在消費者偏好影響下雙渠道供應鏈決策的文獻綜述

沈 胤，沈建男

（蘇州科技大學 商學院， 江蘇 蘇州 215000）

一、引言

在如今的大數據互聯網時代，考慮到消費者消費習慣的變化，大部分公司陸續選擇傳統式線下零售渠道與網絡線上銷售渠道相結合的營銷模式。雙渠道供應鏈不但提升了全部供應鏈的系統利潤，同時也給消費者帶來更大便利。在雙渠道供應鏈有關文獻中，研究最多的消費者偏好要素包括消費者對線上與線下渠道的選擇、對設備和產品的接受度、對低碳環保的喜好度等等，這些要素都對供應鏈決策產生了不同水平的影響。現階段的研究中，涉及雙渠道供應鏈決策問題的文獻多種多樣，絕大部分研究者都選擇研究雙渠道供應鏈的定價決策問題。同時，也有學者對于雙渠道供應鏈的研究拓展到了更多方面，如供應鏈成員決策、協調決策、服務決策、生產決策、節能減排決策等等。本文主要選擇在消費者偏好這一影響因素下的雙渠道供應鏈決策的相關文獻，對雙渠道供應鏈目前的研究方向進行綜述和總結，希望能為今后雙渠道供應鏈，尤其是消費者偏好影響下的雙渠道供應鏈研究提供些許思路和創新方向。

二、定價決策

雙渠道供應鏈模式已成為當前企業銷售模式的主要選擇，縱觀近些年來在消費者偏好影響下的雙渠道供應鏈決策的文獻，不難發現其中的定價決策是多數學者最先考慮的研究方向，本節對于研究雙渠道供應鏈定價決策的文獻進行整理，并針對消費者偏好以及雙渠道類型兩種角度分類展開探討。

(一)消費者偏好角度的定價決策

成克河等人將生產商和零售商組成的斯坦伯格博弈模型作為研究對象，考慮了消費者公平偏好的情況下，研究僅零售商具備公平偏好、僅生產商具有公平偏好兩種不同情況下供應鏈成員定價策略，發現最佳直銷定價與消費者公平偏好無關，而最佳批發商定價和最佳零售業定價與其相關。葛道高研究了產品的線上渠道適用度對渠道定價的影響，在消費者渠道偏好基礎上尋求雙渠道供應模式中的最佳定價決策，同時探討了商品的網上渠道適用度、消費者對渠道的喜好與渠道定價及利潤間的相互關系。王汝鋒考慮了異質性消費者渠道偏好，采用博弈理論，研究了制造商與零售商一方和雙方引入線上銷售渠道后供應鏈的定價策略問題。結果發現，消費者對線上渠道的接受度與報價折扣系數對供應鏈定價策略的影響有關。消費者對線下渠道的接受度越高，零售商的最佳利潤和供應鏈最佳總利潤的增長幅度越大。梁喜等人綜合考慮了消費者渠道偏好和低碳偏好，研究了以制造商為主導的線上線下雙渠道中供應鏈成員的最優定價決策和利潤問題。研究發現制造商擁有線上直銷和分銷渠道基礎上，打造新的渠道并引入后，傳統零售商的利潤始終會減少，而當消費者趨于線上銷售渠道的程度處在一個特定范疇內，制造商的利潤會有所提升。曹裕等人考慮了“搭便車”行為和消費者對渠道偏好，研究了制造廠商模式如何確定和供應鏈如何優化價格與服務決策問題。結果顯示當消費者群體對線上銷售渠道的偏愛程度不同時，制造廠商選擇網絡分銷或直銷雙渠道模式也不同。BinDan 等人研究了集中化和分散化雙渠道供應鏈中的定價最佳決策。結果表明兩種渠道的需求相對于零售服務和直接銷售價格的增長比率，以及消費者對零售渠道的忠誠度分別對零售服務和定價決策以及利潤有很大影響。嚴卉考慮消費者對渠道偏好因素，運用消費者效用和斯坦伯格理論分別研究在集中和分散模式下雙渠道供應鏈的最優定價策略，結果顯示，最優價格與消費者群體對渠道的偏好成正比例關系。陳金葉充分考慮了消費者行為對于渠道需求的影響，研究了充分考慮消費者群體對服務質量以及交付時間敏感性的供應鏈最優定價策略，并考慮了消費者退貨問題，從集中、分散兩種決策模式下研究對雙渠道供應鏈最佳價格決策的影響。

