電子商務在線評論有用性影響因素研究綜述

劉盼盼 郭建校

（天津外國語大學國際商學院 天津 300270）

引言

近年來，隨著互聯網技術的快速發展，網絡購物成為了一種大眾喜歡的購買模式。網絡購物在給消費者帶來便捷的同時，也給消費者帶來了一些負面影響。為了消除部分負面影響，消費者就要要借助商品的外界信息，來指導自己如何更好地進行購物決策。研究表明，消費者閱讀在線評論來獲取更多有用的信息成為消費者在購物決策之前識別產品質量的一個重要方式。盡管在線評論可以幫助消費者更好地了解商品的優缺點、降低搜索成本，提高購買意愿。但隨著各大電商平臺上在線評論數量的海量增加，這些信息給消費者帶來了信息過載的壓力，增加了消費者做出購買決策的難度。因此，消費者如何從眾多在線評論中快速發現有價值的信息，從而縮短決策時間就變得尤為關鍵。

在線評論有用性的內涵

（一）在線評論有用性概念界定

P.Chatterjee（2001）首次提出在線評論有用性的定義，即在線評論信息的影響程度。蘇雪佳（2012）研究認為，如果一條在線評論可以改變消費者已做出的購買決定，那么這條評論就是有用評論。欒攀等（2015）認為在線評論有用性是指網購者經過瀏覽在線評論這樣的行為，改變了自己對于產品的看法，進而影響自己購買欲望的自我感知。

（二）在線評論有用性的量化方式

目前，主要有四種方式來量化在線評論有用性：第一種，用戶對評論信息的感興趣程度。比如，Cao等（2011）研究在線評論的外界傳染力，根據消費者對評論內容的感興趣程度來量化評論信息的有用程度；第二種，將有用性點贊數當做分子，總點贊數做分母，用其比值來衡量在線評論有用性的強度；第三種，可以利用用戶對評論認為“有用”的投票數目直接來表示在線評論的有用性，即獲得的有用投票數越多，評論的有用性越高；第四種，對在線評論的有用性進行投票，根據投票的多少評判在線評論有用性的大小。

在線評論有用性的影響因素研究

各位學者們從多個方面對在線評論有用性的影響因素進行研究，通常使用四個維度：評論內容特征、評論者特征、閱讀者特征以及調節因素。

（一）評論內容特征

目前，大多數學者的研究表明，在線評論有用性影響因素中最常用的自變量是評論內容特征，它包括評論的長度、評論的星級、評論的時效性等。

評論長度。評論長度是評論者在對某個商品的評論中使用字符的數量。評論長度對有用性存在怎樣的影響，目前還沒有學者給出統一的結論。通常評論長度越長，該條評論對消費者有用性越大。嚴建援等（2012）指出評論的長度越長，消費者獲得的信息就越豐富，能進一步提升對商品的認識和了解，因此評論的感知有用性越高。但是，有學者認為消費者的評論長度和有用性之間并不是線性關系。殷國鵬等（2012）學者通過實證分析豆瓣網的電影評論數據得出，評論長度與評論的有用性之間存在一定關聯，他們之間的聯系可以用倒U型表示，當在一定范圍內，相對較長的評論更能吸引閱讀者仔細瀏覽，但超過一定的臨界值，會增加閱讀者的信息載荷，減少閱讀者的興趣，進而負向抑制評論的有用性。

評論星級。評論星級是指評論者在發表評論的同時，以星星的數量來綜合評價商品和服務，是評論級別的表現形式之一。學者們把評論星級劃分為一星級到五星級。一星級（最低等級）代表最差評論，五星級（最高等級）代表最好評論，三星級則代表中性評論。目前，總體有3種觀點：第一，廖成林等（2013）通過研究發現，消費者在面對大量的正面信息時，會認為評論者帶有更多的主觀情感傾向，而中評或差評可以更多地揭露商品和服務的不足，反映更多真實有用的信息，所以評論星級越高，評論的有用性越小。第二，極端評論具有確認傾向，會使得消費者找到證據來做出對商品和服務的初始決定，即買或不買，因此極端評論比中性評論更為有用。吳江等（2017）認為極端評論相對于中性評論可以得到更多的有用性投票。第三，一部分專家學者認為，中性評論比極端評論更容易幫助消費者做出購買決策。苗蕊等（2018）基于歸因理論認為極端打分偏離平均星級，可能被歸因為非產品因素，所以消費者更愿意采納中性評論。

