湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

何瑞琳

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

一、引言

目前，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵部分是旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)。旅游景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指的是以5G技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)等信息技術(shù)為支撐，全方位升級傳統(tǒng)景區(qū)的經(jīng)營、管理與營銷模式。一方面，于旅游景區(qū)來說，通過多種技術(shù)收集、整理和共享旅游信息，減少信息傳播間的不對稱性，利于景區(qū)針對性宣傳與營銷。另一方面，于旅游者來說，能夠滿足自身日趨多樣化的旅游需求，縮短旅游信息的搜索時間，并在較短時間內(nèi)，掌握到較豐富的信息資訊。且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)一些旅游大省和旅游景區(qū)已開展數(shù)字化建設(shè)，如云南省、北京故宮、四川九寨溝等，并在實踐中獲得了極大的經(jīng)濟效應(yīng)和寶貴的經(jīng)驗。

從“十三五”時期旅游業(yè)的發(fā)展來看，湖南已經(jīng)邁入智慧旅游新時代。長沙市已成為我國首批5G試點城市，智慧旅游在湖南省旅游業(yè)的滲透也將進一步加深，無人駕駛、智能機器人、5G熱成像、AI人臉識別、遠程服務(wù)、智慧設(shè)施等應(yīng)用將陸續(xù)開辟旅游應(yīng)用市場。而作為旅游者和居民的活動場所，景區(qū)是激發(fā)旅游業(yè)再現(xiàn)繁榮的“第一線”，直接承載著具有豐富信息的客流量，是一個巨大的信息數(shù)據(jù)庫。但客流在各旅游景區(qū)分布呈現(xiàn)兩極分化，旅游信息滯后，信息共享存在壁壘。此外，旅游者對旅游信息的多元化需求，促使旅游發(fā)展愈加便利化、智慧化。實現(xiàn)旅游營銷、服務(wù)、管理的智能化和數(shù)字化，是滿足游客市場需求和驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新動力和新活力。因而加快湖南省旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，加強大數(shù)據(jù)和新技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，形成系統(tǒng)化的智慧旅游價值鏈網(wǎng)絡(luò)，對滿足人民對美好生活的向往具有重要意義。本研究以湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)為研究對象，探索湖南省景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的對策。

二、湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀

旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)以旅游者的智慧體驗為核心，利用5G技術(shù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動智能端等信息技術(shù)，堅持全方位、一體化原則，完善景區(qū)服務(wù)、營銷、管理等活動，促使景區(qū)以更加數(shù)字化、一體化的方式實現(xiàn)“智慧服務(wù)”“智慧管理”和“智慧營銷”。本研究主要從服務(wù)、營銷和管理這三個層面，闡述湖南省旅游景區(qū)智慧化、數(shù)字化建設(shè)成果。

(一)服務(wù):旅游要素初步融合，智慧旅游服務(wù)體系基本構(gòu)建

湖南省內(nèi)5A級景區(qū)均已初步建立起以微信公眾號、微信小程序為主的移動手機客戶端平臺，包含在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)購票、電子商務(wù)、投訴反饋、泊車租車等自助服務(wù)功能，基本涵蓋了“食”“住”“行”“游”“購”“娛”六要素。因而，借助移動平臺，游客可以體驗游前咨詢、游中享樂、游后反饋等一系列旅游服務(wù)與保障。此外，在景區(qū)內(nèi)建設(shè)了智能導(dǎo)航、語音導(dǎo)覽、VR體驗等新型服務(wù)產(chǎn)品，如天門山景區(qū)與高德地圖、小鹿智游App合作，實時自動講解景點內(nèi)容，韶山景區(qū)利用光影技術(shù)、3D技術(shù)等信息手段設(shè)計了大型沉浸式情景劇“夢回韶山”，豐富了游客的旅游體驗。由此可知，景區(qū)數(shù)字化建設(shè)利于提高景區(qū)的服務(wù)效率，也利于便捷游客游玩，增強了游玩樂趣。

(二)營銷:線上線下實現(xiàn)結(jié)合，景區(qū)營銷新格局初具形態(tài)

