服務型制造下體育用品價值創造模式研究

馬寧 安玄玄 李繁婕 蔡錦生

(江蘇大學管理學院 江蘇鎮江 210033)

隨著全球經濟一體化，消費者由傳統的對產品功能的追求轉變為對基于產品背后所蘊含的服務價值和心理滿足的追求。于是，一種全新的制造模式——服務型制造應運而生。20 世紀 80 年代末，美國學者Vandaermerwe和Rada提出了服務型制造的概念[1]，他們認為，給產品賦予更多服務以創造更多附加價值的過程就是服務型制造，如今，這已成為當前全球制造業轉型發展的主要趨勢，中國目前已成為體育用品制造大國，生產量已占世界市場的70%[2]，然而，近年來，受粗放型增長、成本上升、創新滯后、市場收緊等沖擊，我國體育用品制造業呈現出低端過剩、同質化競爭嚴重、品牌文化影響力低、銷售渠道受限等問題[3]，因此，不同于傳統的大型裝備制造業，更貼近于人們生活和娛樂的體育用品制造也亟待服務化轉型和升級，以實現更大價值創造。體育用品企業亟須探索出一條適合本行業發展的價值創造路徑和模式，實現產業升級。

縱觀服務化的研究，大多以如陜西鼓風機集團等傳統的大型裝備制造業為對象，如何將服務型制造的理論應用于體育用品企業的轉型研究中，更好地解釋企業轉型現象，成為理論界關注的問題。因此，本文基于服務型制造相關理論，以江蘇金陵體育有限公司的轉型為對象，結合消費者需求，探究體育用品制造企業的價值創造路徑與模式，希望能為體育用品制造企業轉型，實現更大價值創造提供參考。

1 案例分析設計

本文利用具有代表性的單案例法對問題進行多層次研究，按照問題提出——案例選擇——資料收集與整理——研究的整體分析的邏輯，總結體育用品制造企業成功實現服務化轉型的路徑和舉措，為體育用品行業的其他企業實現更大價值創造提供參考。案例分析的原因和目的如下：(1)對于“服務型制造”，學術界已經有了頗多理論研究，但缺乏對這些理論的驗證，而且大多集中于對陜鼓等傳統大型重化的裝備制造企業，而對于體育用品行業的應用研究較少；(2)解決面向服務型制造的體育用品企業價值創造路徑的問題。

本文選取江蘇金陵體育器材股份有限公司(以下簡稱金陵體育)為研究對象。原因如下：(1)作為高端體育裝備制造企業，金陵體育經過多年的不斷發展，其綜合實力、經營業績已在同行業處于領先地位，是國家體育總局重點支持的骨干企業；(2)該公司先后入選2018年江蘇省服務型制造示范企業名單，2019年入選工業和信息化部綠色工廠名單，在所屬行業里具有代表性。

本文通過多種渠道收集數據：(1)從知網等數據庫查閱和梳理與服務型制造及金陵體育有關的文獻資料，通過公眾號、網站等歸納、提煉二手資料，并從公司獲得講話稿、年報、公司管理制度等文件。(2)現場訪談，以二手資料為素材，確定理論框架后整理問題進行實地訪談和調研。為確保數據材料的可靠性，本文將對上述渠道收集的數據進行分析比對，以確保研究結果的準確性。

2 案例分析

2.1 公司簡介

江蘇金陵體育器材股份有限公司是一家在A股上市的高端體育裝備制造企業，始建于1985年，位于長江黃金口岸——張家港市。主營業務包括體育器材、健身器材、體育場館座椅及配套設施、塑膠跑道、電子顯示設備、電子計時設備、文體用品及相關產品的生產、銷售、安裝；文體活動設備的租賃及服務；體育賽事策劃；體育競賽組織；體育消費用智能設備制造；體育場地設施工程專業承包。公司融設計、生產、安裝、賽事服務為一體，綜合實力、經營業績均保持行業領先，是國家體育總局重點支持的骨干企業，是籃球架、田徑器材等多項國家標準和行業標準的主要起草人，曾為2008年北京奧運會、2016年里約奧運會、NBA中國賽等國內外重大賽事提供體育器材及賽事服務。近年來，金陵體育依托先進的信息技術和智能制造系統開始服務化轉型，從體育設施建設到運營服務管理，不斷向智能化、個性化轉變，以提高服務質量和用戶體驗度，實現體育設施系統集成服務。在賽事服務和運營業務上的延伸大大提高了金陵體育的市場競爭力，其營業總收入在2016—2020年間增長了近30%。

