欽州跨境電商物流服務滿意度影響因素及實證研究

劉興旺 ，車小英 ，池偉銘

（1.北部灣大學 北部灣海洋發展研究中心； 2.北部灣大學 經濟管理學院， 廣西 欽州 535011）

一、背景

據電子商務中心《2020 年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2020 年中國跨境電商市場規模是2015 年2倍，同比增長19.04%，中國跨境電商交易額占我國貨物貿易進出口總值的38.86%，中國進口跨境電商用戶規模1.4 億人。目前，我國跨境電商物流特點表現為物流成本偏高，時效性較差，國際物流信息缺乏透明度，通關效率低等，物流相對滯后嚴重影響了跨境電商的發展。跨境電商物流服務質量水平很大程度影響顧客滿意度，是目前跨境電商行業發展的瓶頸。

廣西欽州的跨境電商及物流企業自2015 年以來，依托保稅港的區位優勢，建立“一般貿易、保稅展示交易、線上線下結合”發展模式，2020 年跨境電商運營模式初見成效。通過在欽州開展跨境電商物流服務滿意度的調查，分析欽州跨境電商消費者滿意度影響的物流服務質量因素及程度情況，旨在改善跨境電商行業的物流服務水平、提高跨境電商物流顧客滿意度，為欽州本土跨境電商及物流企業的服務質量管理提供一定的參考。

二、模型設計和研究假設

(一)評價體系及模型的構建

運用LSQ(物流服務質量)模型和SERVQUAL(服務質量)模型為基礎，構建欽州跨境電商物流服務質量評價體系的各個維度，依照跨境電商物流的特點和服務過程對評價體系進行再設計，提出將經濟性、可靠性、時效性、靈活性以及人員服務質量等五個評價維度作為欽州跨境電商物流服務顧客滿意度的測量變量，并提出相應模型，如圖1 所示：

圖1 欽州跨境電商物流服務滿意度模型

(二)評價維度的由來與假設的提出

1.經濟性

在跨境購物環境下，其商品運輸費用遠高于普通國內物流，同時還伴隨著進口關稅、進口增值稅以及進口消費稅等，當用戶退換貨時是否有物流費用的減免也會對物流服務滿意度產生一定影響，基于多方面因素考量，本文將SERVQUAL 模型中經濟性維度納入本評價體系，并提出假設H1。

2.可靠性

由于跨境電商物流的特殊性，其運輸空間跨度大，物流周期往往較長，相應的商品損壞率、遺失率也會有所提升，因此物流企業能否為用戶提供一個可靠的物流服務會對滿意度產生切實的影響。為此本文將SERVQUAL 模型中的可靠性維度納入了本評價體系，同時提出假設H2。

3.時效性

時效性這一維度源自于LSQ 模型，跨境電商用戶往往希望能夠盡快收到所購買的跨國商品。但這也要求了企業需要對訂單的高效處理、加快發貨速度、最大程度的縮短物流周期、及時更新國際物流信息等，另外能夠及時報關和清關時間的長短對用戶滿意度也有很大影響，因此提出假設H3。

4.靈活性

由于跨境電商物流的服務過程普遍存在著復雜性和多變性，企業也需要靈活地為顧客提供多樣性的服務，當顧客需要退貨時有多種更加便捷的方式選擇而不用將商品退回發貨國等。跨境電商物流服務的靈活性對顧客滿意度有很大的影響作用，因此增加靈活性維度，同時提出相應假設H4。

5.人員服務質量

在跨境電商物流服務中，物流人員的專業能力和態度以及配送人員是否能夠能按規定流程驗貨等也是十分重要的。本維度是則將LSQ 模型的 “人員溝通質量”和SERVQUAL 模型的“保障性” 這兩個維度相結合后而建立的，本文將合成后的“人員服務質量”維度納入本評價體系，并提出假設H5。

綜上，本研究提出了五大假設：

H1: 經濟性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響；

H2: 可靠性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響；

H3: 時效性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響；

H4: 靈活性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響；

H5: 人員服務質量對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響。

值得注意的是本文采用成熟量表，不需要探索性因子分析。

量表具體內容如表1 所示。

表1 欽州跨境電商物流服務滿意度量

維度 編號 題項（指標）經濟性A1 A2 A3 A4 A5跨境電商物流價格合理在運輸過程中商品損壞或丟失后得到合理賠償提供物流增值服務的價格合理物流服務性價比高退換貨時的物流價格合理可靠性B1 B2 B3 B4 B5所配送商品與訂單描述一致（如型號，顏色，數量等）商品能夠準確送達指定地點收到的商品完好無破損現象商品能夠順利送達物流過程很少出現丟件現象時效性C1 C2 C3 C4運輸時間短物流信息能更新及時商品能夠在預計時間內送達報關及時，清關時間短靈活性D1 D2 D3支付方式多樣可選擇有多種收貨方式可選擇有多種退貨方式可選擇人員服務質量E1 E2 E3 E4物流服務人員的形象和服務態度良好物流服務人員具備良好的業務能力客服的態度好，溝通能力強簽收過程規范（例如簽收通知，驗貨等）顧客滿意度S1 S2 S3跨境電商物流能夠提供令人滿意的服務跨境電商物流的服務達到了您的預期總的來說，您對跨境電商物流的服務感到滿意

