廣電人的新媒體時代突圍策略
——兼論對視頻新媒體的傳播學再認識

□寧遲

作為一名廣電從業者，也是一名傳播學的實踐者，最近經常問自己這樣的問題：近些年，為什么傳統媒體的受眾越來越少、廣告收益斷崖式下跌？為什么新媒體（特別是以抖音、快手等為代表的中短視頻新媒體）卻如火如荼地發展且收益豐厚？

答案是，因為傳統廣電媒體的傳播手段落后了。

一、視頻媒體成為新媒體主力軍的原因

首先，技術的進步使視頻新媒體跨越式發展成為可能。

一是新型移動設備和電信網絡技術的發展及網絡資費的下降。高清乃至超高清視頻的出現，以及智能手機的功能包括屏幕、成像等技術的快速升級，都是重要的原因。

二是視頻媒體的技術進步，點播、互動等方式讓人們不再被動地接收信息，而是主動地選擇信息，接收信息的便捷度大大提高。

三是不斷升級的手機視頻拍攝軟硬件和傻瓜式視頻剪輯軟件，使普通人也能成為視頻制作高手，從而導致普通人既是信息受眾，又是信息制造者和傳播者。

以上三點僅為簡要概括，還有其他原因導致視頻新媒體成為當前社會中傳媒的主要力量，這里不再贅述。

其次，對傳統廣電傳媒來說，更重要的是新媒體傳播宣傳手段的全面革新，直接導致傳統媒體的沒落。

這其中主要有五個方面的原因：

一是成本低廉的傳播手段。這是針對普通人尤其是商家來說的。在商家看來，相對于傳統媒體發布廣告的花費，抖音等視頻平臺發布廣告宣傳的所需成本基本可以忽略不計，一般就是安排兩個員工錄段子、開直播就夠了，雖然受眾不多，但是目標受眾相對精準，同樣具備宣傳效果。

二是精準推送的傳播手段。視頻平臺根據大數據運算，會鎖定某人的信息喜好，并且根據某人實時的瀏覽內容不斷修改數據，然后再源源不斷地向此人推送他喜歡的信息。這樣運作的結果是，一方面，受眾看到的都是自己喜歡或者需要的視頻信息，從而欲罷不能；另一方面，商家能夠精準鎖定自己的目標客戶，從而促進消費的達成。

三是能夠實現由廣告直接變現的傳播手段。比如：某家汽車品牌4S店認為，在燃油汽車市場低迷的情況下，用較高的成本在傳統媒體打廣告不劃算，索性在某視頻平臺開直播銷售。雖然直播時在線人數較少，但其實與平時實體店客流量相比不相上下，并且在較少的人數中存在有較高購買意向的目標消費者，很容易成交。另外，在運行一段時間后，可以精準描摹出達成引流、消費的客戶畫像，更容易實現精準營銷。再比如：“抖音團購”也是商家宣傳變現的另一種方式，某飯店在抖音上開通團購套餐，可以通過較低的價格將顧客引流到店，從而直接促進消費。

四是從“探店視頻”到“好物分享”的轉變，意味著人人都是廣告發布商，而且這種傳播手段以及廣告直接變現方式的升級還在不斷地進行中。探店視頻的制作者出于對利益的追求來制作發布視頻，其“體驗直觀、簡潔明了”的特點一開始受到視頻受眾的追捧，但是隨著受眾對視頻內容真實度的存疑和商家投入與收益的未必成正比等原因，這類視頻逐漸被商家和受眾拋棄。而“好物分享”形式的出現，讓消費者只要分享信息就可以得到收益，而商家通過新消費者在平臺下單也獲得收益，平臺更是得到抽成。這使得人人都是消費者、人人又都是廣告發布者，平臺不知不覺中獲得收益，三方都是贏家。

五是采用最簡單粗暴但是非常有效的“發紅包”傳播形式，由過去付費接收信息轉向接收信息還能賺錢。比如：看視頻領金幣，參與平臺活動領金幣，每天簽到領金幣，發展新人領金幣，等等。而金幣積累到一定數額，則可以直接提現。這就是赤裸裸地用金錢刺激收看，發展受眾。

目前，廣播達到傳播效果必須借助的特定媒介是收音機或者手機（廣播APP），電視的特定媒介是電視機或者手機（電視APP）。但是，新媒體只需一個非特定存在的媒介即可——手機。傳統廣電與新媒體相比，無論是傳播速度、傳播介質，還是傳播理念、傳播的內容形式設計，這些傳播手段已經全面落后，僅剩官方的權威性和信息來源的及時性兩方面相對勝出。而在傳統媒體發布廣告，目前也多為企業或產品的品牌宣傳，其他形式寥寥無幾。

