疫情時代下三星堆博物館文創產品的研發策略研究

楊馨宇

引言

受新冠肺炎疫情的影響，國內開始限制聚集性參觀交流活動的舉辦，這使得我國博物館傳統的運營模式逐漸被打破，博物館的到館人數和文創產品的銷售額呈現下降趨勢。但博物館作為文化表達的主體，在疫情時代下，更需要發揮博物館的文化傳播和公眾教育功能[1]。因此，博物館應依托現代信息技術手段，進行多角度、多層次、全方位的轉型和突破，持續滿足疫情環境下，公眾對精神文化方面的需求。基于此，三星堆博物館精確瞄準館藏文物的特點，聚焦青銅大立人像、青銅神樹、青銅縱目面具等多個文物，推出了一批具有實用性和創新性的文創產品，拓寬了古蜀文化的影響力和吸引力。本文以三星堆博物館的文創產品為研究樣本，通過剖析三星堆博物館文創產品的研發現狀，探討疫情時代下，三星堆博物館文創產品的發展困境與研發策略，力求緩解因新冠肺炎疫情的影響，造成文博行業發展受阻的問題。

一、三星堆博物館及其代表性館藏文物概況

博物館是保存與傳承歷史文化的機構，其不僅是地區文化研究的中心，還是公眾接受地區文化熏陶的重要場所[2]。三星堆遺址出土的文物具有鮮明的古蜀文化特征，是迄今為止在我國西南地區發現的范圍最廣、文化內涵最豐富、延續時間最長的古蜀文化遺址。據四川省文物考古研究院公布的數據，截至 2021 年 5 月，三星堆新發現了 6 個祭祀坑，已出土重要文物 1 000 余件。

據三星堆遺址考古發掘領隊雷雨的介紹，目前發掘出的半張黃金面具重量約為 280 g（見圖 1），預計整張黃金面具的重量將超過 500 g，這比三星堆遺址中已出土的黃金權杖的重量還更重。據三星堆遺址考古發掘隊的專家推測，若黃金面具能被完整發現，將會成為目前國內所發現的同時期最重的金器。三星堆遺址出土的青銅縱目面具有著夸張的表情、突出的眉眼（見圖 2），這一面部特征與《蜀王本紀》中記載的古蜀國初代王蠶叢有關，該史料記載了蠶叢的面部形象特點，他的眼睛跟螃蟹一樣向前突起，頭發挽于腦后梳成錐髻，與三星堆遺址出土的青銅縱目面具形象有關蠶叢眼睛的特點，《華陽國志·蜀志》中也有記載：“有蜀侯蠶叢，其目縱，始稱王。”

圖1 三星堆遺址出土的半張黃金面具

圖2 三星堆遺址出土的青銅縱目面具

三星堆遺址出土的青銅神樹是寄托古蜀先民通天愿望的載體，具有通靈、通神、通天的功能。據《山海經·大荒東經》記載：“湯谷上有扶木，一日方至，一日方出，皆載于烏。”十日神話中所描述的太陽，是由于金烏不停地來回馱運太陽，而給大地帶來了光明。因此，在文化人類學的視角下，金烏作為光明的神鳥，往往成為太陽的一種象征。以上可追溯的史料文獻和具有象征意義的文物，為三星堆博物館文創產品的研發提供了豐富的歷史語境和可視化的文物素材。

二、三星堆博物館文創產品的研發現狀

博物館在現代文化傳播的背景中，承載著表達文物的歷史及其文化內涵的功能。博物館文創產品是博物館結合本館館藏文物的特色，歸納升華文物的典型元素，再融入創新思維后打造的創意產品。博物館文創產品區別于其他文創產品，具有豐富的文化屬性和歷史語境，是博物館館藏文物的拓展。

對于觀者而言，博物館文創產品能夠延伸場館的參觀體驗感受，并能夠加深觀者對博物館文物和文化的理解[3]。復古潮流盛行的當下，結合博物館元素衍生出的相關文創產品也被賦予了深厚的含義，不論是對生活品質的追求、旅游觀光的紀念，還是對青少年一代傳統文化教育的滲透等，都是時代賦予博物館文創產品的新責任。三星堆博物館文創產品的設計研發思路，主要體現在以下 2 個方面。