三、數據統計和分析

確保樣本分布的合理性，調查問卷歷經120 天，發出240 份問卷，成功回收217 份問卷(有效率為90.04%)，其中網絡問卷為139 份(占比64.06%)，紙質問卷為78 份(占比35.94%)；如果本文的各圖表沒有對來源進行特別說明，則均是來自本研究所收集的217 份有效樣本的分析結果。

(一)描述性統計分析

1.基本信息的統計

本文采用SPSS 軟件當中的頻率功能針對所采集樣本的基本信息進行頻率分析，涵蓋他們的性別、年齡、學歷情況、職業以及月收入等，具體如表2 所示。

表2 樣本基本信息統計

統計特征 類別 樣本數 所占比例（%）性別 男女97 120 44.7%55.3%年齡20 歲及以下21-30 歲31-40 歲41 歲及以上44 111 41 21 20.3%51.1%18.9%9.7%職業公司職員私營業主/ 個體戶學生機關/ 事業單位人員其他79 24 96 12 6 36.4%11.1%44.2%5.5%2.8%受教育程度初中及以下高中/ 中專專科/ 本科碩士及以上20 51 132 14 9.2%23.5%60.8%6.5%月可支配收入37.8%35.9%14.8%11.5%合計 217 100.0%2000 元及以下2001-4000 元4001-6000 元6001 元及以上82 78 32 25

2.描述性統計分析

本文通過22.0 版本的SPSS 軟件對數據開展了描述性統計分析，詳細分析如表3 所示。

表3 各題項的描述性統計分析

題項 最小值（M） 最大值（X） 平均值 標準差 偏度 峰度A1 A2 A3 A4 A5 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 C3 C4 D1 D2 D3 E1 E2 E3 E4 S1 S2 S3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3.45 3.54 3.49 3.50 3.50 3.65 3.69 3.54 3.68 3.70 3.38 3.51 3.53 3.41 3.66 3.56 3.46 3.63 3.54 3.60 3.63 3.58 3.54 3.59.787.793.877.861.856.836.851.849.870.844.910.867.882.840.796.832.839.818.799.828.824.779.855.813-.529-.398-.394-.424-.216-.570-.454-.390-.600-.539-.487-.452-.576-.375-.700-.346-.279-.506-.254-.468-.427-.464-.317-.461.943.815.268.617.233.723.555.357.721.691.223.580.523.616 1.193.506.303.794.732.636.695 1.025.302.737

由表3 的分析結果可見，在各個題項當中的最大偏度絕對值為-0.216(A5)明顯低于3，且24 個題項中的最大峰度絕對值為1.193(D1)明顯低于10，因此足以證明本研究數據的能夠服從正態分布，可開展下一步階段的分析。

(二)信度檢驗和效度檢驗

1.信度檢驗

在本研究當中，本文使用的是Cronbach’s α 系數來對針對所收集的問卷開展信度檢驗，若要將研究變量判定為信度很好，α 系數需要達到0.8 以上，而0.7-0.8 則判定為可接受，0.6-0.7 為勉強接受，但是當研究變量的α 系數達不到0.6 時，便需要將剔除相關題項或是考慮重新設計。同時本文還選用了CITC (更正項目總計相關性)測量指標，當有題項的CITC 值低于0.5 時，可考慮將該題項剔除。表4 為詳細檢驗結果。

表4 信度檢驗

變量 題項 CITC 刪除項后的Cronbach's α Cronbach's α經濟性A1 A2 A3 A4 A5.781.695.766.770.789.879.896.881.880.876 0.904可靠性B1 B2 B3 B4 B5.763.788.771.829.801.906.901.904.893.898 0.919時效性C1 C2 C3 C4.785.782.760.816.877.877.885.866 0.904靈活性D1 D2 D3.804.757.724.787.829.858 0.876人員服務質量E1 E2 E3 E4.839.817.801.782.882.890.895.902 0.917顧客滿意度S1 S2 S3.845.805.866.880.913.860 0.920整體的Cronbach's Alpha 0.977

