媒介融合視域下的電視媒體營銷策略闡釋

□崔亞曉

現代科學技術快速發展進步，為媒體行業的發展帶來了諸多的新機遇，國內傳媒業巨頭紛紛涌進新媒體領域，開創了立體化、多元化的媒體產業格局，依托移動互聯網，為用戶提供了更加全面的信息服務，而這也極大地促進了傳統媒體對資源的整合力度，運用網絡資源，加強了融媒體建設。如何確保融合質量直接取決于傳統媒體所采取的營銷策略。

一、媒介融合的概念

媒介融合概念最早出自于上個世紀80年代，其定義是對不同的傳統媒介進行整合，使媒介呈現出多元化、多功能、一體化的發展趨勢。我國學者認為，媒介融合是將傳統媒介（包括廣播、電視、期刊、報紙）與新媒介（包括互聯網平臺、移動客戶端等）進行融合，實現傳統媒體與現代信息技術的協同發展。以信息技術為核心，利用衛星光纖、計算機技術等對資訊和節目內容進行傳輸，為人們提供更加新穎、豐富的傳播內容。在媒介融合的時代背景下，數字技術將語言、圖像和數據進行了整合，節約了信息傳遞的時間、空間成本，各種信息可以同時在一個平臺上生產和發布，得到合理整合，極大地提高了信息生產和發布效率。在媒介融合背景下，媒介之間的互聯性得到了增強，媒介呈現出全面一體化的發展趨勢。

二、媒介融合的發展趨勢

媒介融合的出現源于現代科學技術的快速發展，尤其是數字技術的不斷成熟與普及應用，傳統媒介與社會中其他行業間的界限被逐漸打破，一些網絡媒體利用視頻壓縮技術、流媒體傳輸技術可以將傳統電視節目通過互聯網進行直播、點播以及延時播出，這樣便能夠更有針對性地滿足不同受眾的信息獲取需求，受眾可以自主選擇使用電視或者計算機終端設備進行觀看。融媒體不再是傳統意義上的媒介，卻與傳統媒介有著密切的聯系。

媒介融合實現了內容上的融合。利用現代信息技術，各媒體產品都可以在同一平臺上播放，整合內容也較為便捷，多媒體內容可以快速地實現相互融合，并且根據用戶的實際需求以及不同媒體的傳播特點進行重新組裝和分裝，為市場提供更加多樣化的節目模式和更加豐富的內容，對受眾的吸引力越來越強。

媒介融合實現了產業融合。依賴現代信息技術建立的數字媒體平臺，不再是傳統電視媒體的陪襯，而是能夠發揮重要傳播作用的主流媒介，此舉打破了傳統媒體與新媒體之間的產業壁壘，實現了產業的融合發展。

三、媒介融合視域下電視媒體仍有生存價值的原因

近幾年來，面對新媒體帶來的猛烈沖擊，傳統媒體面臨著越來越大的競爭壓力。傳統媒體用戶快速流失，廣告資源大量轉移，廣告收入明顯下滑，進而導致傳統媒體人才流失，核心競爭力減弱。

過去人們坐在公交車上經常會看一份早報，或者開車的途中聽一會收音機。但是這樣的盛景已經一去不復返，在公交車上人們更喜歡瀏覽手機新聞；在開車途中，人們更習慣收聽網絡廣播。原有的新聞獲取方式以及慢悠悠的生活節奏已經被打亂，人們越來越多地沉浸在新媒體帶來的新奇中，困境之中的傳統媒體似乎逐漸淡出了人們的視線。

但是事實上果真如此嗎？筆者認為，對于傳統媒體而言，并非走投無路。傳統媒體仍然有自身的優勢，是新媒體無法取代的。以電視媒體為代表的傳統媒體在媒介融合時代背景下仍然有其生存價值，主要原因在于：

1.以電視為代表的傳統媒體覆蓋面更廣

電視曾是20世紀人類最偉大的發明之一，有著悠久的使用歷史，曾為無數家庭、無數人帶來了快樂與幸福。時至今日，電視仍然是目前大眾使用最廣泛、信息傳播最有效的途徑之一。電視仍然是廣大人民群眾接受教育、接觸社會、了解社會的主要方式，也是最直接的方式。雖然現在新媒體逐漸被人民群眾所接受，但這并不意味著所有人都能夠接受這一全新的信息傳播載體。

地區經濟發展狀況不同，個人文化程度不同，都制約著新媒體的普及與傳播，尤其是在較為落后和貧困的地區，互聯網媒體的普及應用仍然有很長的路要走，而電視仍然是那里的人接收外界信息的主要媒體設備。

