魚多的地方撒網(wǎng)”，將管理重心和優(yōu)勢(shì)資源向關(guān)鍵城市和關(guān)鍵區(qū)域集中，特別是在經(jīng)營(yíng)力量的優(yōu)化布局上，進(jìn)一步向市場(chǎng)潛力和空間大的城市聚集，加快形成以點(diǎn)帶面，輻射周邊區(qū)域、相關(guān)行業(yè)的城市經(jīng)營(yíng)布局。只有做好布局優(yōu)化，科學(xué)合理劃分“責(zé)任田”，明確“責(zé)任人”，加快形成各級(jí)統(tǒng)分有序、協(xié)同合作、各有側(cè)重的立體城市經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，才能站穩(wěn)腳、扎好根、走好路。

3.4 做好客戶的管理

（1）堅(jiān)持客戶至上的理念。有穩(wěn)定的大客戶才有穩(wěn)定的訂單，企業(yè)品牌美譽(yù)度就是客戶對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度。要根據(jù)建筑產(chǎn)品客戶相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，立足客戶滿意度，打造穩(wěn)定持久的市場(chǎng)渠道。

（2）提高為客戶服務(wù)的站位。與客戶交往過程中，要把目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，與客戶保持經(jīng)常性良性互動(dòng)，想客戶所想、急客戶所急，必要時(shí)可以犧牲一些小的利益，贏得客戶的好感和信任。

（3）創(chuàng)新為客戶服務(wù)的方式。建筑國(guó)企流動(dòng)性強(qiáng)，經(jīng)常變換工作地點(diǎn)，要根據(jù)不同地方的人文環(huán)境、民風(fēng)民俗、政府與群眾關(guān)系等因素，創(chuàng)新營(yíng)銷和服務(wù)方式，用足營(yíng)銷工具，根據(jù)客戶對(duì)建筑產(chǎn)品的不同偏好，靈活掌握營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，在項(xiàng)目報(bào)價(jià)、外觀、進(jìn)度、質(zhì)量、適用功能等方面，投其所好，做到最好，爭(zhēng)取獲得成功。

4 結(jié)語

建筑國(guó)企在新形勢(shì)下面臨的挑戰(zhàn)越來越多，壓力也越來越大。在建筑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，認(rèn)清形勢(shì)、以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，正視存在的問題，有針對(duì)性地改革和創(chuàng)新，將是每個(gè)國(guó)有建筑施工企業(yè)都必須重視的課題，這是關(guān)系到企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的大事。在明確了外部競(jìng)爭(zhēng)壓力和改進(jìn)了內(nèi)部自身問題之后，接下來就要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，但是一定要抓住市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理這個(gè)事關(guān)企業(yè)生死存亡的根基和命脈。只有做好市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)發(fā)展才能有源源不斷的動(dòng)力；只有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理健康向上，才能保證企業(yè)的業(yè)績(jī)碩果累累。同時(shí)，建筑國(guó)企在建筑施工企業(yè)中占據(jù)著重要地位，其對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的變革和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)其他企業(yè)起到示范和指導(dǎo)作用，有利于整個(gè)建筑施工行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力的提升，最終促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。