余利娥等人依據消費者群體對低碳產品的偏好，深入研究其偏好程度對雙渠道供應鏈價格策略的影響。研究結論顯示消費者對于低碳偏好的不同會加大各渠道間的沖突。劉名武等人綜合考慮消費者群體綠色低碳偏好和渠道偏好的雙重傾向，構建了制造廠商與線上銷售渠道的三個不同關系情境下的低碳化供應鏈決策模型。研究發現，消費者自身的低碳環保偏好程度越高，制造廠商、零售商的利潤就越高。消費者對于低碳偏好的不同會加大各渠道間的沖突，消費者渠道間的節能減排水平和交叉價格敏感指數有著正比關系。Meng Qingfeng 等人應用Stackelberg 博弈論建立了消費者綠色偏好和渠道偏好的雙渠道綠色供應鏈模型。研究結果表明消費者的綠色偏好越高或線下渠道偏好越低，對綠色產品的需求越大。Zhang Chong 等人研究了在消費者綠色偏好下由制造商和零售商組成的雙渠道供應鏈的動態定價策略問題。發現市場需求隨銷售價呈凹形，當銷售價與參考價格相等時，市場需求達到最大值，因此制造商應戰略性地根據前時期價格實時決定變更價格。Chu Zhang 等人考慮消費者產品差異偏好，研究了公司在線上和線下渠道下的最佳定制策略和商品多元化定價決策，以及定制策略對公司定價決策、利潤和消費者福利的影響。結果顯示在統一定價下，影響單渠道公司定制策略的唯一要素是其成本效率，而定制策略在正確引導消費者“總流量”層面很有可能起著戰略性的作用。劉莉等人考慮了消費者渠道偏好、對產品偏好的差異和服務水平，構造了雙渠道供應鏈的定價決策模型并對定價決策問題開展研究。研究得到的結果是當消費者對產品差異偏好因素占主導地位時，消費者對商品差異的偏好程度越高，零售商的利潤就越大。董子帥考慮了消費者存在公平偏好和非偏好時，研究不同狀況下制造商和零售商的協作和非協作的雙渠道供應鏈中各渠道的最佳定價和最佳服務水平，發現消費者公平偏好會造成傳統式零售商和互聯網零售商的價格戰。朱玉煒發現在已有的雙渠道定價策略中，大多數的研究都綜合考慮了各種影響因素，但往往針對某一消費者偏好。因此，他考慮到現實狀況中的消費者偏好信息內容存在可變性，便剖析了目前電商大環境下的消費者偏好變化及個人決策行為，討論在集中化和分散化決策方式下博弈雙方的定價策略，發現集中決策可以實現供應鏈整體的最優化，而分散決策可以實現自身利益的最大化。將消費者偏好變化作為影響因素進行分析探討，相較于先前單單只有對消費者偏好因素的研究來說，是一個很大的創新。

(二)雙渠道類型角度的定價決策

王柏森等人考慮消費者對渠道偏好的情況下，研究線上自營銷售渠道和線下零售商渠道的雙渠道供應鏈商品定價政策與產品服務戰略，得到的結果是消費者對線上自營渠道的偏好率、消費者搭便車系數的變化會影響線上平臺自營商和線下零售商的產品定價服務策略以及利潤。牛贊宇根據消費者對于傳統零售渠道和直營電子商務渠道的喜好程度不同，構建了雙渠道閉環供應鏈模型，研究其定價與協調問題，發覺在不同的決策方式狀況下，消費者對電子商務銷售渠道的喜好程度與制造商給傳統式零售商的最佳批發價格不相干，而與總利潤相關。BinDan 等人用斯坦伯格博弈模型研究了集中化和分散化雙渠道供應鏈中零售服務項目和定價的最佳決策。研究表明，消費者對零售渠道的鐘愛程度對零售服務項目和定價決策有較大影響。劉名武等人綜合考慮消費者群體綠色低碳環保偏好和渠道偏好雙重傾向，建立了制造廠商與線上銷售渠道的低碳環保供應鏈決策模型。研究發現，制造商開啟網上銷售渠道有利于碳排放水平以及制造商的利潤，當偏好網上渠道的消費者占總消費者的百分比到達一定數額時，零售商的利潤受損。

