淺談傳統媒體與新媒體的融合

□左丹慧

在很長一段時間里，傳統媒體并沒有真正意識到新媒體帶來的巨大沖擊。甚至在目前，仍然有很多傳統媒體以及傳統的媒體人樂觀地認為，新媒體只是換了個平臺，傳統媒體憑借在制作內容方面的專業優勢，可以借助數字技術轉變為新媒體，和新媒體無縫銜接軟著陸，自我完成新舊更替，甚至能夠華麗轉身。

一、新媒體改變的不僅是用戶終端

事實上，這個轉變絕非那么簡單。和傳統媒體相比，新媒體不僅僅是用戶終端變了，傳輸渠道變了，更主要的，其實是它的視頻、音頻、文字等信息的內容形態變了，同時，它的商業模式也變了。這就是為什么，傳統媒體人，當他們只是把舊有平臺上的內容原封不動地平移到新媒體平臺之后發現，自己作為專業的媒體人，在收獲流量方面與那些業余愛好者相比，沒有任何優勢。

我們必須看到，以網絡尤其是移動網絡為技術支撐的新媒體，已經改變了我們的生存和生活方式、思維習慣、精神追求。網絡世界淡化了人們的地位和身份意識，它注重個性和創新，提供了人們自行解決問題的能力。網絡大量減少了不必要的中間環節，創造出人類歷史上從未存在過的“虛擬社區”，使全球各個角落的人可以不受空間限制隨時交流。

除此之外，網絡世界還可以虛擬現實，目前正在盛行的“元宇宙”概念讓人們看到時空的另一種可能，意義尤為深遠。

在闡述互聯網新媒體給傳統媒體帶來什么樣的沖擊之前，讓我們簡單了解一下什么是互聯網。

互聯網是一個由不同類型不同規模獨立運行和管理的計算機網絡組成的，世界范圍的一個龐大的網絡，即“全球性計算機網絡”。包括小規模的局域網（LAN）、城市規模的局域網（MAN）以及大規模的廣域網（WAN）等。互聯網從上世紀60年代開始至今，已經發展成為廣義、寬泛、公開，對多數人有效的媒介，“地球是平的”這一概念由此產生，互聯網提供了一個全球性的信息資源共享平臺。

互聯網支持下的網絡新媒體，不僅為這個世界提供了各種簡單快捷的通信與信息檢索手段，更重要的是，網絡新媒體提供了海量的信息資源和服務資源，并由此產生了全新的商業盈利模式和投資、就業的機會。

在這里，讓我們簡單引用一個常常與摩爾定律相提并論的與網絡技術相關的定律——美特卡夫定律（Metcalf’s Law）。美特卡夫定律是一個在1993年提出的關于網絡的價值和網絡技術的發展的定律，這個定律的命名來自于3Com公司創始人羅伯特·美特卡夫。其內容是：一個網絡的價值等于該網絡節點數的平方，與聯網的用戶數的平方成正比。這個定律的意思是，一個網絡的用戶數目越多，這個網絡的價值，以及該網絡內的每一臺計算機的價值也就越大。使用網絡的人越多，產品就會越有價值，因而又吸引更多的人來使用。當建立起必要的用戶規模，它的價值將會呈現爆炸性增長。

這條定律進而衍生為某項商業產品的價值隨著使用人數增加而增加的定律。抖音、快手、西瓜視頻等自媒體平臺，在海量用戶進入后其商業價值的爆發式發展，再次證明了美特卡夫定律。

二、被弱化的主流媒體概念和“去中心化”的新樣態

傳統媒體在出版和播出上有周期的限制，而新媒體借助于網絡，它的信息傳播是即時的，可以實時更新，所以傳統媒體中第一個倒下的是內容更新速度最慢、以“天”為計算單位的紙媒。互聯網連接了全球的計算機和網絡，理論上講，新媒體的信息空間寬廣無邊，在數量上沒有上限而且全球覆蓋。世界上任何地方任何事情，只要有網絡就可以瞬間傳播。只要這個信息有足夠的吸引力，就可以引發大量持續的關注，產生巨大的“流量”。在這個過程中，“主流媒體”的概念被弱化，取而代之的是“去中心化”的新樣態。

所謂的“去中心化”（英文：decentralization），是互聯網發展過程中形成的社會關系形態，是相對于“中心化”而言的新型網絡內容生產過程。信息不依賴于特定的媒體人產生，所有的人都可以是信息的發布者和傳播人。在這個過程中，沒有信息傳播的控制者，而只有信息傳播的參與者。網絡受眾在選擇自己需要信息的同時，還可以把信息繼續傳播開去，每一個網民都是一個微小但獨立的信息提供者，他們在新媒體網絡平臺，完成了傳統媒體當中記者、編輯、通訊員的工作，而新媒體網絡平臺卻不需要付給他們任何薪水或稿酬。這降低了生產內容的門檻，使得網絡新媒體更加扁平，從而產生了其特有的商業運營模式。