2.2 金陵體育價值創造路徑

2.2.1 基于“互聯網+”的定制化服務路徑

“互聯網+”的定制化服務旨在通過互聯網、大數據等信息技術，充分挖掘顧客需求，使客戶能夠參與體育設施從設計、生產到售后的整個過程，以更好地滿足其多樣化需求。金陵體育多次為國內外體育賽事提供設施和服務，收集了豐富的信息資源，而且擁有集成化、智能化的生產系統，為其實現個性化定制、大規模定制提供了有力支持。同時，公司通過官方網站傾聽客戶的意見，與客戶進行溝通，了解市場需求，收集具有創新性和可行性的觀點，實現產品功能的升級和改進，使客戶成為價值的共創者。

2.2.2 面向全生命周期的整體解決方案路徑

整體解決方案是指制造企業向產業的上下游延伸，生產供應鏈中的配套產品及后市場服務為客戶提供全過程的解決方案。金陵體育近年來致力于實現體育設施系統集成服務，從場館建設到器材供應再到賽事服務，做到對大型賽事活動的全方位360度保障。從微笑曲線來看，后市場服務在整個生命周期中創造的價值較高，公司擁有完善的后市場服務，包括體育場館、設施的維修保養、改造更新，提供配套產品、保險服務等。

2.2.3 綠色價值創造服務路徑

綠色價值創造是指對嚴重老化、損壞的體育設施進行回收再制造，從而構建新經營模式和可持續產品。一方面，響應國家綠色低碳的號召，減少資源浪費；另一方面，回收的器材設施可加工為新的產品，增加企業效益。金陵體育的主營業務是銷售賽事專用的體育器材，其質量和可靠性影響著比賽的公正性，需定期進行更新，由此產生了大量浪費。公司與消費者保持密切聯系，當產品質量出現問題需遺棄時，采取回收服務或按優惠價格以舊換新，對回收的產品進行有效翻修、再制造，創造出新的價值，延長其生命周期。

2.2.4 多樣化服務延伸路徑

服務延伸，即面向服務的制造，依托產品為顧客提供多樣化的服務，實現產品價值鏈的增值。金陵體育以往主要是以直銷或分銷的方式向學校、政府、體育賽事組織等客戶出售體育器械，其經營模式過于單一，資金回收期慢。在進行服務化轉型后，公司不斷向新的服務模式延伸，增加經營方式，如運用自身設施和資源承辦馬拉松、籃球賽等體育賽事，推出器械租賃服務，開設體驗館，通過官方網站或App提供設施使用、體育訓練的教學視頻，使其產業價值鏈向高端延伸。

3 消費者需求調查

為挖掘體育器材的消費者需求，從顧客角度實現更大價值創造，對消費者的鍛煉方式、消費方式、需求建議等進行了問卷調研。調查發現，在體育市場占較大比例的年輕消費者對于大中型體育器材更愿意以租賃方式進行消費，同時性別對于租賃設備的選擇也有較大影響，男性更偏向于選擇力量型的運動器械，而動感單車、瑜伽墊等柔性的運動器械則對女性有較大吸引力(見圖1)。為獲得更好的購物體驗，消費者愿意與品牌分享更多信息，這也體現了如今制造業向服務化轉型的一個趨勢，消費者在消費過程中，首先看重的是商品本身的性價比，商品的質量及價格是衡量消費者是否購買的重要標準。同時，消費者對于過程中的服務態度及購買之后的售后服務同樣有著需求(見圖2)，在調研中對客戶的需求進行統計后發現，相當一部分客戶在購買或租賃體育器材后，希望商家能提供相關方面的指導，避免鍛煉方式不當而造成不良后果。

圖1 性別對于選擇不同的租賃設備交叉匯總

圖2 租賃考慮要素餅狀圖

同時，個性化營銷技術是在全渠道世界中鞏固關系、建立忠誠度和創造真正品牌倡導的關鍵?，F如今，市面上存在著大量相同的器械，消費者渴望與眾不同，希望商家能提供個性化定制的相關服務，彰顯自身的獨特性。而大量細分類目的體育項目中，品類不斷豐富，如訓練、防護、恢復等，消費者更加細分和專業的需求，也為相關體育產業帶來了新的增量市場。

4 體育用品行業價值創造模式設計

結合案例企業服務化轉型路徑及消費者需求調查和有關學者對于體育用品行業的價值創造研究，體育用品行業提出了服務化的價值創造模式。體育用品企業面向服務型制造的三種價值創造模式是企業面向產品的價值創造、 面向過程的價值創造和面向結果的價值創造。

4.1 面向產品的價值創造

產品是企業創造價值的主要載體，產品研發技術的突破和創新，可以拓展企業的發展空間，更能率先滿足消費者需求，增加有效供給。企業除投入研發費用、人才外，還需加強顧客參與程度，使顧客成為價值共創者。在體育用品設計研發階段，可利用互聯網平臺如官方網站、App等收集顧客需求，并參考與采納具有創新性和可行性的建議，實現產品功能的升級和改進；在生產過程中，應使顧客逐漸介入產品物化的全過程，如個性化定制等方式使得顧客問題顯化，并將顧客問題的解決嵌于產品的物化過程，實現產品物化與服務提供的同步，從而達到企業與顧客的價值共創。