梁喜等人考慮了消費者渠道偏好和低碳環保偏好，采用斯坦伯格博弈模型，研究了以制造商為主導的線下零售商渠道和線上直銷分銷雙渠道中各成員的最佳定價決策。研究發現當消費者對線上銷售渠道的偏好居于某一范疇內時，制造商開通新渠道有利于提高利潤。曹裕等人考慮兩種雙渠道模式，即由零售廠商線下銷售與制造廠商線上自營銷售構成的網絡直銷和網絡分銷兩種雙渠道供應鏈模式，研究消費者存在“搭便車行為”和消費者群體對網絡渠道的偏好對制造廠商網絡渠道選擇和定價決策的影響。張余婷考慮了消費者群體綠色低碳喜好、渠道喜好和碳稅影響，研究制造廠商在傳統零售渠道、網絡直銷和分銷渠道下的價格、需求和制造商利潤最大化的決策問題。研究表明：當制造商引進網絡銷售和分銷商渠道后，可以合理提升制造商的最佳企業節能減排量。

三、協調決策

除了定價決策以外，學者們還會選擇將供應鏈的協調決策作為研究問題進行分析和探討，多數學者考慮將協調決策與前面整理的定價決策相結合，相關的消費者偏好角度主要包括渠道偏好、低碳綠色偏好、交貨時間敏感度三種角度。

曹曉剛等人考慮了消費者對傳統零售渠道偏好以及網絡直銷渠道偏好間的差異，研究了消費者偏好程度等因素對雙渠道供應鏈定價決策和利潤的影響。結果發現將定價激勵機制和利益共同分享激勵機制進行結合可以幫助雙渠道閉環供應鏈很好地融合與協調。張余婷分別研究了根據消費者群體喜好和根據消費者對碳稅和渠道喜好的低碳雙渠道供應鏈價格與協同戰略。研究表明：制造商和傳統零售商的利潤在達到一定的分享比例時能夠得到改善，且可以改進供應鏈利潤并實現供應鏈協調問題的解決。牛贊宇根據消費者對于線下零售渠道和直營電子商務渠道的喜好程度不同，研究雙渠道閉環供應鏈的價格制定與協調問題，發現引進“契約協調機制”可以促使雙渠道閉環供應鏈的整體利潤優化，同時可以增加各節點公司的利潤、雙渠道產品的需求量以及消費者的效用水平。龔本剛等人考慮消費者對渠道的偏好和綠色低碳的偏好，分別研究了集中型和分散型決策的供應鏈成員的決策和協調問題。研究結果表明：在兩種決策下消費者渠道偏好都能提升供應鏈利潤，其中集中決策和分散決策的協調策略有不同的結果。

XiaopingXu 等人考慮消費者對發貨時間的敏感性及平臺傭金率的差異性，研究了由制造商、零售商和在線平臺組成的供應鏈的最優經營決策與協調問題。研究發現，當平臺功率大于一定閾值時，制造商或零售商加入線上平臺的供應鏈協調條件都是相同的。

四、服務決策

除了定價決策和協調決策，服務決策也是學者們研究在消費者偏好下雙渠道供應鏈決策的一個重要方向，主要包括消費者渠道偏好和公平偏好兩種因素。

曹裕等人研究了消費者“搭便車”行為程度和網絡渠道偏好程度對制造商線上線下(直銷和分銷情況下)雙渠道供應鏈最優定價與服務決策的影響。結果發現，在兩種雙渠道模式下，當消費者更傾向于網絡渠道時，或消費者的“搭便車”行為增加時，零售廠商的服務水平會降低，且線上分銷商雙渠道模式會高于線上直銷雙渠道模式下的傳統零售店的服務水平。王柏森等人考慮市場消費者對電商自營平臺商具有需求偏好并且對銷售渠道偏愛的情形下，研究線上自營銷售渠道和線下零售商渠道的雙渠道供應鏈商品定價策略與產品服務戰略。研究得到的結果是消費者對線上自營渠道的偏好率、消費者搭便車率的變化會影響線上平臺自營商和線下零售商的產品定價服務策略。

董子帥構建了線下零售商與線上零售商的合作雙渠道供應鏈決策模型，考慮消費者公平偏好和非偏好的情況，研究供應鏈中各渠道的最優定價策略以及最優服務策略。結果發現，在集中和分散型決策下，雙渠道供應鏈中的最佳價格制定、最優服務合作水平與服務敏感系數有著不同的關系。