數(shù)字化營銷依托物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動通信技術(shù)等，通過與OTA平臺合作，整理分析游客數(shù)據(jù)，向游客提供精準旅游信息。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新一代科技革命的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的線下營銷程序和常規(guī)的預(yù)約系統(tǒng)，線上營銷愈發(fā)成為主流。目前，大多景區(qū)與OTA平臺合作，開通官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。如，張家界景區(qū)與美團、攜程、飛豬等OTA平臺合作，建立“天門狐仙”“魅力湘西”等文旅“IP”購票預(yù)約接口，不定期推出優(yōu)惠活動，加大旅游景區(qū)的營銷與宣傳。同時，多數(shù)景區(qū)入駐短視頻平臺，開設(shè)官方賬號，推送景區(qū)旅游信息，邀約導(dǎo)游人員、網(wǎng)絡(luò)博主開設(shè)旅游直播，助推景區(qū)線上營銷熱度，起到加強景區(qū)特色資源的宣傳、激發(fā)游客自主生成內(nèi)容的活力這一作用。目前，多數(shù)景區(qū)已打破傳統(tǒng)的營銷模式，整合短視頻、直播、創(chuàng)意廣告等形式，呈現(xiàn)出新型的營銷策略。

(三)管理:智慧旅游協(xié)同管理，旅游市場智能化監(jiān)管初顯成效

數(shù)字化管理是旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游景區(qū)制定決策、實施精準營銷、提質(zhì)增效的手段，以云計算技術(shù)為載體構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)籌景區(qū)各部門的運營，滿足游客多元化需求。目前，省內(nèi)個別景區(qū)已基本建成涵蓋大數(shù)據(jù)收集、旅游監(jiān)管、游客線上服務(wù)和線下接待為一體的旅游調(diào)度中心，基本實現(xiàn)了旅游活動線上監(jiān)管、景區(qū)實時監(jiān)控、安全問題應(yīng)急處理、人流信息及時反饋等數(shù)字化管理手段。如張家界旅游數(shù)字化建設(shè)包含了覆蓋大數(shù)據(jù)、旅游監(jiān)管體系、游客服務(wù)體系和線下游客中心體系四大板塊，逐步實現(xiàn)全區(qū)內(nèi)景點旅游信息數(shù)據(jù)全面對接。同時建立了全域旅游信息化管理系統(tǒng)和旅游電子合同監(jiān)管系統(tǒng)，實現(xiàn)了旅游活動集中管理和有力監(jiān)管。

三、湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

湖南省景區(qū)數(shù)字化建設(shè)已取得多方面成效，但仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)數(shù)字化建設(shè)缺乏頂層設(shè)計，各自為政現(xiàn)象突出

利益主體的分割和缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，使得智慧化發(fā)展難以形成整合于一體的建設(shè)格局。目前，湖南省旅游及相關(guān)部門尚未做好權(quán)力分工等工作，未形成智慧旅游系列相關(guān)的發(fā)展策略?！罢鲗?dǎo)、市場化運作、公司化運營”模式的濫用，使得景區(qū)運營管理權(quán)力分割，“散沙式”數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)象顯著。以張家界四大景區(qū)為例，武陵源景區(qū)由國有企業(yè)管理，天門山景區(qū)、大峽谷景區(qū)、西線景區(qū)則由私營企業(yè)運營。雖然張家界景區(qū)整體數(shù)字化建設(shè)由張家界智慧旅游指揮調(diào)度中心統(tǒng)一調(diào)度，但是多個經(jīng)營與管理主體使得統(tǒng)一協(xié)調(diào)和監(jiān)管的難度加大。因而，多主體管理和私人化運營致使旅游景區(qū)甚至旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)受阻。此外，其他分散的小利益體，如餐飲、住宿、紀念品零售，尤其是小攤販，其經(jīng)營活動的監(jiān)管權(quán)由當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局負責(zé)，增加了景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營活動的監(jiān)管難度，景區(qū)數(shù)字化建設(shè)的權(quán)威性和廣泛性也大打折扣。