由表4 可知，各測量變量的Cronbach’s Alpha 分別為0.904、0.919、0.904、0.876、0.917、0.920，均高于0.6 的最低標準，并且所經過測量的題項的CITC 值也都超過了0.5 的標準，該結果體現了變量內部一致性良好。從總體來看，量表的Cronbach’s Alpha 達到了0.977，說明了本問卷在整體上的信度水平比較好，可進行下一分析步驟。

2.效度檢驗

本研究借以KMO 系數來度量量表的結構效度，同時本文也選用了Bartlett 球形檢驗顯著性水平情況，若其值低于0.05，本研究的量表就能通過結構效度檢驗。檢驗結果如表5 所示。

由表5 可知，量表總體的KMO 值達到了0.961，同時Bartlett 檢驗中概率系數Sig.為0.000，已達到低于0.05的要求，本量表的效度良好，可以進行驗證性因子分析。

表5 效度檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin 度量 0.961 Bartlett 的球形檢驗近似卡方Df Sig.5269.039 276 0.000

(三)驗證性因子分析

1.量表擬合度

通過24.0 版本AMOS 軟件分析首先得出量表的擬合優度，其X2DF 的值為2.589，達到標準(>3)，結果配適良好；IFI 為0.926，達到標準(>9)，可以良好配適；TLI 的值為0.916，達到標準(>9)；CFI 值為0.928，達到標準(>9)，能夠良好配適；雖然RMSEA 的值為0.086，但也已非常接近標準(>0.08)，勉強接受；從整體上量表的配適度是合適的，具體如表6 所示。

表6 整體量表擬合指數

X2/DF RMSEA IFI TLI CFI 2.589 0.086 0.929 0.916 0.928

2.驗證性因子分析結果

匯總如表7 所示。

表7 CFA 分析結果匯總

構面 題項 非標準化因素負荷 S.E. C.R.（t-value）P 標準化因素負荷 CR AVE經濟性A5 A4 A3 A2 A1 1 0.945 0.996 0.806 0.919 0.067 0.067 0.064 0.059 14.108 14.895 12.573 15.591************0.845 0.794 0.822 0.735 0.845 0.904 0.654可靠性B5 B4 B3 B2 B1 1 1.074 0.977 1.016 0.988 0.068 0.069 0.067 0.067 15.879 14.202 15.059 14.802************0.83 0.865 0.806 0.837 0.828 0.919 0.694時效性C4 C3 C2 C1 1 1.027 1.012 1.023 0.065 0.063 0.069 15.859 15.948 14.925*********0.859 0.840 0.843 0.811 0.904 0.703靈活性D3 D2 D1 1 1.042 1.051 0.072 0.067 14.45 15.596******0.799 0.839 0.885 0.879 0.708人員服務質量E4 E3 E2 E1 1 1.029 0.976 1.036 0.063 0.061 0.061 16.407 15.937 16.959*********0.842 0.862 0.848 0.879 0.917 0.735顧客滿意度S3 S2 S1 1 1.004 0.963 0.053 0.045 18.918 21.439******0.905 0.864 0.910 0.922 0.797

由表7 可知，各題項的標準因素負荷量均已達到標準(>0.5)，同時經濟性、可靠性、時效性、靈活性、服務質量、顧客滿意度等變量的組合信度分別為0.904、0.919、0.904、0.879、0.917，均已高于標準(>0.7)，以及它們的平均變異萃取量達到了0.654、0.694、0.703、0.708、0.735、0.797，高于標準(>0.5)。綜上，這五個變量已達到收斂效度的標準，有著可被接受的配適度，因此本量表的24 道題項均可保留下來進行下一階段的分析。

(四)相關性分析

本研究的各自變量與因變量之間的關系為線性關系，為此選用的是Pearson 系數進行相關系數檢驗。結果如表8 所示。

由表8 可知，因此可見它們之間的關系有比較高的正相關，同時P 值也都在0.01 的水平上展現出了顯著性。

表8 相關性系數及檢驗

**.在0.01 水平(雙尾)上時，相關性為顯著

經濟性 可靠性 時效性 靈活性 人員服務質量 顧客滿意度經濟性可靠性時效性靈活性人員服務質量顧客滿意度1.794**.781**.772**.791**.787**1.779**.824**.806**.825**1.790**.776**.806**1.882**.856**1.854** 1

(五)回歸分析

利用22.0 版SPSS 軟件，構建出與之對應的多元線性回歸模型。回歸模型的整體參數，如表9 所示，F 值為188.675，以及P 值的顯著性為低于0.001 的水平，能證明本模型是顯著的。

表9 模型參數

a.預測值：(常數)，人員服務質量,時效性,經濟性,可靠性,靈活性
b.因變量：顧客滿意度

R R 平方 調整后的R 平方 標準偏斜度誤差 Durbin-Watson F 顯著性.904a .817 .813 .32762 2.223 188.675 .000

