合資品牌新能源汽車產業外部環境分析

廖夏菲

(一汽-大眾汽車有限公司佛山分公司 廣東佛山 528000)

1 背景與現狀

2017年，中國乘用車市場增速開始放緩，很多汽車企業遇到了產能過剩問題。隨后，由于雙積分政策壓力、人力用工成本增加等影響因素的疊加，汽車制造企業內部總利潤大幅下滑。利潤壓力之下，汽車行業進一步加速了優勝劣汰。2020年，新冠疫情給各行各業帶來持續沖擊，在波動的宏觀環境下汽車總市場表現也不容樂觀。

另外，由于各種政策利好，資本市場對新能源汽車投資熱情高漲，大量新能源車企快速崛起。新能源汽車平穩安靜的駕駛感受、智能互聯的使用體驗，對新一代消費群體產生了較強的吸引力。同時，基于綠色減排的考慮，各級政府大力支持新能源車的發展，從生產端到消費端通過各項補貼起到了引導行業發展和促進購車的作用。由于不再受限于發動機傳動系統的技術壁壘，加上國產電池的優勢，呈現出彎道超車之勢。

對于占據燃油車市場優勢的合資品牌而言，一方面受到了傳統燃油車領域競爭的利潤壓力，另一方面是新能源車企快速崛起、消費者對電動車接受度提高帶來的市場份額壓力。因此，大量合資品牌在近三年陸續推出了電動車產品，但由于起步晚、與自家燃油車產品差異化程度低，新產品面世后對市場并沒有帶來較大的沖擊，消費者認知度不高，市場反應遇冷。

2 宏觀環境分析

合資品牌發展新能源汽車需通過對宏觀環境的分析，了解外部的機遇與威脅。對這一部分本文采用戰略理論工具PEST模型從四個方面著手分析[1]。

2.1 政治環境

2015—2021年，國家制定了一系列法律、法規及鼓勵政策，推動新能源汽車產業發展進入新格局，本文以“新能源”和“合資”兩個關鍵詞對突出的政策引導方向歸納如下：

2.1.1 從制造到消費端全面引領并刺激新能源汽車發展

國務院先是在中國制造2025，然后是在“十三五”規劃中，對中國新能源汽車的未來發展做出了積極規劃和提出了較高的發展目標。

2017年工信部正式宣布，雙積分政策于2018年正式實行，2019年和2020年新能源積分要求分別為10%和12%。同時，新能源車積分的比例要求仍會逐年提高，到2023年將升至18%。

從2019年開始，多地政府開始對新能源汽車制造廠商提供政府補助，除了綠牌上牌的便利性政策外，還針對新能源車上牌給予了消費補貼。

2.1.2 到2022年徹底放開合資公司股比限制

2017年開始，國家取消了電動車合資企業數量的限制，2018年，發改委明確提出到2022年將全面放開乘用車企業股比和數量；2019年頒布的《外商投資法》再次從法律的角度宣告合資企業股比限制的取消。

這個政策給外資汽車企業帶來了極大的吸引力和信心，各大企業都有明顯的反應和部署。2019年特斯拉釋放產能25萬輛，預計到2020年底累計釋放產能50萬輛；2020年奔馳通過媒體宣稱將增持北京奔馳的股份；2020年江淮大眾正式簽約，2025年預計產能將達到20萬～25萬輛。

2.2 經濟環境

2.2.1 中國的經濟穩中向好，汽車市場逐步回暖

中國經濟已步入新常態，整體增速放緩。盡管如此，中國經濟增速下降依然遠超全球平均水平，是全球經濟的主動驅動力量。根據中國汽車流通協會的數據，中國汽車市場終于在2021年恢復了正增長。2021年，我國汽車生產與銷售分別完成2608.2萬輛和2627.5萬輛。

2.2.2 新能源汽車營銷和數字化營銷成為新的焦點

國務院印發的《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》提出，新能源車新車銷售量到2025年將達到汽車新車銷售總量的20%左右。汽車企業開始不斷搶奪新能源汽車的市場占有率，積極構建新的生態，創新營銷模式，挖掘新的消費場景。

