消費者對生鮮農產品購買渠道選擇的影響因素研究

卞紀蘭，單 堯

（黑龍江八一農墾大學 經濟管理學院，黑龍江 大慶 163319）

一、生鮮農產品購買渠道選擇的研究背景

“三農”問題歷來是黨關注的核心問題，隨著鄉村振興戰略的實施，生鮮農產品迎來了高質量發展的新階段。近年來隨著我國經濟發展進入新常態，人民生活水平和生活質量也隨之提高，對美好生活的向往和要求提升到新的高度，一系列生活物質需要也在不斷刷新，因此，消費者對生鮮農產品的要求和對渠道的選擇都產生了新的變革。消費者購買生鮮農產品渠道呈多元化發展趨勢。憑借我國物流運輸網絡快速崛起和“菜籃子”惠民工程的可持續發展。多渠道之間競爭愈發激烈、經營平臺也更加多元化，線上線下融合已然成為未來市場的發展走向。根據生鮮農產品的特性和種類，消費者會根據自身需求和消費習慣來進行購買渠道的選擇。現有研究缺少對生鮮農產品購買渠道選擇的深入分析，因此，本研究通過分析消費者在購買生鮮農產品渠道選擇時存在的問題，揭示其影響因素，以及在未來如何提高“農戶—企業—消費者”這一連接體系，提出相應的渠道發展對策。

二、生鮮農產品購買渠道存在的問題

(一)渠道管理欠缺

農貿市場是生鮮農產品經營的主要場所，但農貿市場存在基礎設施薄弱、監管體制不完善等各類問題。以次充好、強買強賣、缺斤短兩等現象充斥在人們的生活中。同時，市場監管人員在執法過程中也存在相應的工作問題。另外，農貿市場分布少，服務半徑小，伴隨滋生出許多無營銷資質的小商小販聚集在社區門口、道路路口等人流量較多的地區，影響市容市貌，并伴隨著食品安全隱患，也是影響消費者選擇渠道的突出問題。電商平臺作為新興購買渠道依靠網絡技術、運輸設施以及物流，網絡監管和產品質量監督有待加強。

(二)消費者購買體驗較差

企業的過度宣傳和虛假廣告夸大生鮮農產品的品質，購買實物與產品介紹相差巨大，消費者申訴反饋得不到滿意回復，產品定價沒有依據，同時消費者對綠色生鮮農產品的辨識度不夠，在消費過程中沒有得到相應的服務，影響消費者對生鮮農產品購買渠道的信賴程度，使消費者購買積極性下降，很多時候消費者需要依靠自己的經驗進行購買。尤其在網絡渠道中，退貨難、反應慢成為普遍現象，消費者往往得不到良好的解決方案而感到失落。

(三)生鮮農產品安全問題

食品安全問題一直都是民生所關注的重點，我國在這方面已逐步開展各方面措施，但仍不完善，法律和道德約束還需健全。食品安全監管還存在缺口，食品檢測不嚴格、合格門檻低，放寬了生鮮農產品進入市場的執行標準，農藥殘留、以次充好問題嚴重。部分消費者缺乏對綠色農產品的認知，因而忽視了綠色農產品的價值體現，再加上目前綠色農產品產業標識認證制度不健全,市場秩序混亂，嚴重影響了綠色農產品知名品牌的打造及產業發展。

(四)冷鏈物流體系不健全

隨著電子商務的發展，網絡購買占領了一大部分市場，生鮮農產品的時效性強、易腐易爛的特點，注定要依靠完整的冷鏈運輸配送。目前我國冷鏈運輸經營范圍狹小，配套設施和模式跟不上當下的發展需要，導致物流成本高居不下，直接影響生鮮農產品的售賣。

三、消費者對生鮮農產品購買渠道選擇的影響因素

(一)渠道因素

渠道的屬性特點與消費者需求的匹配程度成為當前渠道選擇行為的關鍵要素。有研究表明消費者的認知程度同樣對渠道的選擇存在影響。多方位的渠道存在固有的自身特性，消費者會依據明確的判斷力和執行力對不同渠道產品的服務性、性價比、滿意度等進行考量，消費者會根據自己特性化的需求，來制定和決策渠道選擇的標準，例如環境因素、學習積累、消費習慣等。這一標準的定義往往需要長期的過程，且具有良好的穩定性。消費者會基于自己的渠道選擇標準，根據產品信息、購買服務、便利條件來進行消費決策。

(二)消費者個人因素

根據現有對于消費者特征的研究表明，影響消費者購買渠道選擇的因素首先包括消費者性別、年齡、受教育程度等基本特征。其次包括消費者的家庭規模和收入等基本家庭情況。由于購買生鮮農產品最終會用于家庭的消費，因此家庭特征會影響購買渠道的選擇。最后是消費者的行為特征，即消費者的消費習慣和消費偏好。消費者會根據對購買商品的滿意程度，綜合考量是否會對此購買渠道產生依賴度。