由表10 的分析結果可知，首先是模型各變量的共線性統計的VIF(方差膨脹)系數都在3.4-5.6 之間，均未到10，證明了它們之間并無多重共線性問題。其次，在本回歸模型中，除了經濟變量性的sig 值是0.125 大于0.05，呈不顯著之外，其余的可靠性、時效性、靈活性、人員服務質量等四個自變量的sig 值均小于0.05，說明了剩余的這些跨境電商物流服務自變量能夠對因變量顧客滿意度產生較為顯著的正向影響。

表10 回歸模型

a.因變量：顧客滿意度
b.預測值：常數，人員服務質量,時效性,經濟性,可靠性,靈活性

模型 非標準化系數 標準化系數 T 顯著性 共線性統計B 標準錯誤 Beta - - 容忍度 VIF（常數）經濟性可靠性時效性靈活性人員服務質量-.011.092.196.182.256.278.120.060.061.054.072.071---.087.191.185.249.268-.091 1.542 3.195 3.361 3.547 3.914.928.125.002.001.000.000.274.242.286.176.185 3.644 4.128 3.496 5.694 5.419

本文將顧客滿意度設為MY，人員服務質量設為RR、靈活性設為LH、可靠性設為KK、時效性設為SX，以便求得本研究的回歸方程，相應的多元線性回歸模型公式如下：

得到如下的欽州跨境電商物流服務滿意度回歸方程：

每個維度的影響情況：

最后得出，剩余的四個跨境電商物流服務質量因素對顧客滿意度所產生的影響程度，由高到低排序為：人員服務質量(30%)、靈活性(28%)、可靠性(22%)、時效性(20%)。

四、結論和啟示

(一)假設檢驗

通過上一章對所搜集的數據開展描述性統計、信效度檢驗、驗證性因子等基礎分析，以及對各變量彼此間的關聯分析后，最后采用了回歸分析的方式來驗證本研究所提出的假設。其最終結果為：本研究所提出的H2、H3、H4、H5 等假設都能通過驗證，其假設得以成立，而在五個假設當中，H1 假設未能順利通過，故其假設并不成立。檢驗結果已匯總于表11。

表11 假設檢驗結果

編號 假設內容 結論H1 H2 H3 H4 H5經濟性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響可靠性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響時效性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響靈活性對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響人員服務質量對欽州跨境電商物流服務滿意度有著正向的顯著影響不成立成立成立成立成立

(二)實證結果

本研究按照前文的實證分析結果和假設檢驗，對原先提出的模型進行了相關的修正，同時按對顧客滿意度影響程度的高低從上至下進行了排列，修正后的模型如圖2 所示。

圖2 欽州跨境電商物流服務滿意度模型修正

(三)對策建議

通過回歸模型對顧客滿意度的各影響因素實證發現，欽州跨境電商物流服務在人員服務質量、靈活性、可靠性、時效性四個方面都有著不同程度的影響。為此根據影響程度的高低，給出了相關對策建議，進而將有限的資源實現最優化配置，以便更好地提高欽州本土跨境電商及物流企業的物流服務滿意度，也可以為我國其他地區的跨境電商物流相關企業的物流服務質量管理提供一定的參考。

第一，提升欽州跨境電商物流人員的服務質量，引進和培養跨境電商物流人才，建立高效的人員管理體系，優化人力資源管理機制，獎懲分明，提出激勵措施績效管理辦法，充分調動物流服務人員的工作積極性，從物流服務窗口入手，最終達到提升欽州跨境電商物流服務的人員服務質量。

第二，重點提升欽州跨境電商物流服務的靈活性，可以從加強與消費者溝通，精準開展彈性收費，加強逆向物流建設等方面入手。例如依據消費者包裹的重量實施彈性收費制度，或為需求量較大、高回購率的顧客給予關稅或者物流費用上的一些優惠措施，從而精準提高跨境電商物流服務的靈活性。

第三，維持欽州跨境電商物流服務的可靠性，包括強化出庫管理，保證商品交付時間準確，嚴格審查與欽州跨境電商平臺的合作物流運營商的運營資質等方面。建設跨境電商平臺選擇優質合作伙伴，選擇有信譽的快遞運營商，將知名度，實力，發展前景等方面作為與第三方合作伙伴的重要衡量標準。

第四，持續關注欽州跨境電商物流服務的時效性，可以從優化出貨流程，實時跟蹤物流信息，選擇高效的物流公司等抓起，跨境電商時代，物流服務成為最重要競爭因素，物流服務的時效尤為重要。欽州的跨境電商企業可以與第三方海外倉合作或自建海外倉、邊境倉，利用大數據對客戶的購物行為進行數據分析，預先將貨物放置海外倉或邊境倉，提高物流運輸的時效性，從而有效提升跨境電商服務質量。