二、視頻新媒體的致命缺陷

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。視頻新媒體賴以發展的根本——大數據算法與推送，既是其成功的秘訣，也是其擺脫不了的致命缺陷。

一個最突出的現象就是“頭部大V的假象”。火出圈的新媒體大V或者達人，真的是大家擁護的嗎？在大數據和云計算的時代，在信息繭房中，其實是有“造物主”存在的，所謂爆火的新媒體頭部大V或者頭部達人，其實不過是“造物主”的選擇，不斷向受眾推送造成的結果而已。

有人這樣總結：2021年，抖音需要在農村題材內容方面追趕快手，制定了“年度新農人計劃”，所以才助推“張同學”這樣的賬號。“張同學”才能一周漲粉617萬。

因此有人說，“抖音爸爸”就像是造物主，想讓誰火誰就火，而根源就在于對利益的追求。視頻新媒體用“點石成金”之手不斷培養各個賽道的網紅，有著精準的數據支撐。

但是，這樣隨之而來的就是制造了信息繭房：你喜歡什么就推給你什么。這樣做的新媒體不僅是抖音，還包括同一家公司的“今日頭條”，以及其他向他們這種做法進行學習并實踐的新媒體。但是，打造“信息繭房”，到了一定階段可能就是“作繭自縛”。從傳播學角度來講，以追求利益為目的，選擇性地向受眾傳播定向信息，最后可能會引發受眾警覺，從而喪失受眾的信賴，最終會導致受眾流失。

三、單純的媒體融合恐怕是傳統廣電媒體的一廂情愿

《百度百科》對“融合”一詞的解釋：“物理意義上指熔成或如熔化那樣融成一體。心理意義上指不同個體或不同群體在一定的碰撞或接觸之后，認知、情感或態度傾向融為一體。”真正的融合，應該是我中有你、你中有我、密不可分、互相促進、共同提高。

融不是溶，融合也不是溶解。

水乳可以交融，水油又如何相融呢？雖然同是媒體，但是，新媒體和傳統廣電的區別是明顯的，例如短視頻制作的思維與電視消息和專題節目的制作思維就有著根本區別：前者趣味性強、觀賞性高、傳遞信息快速、符合社會快節奏生活的需要，后者敘事手法正統、不追求趣味、視頻時間長、目的是達成輿論宣傳的需要。

另外，這里還存在一個媒體強弱的問題。傳統廣電目前存在的主要優勢：一是官方傳媒，信息權威，形象端正；二是有大批的采編人員，可以生產出第一手的新聞信息，并且時效性強。在其他方面，則基本被視頻新媒體的傳播力全面碾壓。也就是說，除了上述兩方面優勢，廣電拿不出更多的東西與新媒體融合。如果說當前的新媒體是水，那么廣電的其他要素基本就是油，二者根本做不到真正融合。

更何況好多傳統廣電人依舊抱殘守缺，對逐年下降的收聽、收視率視而不見，習慣于靠政府財政養活，拒絕擁抱新媒體，只是把新媒體作為廣電傳播的補充形式。

因此，我們可以得出這樣的基本結論：廣電和視頻新媒體之間，目標可融，內容可融；理念思維（制作理念、經營理念）不好融，編導手法及形式不好融。

四、廣電發展融媒體的方向

廣電為什么要發展融媒體？有兩個根本原因：一個是解決廣電人的吃飯問題，一個是解決黨和政府的聲音能否得到有效傳達的問題。

2019年1月25日，習近平總書記指出：人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。

這就已經給我們指明了廣電發展的方向。

那么，廣電融媒究竟該如何做呢？

是借助新媒體改造廣電，還是廣電把新媒體作為傳播的補充手段？換句話說，廣電融媒體究竟是以廣電為主還是以新媒體為主？

鄧小平曾說：不管白貓黑貓，抓到耗子就是好貓。那么，無論從傳播力（能達成的社會效益）還是從財政收益（養活廣電人的經濟效益）上來看，媒體究竟向何處去，答案顯而易見，一句話可以概括——流量在哪里，黨的宣傳工作者就應該在哪里。