五、其他決策

除了上文總結到的定價、協調和服務策略外，還有幾種相對而言被學者們選擇研究頻率較低的決策整理如下：梁喜等人同時考慮消費者渠道偏好和綠色低碳偏好的雙重偏好，研究了不同渠道中各成員的減排策略和雙渠道的利潤共享協調策略。研究發現制造商可以通過引入線上直銷和分銷渠道來提高制造商的最優減排量。許以撒研究了以制造商為核心的供應鏈減排決策問題，發現在無論何種情況下，制造商開啟線上直銷渠道始終對減排水平和制造商的利潤起正向作用。趙偉杰考慮了以制造商為核心和以零售商為核心的兩大類情景，深入研究了供應商成員公平喜好和消費者網絡渠道喜好對供應商成員決策影響。得到了在生產商領導產品供應環節和零售商領導產品供應鏈中供應商成員們均無公平偏好，僅當生產商具備公平偏好以及僅當零售業商具備公平偏好等情形下廠商引入線上渠道的范圍。Umangi Pathak 等人對于再生產商品和新商品，建立了制造商主導的雙渠道供應鏈配置的最優定價和利潤決策模型研究生產策略，結果得到消費者對再生產商品的接受程度越高，即綠色化程度越高，對零售商越有益。張澤南考慮存在資產管束且制造商進行節能減排生產綠色產品時，研究消費者低碳環保偏好對供應鏈決策的影響。由此表明制造商的最佳節能減排投資決策與零售商資產充裕與否完全沒有任何關系，但制造商選擇融資時的最佳節能減排投資較前兩種狀況要少；在消費者低碳環保偏好適度的情況下，零售商的最優決策是提高商品零售價，而在消費者低碳環保偏好過低甚至過高時，零售商理應將零售價降低；當消費者低碳環保偏好不斷提升，制造商利潤也不斷提升。

六、結論與展望

目前，很多學者研究了消費者不同的偏好影響因素對供應鏈定價、供應鏈協調和合作等決策的影響，同時，為了幫助雙渠道供應鏈實現雙贏，提出了許多針對性的解決方案，如根據不同情況改變價格策略、采用利潤共享機制、在制造商與零售商之間設置成本分擔契約等。這些研究已經較為全面，但在某些方面還存在些許不足，不足之處及本文未來研究的展望如下：

第一，根據前面的文獻綜述可以發現，在消費者偏好影響下雙渠道供應鏈決策的研究主要集中在對于定價的決策問題，在未來還可以更多地研究供應鏈服務、減排決策或者結合定價和融資、定價和協調、定價和服務合作等多種因素進行決策研究。在分析雙渠道供應鏈定價策略的問題時，還要顧及現狀，將其與生活實際情況相結合，多方面考慮影響結果，不斷擴充和發展合適的基礎理論模型，當發現該模型不適合應用于實際情況時，需要對模型重新進行檢查審閱，探究是否模型中有不完善的地方，從而推動理論模型的修改和再完善。

第二，在不同的雙渠道供應鏈決策下，大量的學者對于消費者偏好因素影響的研究僅限于渠道偏好這一單一因素，除了在研究定價決策的文獻中還涉及低碳、綠色、產品差異、公平等偏好以外，研究非定價決策的文獻大多數僅包括了渠道偏好一種因素，未來可以多考慮其他偏好，從更多其他新穎的角度進行研究。此外，對于消費者偏好因素研究的變量不夠多樣和復雜，今后可以將一些影響變量結合起來加以綜合考慮。例如，一個公司營銷綠色低碳產品和差別化產品，考慮研究市場消費者群體對任何產品的不限選擇時，可以綜合考慮市場消費者對銷售渠道公平偏好和綠色低碳偏好的問題。

第三，大多數學者對于雙渠道供應鏈的考慮較為單一，大部分只考慮到了單一的制造商與單一零售商構成的雙渠道供應鏈，若拓展范圍，當考慮出現多個零售商，則會造成零售商市場競爭的局勢；當考慮有多種多樣雙渠道模式，則會產生復雜的多渠道供應管理體系。擴大對于雙渠道供應鏈的考慮會產生更多的情況，進而可以得到并總結出越來越多的現實意義，因此需要加大對復雜雙渠道供應鏈的研究。

第四，目前大多數關于雙渠道供應鏈的文章主要是通過建立斯坦伯格等模型來模擬仿真實際情況的，而對雙渠道供應鏈的實證研究主要集中在早期階段，該階段數據較少。隨著渠道發展模式的多樣化，在模型分析的基礎上進行實證研究十分有必要。未來，我們也可以研究現實中的真實出現的具體供應鏈案例，對案例進行實地調研和分析，采集并整理相關數據，對相應的參數值和主要影響因素進行進一步討論和研究，最終使理論研究價值轉變為現實使用價值，為現實案例提供思路和幫助。