消費者作為生鮮農產品的消費主體，消費者個人因素不僅影響消費者的購買決策，而且也是影響渠道選擇的關鍵。因此，不同消費者會對生鮮農產品的購買有不同的選擇與決策，同時對于支付的方式和手段也會有不同的喜好。

(三)產品因素

生鮮農產品自有價值及其自身屬性是消費者購買獲得的核心，所以生鮮農產品購買渠道的選擇與渠道所提供的生鮮農產品屬性直接相關。不同于其他產品，生鮮農產品剛性需求強，生鮮產品作為一種生活必需品，與人們的生活息息相關，而且具有購買頻率高重復性強的特點，有巨大的市場潛力。其次，生鮮農產品具有易腐易爛、季節性強的特點，因此在物流、儲藏環節有很高的要求，新鮮程度決定了它的價值。最后，生鮮產品具有非標準化的特點。對于同一品種、產地的生鮮農產品而言，也會在口感、大小、形狀上存在差異，而且消費者對其喜好程度也因人而異。

(四)情景因素

在消費者購買行為發生時，時間、地點、環境等情景變化會影響消費者的購買行為。受購買環境影響，消費者購買行為具有情景性，所以情景因素在一定程度上對消費者的購買行為起到調節作用。情景因素具體可以包括時間、購買目的和購買環境三個方面。因此，渠道的距離、環境、服務水平；購買生鮮農產品的目的、時間成本；購買當天的天氣情況、資金情況、消費者個人的心情以及身體狀態等情景的變化，均會影響消費者的渠道選擇行為。此外，對于生鮮農產品而言，促銷環境也會影響消費者購買行為。

四、對策建議

(一)加快各購買渠道多元化、綜合化發展

著力推進“農改超”渠道模式，實現對農貿市場規范化管理。在保障農貿市場轉型的同時，提高基礎設施建設，加強對經營者的管理，維護生鮮農產品交易市場良好環境。發揮我國小型生鮮超市和大型連鎖超市的優勢地位，擴大服務范圍和分布區域，提高服務質量，增強市場競爭力，保證為消費者提供優質生鮮農產品。保持生鮮農產品電商平臺發展趨勢，發揮便利優勢，提高現代物流配送服務，覆蓋完整物流體系，讓生鮮農產品溯源有跡可查。

(二)提高消費者購買體驗，重視消費者需求

采取多種措施增加消費者對綠色安全生鮮農產品的辨識度，避免受虛假廣告和夸張宣傳所誘導。相關政府職能部門和教育部門應該對廣大消費者傳播農產品安全知識，對農產品質量安全相關知識進行深入了解，提高消費者食品安全維權意識。另外，針對不同年齡、消費偏好和消費習慣的消費者，各渠道要制定相應的銷售活動和購買服務。尤其在互聯網平臺中提升服務質量，圍繞消費者“體驗至上”的原則，在產品、設計、便利性、社交性提升消費者的滿意程度。

(三)提高各渠道產品認可度，保障民眾食品安全

健全生鮮農產品質量安全檢查機制，政府相關部門做好積極引領，從生產源頭出發，檢查各生產經營商生產資質、質檢報告、物流記錄等相關信息，不定時開展自檢、抽檢相關產品質量問題。加強監督執法作用，把食品安全放在最突出的位置中，要堅決本著違者必罰，違者必究的原則，切實保障生鮮農產品市場穩定發展。壯大當地生鮮農產品生產企業，扶持起一批龍頭企業帶動生鮮農產品的品牌效力，采取龍頭企業與市場“1+1”雙效發展模式，利用資本發展模式，保障生鮮農產品的安全與流通。

(四)加強冷鏈物流體系建設

依托互聯網及物聯網技術搭建從產品到消費者的整體信息鏈，促進產品精細化、運輸透明化、信息完整化發展。提高冷鏈運輸配套設施建設，引進并加強自主研發技術，提高技術的同時，也能降低成本。根據生鮮種類制定專門的冷鏈運輸策略，按照產區、季節、規格、品質分為不同的專項運輸路線，每一路線對應特定的區域市場、客戶群以及銷售渠道。以縮短物流時間，降低物流價格。

五、結語

生鮮農產品購買渠道多元化已經成為當前發展趨勢。影響因素分為兩個維度進行總結：一方面，消費者受客觀因素影響，產品質量和新鮮度是否如商家所保證的相符；價格是否符合生鮮農產品本身所有的價值；渠道服務水平是否得到消費者的滿足，成為影響消費者對購買渠道直接認識的主要因素。消費者會根據客觀現實情況選擇生鮮農產品的購買渠道。另一方面，受消費者的主觀因素影響，由于外部環境的多重變化從而影響消費者購買意愿的起伏，消費者容易接受良好刺激而相應選擇某些購買渠道，對于一些不利刺激盡量選擇避讓。年齡、受教育程度、消費習慣和收入差距等因素造成消費者對一些傳統購買渠道產生依賴性。