2.以電視為代表的傳統媒體權威性、說服力更強

雖然現代信息技術和互聯網技術快速發展，各類信息傳播媒體軟件層出不窮，但是新媒體在信息傳播上出現了諸多問題。新媒體中的信息龐雜、重復、質量低，而且存在著諸多負面新聞、虛假新聞、暴力新聞等，給人們帶來了不好的觀看體驗。相比之下，以電視為代表的傳統媒體則更有說服力和權威性。人們看電視，往往不會懷疑電視新聞的真實性，這便是電視媒體與生俱來的權威性的有力證明。

3.以電視為代表的傳統媒體更利于傳遞正能量

新媒體在言論表達上更加隨便，缺少約束，任何人都可以在互聯網平臺上暢所欲言，表達自己的觀點與看法。越來越多的人成為鍵盤俠，對網絡輿論環境帶來了負面影響。網絡之中充斥的各類消極的思想觀念，很容易對青少年的身心健康造成損害。而電視作為大眾傳播途徑之一，面臨嚴格的監管，對輿論導向的把握更準，電視在傳播正能量上往往能夠發揮更重要的作用。

4.電視有助于家庭成員之間交流信息和情感互動

電視自普及以來，信息傳播對象多是家庭成員。在接收信息的過程中，家庭成員會不由自主地分享自己通過電視獲得的資訊，表達各自的觀點與看法。電視信息傳播方式有利于促進人們之間的交流互動，在一定程度上促進了人與人之間的和諧相處?，F在，人們在獲取信息時，更多地依賴手機等新媒體，對手機有強烈的依賴性，無論是吃飯、等車還是旅游，人們都拿著手機，人與人之間面對面的交流越來越少，真實的交流互動機會也越來越少，取而代之的則是低頭沉默地玩著手機，使人們甚至是家人逐漸變成了“最熟悉的陌生人”。以手機為代表的新媒體所帶來的這一負面影響已經使越來越多的人意識到手機雖然能夠給人們帶來短暫的快樂，但是會讓人變得越來越冷漠。缺少了與家人和朋友之間的面對面的交流互動，人和人之間的感情變得疏離而遙遠。在這樣的背景下，與家人、朋友坐在一起看電視更像一種儀式，通過這種儀式來維系彼此之間的情感。比如，在過年時一家人圍坐在一起包餃子、看春晚，更能體現出家庭的圓滿與幸福，此時人們看電視節目不僅僅關注節目的好壞，更多的是在意通過看電視而加強與家人的情感互動。

四、媒介融合視域下的電視媒體營銷原則

1.明確市場定位

許多同質化的電視節目都在竭盡全力地去吸引觀眾的注意，追求更高的收視率，但是其忽視了自身的內容建設。近幾年來，電視臺綜藝節目盲目跟風現象比較嚴重。當某電視臺打造出一個收視率高的綜藝節目后，過一段時間，其他電視臺就開始紛紛效仿。只是簡單地改了節目名字，換了嘉賓和主持人，節目內容及環節設置非常雷同。剛開始雖然有一些人氣，獲得較高的收視率，但是長此以往，會導致觀眾出現審美疲勞，節目熱度迅速下降。這樣的情況多次出現后，觀眾也越來越挑剔，對電視臺及頻道感到失望，不再愿意看電視節目。所以各大電視臺在媒介融合背景下實施營銷策略時，首先需要明確自身的市場定位，不能一味追求節目數量，而應該將側重點放在節目內容和質量上。要找出適合自己的節目風格，生產出含金量高的節目內容，打造不一樣的亮點。

2.根據市場需求有針對性地進行人才培養

當市場大環境等客觀因素差不多時，決定電視臺競爭力的只有人力資源這一要素了。電視臺的創意團隊、研發團隊、執行團隊、制作團隊、宣傳團隊，彼此之間要密切配合。人才的數量、能力和團隊協作能力直接決定電視節目的質量，任何一個崗位和環節都不能缺失，更不能出現質量問題，否則就會導致電視節目無人問津。所以為了更好地抓住觀眾的眼球，增強自己的核心競爭力，電視臺必須積極引進人才、留住人才，更要培養人才，將人才培養作為電視臺工作的重要內容，加強人才儲備，使電視臺獲得源源不斷的創新力和發展活力，更從容地應對融媒體環境下的挑戰壓力。

