農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型的實(shí)證研究

白東蕊

(山西工程科技職業(yè)大學(xué) 山西晉中 030619)

隨著信息技術(shù)與電商平臺發(fā)展的不斷深入，打破了傳統(tǒng)農(nóng)村和城鎮(zhèn)地區(qū)“區(qū)位比較劣勢”論。農(nóng)村電商正逐漸成為中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會中的新興生產(chǎn)力。近年來，中國各大電子商務(wù)企業(yè)積極加速調(diào)整農(nóng)業(yè)布局，深刻影響著廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)方式與生活模式，分析農(nóng)村電商的贏利模式模型極具現(xiàn)實(shí)意義。本文所設(shè)想的農(nóng)村電商贏利模式模型，重點(diǎn)是以農(nóng)戶為主導(dǎo)的商品結(jié)構(gòu)。本文基于“三點(diǎn)兩面”(利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、商務(wù)面和業(yè)務(wù)面)，對農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型進(jìn)行了設(shè)計與實(shí)證分析。

1 理論基礎(chǔ)

當(dāng)前，農(nóng)村電商贏利方式的運(yùn)作已形成其獨(dú)特優(yōu)勢。一是生態(tài)環(huán)境的脆弱性?？傮w而言，農(nóng)村電商同時存在于其發(fā)展的外部與內(nèi)在環(huán)境之中，共同形成了其贏利方式的環(huán)境。但由于中國農(nóng)村等區(qū)域信息技術(shù)落后，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的有效交易；二是贏利模式的可延展性?；跒榭蛻艨紤]的原則，農(nóng)村電子商務(wù)的擴(kuò)展與調(diào)整，均是以提高客戶滿意度、實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶贏利為最終目標(biāo)。為此，農(nóng)村電子商務(wù)交易會在確保成本的基礎(chǔ)上留有足夠的利潤余地與空間，以便其贏利方式可隨時進(jìn)行伸縮延展；三是贏利意識的自發(fā)性。由于自身知識的局限性，農(nóng)村居民在發(fā)展電子商務(wù)的過程中，只能在不斷試錯中自行摸索，并逐漸總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。通常而言，系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)理論的缺乏，致使農(nóng)民對電子商務(wù)贏利的認(rèn)識多具有自發(fā)性和盲目性，對現(xiàn)實(shí)電子商務(wù)贏利的指導(dǎo)極為有限。為此，本文對農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式進(jìn)行了深層次研究。

2 農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型設(shè)計

2.1 研究模型設(shè)計

本文對農(nóng)村電商贏利模型中的“三點(diǎn)兩面”(利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、商務(wù)面和業(yè)務(wù)面)進(jìn)行了重新定義。其中，“三點(diǎn)”中的利潤點(diǎn)指農(nóng)村電商產(chǎn)品定價與定位策略；利潤源指農(nóng)村電商滿足客戶感知與信任的方式與途徑；利潤杠桿指建立有效農(nóng)村電商交易市場的建議與意見。“兩面”中的業(yè)務(wù)面是指政府用于支持業(yè)務(wù)層面上的內(nèi)容價值與創(chuàng)新活動；商務(wù)面是指企業(yè)針對廣大農(nóng)村用戶進(jìn)行的價值獲取外部行為。

綜上所述，文中提出的農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型主要以“三點(diǎn)兩面”作為關(guān)鍵模塊，以其包含的觀測變量為模型分支，從而建立了農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型(見圖1)。

圖1 “三點(diǎn)兩面”農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型

2.2 研究假設(shè)

根據(jù)上文所設(shè)計的農(nóng)村電商模式模型，本文把“三點(diǎn)兩面”的利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、商務(wù)面和業(yè)務(wù)面五個層面設(shè)定為影響農(nóng)村電商贏利的潛在變量，并將每個維度中的2個關(guān)鍵因素設(shè)置為觀察變量，以此提出變量間的關(guān)系假設(shè)，如表1所示。

表1 農(nóng)村電子商務(wù)贏利模式模型中的關(guān)系假設(shè)

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

基于上述變量，筆者邀請了華東地區(qū)15名農(nóng)村政府官員，與50名具有農(nóng)村背景的大學(xué)教師進(jìn)行問卷調(diào)查題項(xiàng)設(shè)置，然后對設(shè)置題項(xiàng)進(jìn)行重要性排序，篩選出排序前15的問題，并形成初始問卷。選擇問卷使用Likert五分量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。然后通過華東地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺，對該區(qū)域的農(nóng)戶投放電子調(diào)查問卷。累計投放調(diào)查問卷320多份，收回294份，其中統(tǒng)計的有效收回問卷調(diào)查數(shù)量為260份，有效回收率為88.4%。

本文采用SPSS 20.0軟件，統(tǒng)計并分析上述所設(shè)置變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差與平均值，用以準(zhǔn)確把握問卷的總體特征與聚合性，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，各觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)偏差均小于2，說明上述變量具有良好的聚合性，可進(jìn)一步進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表2 描述性統(tǒng)計結(jié)果