(二)數(shù)據(jù)聯(lián)通存在信息壁壘，統(tǒng)計口徑尚未統(tǒng)一

旅游大數(shù)據(jù)是旅游部門及相關(guān)部門協(xié)商決策、景區(qū)運營與管理的信息基礎(chǔ)，直接影響景區(qū)的服務(wù)與營銷等活動。因部門間、景區(qū)間的權(quán)益沖突，旅游信息交流方面遭到限制。對于多主體管理的張家界景區(qū)來說，因經(jīng)營主體不同、利益出發(fā)點不同，各自為政的現(xiàn)象頻發(fā)。政府旅游管理部門的決策數(shù)據(jù)部分依賴于企業(yè)自主填報，其數(shù)據(jù)具有誤差性和滯后性，其中民營企業(yè)在分享信息時會有所保留。且各景區(qū)間分裂的管理格局、匱乏的協(xié)作意識，使得數(shù)據(jù)信息互聯(lián)互通受到極大限制，游客信息分享渠道少、難度大，難以建成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫和信息閉環(huán)。此外，多數(shù)景區(qū)智慧化、數(shù)字化體現(xiàn)在景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)方面，忽視了保全保潔、綠化亮化等方面亦是智慧旅游系統(tǒng)重要的構(gòu)成部分。由此可知，湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)尚未形成有效且閉合的運營與管理體系，數(shù)據(jù)信息的不對稱、數(shù)據(jù)管理的落后，使得景區(qū)在精準營銷、提質(zhì)增效等方面仍存在差距。

(三)技術(shù)應(yīng)用層級較低，旅游營銷方式單一

當(dāng)前，信息技術(shù)獲得空前發(fā)展，但省內(nèi)景區(qū)數(shù)字化應(yīng)用程度較低，主要表現(xiàn)在網(wǎng)上購票、掃碼入園、語音講解和視頻監(jiān)控等方面。其中，作為景區(qū)智慧化建設(shè)的重點，票務(wù)系統(tǒng)以身份證、二維碼識別為主，生物(人臉)識別系統(tǒng)發(fā)展應(yīng)用較為緩慢。在綠化亮化、保全保潔、停車導(dǎo)航等方面，景區(qū)尚未投入較多技術(shù)，景區(qū)內(nèi)部信息溝通存在壁壘。大多數(shù)景區(qū)以傳統(tǒng)的人工方式處理保全保潔、停車引導(dǎo)等問題，加大了景區(qū)運營與管理的人工成本。同時，在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新方面，景區(qū)存在同質(zhì)化趨勢，創(chuàng)新力度不大。以舞臺劇和情景劇為主的“IP”文旅產(chǎn)品已成為各景區(qū)的主要營銷熱點，文創(chuàng)產(chǎn)品僅為印章、飾品等傳統(tǒng)的旅游紀念品，未融合當(dāng)?shù)匚幕厣托畔⒓夹g(shù)，表現(xiàn)形式單薄。此外，因營銷成本較大，景區(qū)對短視頻、創(chuàng)意廣告等新媒體的應(yīng)用停留在表面，營銷創(chuàng)新活力較弱。

(四)數(shù)字化建設(shè)資金匱乏，公共服務(wù)能力較低

數(shù)字化建設(shè)需要高額的資金投入，技術(shù)壁壘、技術(shù)更新、平臺及產(chǎn)品維護都使其成本居高不下。而景區(qū)數(shù)字化建設(shè)前期投入大、收益期長，加之，當(dāng)?shù)卣斦毫Υ?、自身財力有限，扶持?shù)字化旅游建設(shè)有心無力，多依托于社會資本投資。近年來，省內(nèi)景區(qū)面臨招標引資難的局面，雖大力支持社會招標，但收效甚微，實現(xiàn)運營和建設(shè)的市場化任重道遠，景區(qū)管理運營的數(shù)字化程度有待提高。同時，旅游景區(qū)公共服務(wù)能力體現(xiàn)了智慧旅游實施與發(fā)展程度，影響游客的旅游體驗。因景區(qū)資金鏈不穩(wěn)定，未能及時供應(yīng)服務(wù)建設(shè)需求，岳麓山、橘子洲、韶山景區(qū)等游客中心、廁所、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施總量不足、管理不到位，難以應(yīng)對高峰期的旅游客流和游客需求。因而，充足的資金是技術(shù)投資、智慧旅游發(fā)展、旅游服務(wù)質(zhì)量提高的保障。