2.2.3 勞動力價格水平上升制約車企利潤

隨著物價水平上升，勞動力成本逐年增加。而汽車市場上平均的新車售價在十年間不僅沒有翻倍，反而在一定程度內更加優惠了，這意味著勞動力成本已成為企業的負擔。

2.3 社會環境

國家、政府在碳中和問題上從政策層面積極推動，廣大人民群眾的環保意識不斷增強。

在汽車保有量不斷上升的同時，道路建設、停車場資源等硬件設施沒有相應跟上步伐，大城市里車位購置的成本及停車費用越來越高。文明駕駛的素養在某些駕駛習慣上略有不足，因此大力發展和提倡使用公共交通成為很多地方政府解決交通擁擠的必然舉措。隨著共享經濟的興起，移動出行的選擇趨于多樣化，對于共享汽車、分時租賃及各種打車軟件的接受程度和使用頻率也越來越高。在使用習慣上，中國消費者對智能設備的適應程度及功能實現的期待值越來越高。

2.4 技術環境

2.4.1 電動車技術的進步及配套設施設備日趨成熟

在國家宏觀戰略的促進下，新能源汽車產業在續航里程、電池充電技術和電機三個方面的研發水平快速提升。根據中國新能源汽車發展報告(2020)的數據，隨著續航里程不斷提升，電池快充技術的普及使電動車使用更加便利了。

2.4.2 進入車聯網時代，但智能車機系統仍需進一步發展

汽車電子系統需要對話多個終端，同步實現多個系統間的復雜算法，而且由于關系到駕乘人員和道路交通安全，需要經過的品質檢驗周期更長，標準也更加嚴苛。目前無論國外還是國內，傳統汽車企業對于汽車電子控制技術的應用水平都較為有限[2]。

2.4.3 制造業企業進入數字化轉型的新發展階段

數字科技的運用對企業的生產方式、組織形式等都產生了顛覆性影響。近年來，在各類政府政策的大力扶持下，大批制造業企業開始積極推行數字化轉型戰略。智能網聯汽車的發展也已上升到了我們國家的戰略層面，其發展定位更加全面，逐步轉變成了智能制造的集成行業[3]。

3 行業環境分析

對于合資品牌新能源汽車所處的行業環境，通過波特五力模型進行如下分析：

3.1 行業內競爭者的競爭能力

據研報之家(2022)引用的汽車工業協會數據[4]，2021年中國汽車產量開始恢復增長，汽車產量達2608.2萬輛，與2020年相比增長了3.40%，乘用車產量為2140.8萬輛，如圖4-2所示。

圖1 2021年中國汽車產量結構

目前行業內競爭主要表現出以下三方面的趨勢：

趨勢一，競爭者多，競爭激烈。

為了應對行業內競爭不斷加劇的局面，多數成熟車企通過縮短產品研發周期，投入多種車型參與到市場競爭中從而全面豐富了自己的產品線。

目前，汽車行業內主要的競爭對手可分為三類：合資車企、國內成熟自主車企、新成立的新能源車企(非油車品牌轉型)。

合資企業主流市場具體分為日系、德系和美系。此類車企根據各自品牌定位，目前在市面上提供的產品主要覆蓋中端及高端市場，質量把控較為嚴格，比較注重品牌宣傳和塑造。

國內自主成熟車企包括長安汽車、第一汽車、吉利汽車等，產品主要覆蓋經濟型低端和中低端市場，國內市場經過多年的運維，獲得了較為穩定的群眾基礎和用戶口碑。

新成立的新能源車企最為典型的代表就是外資品牌特斯拉，以及國內自主研發的小鵬、蔚來、理想。從整個新能源車市場來看，發展最為迅速的就是中國企業了，新興企業很多，產品力也非常好。

