鄉村智慧旅游框架設計
——基于利益相關者視角

阮立新

（南京旅游職業學院， 江蘇 南京 211100）

一、引言

2016 年12 月，國務院印發了《“十三五”旅游業發展規劃》，提出要大力發展鄉村旅游，將旅游+ 現代農業作為旅游業創新業態的新領域；要通過技術創新，打造和建設一批國家智慧旅游鄉村。隨著信息技術的不斷融入，“智慧旅游”正在改變著傳統旅游業的格局，使得旅游機構的運營管理更加數字化、智能化，有效提升了消費者的主動性和互動性，增強了旅游體驗；鄉村旅游是我國旅游業的重要組成部分，“智慧化” 無疑也是鄉村旅游發展的必然要求。鄉村智慧旅游是指通過互聯網、物聯網、云計算等信息技術對鄉村旅游進行全方位、立體化的感知和信息收集、處理與及時發布，各旅游利益相關者據此做出智慧化的選擇與決策，進而實現鄉村旅游可持續發展的一種旅游形態。鄉村智慧旅游既保有鄉村旅游的特性，又融入了智慧元素；是以信息技術為手段，來推動鄉村旅游在管理、服務、營銷等層面的各種變革，實現旅游資源利用的最優化。

利益相關者是指那些能影響企業目標的實現或被該目標的實現所影響的個人或群體。目前，學者們對鄉村智慧旅游的研究大多是從個別利益主體的角度出發；鄭耀星等以福建省為例，主要從政府視角對鄉村智慧旅游架構及創新發展策略進行了研究；彭麗等根據重慶合川區智慧旅游存在的問題，從旅游企業角度，對智慧旅游背景下鄉村旅游的發展模式進行了探索。由于智慧旅游鄉村建設中涉及到的利益相關者眾多，他們有著不同的角色分工和利益訴求，因此，尊重和滿足這些利益訴求，可以促進各利益相關者的廣泛參與和協同合作，是提高智慧旅游鄉村建設成效和可持續發展的前提。本文借鑒已有研究成果，界定和分析各利益相關者及其利益訴求，探索并設計鄉村智慧旅游的框架體系，希望為推動和建設高質量的鄉村智慧旅游提供有益參考。

二、鄉村智慧旅游的核心利益相關者界定及利益訴求

(一)核心利益相關者界定

我國關于鄉村旅游利益相關者方面的研究主要集中在利益相關者界定、利益博弈分析、利益保障機制等方面。胡文海對鄉村旅游開發的利益相關者進行了界定，并對其利益訴求與沖突進行了研究；張渭研究了利益相關者的利益分配問題；楊晗在分析鄉村旅游發展中各利益主體的博弈關系基礎上提出了政策建議。綜上，本文將鄉村智慧旅游的利益相關者界定為：不同程度地參與鄉村智慧旅游的規劃、開發和經營管理，并從中獲得一定經濟利益、社會利益、環境利益的個人和群體，他們對鄉村智慧旅游的發展起著一定的作用；主要涉及當地政府、旅游企業、旅游者、社區居民、規劃設計公司、旅游行業協會、新聞媒體、競爭者等。

采用專家咨詢法對鄉村智慧旅游的核心利益相關者及其利益訴求進行界定；以問卷的形式對旅游界22 位相關專家進行咨詢，其中行業主管部門專家4 位、高校教師13位、旅游企業高管5 位，專家群體具有專業代表性和權威性。經統計分析，將入選率較高的利益相關者，即旅游者、旅游企業、當地政府和社區居民作為核心利益相關者。

(二)核心利益相關者利益訴求

上述問卷的利益訴求部分采用里克特(Likert)5 分量表的評分方法進行設計，根據咨詢結果，對旅游者、旅游企業、景區管理者、地方政府和當地居民的利益訴求進行相關數據的描述性統計，根據得分均值，得出其主要利益訴求(見下表)。

旅游者是鄉村旅游產品的需求方，追求的是產品的品質、合理的價格和優質的服務等；希望能提供更加完善、便利的服務設施和服務體系；因此，“增強旅游體驗”是其最主要的利益訴求，“了解旅游信息” 等四項訴求分別排第二至第五位。旅游企業作為鄉村旅游資源的利用者，更加關注企業利潤，注重企業的智慧營銷；其主要利益訴求依次是“利潤最大化”、“精準營銷”等。當地政府是鄉村旅游資源的整合調配者，也是規則制定者；所考慮的是如何更好地實施監督管理，提升景區(點)知名度等；其利益訴求為“旅游安全”“監督管理”等五項。社區居民是鄉村智慧旅游發展的參與者和受益者，希望在旅游項目的建設經營中獲得收益；對“增加就業機會”“參與建設管理”等較為關注。

因此，建設智慧旅游鄉村必須要在統籌各核心利益相關者的利益訴求前提下，針對不同利益主體構建相應的應用體系，以合理有效地利用有限資源，權衡利益關系，減少利益沖突。

鄉村智慧旅游核心利益相關者的利益訴求表

核心利益相關者 主要利益訴求旅游者旅游企業當地政府社區居民增強旅游體驗、了解旅游信息、旅游預訂、自助導游服務、景區（點）良好通訊利潤最大化、精準營銷、企業信息共享、管理便捷高效、游客意見反饋旅游安全、監督管理、知名度提升、游客滿意度、便捷辦公增加就業機會、參與建設管理、景區環境質量、獲得交流機會

