淺析企業品牌IP化在國企企業文化建設中的作用

徐競哲，傅文杰，華 進

（1.深圳能源環保股份有限公司；2.深圳能源集團股份有限公司，廣東 深圳 518046；3.重慶電力高等專科學校，重慶 400053）

一、品牌IP化綜述

IP是“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識(財產)所有權”或“智慧(財產)所有權”，也稱為智力成果權。在商業資本的運作下，任何內容、任何事物皆可成為IP，由此引申為“可供多維度開發的文化產業產品”，具體如漫畫、網紅、城市、博物館，抽象如文化、藝術，都可能成為IP。IP化是品牌進化的高級階段，當品牌為自身塑造鮮明人格，通過內容與用戶持續進行有價值的互動，并贏得更多用戶的喜愛和追捧，這時品牌就實現了IP化。品牌IP化可以實現品牌全方位、全過程、全領域的價值和文化覆蓋，還可以跨形態、跨時代、跨行業輻射與傳播。對于企業，可以根據自身特點有針對性地對品牌IP化，其終極目標是為企業的發展服務。

二、國有企業文化建設

(一)國有企業文化建設的必要性

文化興國運興，文化強民族強。黨的十八大報告指出，“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力。”

國有企業作為國民經濟的重要支撐，其企業文化是社會主義文化體系的重要組成部分。國有企業想要做強做大，就必須將企業文化作為不可忽視的軟實力，融入到國有企業的經營管理中，才能全方位提高企業綜合競爭力，促進國有企業持續快速協調健康發展，發展壯大國有企業。

(二)國有企業文化與品牌IP的關系

國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎，直接影響國家建設與發展。重視政治責任、社會責任和有道義感是國有企業企業文化的一大特色。企業文化是企業在長期的經營發展實踐中凝聚、積淀起來的一種文化氛圍、精神力量和經營境界，是為全體員工所認同和遵守的行為和準則。實踐表明，優秀的企業文化可以滋養出具有豐富內涵和頑強生命力的企業品牌，縱觀蘋果、美孚、可口可樂等國際企業的品牌發展歷程，無一不是根植于其優秀而獨特的企業文化。

傳統國有企業的產業一般集中在關系國家安全和國計民生的重要行業和關鍵領域，加之傳統國有企業的客戶多數為政府、企業、機構等to B端，市場壓力相對較小，品牌建設需求較弱。而民營企業多數直面消費者等to C端，直面市場，競爭激烈，品牌發展需求迫切，品牌IP化成為許多民營企業開辟市場和升級品牌的主要路徑，如騰訊公司的企鵝形象、星河集團的獅子、京東的京東狗等。隨著我國社會主義市場經濟不斷發展，市場領域不斷細分，以及近年來國企改革不斷邁向縱深，傳統國有企業也需要直面競爭，品牌建設的重要性和迫切性日益凸顯。中鐵集團、華僑城、南方電網、深圳能源、深圳地鐵等國有企業深挖品牌特性，創新通過打造文化創意產品、創建企業虛擬形象等品牌IP化道路提升品牌辨識度和內涵，增強企業綜合競爭力。

三、品牌IP化對國有企業文化建設的作用

(一)豐富國企文化建設的形式與內涵

國有企業在文化建設過程中可利用品牌IP作為企業文化建設的抓手，從多維度進行創新，甚至可以超越企業這個土壤范疇，打破企業文化建設中常常出現的思維局限，讓企業文化建設更具創新性和個性化特征。

例如中國航空工業集團圍繞其研制的航空裝備品牌，建立航空主題館展示殲-20、運-20、直-20等航空裝備，開發殲-20變形機甲、飛機譜系圖桌墊等文創精品，將企業品牌塑造成為中國科技創新的文化符號，傳播中國航空精神與文化，在國人心中種下“科技興邦、自強自信”的種子。

(二)增強員工對企業的歸屬感和認同感

品牌IP可以在企業形象識別系統的基礎上以員工喜聞樂見的形式更靈活地展現，以此增強員工對企業的歸屬感和認同感。比如圍繞企業的產品/設備/展廳/廠房/活動為主體創造一個品牌IP形象，通過挖掘寓意內涵賦予其人格特征，實現通過IP形象傳遞企業文化，形成品牌影響力。與此同時，IP形象所承載的企業價值觀、使命、愿景等則更容易被員工接受和認同。

社交應用騰訊QQ的APP標識是一只“企鵝”形象，20多年來騰訊的企鵝形象深入人心，騰訊也被網友戲稱為鵝廠，在21周年廣告中，騰訊也將自己描繪成專門生產企鵝的公仔廠。其離職員工還成立了“南極圈”“單飛企鵝俱樂部”組織，并以曾是鵝廠的一員感到自豪，充分表明這只“企鵝”IP形象的文化價值與全體員工產生廣泛共鳴，得到普遍認同，并形成了強有力的情感聯系。