趨勢二，傳統造車領域技術趨同，電動化智能化成為新的分水嶺。

掌握核心技術的汽車制造企業越來越多，在汽車消費市場上早已不是某個品牌在技術或駕乘體驗上一枝獨秀的時代了。在生產體系上，汽車企業基本上對生產過程的平準化、消除浪費、標準化，成本下降的研究也較為充分。傳統的金屬車身工藝、漆面質量和動力系統方面已經系統化，成熟的車企之間已經很難拉開較大差距，反而在車聯網、智能駕駛等新興技術領域，車企之間展開了新一輪的角逐。

趨勢三，行業增長的同時，也在優勝劣汰

互聯網資本、房企資本、民間資本爭相涌入汽車市場，自主品牌紛紛發布新的高端品牌，合資企業相繼發布電動車新品。然而，單靠資本扶持的汽車企業，如果產品力不強、經營不善，也會逐漸使投資人喪失信心，因資金流斷裂而出現破產風險。

3.2 供應商的溢價能力

從管理角度出發，汽車零部件供應商可分為以下三大類：傳統零部件、電器類零件、特殊進口和專利保護類零件。

第一類，傳統零部件——供應商資源充裕，追求成本優化。

主要是指傳統車身制造工藝上的沖壓、小型焊接加工的金屬零部件及塑料零部件。傳統業務部分的零件生產工藝成熟、價格透明，主機廠對這一部分零部件的生產參與度高，采取滲透式的質量管理方式，熟悉制造工藝過程，把握工藝參數，因此這一部分的供應商相對主機廠而言處于弱勢。

第二類，電器類零件——整車占比越來越高，來源渠道有限。

隨著整車智能化的進一步發展，電器類零件在整車生產中的影響越來越大。汽車內部機械系統與電子系統互相之間匹配的契合度和同步性，直接影響著汽車動力性能的發揮、整車操控性能的保障、駕乘人員在安全性和舒適性等方面的體驗感[5]。而往往這些關鍵零部件都集中掌握在幾家主要的供應商手中，認可周期長，短期內尋找可替代資源的可能性不高。

第三類，特殊進口和專利保護零件。

這一類零部件和第二類零件的情況類似，幾乎不存在替代資源，因此供應商也是處于強勢地位。

3.3 買方的議價能力

汽車銷售由主機廠制定銷售指導價，經銷商和服務商提供銷售導購和售后服務。汽車作為大宗商品，加上技術的復雜性，社會大眾對汽車具體知識了解有限，所以往往購買決定會受到網絡測評、品牌積累塑造的用戶口碑及售后情況的影響。

目前的市場情況下，消費者主要通過對比各個不同品牌的相似車型的售價或選擇經銷售所提供的金融服務方案，變相地實現討價還價。

3.4 替代品的威脅

面對合資股比放開的重要變化，外資車企紛紛加快布局，國內自主電動車生產熱情高漲，新興豪華電動車品牌在市場上嶄露頭角。

在移動出行領域，除了互聯網公司的加入，擁有車輛資源優勢的汽車廠商開始圍繞自己所在產地借助當地政府的支持，推出移動出行服務。對車企來說，這不僅是利潤的創造點，也是自家產品植入和滲透的好機會。今后還將有更多汽車品牌進入網約車市場，角逐移動出行市場。

4 結語

綜上所述，在外部宏觀環境和行業環境方面，當前經濟平穩發展，汽車消費呈現升級換代的熱潮，新技術不斷迭代。行業內競爭激烈，資本市場對汽車行業熱情仍十分高漲，對潛在進入者充滿吸引力。在機遇和威脅并存的大環境下，合資品牌新能源汽車對機遇把握能力和對威脅的防范能力仍有待提高。占據燃油車市場優勢的合資品牌想要在接下來電動車轉型的新發展階段繼續獲得領先地位，必須主動提升企業的運營效率和管理水平，適應中國消費者市場的未來發展趨勢。通過產品、成本、營銷、品牌、質量等多領域創新，保持整車的營利性。加強對后市場、新興生態的布局，探索新的增長空間。加強關鍵體系能力建設，整合資源和能力，發揮成熟的體系優勢。