關于網絡文學產業的商業化路徑思考

王蘭蘭

（安徽日報報業集團 廣告中心，安徽 合肥 230071）

一、引言

一個民族的優秀文化和價值觀主要以偉大的文學作品作為載體實現傳承。通過文學產業的健康發展實現對中華民族優秀文化的傳承和創新，是新時代背景下文學產業的重要使命。文學產業鏈的參與者，包括優秀作品的創作者、對文學作品不斷提出更高要求的消費者、促進文學作品更快更好傳播的平臺機構、為文學作品健康發展營造良好環境的制度保障設計和實施者等等。正如自然選擇、物競天擇推動了自然物種的生態演進，文學產業的市場化也推動了文學產業生態的發展演進。本文思考文學產業的商業化路徑，探討如何通過文學產業的市場化更好地促進文學產業繁榮健康發展。

二、文學產業鏈中的關鍵要素如何實現商業價值

（一）文學產業的關鍵要素構建了特有的商業模式

當前的中國文學市場由三部分組成：網絡文學、電子書及紙質圖書（文學性質）。網絡文學定義為面向大眾創作并發布于互聯網的文學作品。電子書指紙質圖書（文學性質）的電子版本。網絡文學與電子書的主要區別在于網絡文學是在網絡文學平臺上創作并通過網絡文學平臺發布的，而電子書被視為授權文學內容的電子版本。隨著移動互聯網技術和移動終端設備的普及，網絡文學的市場規模迅速發展，成為文學產業商業化較為活躍的一種文學形式。在文學市場的紅海競爭之外，網絡文學的商業策略以一種藍海競爭的方式，采用完全不同的一套戰略邏輯，進行價值創新。從內容生產上看，無論是在數量、規模還是在滲透率上，網絡文學都已成為一種重要的文學形式。

商業模式本質上就是利益相關者的交易結構。好的文學產業商業模式就是在制度、法律、技術保障的基礎上，利用創作者創造的優秀內容，通過平臺滿足受眾日益增長的需求，并通過市場化機制實現各方共贏的一套商業體系，其能促進文學產業可持續健康發展。

（二）內容消費者的新特點

隨著互聯網尤其是移動互聯網用戶的不斷增長，使用移動設備閱讀的便利性大大提高，網絡文學內容引人入勝，通過移動應用程序閱讀日益成為廣受用戶歡迎的一種內容消費方式。

中國網絡文學讀者活躍，愿意投入時間閱讀的用戶較一般網絡用戶更年輕。根據國際著名調查機構Frost&Sullivan的調研數據，大部分中國網絡文學讀者每天花超過一小時的時間閱讀網絡文學作品，且每周訪問網絡文學內容三次或以上。這部分用戶年齡在30歲以下者達71%，在30～39歲之間的占21%，在40歲及以上者僅占8%。可以看出，網絡文學消費者年輕化趨勢明顯。網絡文學用戶的年齡結構決定了其相應的消費習慣，影響了網絡文學內容創作者的多元化表達形式，也決定了傳播的多元化渠道。內容消費者一般通過在線付費閱讀消費文學作品，同時因為文學作品的商業化價值放大，消費者容易在其衍生的其他眾多娛樂產品中實現持續性付費。

（三）內容創作者的新特點

中國的大多數網絡文學作家起初為網絡文學的讀者，在閱讀體驗中慢慢產生了創作內容的想法。與成為線下出版作家的門檻相比，成為網絡文學作家的準入門檻較低，一般只需要在網絡文學平臺注冊，即可創作與發布原創文學作品。網絡文學作家主要被網絡文學的讀者規模日益擴大與內容改編機會不斷增多所呈現的巨大盈利潛力激勵。雖然內容創作者水平參差不齊，但一般來說，編輯分發平臺會極力挖掘及培養文學人才，使優秀的網絡文學內容創作者脫穎而出。作家的素質直接影響內容的質量，進而影響內容消費者的閱讀體驗、參與度及內容變現潛力。編輯分發平臺通過運用大數據、讀者反饋、編輯團隊的專業判斷等，發掘優秀的內容創作者，并通過多種方式激勵其創作更多優秀的內容。內容創作者通過在線付費分成、版權運營分成、作品被改編成其他娛樂產品而獲得持續性收入。