（一）傳統裝飾與品牌聯名

基于博物館發展的要求和三星堆出土文物的特點，三星堆博物館推出了針對本館館藏文物的文創產品。據三星堆博物館官方微信公眾號發布的“文創大數據榜單”顯示，2021 年，以線下售賣為主的三星堆文創館，共有 400余種文創產品，分為辦公文具、個人飾品、家居用品等 6 大類。三星堆文創館有祈福金面聯名口罩、魚傳尺素手鐲、古蜀炫彩玻璃杯等多種文創產品，單價從15元至380元不等。 2021 年全年，三星堆文創館共接待顧客 117.48 萬人次，年銷售額達 3 000 多萬元。與愛達樂、騰訊、vivo（見圖 3）、釘釘（見圖 4）、桂林西瓜霜等 30 余家企業推出了聯名款三星堆文創產品，這一研發方式不僅促進了三星堆文化的傳播，而且加強了與國內企業的互聯互通。

圖3 三星堆博物館與vivo手機聯名推出的手辦

圖4 三星堆博物館與釘釘聯名推出的海報

（二）趣味創意與互動體驗

隨著文化的多元發展，消費者已不滿足于傳統開發或聯名款的文創產品，轉而注重創意性文創產品的研發。比如，以三星堆博物館的 2 件青銅面具形象為設計靈感的“面具冰淇淋”文創產品，就受到了消費者的喜愛，單日銷售量達 2 000 余支。再比如，2019 年 8 月公布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦在“95 后”年輕人中排名第一，特別是盲盒文化，廣受“95 后”“00 后”年輕人的喜愛。由此可知，“95 后”“00 后”年輕人更傾向于購買具有一定特色的潮玩手辦或盲盒產品[4]。據統計，每年在天貓購物平臺購買盲盒的人數超過 20萬，而得物銷售平臺中的泡泡瑪特手辦盲盒，單款銷售量已達 10 萬個。

不難看出，二次元文化深刻影響著“95 后”“00 后”年輕人的社交生活與消費觀，其不僅是年輕人通用的社交語言，而且潛移默化地左右著他們的消費心理和消費行為，已成為激發年輕人產生購買行為的情感主因。表1分析了“95 后”“00 后”年輕人購買盲盒的3 個主要動因，基于這 3 個動因，三星堆博物館推出了考古盲盒文創產品（見圖 5）。

圖5 三星堆博物館推出的考古盲盒文創產品

表1 年輕人購買盲盒的主要動因

區別于靜態放置的裝飾性擺件和耗材類辦公文創產品，三星堆考古盲盒的設計者將專業度較高的文物考古過程融入文創產品中，其動態化的文化體驗為三星堆文創產品增添了趣味性。盲盒中包含仿制土，仿制土里包裹著文物，消費者通過隨商品附贈的考古工具對盲盒內的文物進行“考古發掘”，真實地還原了考古工作人員在三星堆遺址現場進行文物挖掘的過程。而三星堆考古盲盒文創產品將考古這一專業化的工作體驗滲透到公眾的日常生活中，滿足了公眾考古興趣的同時，也在一定程度上提高了他們的動手能力，增加了對三星堆文物的認識和研究的興趣，廣泛傳播了神秘的古蜀文化。

考古過程的全方位還原讓消費者從“購物未知感—開箱探索感—成果獲得感”3 個不同的階段獲得了全新體驗，將文化創意與體驗消費做到了完美融合。三星堆考古盲盒是集博物館形象、文創產品設計和社會營銷三位一體的產物，融合了博物館形象的應用技巧、設計原則以及開發建議[5]。2021 年 5月，河南省博物院也推出了《散落的寶物》《失傳的寶物》考古盲盒系列文創產品，將專業化的考古過程簡單化、通俗化整合，讓公眾對這一門類的文化產生興趣。由此可見，將專業考古過程和新興創意結合，是推動博物館文創產品現代化發展的有效路徑。

三、疫情時代下三星堆博物館文創產品的發展困境

（一）場館開放受限

2020 年，突如其來的新冠肺炎疫情，成為一次席卷全球的社會公共衛生安全危機。由于疫情的聚集散發和接觸傳染的特性，為了規避傳播風險，世界各地的博物館紛紛限制開放時間或暫時閉館。據 2021 年國際博物館協會的調查結果顯示，在當前的疫情環境下，全世界 95%的博物館閉館，30%的博物館縮小了運營規模。疫情的蔓延不僅動搖了博物館行業原有的發展態勢，更使得博物館行業的發展受到嚴重打擊。