三、鄉村智慧旅游框架體系構建

根據核心利益相關者的利益訴求以及信息技術的發展，設計構建由三大體系(應用體系、支撐體系和保障體系)組成的鄉村智慧旅游框架(見下圖)。其中，基于利益訴求的應用體系是核心，包括游客服務平臺、企業營銷平臺、綜合監管平臺以及社區參與平臺；支撐體系是應用體系建設的基礎，包括物聯網等核心技術支持和數據庫建設；保障體系需要在智慧旅游鄉村的建設和運行管理中全程參與，起到引導、支持和保駕護航的作用。

鄉村智慧旅游框架體系圖

(一)鄉村智慧旅游應用體系

應用體系面向利益相關者，直接體現了各利益相關者的主要利益訴求，主要包括游客服務平臺、企業營銷平臺、綜合監管平臺及社區參與平臺。

1.游客服務平臺

游客服務平臺主要由模擬旅游系統、信息查詢系統、在線預訂系統、行程規劃系統、導游導覽系統和網絡覆蓋系統組成。模擬旅游系統能夠給游客身臨其境的感受，可以提升游客的感知度，減少由于陌生而帶來的心理障礙。信息查詢系統可以提供鄉村的人文歷史和旅游資源等資訊，如旅游項目、特色產品、旅游活動等相關信息，滿足游客對智慧旅游的信息需求。在線預訂系統提供各景區(點)門票、酒店住宿、用餐等預訂服務，給游客提供便捷。行程規劃系統則針對不同的游客需求提供 “定制化”服務，可以為游客提供個性化、智能化的旅游行程規劃。導游導覽系統是利用智能識別和智能傳感信息技術，為游客提供基于位置服務的鄉村旅游導游、導航、導覽、導購等新體驗。網絡覆蓋系統主要是有線和無線網絡的建設，滿足游客的通訊需求。

2.企業營銷平臺

根據旅游企業的利益訴求及其重視程度，有側重的分別建設智慧營銷系統、游客管理系統、信息共享系統和產品評價系統。智慧營銷系統是以互聯網、物聯網等信息技術為手段，將深度開發的鄉村旅游產品(如獨特風光、農事體驗、休閑度假、民風民俗、特色物產等方面)，通過各種網絡終端、移動終端進行營銷宣傳和品牌打造，有助于旅游企業進行市場拓展和客戶關系的建立與發展。游客管理系統可以實現游客信息的分類、統計等功能，用來幫助旅游企業有效地管理游客信息、開展精準營銷、提供個性化服務等。產品評價系統是企業和游客間的互動平臺，可以幫助旅游企業找出產品及服務中存在的問題，進行不斷改進和完善。信息共享系統服務于旅游企業間的互助合作，如共享客戶信息、企業間的活動宣傳互助以及產品服務互補等。

3.綜合監管平臺

綜合監管平臺的建設依據主要是當地政府的利益訴求，并在一定程度上惠及其他利益主體；其中政務處理系統主要由宣傳推廣、景區(點)監管和電子審批三部分構成；通過政府部門門戶網站等媒體對當地鄉村旅游進行宣傳、推廣；運行監管可以查處景區(點)各種違法違章行為和不文明現象，了解游客投訴與意見，完善公共服務；采用電子審批是要實現便捷辦公，提高辦公效率。運行監管系統主要是體現景區(點)的智慧化管理；包括客流實時監測、遠程視頻監控，住宿業客情實時統計、導游調度以及智慧辦公等方面；實現運行管理的智能化。環境監測系統主要是基于遙感、GIS 等技術得到遙感數據對鄉村旅游資源、環境進行大范圍、可視化的動態監測，為管理者科學制定鄉村旅游規劃、保護鄉村旅游環境提供依據。

4.社區參與平臺

社區參與平臺包括社區參與系統和信息交流系統。社區參與系統可發布旅游企業的相關信息，幫助社區居民參與就業等。交流互動系統是為社區居民和游客提供一個交流平臺，有助于居民和游客更好地融入旅游體驗和旅游發展之中。

(二)鄉村智慧旅游支撐體系

支撐體系是建設智慧旅游鄉村的技術基礎，所依托的核心信息技術主要有：互聯網、物聯網、傳感系統、云計算、移動通信技術和人工智能技術；它們相互關聯、相互融合，為鄉村智慧旅游的應用體系提供技術支持。另外，旅游業對信息的需求量大、涵蓋面廣，鄉村智慧旅游數據庫包括了旅游資源數據庫、旅游項目產品數據庫等等；數據庫建設為實現信息資源的共享提供了保障。

(三)鄉村智慧旅游保障體系

智慧旅游鄉村的建設運營還必須要有科學合理的保障體系，主要包括政策、資金、法規、人才和監管五個方面。其中政策支持是關鍵，也是引資、籌資的基本保障；法制規范是要為智慧旅游鄉村的建設和營運等提供法律保障；人才建設是發展鄉村智慧旅游的重要一環，一方面要加強相關的人員培訓，轉變觀念，提高綜合素質，同時也應積極引進人才；監管是指建立相關的運行管理機制，包括利益協調和保障機制以及相關的制度規范和工作流程。

四、結語

鄉村智慧旅游的建設發展涉及到旅游者、旅游企業、當地政府和社區居民四大類核心利益相關者，根據其利益訴求，設計構建了由應用體系、支撐體系和保障體系構成的鄉村智慧旅游框架，其中，應用體系是關鍵，代表了利益相關者的核心利益訴求。鄉村旅游的智慧化發展是必然趨勢，各地有著不同的基礎和條件，應在政策指導、統籌規劃、科學定位的前提下，創新合作方式，充分重視各利益相關者的作用和廣泛參與，進而形成相互支持、相互合作、相互約束、休戚與共的利益共同體，在此基礎上構建的框架體系，可以促進鄉村智慧旅游的良性和可持續發展。