四、對策

在體驗旅游時代，游客愈發(fā)重視旅游體驗效果，需求愈發(fā)多樣化。第三次科技革命給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新生的活力，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)逐漸在旅游產(chǎn)業(yè)中投入使用，以及游客旅游觀念的轉(zhuǎn)化，促使旅游向數(shù)字化發(fā)展。為了促進湖南省旅游景區(qū)數(shù)字化建設(shè)又好又快地發(fā)展，本研究提出以下建議:

(一)加強統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加大監(jiān)管力度

旅游發(fā)展涉及部門多，產(chǎn)業(yè)鏈條長，利益相關(guān)者群體復(fù)雜。應(yīng)樹立智慧旅游全局觀，協(xié)調(diào)旅游部門與相關(guān)部門的職能職責(zé)，統(tǒng)籌解決在智慧旅游發(fā)展和管理中的問題。按照“統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)布局、政府引導(dǎo)、市場運作”的原則，設(shè)計湖南省智慧旅游發(fā)展的方針策略，并由各級政府部門逐一落實，構(gòu)建統(tǒng)一的智慧旅游建設(shè)標準，規(guī)定旅游數(shù)字化建設(shè)由旅游部門主管、其他相關(guān)部門協(xié)作。同時，為了更好地評估景區(qū)數(shù)字化建設(shè)的項目和成效，促進景區(qū)智慧化、數(shù)字化發(fā)展，應(yīng)積極引入第三方評價機制，加強對旅游景區(qū)智慧化、數(shù)字化建設(shè)的監(jiān)督。在旅游運營、咨詢、投資開發(fā)等方面，旅游部門積極與工商、公安、林業(yè)等部門協(xié)商交流，加大對智慧旅游以及旅游市場的監(jiān)管力度。景區(qū)內(nèi)部建立誠信體系和服務(wù)質(zhì)量評價體系，開設(shè)線上投訴平臺，實施不定期突擊檢查，主動接受政府和市場的監(jiān)督。此外，還可以借鑒智慧旅游發(fā)展較好的省份的實踐經(jīng)驗，如以智慧旅游建設(shè)成果顯著的云南省為例，該省旅游發(fā)展委員會統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全省智慧旅游建設(shè)，“一部手機游云南”整合了全省旅游資源，涵蓋了旅游服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，在一個平臺上實現(xiàn)了全省內(nèi)政府、企業(yè)、游客三方共舞，其建設(shè)經(jīng)驗值得湖南省學(xué)習(xí)借鑒。

(二)共享旅游數(shù)據(jù)，構(gòu)建標準化系統(tǒng)

目前，全省未形成旅游信息管理系統(tǒng)，旅游部門與其他相關(guān)部門、各景區(qū)間的信息共享渠道單一，各利益主體均有自身的信息管理系統(tǒng)，旅游信息查閱及使用需層層上報。湖南省亟須改變旅游信息逐級上報的傳統(tǒng)模式，打破各自為政的局面，構(gòu)建囊括政府、旅游企業(yè)、景區(qū)以及游客四方面的大數(shù)據(jù)平臺，整合并分類各方面旅游信息，及時將旅游信息發(fā)布于官方平臺。在一體化的數(shù)據(jù)庫中，以規(guī)范的信息權(quán)限限制各方各取所需，為政府調(diào)度監(jiān)管、景區(qū)數(shù)字建設(shè)、企業(yè)數(shù)字運營、游客智慧體驗提供數(shù)據(jù)保障與技術(shù)支持。同時，通過全面深度分析大數(shù)據(jù)，構(gòu)建涉旅部門、旅游企業(yè)和景區(qū)間的信息共享機制，以規(guī)范優(yōu)化線上旅游營銷標準，借助新媒體技術(shù)進行社會化營銷，提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)。此外，在保證自身利益的前提下，景區(qū)引入第三方合作平臺，建立景區(qū)旅游信息渠道，以票務(wù)系統(tǒng)為輻射中心，連接監(jiān)控、綠化亮化、保全保潔、商鋪等實時掌握景區(qū)現(xiàn)狀，并與其他旅游景區(qū)、旅游企業(yè)和上級部門進行對接。