4.2 面向過程的價值創造

在服務型制造模式下，企業創造價值的過程不只是出售產品，而是提供“產品+服務包”。在產品技術成熟的條件下，企業可推出租賃、共享等方式代替出售體育用品，提供體驗服務，以滿足不同消費群體的需求，拓寬企業的經營渠道。同時，企業可借助外部資源的整合，為顧客提供成套的服務，減少顧客因離散需求所支付的交易成本[4]，如產品可包含訓練指導視頻、提供配套產品、產品維修與保養，并與消費者保持密切聯系，當產品質量出現問題需遺棄時，采取回收服務或以優惠價格以舊換新，對回收的產品進行有效翻修、再制造，創造出新的價值，延長其生命周期，踐行綠色價值創造理念。

4.3 面向結果的價值創造

面向結果的價值創造需要潛在顧客釋放其隱性需求，充分挖掘顧客深層次的潛在需求，為顧客提供良好的體驗服務，提高顧客的滿意度，進而提升顧客的忠誠度，使服務成為企業與顧客緊密關系的橋梁。從舉辦各類賽事切入體育健身市場，延展產品的體驗服務，增加產品的精準投放，提高有效供給，加強大數據收集工作，分析運動發燒友、入門級族群等各層級消費者的消費特點，進行消費群體細分，精準投放產品，滿足不同人群的不同需求，同時實行個性化營銷。

5 保障措施

制造企業價值創造過程中面臨著較多阻力，企業需做好充分規劃和準備應對服務化轉型過程中的障礙。因此，為保證體育用品制造企業價值創造模式順利實施，本文從政府和企業兩個方面提出保障措施。

(1)政府引導和扶持：政府的參與是體育用品行業價值創造至關重要的因素，其價值鏈上的核心關鍵環節必須加強政府的引導和扶持[5]。改變觀念，將體育產業納入重要扶持對象，引領發展全民健身理念。針對目前體育用品行業科技投入不足、研發能力薄弱的情況，應考慮在政策制定中組織專項資金或設立投資基金，重點發展體育用品和體育服務項目。同時，應制定稅收制度、獎勵措施和其他激勵措施，以鼓勵體育用品行業中具有自主知識產權和創新能力的企業。

(2)企業文化：企業文化既是不同組織的區分，也是員工的行動導向。在企業內部營造服務文化，打破產品和服務割裂發展的慣性，培養員工的服務意識、服務能力。

(3)規范化管理：領導者明確所處行業的市場環境、競爭對手的動態和企業未來發展規劃，形成制造企業服務化轉型的目標和計劃，制定合理的規章制度、激勵機制和控制體系，鼓勵員工積極參與技術創新和服務提供。

(4)組織結構變革： 職能制分工為制造企業傳統的組織結構，但此結構已不能適應企業制造業務和服務業務的同時開展。一是服務涵蓋了產品研發、生產、銷售等內容，難以用專業化的分工實現；二是客戶個性化的需求導致企業提供的產品服務存在差異，企業難以事先準確描述服務內容。因此，制造企業應鼓勵跨部門合作，以項目制代替職能制，圍繞服務項目成立臨時團隊。

(5)整合內外部資源：企業應構建內源始創新和外源始創新并存的開放式創新體系，沖破組織邊界邀請政府、供應商、客戶等參與企業創新活動，利用主體之間異質性知識的交互突破創新瓶頸。尤其關注客戶參與，借助信息技術搭建與客戶交流的紐帶，挖掘客戶偏好、隱性需求、產品滿意度等信息，實現客戶知識的產品化，打造獨特的客戶體驗和品牌依賴。

6 結語

服務型制造逐漸成為全球制造業轉型發展的趨勢，而作為體育用品制造大國的中國，近年來體育用品行業的發展呈現出低端過剩、同質化競爭嚴重等問題。因此，促進體育用品制造和服務融合延伸，實現轉型升級刻不容緩。本文以體育用品企業為研究對象，采用探索性單案例的研究方法對江蘇金陵體育有限公司的服務化轉型路徑進行分析，發現基于“互聯網+”的定制化服務路徑、面向全生命周期的整體解決方案路徑、綠色價值創造服務路徑及多樣化服務延伸路徑是其主要轉型路徑，隨后，為從消費者角度挖掘價值創造需求，對消費者進行了鍛煉方式、消費方式、需求建議等方面的問卷調研，總結其需求。最后，結合企業的服務化轉型路徑和消費者需求設計出了體育用品行業的三種價值創造模式，即面向產品、面向過程、面向結果的價值創造，并制定相關保障措施保障模式的順利實施，為體育用品行業服務化轉型、實現更大價值創造提供參考。