（四）編輯分發平臺的全方位賦能

專業的編輯人才隊伍是編輯分發平臺的核心要素，能夠確保內容質量及持續產出。編輯團隊能為作家提供寶貴的意見，以提升作品的文學及商業價值，推動作者創作新題材作品以迎合讀者的口味及偏好，為作者的創作過程提供指引，促進內容挖掘與對文學作品產生深刻見解。

版權運營服務也是編輯分發平臺的核心要素。平臺對與內容有關的版權進行運營管理，促進內容改編與商業價值提升。作為娛樂價值鏈的上游，平臺提供最佳的內容資源，根據市場趨勢，在高度分散的娛樂行業中開發衍生產品，包括影視、動畫、漫畫、游戲、周邊商品及商業場景等。

科技手段及數字化是編輯分發平臺的重要賦能。基于移動互聯網和移動終端設備的普及，以及內容分發渠道如網站、APP、小程序的快速發展，用戶觸及和消費內容變得更加通暢，數據安全能得到保障，用戶的意見也能及時反饋給創作者，幫助優化作品內容。

內容篩查與監管是文學作品良性發展的重要保障。內容篩查與監管要確保文學作品的內容不包含淫穢色情內容，不違反法律和法規，沒有抄襲其他作品，不包含其他損害內容質量的信息。

編輯分發平臺就像一個連接內容消費者和內容創作者的紐帶，能將作者創作的優質內容呈現給消費者，把消費者的閱讀需求反饋給創作者，實現雙方共贏，在文學產業生態中共同成長，是商業化價值實現的重要組成部分。

編輯分發平臺通過用戶在線閱讀付費、版權運營、紙質圖書售賣、IP授權和其他娛樂產品衍生等多個業務類型獲得收入，以形成商業化閉環。

（五）網絡文學商業模式的閉環

不同的產品和服務內容基于業務的特點，在滿足不同用戶需求的過程中，會產生不同的商業模式。第一種是以消費者細分需求為定位，用產品服務滿足消費需求的商業模式。要求產品和服務在細分領域具有明顯的差異化競爭優勢，從品牌價值輸出的角度為消費者的細分需求提供價值承諾，從而占領其心智定位，獲取商業上的成功，如可口可樂公司、蘋果公司、老干媽品牌等。第二種是以核心技術為原點的商業模式。在現實商業世界中尋找與核心技術匹配的需求，保持競爭優勢，通過不斷投入研發、不斷迭代核心技術打造“護城河”，并通過將技術轉化為產品、服務，滿足市場需求，從而構建以技術原點為核心推動力的商業成功模式，如醫藥研發公司、高端制造業公司等。第三種商業模式則為平臺模式。平臺提供技術支持、算法、物流、流量、支付等賦能服務，一側連接需求，另一側連接供給，通過兩側的規模螺旋式增長放大從而攤薄平臺的成本費用。不管平臺擴張多么迅速，不管網絡的幾何學和拓撲結構如何，都服務于生物體的所有生物子單元或子系統，如近年來出現的頗具代表性的公司阿里巴巴、美團、閱文集團等。

騰訊旗下的閱文集團就采用了典型的平臺型商業模式。根據其2021年企業年報，平臺收入達87億元，年內盈利達18億元，平均月活用戶達2.5億人，而平臺注冊的作家團隊達970萬人。騰訊利用其在QQ、微信等多種分發渠道優勢，盡可能地發揮平臺功能，建立用戶與內容之間的觸及點，使營收規模達到一定量級，從而分攤平臺的高額成本，持續盈利，充分體現了平臺型商業模式在網絡文學市場的可行性和優勢。

三、文學產業商業價值的持續放大

（一）通過將文學IP視覺化，放大文學產品的商業價值

文學作品處于娛樂產品的上游，作家們源源不斷的創意是一切文學IP的源頭，將文學作品改編成多媒體內容并進行視覺化，是放大其商業價值的有效路徑。

IP的本意是知識產權，2012年前后，一些互聯網公司意識到了打造IP的重要性，開始以互聯網思維和模式探索IP與用戶之間的密切關聯，如IP是“經市場檢驗過的用戶需求”“市場驗證過的用戶情感載體”等。