3.2 信效度分析

為計算變量相互之間的統(tǒng)一性，本文參照Cronbach′s Alpha系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)的信度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，上述所設(shè)變量均在合理的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。針對這些結(jié)果，對效度檢驗(yàn)中的相對擬合度進(jìn)行測試(見表3)。根據(jù)檢測結(jié)果可知，模型擬合指數(shù)NFI=0.957、IFI=0.941、PNFI=0.979、RFI=0.971、TTU=0.635，均高于參照標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)，說明整體變量達(dá)到了良好的擬合效果，而且具有較高適配度，適合進(jìn)一步研究。

表3 效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 回歸分析

進(jìn)一步利用非標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢測各種變量之間的關(guān)聯(lián)。其中，非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)檢驗(yàn)通過分析回歸系數(shù)的估算值是否為0，判斷各變量之間是否有一定的路徑關(guān)聯(lián)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值越高，說明變量間的遞歸情況越好，而且具有較強(qiáng)的相關(guān)性，檢測結(jié)果如表4所示。

表4 回歸系數(shù)分析表

經(jīng)過以上數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)各變量非標(biāo)準(zhǔn)化回歸關(guān)系的顯著性水平都滿足P＜0.001，而且所有的路徑系數(shù)都是正數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化回歸關(guān)系也都小于1，表示上述所假設(shè)的因果關(guān)系均正確。此外，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)值，深入分析變量間的路徑關(guān)系，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

(1)假定H1、H1a、H1b都存在，說明了利潤點(diǎn)可對農(nóng)村電子商務(wù)贏利產(chǎn)生直接作用，而利潤點(diǎn)則主要由核心產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品決定。常規(guī)產(chǎn)品中雖然具有一些地區(qū)特色優(yōu)勢，其與利潤點(diǎn)的負(fù)載只有0.425，說明與核心產(chǎn)品相比，常規(guī)產(chǎn)品起到的作用相對較小。可見，農(nóng)村消費(fèi)者更偏向于核心產(chǎn)品。

(2)假設(shè)H2、H2a、H2b均成立，說明利潤源對農(nóng)村電子商務(wù)贏利具有直接影響作用，而且決定利潤源的主要因素是品牌主張和顧客主張。農(nóng)村電子商務(wù)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，主要用于解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不一問題。由于顧客主張的作用小于品牌主張，為此，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)側(cè)重開發(fā)個性化農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

(3)假設(shè)H3、H3a、H3b均成立，說明利潤杠桿直接影響著農(nóng)村電子商務(wù)贏利，并且，其主要由政府和農(nóng)民參與決定。農(nóng)村電商贏利也和電子商務(wù)的生態(tài)環(huán)境有關(guān)，但改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的方式主要是由政府部門與農(nóng)戶間合作進(jìn)行。同時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶參加的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)量低于政府部門的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)量，表明政府部門活動對農(nóng)村電子商務(wù)贏利影響相對較大，因此，農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)積極與當(dāng)?shù)卣献鳎浞职l(fā)揮政府參與的優(yōu)勢。

(4)假設(shè)H4、H4a、H4b條件都成立，則說明商務(wù)面對農(nóng)村電子商務(wù)贏利有著直接影響作用。農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)為積極發(fā)揮集聚效應(yīng)，開拓更多的農(nóng)民消費(fèi)群體，以此形成統(tǒng)一化管理的交易組織和多元化的交易對象。

(5)假設(shè)H5、H5a、H5b均成立，說明業(yè)務(wù)面直接影響農(nóng)村電子商務(wù)贏利，其主要由信用機(jī)制和支付平臺決定，而且由表4中數(shù)據(jù)可知二者作用相當(dāng)。商家與消費(fèi)者之間信用度越高，相應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)贏利則越多。農(nóng)村電子商務(wù)的第三方支付平臺與支付工具越便捷，就越容易實(shí)現(xiàn)贏利。

4 結(jié)語

綜上所述，“三點(diǎn)兩面”中的利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、商務(wù)面、業(yè)務(wù)面對農(nóng)村電子商務(wù)贏利具有最直接的意義，而且影響效果明顯。各潛變量中設(shè)置的觀察變量均對農(nóng)村電商贏利產(chǎn)生了間接的影響效果。由此，本文提出以下對策建議。

第一，健全農(nóng)村電子商務(wù)物流配送系統(tǒng)。一方面，要打破農(nóng)村傳統(tǒng)物流行業(yè)格局，大力發(fā)展新型農(nóng)村物流；另一方面，物流企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村建立多個農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步提高農(nóng)村電子商務(wù)贏利。

第二，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品線上線下協(xié)同發(fā)展機(jī)制。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線下店鋪輔助線上業(yè)務(wù)發(fā)展；其次，應(yīng)打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地，并在電子商務(wù)平臺進(jìn)行產(chǎn)品展示；最后，應(yīng)在線上線下進(jìn)行組合營銷策略，增加農(nóng)村電子化商務(wù)企業(yè)利潤。

第三，建立農(nóng)村電商誠信體系。政府在發(fā)展農(nóng)村電商時，應(yīng)積極建設(shè)信用評估體系。形成相關(guān)的信用監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督商家經(jīng)營，使其做到誠信經(jīng)營，進(jìn)而提高農(nóng)村電子商務(wù)的贏利能力。

第四，設(shè)計農(nóng)村電子商務(wù)個性產(chǎn)品。農(nóng)村電商公司在加工農(nóng)業(yè)上要貫徹大規(guī)模個性化定制的產(chǎn)品理念，實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)品+個性化”的產(chǎn)品體系。