(三)運用信息技術(shù)，創(chuàng)新營銷方式

技術(shù)綜合利用率、覆蓋率是景區(qū)智慧化建設(shè)的直接表現(xiàn)。目前省內(nèi)景區(qū)智慧化、數(shù)字化建設(shè)主要表現(xiàn)在票務(wù)系統(tǒng)和智能導(dǎo)航等方面，技術(shù)應(yīng)用率和覆蓋率較低。景區(qū)應(yīng)建立以游客服務(wù)中心為主的統(tǒng)一調(diào)度景區(qū)管理系統(tǒng)，打造特色景區(qū)數(shù)字展覽館，推動道路、旅游廁所等數(shù)字化建設(shè)，掌握景區(qū)內(nèi)游客、衛(wèi)生、安全等信息，做好景區(qū)服務(wù)與管理工作。同時，將新技術(shù)和當(dāng)?shù)刭Y源稟賦結(jié)合，打造獨具風(fēng)格的旅游產(chǎn)品，不僅可以開發(fā)實體旅游產(chǎn)品，而且可依據(jù)游客需求，研發(fā)“帶回家”“隨時看”的虛擬旅游產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。此外，依托旅游大數(shù)據(jù)平臺，景區(qū)應(yīng)做好新媒體營銷和社會營銷，有針對性地營銷宣傳，與旅游企業(yè)、OTA平臺對接，通過創(chuàng)意廣告、電影、短視頻、直播等形式形成景區(qū)的口碑營銷陣地?？傊?，開拓數(shù)字技術(shù)應(yīng)用場景是“摸著石頭過河”的過程，既要重視技術(shù)應(yīng)用，又要避免重技術(shù)輕人文的機械思維，平衡信息技術(shù)與人文情懷融合發(fā)展。

(四)做好招商引資，增強服務(wù)能力

智慧旅游系統(tǒng)建設(shè)具有前期投入大、更新迭代快、運營管理難度大的特點，單純依靠政府的財政支撐發(fā)展數(shù)字化是不可能實現(xiàn)的。而持觀望、謹慎態(tài)度的社會資本正是智慧旅游建設(shè)亟須引進的力量。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)完善利好政策，規(guī)范旅游資源使用權(quán)，完善數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理制度，保障現(xiàn)有經(jīng)營與數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的利益協(xié)同，以加大對外來資本的吸引力，讓外來資本與企業(yè)有利可圖。且信息技術(shù)在旅游和日常生活中的應(yīng)用日益普及，旅游出行方式逐漸向自助游、半自助游轉(zhuǎn)變，這對智慧旅游公共服務(wù)建設(shè)提出了更高的要求，而旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施的落實依舊需要大量資金的投入。因而，當(dāng)?shù)馗骷壜糜尾块T和景區(qū)應(yīng)做好旅游目的地的規(guī)劃與營銷，進一步加大招商引資力度，積極拓寬融資渠道，鼓勵各類投資主體投入智慧旅游發(fā)展。此外，景區(qū)加強與第三方的合作，完善微信小程序以及公眾號的內(nèi)容及技術(shù)應(yīng)用，智慧連接餐飲、住宿、交通、廁所、購物、娛樂等全域旅游資源，形成景區(qū)服務(wù)鏈。在景區(qū)內(nèi)合理布局游客咨詢中心、旅游廁所、停車場等，完善景區(qū)導(dǎo)航分流系統(tǒng)，讓游客享受到簡單、便捷、實惠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。