可以說，“去中心化”是橫亙在傳統媒體與新媒體之間的一條鴻溝，只有跨過這條鴻溝，傳統媒體才能實現向新媒體的轉變。但是，這同時意味著，傳統媒體以及媒體人原來身處“中心”而擁有的光環將隨著“去中心化”而褪去。

另外，由于商業運營模式的不同，傳統媒體向新媒體轉化的過程，更好似從廟堂之上落入了凡間。

這是傳統媒體和媒體人進入新媒體領域的時候，感受到的第一場“降維打擊”。

三、技術推動口語化傳播視頻網絡成為草根舞臺

傳統媒體正在承受的另一場“降維打擊”是從4G通訊技術的普遍應用開始的。

3G網絡時代的新媒體，移動端的傳播內容主要是文字和圖片，大多數人看視頻還需要使用電腦。進入4G網絡時代，手機成為網絡傳播最主要的終端后，新媒體變得一發而不可收，大量業余主播紛紛登場，他們完全打破了人們對電視主播固有的定義和印象，不分老幼，不分職業，不需要普通話標準，不需要是俊男靚女，不需要是學者專家，這是一個平等參與的話語空間。這個空間實在太大了，在這個空間里，新媒體的體量以驚人的不可思議的速度發展擴張，高歌猛進。

為什么傳播的形式由文字發展為視頻之后，就會忽然吸引了這么多人關注和傳播，讓新媒體一夜之間仿佛坐上火箭飛上了天呢？

這里，不得不回顧一下媒體發展的歷史。

口語是人類最基本、最常用和最靈活的傳播手段，但是，口語傳播需要共時性，是一種典型的“在場”的面對面的交流與傳播，同時口語傳播又具有轉瞬即逝的特點。因此，大眾媒體的形成，是從文字產生之后才開始的。而無論古今中外，使用文字傳播的門檻都比以口語為傳播的媒介高得多。這就是為什么在3G時代，微博這類以文字為主的新媒體陣地，雖然也分走了傳統媒體一大塊蛋糕，最受影響的主要還是報紙，廣播電視這些音像傳播的傳統媒體基本沒有受到比較大的致命沖擊。

但是4G時代到來，傳統媒體和新媒體之間的格局徹底改變了。直播讓人們回到了最基本、最靈活、最原始的用口語來進行的傳播階段，同文字傳播比起來，直播更方便、更容易。同時，在獲取和傳播信息的時候，一部智能手機就可以實現有圖有真相，只要有網絡信號就可以立即現場直播，沒有延遲。在這樣的情況下，所有電視臺拍攝制作的消息都基本可以說是“舊聞”了。

這就是技術進步給新媒體帶來的魔力，可以說新媒體就是新技術的產物，這是一個大眾傳媒力量正在被消減的時代，這是一個各種各樣的“自媒體”逐漸成為主角的時代。美國未來學家、社會學家阿爾文·托夫勒在他的《第三次浪潮》中，特別談到了技術的影響。第一次浪潮是農業革命時期，第二次浪潮是工業革命時期，第三次浪潮正是信息革命，這是人類社會最深刻的大變革，它在幾十年的時間里，就可以波及全球……這個在上世紀80年代提出的理論和對未來的構想，如今正在我們的身邊上演。

口語傳播的魅力在于它的“互動性”。傳統媒體的傳播方式是單向的，新媒體則具有強大的兼容性。互動性使得新媒體不僅是傳播的媒介，更是一個社交的平臺和舞臺。

曾經有一些特定的稱呼形容伴隨電視的普及而誕生成長的那一代人，比如“電視人”“容器人”，他們在電視畫面和音像的感官刺激環境中長大，注重感覺，這有別于在印刷媒介環境成長的他們的父輩重理性重邏輯思維的行為方式。日本傳播學者林雄二郎的研究認為，“電視人”收看電視背靠沙發面向熒屏，形成一個封閉的缺乏互動的環境，使得“電視人”一代中的大多數人養成了孤獨、內向、以自我為中心的性格。“容器人”的概念來自另一位日本學者中野牧，他認為在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環境中成長起來的一代人，內心世界類似于一種“罐裝”的容器，這個容器是孤立和封閉的，“容器人”之間的接觸只是容器外的碰撞，不能深入到對方的內部。

與此相比，新媒體具有強烈的互動性，伴隨新媒體長大的這一代互聯網“原住民”，也必將會在未來呈現與上一代完全不同的數字化特征和風貌。

四、社區化平臺帶來全新的媒體商業模式

網絡新媒體不僅是制作和傳播信息的平臺，而且是技術和服務的平臺，同時還是資本的平臺。新媒體產生于半個世紀之前，它最近10年尤其最近5年的勃發，一個是源于技術的發展和創新，另一個是大資本的投入。我們見證了4G通信技術提升了移動互聯網的速度后，網絡新媒體由原來只能在文字上即時傳播升級為視頻信號的全球共享。這個技術進步瞬間沖擊了所有的電視媒體，原來只有依靠衛星才能完成的電視轉播，如今一部手機就可以實現現場直播，而且成本幾乎為零。