試問：一個沒人聽或者沒人看即沒有受眾的傳播平臺能承擔得起黨的輿論宣傳工作重任嗎？

不論報社還是廣播電視臺，其實都是黨和政府的宣傳機構，這也是很多地方的日報社和廣播電視臺合并的原因之一。如果你服務的媒體沒人看、沒人聽，那還怎么傳達黨和政府的信息？什么樣的形式最適合傳達黨和政府的聲音，就應該做什么樣的媒體。所以，從理論上來說，無論是廣播電視臺還是報社，完全可以更名，不用非得冠以“廣電”或者“融媒”的名字。還是落實到這樣一句話：什么樣的形式能夠更好地實現黨和政府賦予的宣傳職能，就應該用什么樣的形式去工作，這也符合黨一直秉承的實事求是的工作方針。

五、彎道超車，打造新型主流全媒體

廣電融媒的發展必經兩個階段。

第一階段，應該盡早跨過，重視新媒體傳播工作，不能把新媒體僅作為補充。打造新媒體矩陣的具體做法包括：廣播電視臺內各部門可根據實際情況開通新媒體賬號，統一管理，也可用主持人或記者的新媒體賬號進行宣傳引流。

第二階段，把建設新媒體、吸引廣大受眾關注廣電主辦的新媒體當作宣傳輿論工作的重要任務來抓，盡可能地調動各種資源打造新媒體平臺，把黨和政府的聲音快速地傳遞給人民群眾，以流量巨大的新媒體帶動廣電事業的發展。

經過這兩個發展階段，廣電融媒最終應該是更成熟的技術手段成就的全新媒體形式。

廣電應該彎道超車，而不是跟在新媒體后面亦步亦趨，因為隨著社會的進步，可能會有更多、更新形式的傳播方式出現，那么，廣電怎么跟隨不斷涌現的新媒體呢？

拿來用，不如自己去創造。

在2022年7月9日的中央廣播電視總臺《總臺之聲》微信公眾號中的文章《中央廣播電視總臺：思想+藝術+技術！打造國際一流新型主流媒體》中，有這樣一段表述：“守正創新，以攻為守，堅定不移地走全媒體融合發展之路，加快推動總臺從傳統廣播電視媒體向國際一流原創視音頻制作發布的全媒體機構轉變，從傳統節目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變，從傳統技術布局向‘5G+4K/8K+AI’戰略格局轉變。”

但不僅僅是發展技術。當下的視頻新媒體之所以成為最具傳播力的媒體，不僅僅是靠技術的發展與成熟，更在于其植根市場的經營理念，既滿足了普通人的信息需要，又滿足了商家廣告宣傳的需要，在為以上人群服務的同時，平臺也“不知不覺”地賺到了錢。正是對傳播與經營模式的不斷研發與探索，實現了“新時代人人都是信息的制造者和傳播者、人人都能獲得經濟收益”的目標，抖音和快手這樣的視頻新媒體平臺才取代了曾經風靡一時的YY、斗魚、映客等，成為當下最火的新媒體。

因此，在不斷更新的傳播技術背景下，廣電的出路未必就是一定固守廣播電視的形式，而是應該繼續擁抱新的傳播技術，不斷開發新技術條件下的傳播方式與內容，揚長避短，不斷拓展受眾覆蓋面，最終達到信息有效傳播的目的。

2019年1月25日，習近平總書記指出：在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。

可以說，勇于創新才是廣電發展的方向。廣播電視是廣播電視，廣播電視又不必非是廣播電視，因為變革不徹底等于沒有變革，我們不是狹隘的廣電人，而是黨和政府的信息傳播者，只要是契合黨和政府宣傳需要的傳播方式就是我們努力的方向。

新形勢下，新聞輿論工作不僅需要通過理念、內容、體裁、形式等方面的創新，適應分眾化、差異化傳播趨勢，更要把握好“守正”與“創新”之間的辯證關系。媒體融合不是“要我做”而是“我要做”，無論是從定國安邦、壯大主流聲音的高度，還是從強筋健骨、做大做強“國家隊”的角度，融合發展都是媒體自身的需要、發展的必然。

六、結語

我們可以嘗試做這種真正意義上的創新：一方面，打造以廣電為基礎的新媒體平臺，而不是以盈利為根本目的建立平臺，跳出以逐利為目的的規則即所謂算法，建設真正屬于人民群眾、為人民群眾發聲、為黨和政府發聲的新傳媒平臺；另一方面，在5G或者6G以及AI技術條件下，不斷地探索、研發全新的傳播方式和收益模式，占領新的輿論宣傳高地。

守正創新，居高望遠，建設新型全媒體，才是廣電媒體在新媒體時代突圍的正確方向。■