(三)成為企業與市場之間的情感紐帶

品牌IP不僅可以準確體現企業特定的品牌特征，還可以拓展企業文化外延，品牌IP中人格化的特性及其存在形式的天然親近感，在國有企業在市場拓展過程中，弱化市場對傳統國企的刻板印象，拉近雙方距離，成為雙方互動往來的情感紐帶，以提升企業的市場辨識與認知評價，形成并強化正面的企業印象。

故宮博物院將“故宮的貓”與故宮典藏文物中的傳統元素進行提煉融合，以或華美、或典雅、或時尚的風格，創作出如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等一系列“接地氣”的文創產品，將600年故宮歷史、文化、藝術，以通俗易懂又實用的形式傳達給消費者，融入當代生活，值得傳統國有企業借鑒參考。

四、品牌IP化促進國有企業文化建設的策略

(一)品牌IP與企業特色相融合

國有企業品牌IP化最直觀的方式是打造特色品牌IP形象。國有企業可根據本企業所處行業的特點以及企業經營管理、質量安全、技術創新等方面的突出特色進行提煉升華，通過現代化的設計語言，打造品牌IP形象體系。同時配置專業團隊不斷輸出品牌IP內容，保持與市場、受眾的持續互動，維持其活力與熱度。例如深圳能源集團創作的“深能寶寶”品牌IP形象，以增強企業軟實力為創作背景，在整體設計上，主色調沿用企業標準色——橙色；頭部綠葉點綴的設計則象征企業綠色低碳清潔發展理念，同時兼具綠色能源環保行業特色；胸前的LOGO則表明設計主體，突出展示企業標識，提升辨識度；整體形象軟萌可愛，親近感頓生，拉近與受眾的距離，使得國有企業的形象不再是“高高在上、遙不可及”，而是“親切可愛、綠色環保”。

(二)品牌IP與企業形象系統相融合

國有企業作為中國特色社會主義重要物質基礎和政治基礎，品牌IP可以圍繞企業政治責任、社會責任，以及企業文化、價值觀等企業形象戰略的實施過程相融合，達到社會公眾對國有企業文化的理解與支持。深圳能源集團創作的“深能寶寶”品牌IP形象以企業經營業務為延伸，將“深能寶寶”品牌IP形象不僅打造成為企業自身的品牌IP，還是深圳垃圾處置、深圳市無廢城市建設項目的“形象代言人”，并圍繞不同主題和場景，開發了包括微信表情包、科普動畫、折頁手冊等文化創意產品，成為企業“責任引航、綠色發展”的企業理念的具體生動實踐。

(三)品牌IP同主題教育活動相融合

國有企業還可以將品牌IP與黨建教育活動、安全生產活動、廉政教育等各類主題教育活動相結合，創新并豐富企業文化建設形式和內涵。例如：國有企業在開展黨員主題教育活動中，可以將企業品牌IP作為企業員工的一份子，圍繞建黨100周年主題，長征精神、延安精神、井岡山精神等文化精神，結合學黨史場景，提高員工思想覺悟，激勵國企員工更好地投入到工作中，有效激勵國企員工增強工作責任感和使命感。

(四)品牌IP與優質品牌跨界聯動

一個品牌的輻射能力是衡量其影響力的重要指標之一。國有企業在品牌IP建設初期，由于市場辨識度較低，往往無法獲得裂變式傳播效果。國有企業在發掘企業特色的同時與當下知名品牌合作，實現企業品牌文化跨界“出圈”。例如中鐵集團利用構筑京張鐵路道床的碎石設計制作的“京張鐵路紀念牌”“京張鐵路帆布袋”“京張鐵路紀念墨”等文創產品，用于紀念中國人自主建設的第一條干線鐵路以此見證中國鐵路的百年滄桑。深圳地鐵利用其獨有的地鐵空間，聯合米蘭國際時尚設計學院、深圳原創設計時裝周舉辦“深圳地鐵文創時尚節”，將深圳地鐵空間打造成集時尚、文化、藝術為一體的社區，得到廣大市民的點贊分享傳播，實現品牌的復合傳播。

五、結語

綜上所述，國有企業文化與品牌IP化具有密切關系，品牌IP化對國有企業文化建設具有重要作用。本文提煉總結了品牌IP形象與企業特色、與企業形象系統、與主題教育活動相結合以及同優質品牌資源跨界合作等四大建設策略，為國有企業借助品牌IP化提升企業文化建設提供借鑒參考。