（二）線下購買方式受阻

面對國內嚴峻的疫情形勢，且在未來很長一段時間內無法判斷其發展變化的情況下，國內博物館文創產品的售賣也隨之遇冷，三星堆博物館也不例外。公眾無法到館購買文創產品，使得線下銷售額大幅降低，且三星堆博物館還未搭建起成熟的線上銷售平臺。因此，疫情時代下，三星堆博物館文創產品在銷量、銷售額以及文化宣傳推廣等方面都收效甚微。

（三）文創產品缺乏創新性

三星堆博物館的文創產品大多都是基于出土文物的形態，再賦予其新的色彩，或將文物扁平化處理后創作成文創產品，多為生活用品或裝飾擺件。例如，三星堆冰箱貼套組（見圖 6）和“小堆堆”好好學習書簽（見圖 7），都是利用三星堆遺址出土的青銅大立人像、青銅縱目面具、青銅神樹等文物進行等比例復現的文創產品。

圖6 三星堆冰箱貼套組

圖7 “小堆堆”好好學習書簽

疫情時代下，如果博物館的文創產品僅滿足裝飾或實用功能，是較難促使消費者產生購買欲望的。因此，需要注重文創產品的創意性開發和功能性注入，在傳統文創產品銷售乏力的狀況下，積極引入消費者喜聞樂見的消費動因。

四、疫情時代下三星堆博物館文創產品的研發策略

疫情時代下，三星堆博物館需要不斷創新，打造全新的文化創意產業發展戰略。在數字化背景下，三星堆博物館應開辟全新的文物呈現方式，以交互性、還原性、話語性的表達開拓文物的呈現方式，并拓寬文創產品的官方銷售路徑，打造多渠道在線銷售平臺，促進文創產品從“網絡流量”到“產品銷量”的轉換。三星堆博物館結合多媒體技術手段，打造定制化、個性化、專屬化的文創產品開發模式，走出一條具有自己特色的文創產品發展道路，以此滿足消費者和市場的需求，助力國家傳統優秀文化的傳承。

（一）搭建三星堆在線互動展廳，推動文物的數字化交互傳播

2021 年，國家文物局提出“鼓勵各地文博機構因地制宜地開展線上展覽展示工作，鼓勵利用已有的文博數字資源酌情推出網上展覽，提供安全便捷在線服務”的建議。與此同時，全國各地博物館整合現有資源，聚焦在線平臺的搭建，為公眾提供在線的文化資源，以滋養新冠肺炎疫情期間公眾的文化生活。吸引公眾參觀博物館并激發他們思考，是博物館應履行的基本使命[6]，疫情時代下，博物館需要采用在線展覽、在線公開課堂、在線直播交流等方式，整合文博機構優質數字文化資源來實現這一基本使命。例如，敦煌研究院推出了“數字敦煌”網站，公眾可以通過第一視角在網站領略敦煌藝術的魅力。而三星堆博物館也建立了在線云展廳（見圖 8），對館藏文物進行 3D展示。例如，公眾可以通過 3D 展示了解三星堆遺址出土的青銅大立人像。三星堆博物館還針對青少年群體特別設計了三星堆青少年VR精靈導覽（見圖 9），以精靈的形象帶領青少年群體了解三星堆文化，并用生動形象且具有親和力的語言介紹三星堆文物的相關知識。教育是博物館的基本職能，在疫情時代下，三星堆博物館更要注重傳播優質的文化知識，吸收新的呈現方式，持續關注不同年齡階段博物館觀者的體驗和反饋[7]。

圖8 三星堆博物館的在線云展廳

圖9 三星堆青少年VR精靈導覽

目前，三星堆博物館已與人民創意展開戰略合作，努力實現社會效益和經濟效益的同頻、高效、穩步發展。疫情時代下，三星堆博物館通過線上展覽，構建起公眾對三星堆文化的興趣，使公眾足不出戶就能感受到古蜀文化的魅力，同時也提升了三星堆文化的影響力，進而推進三星堆博物館文創產品的銷售。