IP是由一系列高價值且具有相關性的要素共同構成的。好的IP要有鮮明的形象并代表一種價值觀導向，高辨識度和明晰的差異性能使IP吸引人的眼球。與此同時，IP最好要有故事性，以變得更有趣，更容易傳播。還要對IP進行演繹，使其變得更加豐富，無論是故事性、場景性，還是傳播工具和傳播形式，都要進行多元化演繹。最后，需要通過文學作品、影視娛樂、潮玩手辦等實現IP的變現。網絡文學能塑造IP，通過IP的商業化運作提升和延續網絡文學的價值在實踐中有很多經典的案例。IP的商業化實踐將拓展網絡文學內容的產品類型、呈現形式，從供給端大大豐富網絡文學內容的可交付形式，滿足需求端消費者多場景、多頻次的需求。這種需求的滿足，既在物質產品中得到了體現，也在精神情感訴求中得到了體現。

當前，網絡文學平臺正在搶抓這一重要的賽道，如閱文集團提出了新的發展模式框架，以有聲內容的打造和規模化的出版發行為基礎，豐富閱讀場景，更容易觸及內容消費，從而觸及、接受并鞏固IP。之后通過視覺傳達的形式和交互游戲的方式，包括動漫、影視娛樂和互聯網游戲，為IP價值的放大和延續持續提供動力。最后，讓這些已經在精神和情感領域獲得連接的IP實物轉化成商品，進入零售領域，按照零售的品牌定位、產品設計和打造、渠道運營和傳播，實現銷售閉環，這需要在未來對IP的商業化不斷進行探索和實踐。以上就是通過IP視覺化提升文學產品商業價值的商業化路徑，在實踐操作上已經有了成功的案例。

2020年，中國市場中數字經濟和與之相關的娛樂產業規模達6835.2億元，細分到網絡文學產業，實現營收約288.4億元。通過IP全版權運營，網絡文學直接或間接影響了游戲、影視、動漫、音樂等更大的產業市場。

（二）通過多種形式延長文學產品的IP生命周期

開發文學IP的衍生品，是延長其生命周期的有效路徑。這需要相關企業在IP的企劃能力、圖庫建設、IP商品的設計能力儲備等方面打好基礎。就目前通行的做法來說，IP商品首先在消費品、線下零售等領域落地，打造具有持久生命力的IP，使好故事和好IP生生不息。通過持續的創作，對這些已經受到用戶青睞的IP進行全新演繹，使其展現出鮮明的時代特點，令每一代人產生共鳴，從而延長其生命周期。

舉例來說，迪士尼發展至今已逾百年，米老鼠、唐老鴨等經典IP給幾代人帶來了持續不斷的歡樂，跨越百年熱度依然不減。

四、文學作品商業價值可持續發展的保障

（一）內容篩查與監管

網絡文學監管的痛點和難點在于網絡文學作品海量，無論是監管部門還是網絡文學平臺，受隊伍力量、技術手段等限制，內容監測、檢查、審核均做不到全覆蓋、全流程、全方位，導致一些問題不能被及時發現。

針對這些存在的問題，可以從兩個維度進行管理。首先，嚴格規范內容質量，向文學作品中出現的色情暴力說不，向不符合法律法規的內容說不，向低俗無病呻吟的文學內容說不。其次，利用最新的技術手段，如人工智能、關鍵字搜索、自動識別等技術，對不符合內容質量標準的作品作下架處理，對創作不符合法律法規的作者實施懲罰。

（二）版權保護

盜版內容泛濫，會打擊原創者的積極性，擾亂市場秩序。低俗內容泛濫，會危害青少年成長，不利于其形成正確的價值觀念。

2021年1月1日，《中華人民共和國民法典》正式生效，其中與著作權及著作權客體（作品）有關的條文共計14條，對著作權法相關內容起到了統領和決定作用，有利于整體把控和理解著作權法，進一步完善我國的著作權法體系。

五、結語

隨著人類社會的發展，通過市場規律推動社會分工和協作可以大大提高生產效率。文學作品也是一種產品，如果沒有激勵機制獎勵文學作品的創造者，優秀的文學作品就會減少；如果沒有編輯人員、技術人員發揮自己的聰明才智去發現、傳播優秀文學作品，作品的傳播范圍就會縮小，受眾就會減少；如果沒有讀者消費文學內容，就不能促進文學作品內容質量的提高；如果沒有版權保護、版權運營等制度打造良好的環境，文學產業就無法健康發展。文章探討文學產業在制度、法律、技術保障的基礎上，如何利用創作者創造的優秀內容，通過平臺滿足受眾日益增長的需求，并通過市場化機制形成使各方共贏的一套商業體系，促進文學產業可持續健康發展。