電視臺要積極開展市場調查，全面了解市場變化。根據市場需要去培養具有創新能力的人才，使人力資源發揮出更大的價值，打造出深受觀眾喜愛的電視節目。

五、媒介融合視域下的電視媒體營銷策略

1.打造品牌

隨著我國市場經濟的發展壯大，品牌帶來的效應日益凸顯，品牌將直接決定企業的市場影響力，但是目前我國媒體普遍存在著同質化傾向，節目與節目之間、頻道與頻道之間存在著內容相似、形象相似等問題。在激烈的競爭環境中，如何打造別具一格的品牌形象，值得探討。以《第一財經》節目為例，其是上海電視臺與東方廣播電視臺協力打造的一個經濟類節目，為了提高該節目的核心競爭力，節目組突出了品牌優勢。

近兩年來，傳媒行業刮起一陣IP旋風，各大廣電媒體紛紛竭盡全力深挖具有品牌價值的IP，甚至開始自行培育IP。雖然說從“內容為王”到“IP為王”還有待考究，但是這也彰顯出中國傳媒行業對知識產權的保護意識逐漸增強。電視傳媒行業對IP的開發，是針對傳統電視廣告市場不景氣所作出的必然選擇。有業內人士歸納出當下中國電視節目IP開發的幾種方式，包括深挖廣告價值、開發衍生節目、開發大電影、開發手機游戲等。而國外在IP開發上早就探索出了多種成功模式，如出售節目模式、開發主題樂園、開發衍生產品等。

所謂的IP開發，實際上是在一個品牌的核心價值上安裝多種輸出接口，以開發出更多的盈利渠道；或者說是將同一品牌價值附著在不同品類的產品中，用不同品類的產品來包裝這一核心品牌，以使受眾獲得不同的使用體驗，從而達到使用與滿足的效果，并最終獲取品牌價值或者經濟利益的增值。電視節目的IP開發就是通過運用不同品類的產品實現在多種渠道上對同一核心品牌價值的多維度和多層次的推廣及盈利。

電視節目的IP開發要考慮的一個問題就是原有電視節目的受眾是否可以接受新形式的文化產品，或者是否可以通過新的文化產品吸引更多的觀眾關注原有IP。換句話說，電視節目的運營者是想滿足原有目標受眾更多的渠道體驗需求，還是想讓其他渠道的用戶來了解這一節目核心品牌，或者兼而有之。這是一個需要審慎思考的問題，沒有目標也就無從確定傳播策略。對于小成本制作的信息類節目來說，由于IP尚未完全形成，或者影響力非常有限，不可能像大成本電視節目那樣去開發IP。但是小成本的節目同樣有很多的思路和空間進行節目IP開發。以《超級點子王》為例，把節目內容做成圖書，讀者可以通過掃描書上的二維碼觀看電子書，或者觀看愛奇藝的視頻。圖書在書店銷售獲得了不錯的銷量。

2.確定目標受眾

媒介融合視域下的電視媒體可以借助雙向互動，準確了解用戶信息，這些數據更直觀更準確，可以幫助電視媒體掌握不同受眾的需求與特點，把握傳播市場的變化。以《超級女聲》為例，它的成功就是因為既發揮出傳統電視媒體的優勢，也充分發揮了網絡媒體的互動作用。傳統電視媒體有廣泛的受眾群體，而網絡媒體能夠精準地進行營銷，幫助《超級女聲》迅速獲得了巨大成功，贏得了年輕受眾的喜愛。這些年輕人最為顯著的特點是喜歡使用互聯網以及移動手機設備，經常在線實時交流，他們通過微博、百度貼吧等發起“超級女聲”話題，在不同的平臺上發起投票、拉票，電視媒體根據話題熱度及投票結果及時掌握受眾的喜好，對節目隨時進行調整，使該節目迅速贏得受眾的青睞，目標受眾群體定位十分準確。

3.全方位傳播

在日益激烈的媒介競爭環境中，僅依賴單一的傳播途徑很難實現理想的信息傳播效果，必須構建全方位的傳播平臺，為用戶提供多種形式的、全方位的營銷服務。

傳統電視媒體需要加強與其他平臺的交流合作，既可以進行線上直播，也可以進行線下錄播，擴大受眾的覆蓋面，同時通過點播、微博投票等互動方式，加強受眾與節目之間的溝通交流，使媒介發揮最大價值，促進電視媒體的發展。

六、結語

在媒介融合趨勢下，傳統媒體必須建立起全新的發展模式。電視媒體應該積極應對行業變化，勇于迎接挑戰，靈活運用新媒體資源，充分發揮新媒體技術優勢，建立多元化的傳播途徑，實現資源的深度整合，創新營銷方式方法。■