（二）拓展三星堆博物館文創產品的在線銷售平臺，促進網絡流量的多維轉換

雖然疫情的出現，使得三星堆文創產品的線下購買方式受阻，但以抖音、淘寶等線上平臺的直播帶貨模式成了消費者購買三星堆文創產品的新渠道。2021 年，三星堆博物館文創產品借助線上平臺，上架了文創館在售的文創產品和網店專供的特售文創產品，其中考古盲盒的月銷量超 1 000 筆。淘寶的三星堆博物館旗艦店粉絲數達 6 萬余人，四川廣漢三星堆博物館的抖音平臺粉絲數達 11.3 萬人。此外，三星堆博物館還結合虛擬現實與增強現實等高新技術，將青銅大立人像“帶進”淘寶直播間，與消費者進行互動，并用動態呈現的方式介紹三星堆博物館旗艦店內在售的文創產品，獲得了 12.6 萬的點贊量。但筆者認為，目前三星堆博物館的線上銷售平臺還比較單一，難以滿足消費者的多元購買需求。三星堆博物館需鉆研自身發展的原動力，在后期的文創產品推廣中，可以通過微博、小紅書、嗶哩嗶哩等視頻和資訊平臺，進行全方位銷售平臺的搭建，推動以文化為核心的文創產品流量轉化，拓寬三星堆博物館文創產品的銷售路徑。

（三）凝練三星堆博物館文物的要素，開發具有實用性的文創產品

文創產品開發的過程中，三星堆博物館需要加強對館藏文物要素的提取和凝練，創新文創產品的類型。博物館文創產品的設計不應停留在表面，只是做刻板的文物“復現”，而是需要使用創新的手段，對陳列或未陳列的館藏文物要素進行提煉，整理成系統化的素材庫，再運用現代設計手段將文物的特性進行有機表達，形成有機多元的博物館文創產品資源素材庫，用于文創產品的研發創作。

傳統的博物館聯名款文創產品大多拘泥于辦公用品、生活用品等類型，很少有創新性文創產品的研發。三星堆博物館在 2021 年 11 月，與TIME ORIGIN品牌推出聯名款“三星堆煥新美肌金箔面膜”“三星堆醫用冷敷貼”兩款面部護膚文創產品，這兩款面部護膚文創產品的面膜布都采用了三星堆特有的紋飾（見圖 10），這一獨具創意的設計研發思路也滿足了消費體驗的需求。

圖10 三星堆博物館與TIME ORIGIN品牌推出的聯名款面部護膚文創產品

三星堆博物館在官方的有贊商城推出了三星堆“堆堆子彩妝”，彩妝中的金面口紅將三星堆黃金面具的文物色彩和紋樣元素相結合，雕刻在口紅的外殼和膏體上。口紅共有 3 個色號，分別以“風鳥吟”“金鳥賦”“星月緣”命名，包含了三星堆博物館的黃金權杖、金面具以及青銅神樹等館藏文物的特點，做到了實用性、美觀性與創意性的融合統一。

（四）結合高新技術，探索三星堆文創產品的個性定制途徑

擁有了相應的三星堆文創產品資源素材庫之后，就需要運用高新技術手段，推動三星堆博物館文創產品的創新性研發和現代性表達。通過低門檻、高傳播度的網絡進行文化推廣，開創文創產品的全新運營模式。早在 2017 年12 月，騰訊就已經與敦煌研究院達成戰略合作，發起名為“敦煌數字供養人”的戰略計劃，并開發了“敦煌詩巾”文創產品定制小程序。在線定制的“敦煌詩巾”是以敦煌石窟中的藻井圖案為設計靈感，從中提取百鳥朝鳳、九色鹿、三兔共耳等最具特色的 8 大主題元素和 200 多個壁畫細節，為消費者提供多元創意設計的文創產品。

筆者認為，三星堆博物館文創產品可參照“敦煌詩巾”的定制模式，與數字文創產品的發展要求相結合，采用“實時試穿”“實時試戴”等虛擬技術手段，還原真實的消費場景。由此可知，博物館文創產品的研發，需要在順應消費者需求的同時，保持自身思維的探索，做好、做精、做細文創產品的應用價值和消費者體驗感受的綜合凝練。

五、結語

疫情時代下，博物館作為文化的主體，需要不斷整合自身的館藏資源，拓寬博物館文創產品的新思路和新領域，提出適用于自身、適用于消費者、適用于社會發展的博物館文創產品設計研發策略。三星堆博物館應不斷提升館內文創產品的質量和核心競爭力，推動博物館文創產品的創新發展，持續優化文創產品的設計研發思路，爭取以三星堆博物館文創產品的發展路徑為樣本，推動我國文博行業的文創產品乃至整個文化創意產業的蓬勃發展。