評論時效性。評論者發布評論時間的早晚被定義為評論時效性。目前，很多學者對評論時效性與有用性的影響持有不同的觀點。第一，郭林方（2012）通過研究表明，評論發布的天數會反向抑制在線評論有用性，即消費者更樂意去瀏覽最新發布的評論內容。第二，有一些學者持相反的觀點，他們認為評論時效性與有用性存在負相關的關系。郝媛媛等（2009）認為，在線評論發布的天數越長，對消費者做出購買決策越有幫助。第三，Z.Che和N.H.Lurie（2013）證明，評論時效性與有用性無關。

（二）評論者特征

學者們主要從以下三個方面對評論者特征進行研究，發表評論的消費者個人信息的披露情況、評論者知識的專業程度和評論者的口碑。

評論者個人信息的披露情況。Bickart等（2001）研究發現，評論者的照片、真實姓名以及所在的地理位置等個人隱私信息的披露，會使消費者更加相信評論信息的真實性。如果評論者個人身份信息被披露，那將會很大程度地提高評論信息的可靠性。

評論者的專業度。Cheung等（2008）認為評估者專業性越強，其提供的信息越多，評論越有影響力。

評論者的口碑。王洪偉等（2015）通過研究表明，口碑是區別不同評論者的核心指標，消費者更容易對高口碑評論者所寫的評論做進一步閱讀，因此高口碑評論者相較于低口碑評論者所發布的評論有用性會更高。通常很多網站會對評論者的聲譽進行綜合排名，例如淘寶網根據評論內容的綜合質量對評論者進行排名。

（三）閱讀者特征

閱讀者通常也是具有購買潛力的消費者，不同閱讀者的個人特征具有差異性，對同樣的評論信息會產生不同的反應，這些主觀反映必然會對在線評論有用性存在影響。現有研究表明，消費者的涉入度高低、專業知識的多少、網購經驗等特征的不同，對獲取以及處理信息的能力也會不同。涉入度是指站在閱讀者的立場上，其對商品的認知感和熟悉度。R.Filieri等（2018）發現，當閱讀者屬于低涉入度時，會通過外圍效應認為在線評論的內容利于做出網購決定；當閱讀者屬于高涉入度時，會通過中心效應將在線評論作為決策標準。彭嵐等（2011）指出，閱讀者對于商品的專業知識水平會影響其對信息的搜索、獲取和最終決策的過程，因而閱讀者的知識水平或經驗不同也會影響在線評論有用性。

（四）調節因素

目前，對在線評論有用性的研究正在逐步細化，學者們不僅關注評論信息、評論者以及閱讀者特征對有用性的影響，還進一步研究其他變量，如產品類型、平臺類型、文化類型、品牌聲譽等對在線評論有用性的調節作用。如郝清民和魏鳳霞（2014）指出，產品類型對評論長度以及發布者的歷史評論數量與在線評論有用性之間存在顯著的調節作用。羅云華、林宗勇、劉博（2011）也通過不同的研究方法表明網站類型對在線評論有用性的影響因素存在調節作用。

結論

通過對近年來國內外專家學者發表的在線評論研究現狀論文的分析，本文發現在該領域的研究仍存在一些問題。當前，大多數學者在對有用性進行測量時，會對在線評論是否有用進行投票，該方法雖然簡單便捷，但會存在一定的偏差。因此，在線評論有用性的測量方法有待進一步研究，可以構建出完善的在線評論有用性的度量指標，或者將通過各種方式獲得的數據組合進行實證分析，如通過網站數據、問卷調查、實驗等來提高測量精確度。此外，在線評論有用性影響因素中，學者們對于評論內容和評論者特征的影響因素研究很充分，但對于閱讀者特征、調節變量的研究并未充分考慮。盡管一些研究已經有所涉及，但沒有形成穩定的特征因素。因此，未來可以進一步結合多種方法將閱讀者特征、調節變量納入到影響因素研究中。