讓我們簡單回顧一下互聯網誕生之初的Web1.0時代，互聯網基本上是“只讀”模式的，就是把傳統媒體的內容平移到網絡上面，Web1.0是“門+戶”，就是門戶網站網民登錄各大門戶網站瀏覽和閱讀，但只能看不能互動，仍然是“一對多”，是封閉的單向發散的大眾媒體。當時最有代表性的門戶網站是新浪、網易等。

到了Web2.0時代，資訊不單單由機構提供，社交媒體的興起，催生了個人之間在交互和分享的“多對多”的全新互動模式。自媒體在悄悄萌芽，雖然有了所謂“網絡大V”，但是這個過程中形成的流量并沒有給創作者本人帶來經濟效益。無論BBS、QQ、MSN等信息交互平臺，還是微博、博客等個人日志式的網上表達，都沒有形成與傳統媒體不同的商業模式，在市場上也沒有形成對傳統媒體的真正威脅。但網站與用戶之間的雙向交流與參與越來越多，形成了社區化生活方式的平臺，其“交互性”初見端倪。

當數字技術繼續發展，從3G到4G，移動互聯網更快更寬之后，由社區化帶來的交互性使得網絡新媒體終于成為所有人的舞臺。每個人只要在某個平臺上注冊一個賬號，就可以既是信息的傳播者，又是接收者。每個人都是記者、作家、攝像師、演員……也是觀眾、讀者、聽眾、編輯……

可以說，傳統媒體在互聯網新技術高歌猛進的擠壓下，其傳統的強勢地位開始動搖，傳統媒體已經到了一個不得不面對和作出抉擇的歷史節點。

對于紙媒來說，發行量在下降；對于廣播電視來說，收聽、收視率在降低。傳統媒體的用戶資源在顯而易見地萎縮，相應的，傳統媒體的價值以及它的廣告資源、經營收入也在隨之減弱。而新媒體能夠迅速及時地提供大量信息，大容量、可以互動等特點都是傳統媒體無法企及的。不僅如此，新媒體又被資本關注，經歷整合、收購、擴張、發展，已走上正軌。除了資本的加盟，以技術為基礎、以受眾即時形態為投放依據的網絡精準營銷，也成為推動網絡廣告進一步提升的內在驅動力。

五、傳統媒體在新媒體生態圈的生存空間

新媒體走到今天，占據半壁江山，最大的原因還是技術推動，從而形成新的媒體生態圈。

比較而言，傳統媒體的優勢在于它的公信力。面對某些重大的、有爭議的事件，人們傾向于相信傳統的主流媒體，或者說“大”媒體。這一點，是新媒體短時間內無法復制和超越的。

傳統媒體的另一個優勢在于可以憑借雄厚的人力和財力實現產業上的升級，從而成為新媒體產業鏈中的一個鏈條。由于新媒體涉及的范圍廣泛，所以形成多個產業。在這個過程中，傳統媒體可以利用自身在行業深耕多年的資源優勢，找到適合傳統媒體發展的位置和空間，成為一個重要的參與者。

隨著移動互聯網時代的到來，“人機互聯”“人機合一”“元宇宙”等概念撲面而來，為未來人們的信息交換提供了無限的可能。以互聯網為基礎的新媒體逐漸成為傳播中的主角和主流，尤其是新媒體的營銷價值，吸引了大資本的投入，逐漸形成了獨特而完善的商業運營模式。

傳統媒體的商業模式主要有三個方面：第一，售賣內容給受眾，再把受眾的注意力售賣給廣告商；第二，擴大發行量；第三，貼近大眾的共同偏好而單向傳播的核心產品。

新媒體的贏利模式，第一是廣告贏利；第二是銷售贏利，其中典型的是目前盛行的電子商務、直播帶貨等；第三是渠道贏利，先搭建平臺，再搭建通往用戶的有效渠道，在這個渠道銷售相應的產品來獲得收入，比如微信、微博、QQ、愛奇藝、優酷等；第四是增值服務贏利，這指的是產業鏈的分工合作中產生的一些新的價值鏈。

無論主動轉變還是被動融合，或是成為新媒體產業鏈中的一環，傳統媒體至少需要首先沖出第一輪的“降維打擊”，同時深刻變革，才有可能實現浴火重生。

六、結語

總之，全面推動和完成傳統媒體與新媒體之間的融合，是一個系統工程。傳統媒體有優良的基因、一流的專業隊伍，面對全新的媒體環境，需要在探索創新中解放思想，以平等開放的心態尋找破局之道。■