新發展格局下主題出版市場化策略探析

李怡然?黃書元

【摘要】新發展格局下，主題出版想要實現長足健康發展，市場化是實現輿論引領和價值最大化的重要路徑。文章結合現階段國內外政治經濟文化背景，對主題出版面臨的挑戰提出應對和發展建議，探究主題出版如何在實現國內大循環的同時走出去，增強主題出版的生命力和影響力。

【關? 鍵? 詞】主題出版；新發展；市場化；走出去

【作者單位】李怡然，人民出版社；黃書元，人民出版社。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.010

2003年，新聞出版總署開啟主題出版工程，明確了主題出版概念：“主題出版是圍繞黨和國家工作大局，就一些重大活動、重大事件、重大會議、重大節慶日而進行的選題策劃和出版活動。”其實，主題出版活動早在無產階級孕育期就出現，并為中國革命帶來了先進思想理論［1］。黨的十八大以來，主題出版進入深耕精耕期，讀者群體增大，優秀作品頻出，與黨的建設相互促進共同發展。主題出版承擔著以社會主義核心價值觀為引領，發展社會主義先進文化，弘揚革命文化，傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求的使命。發展面向現代化、面向世界、面向未來的民族的科學的大眾的社會主義文化，全面建設社會主義現代化國家，出版單位必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，建設社會主義文化強國。

黨的十九大以來，黨對出版工作的領導全面加強，出版治理效能不斷提升。主題出版作為一項重要的出版工作，已納入我國出版系統制度性部署［2］。本文試圖在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，就主題出版市場化的問題做粗淺探討。

一、 新發展格局給主題出版帶來的機遇和挑戰

“當前中國處于近代以來最好的發展時期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。”全球格局加速演變，全球治理體系深刻重塑，經濟全球化進展明顯放緩，全球貿易急劇萎縮，傳統經濟受到極大沖擊。同時，新技術層出不窮，產業變革動能得以釋放。在此背景下，我國超大市場和內需的優勢和潛力展露無遺。

新冠肺炎疫情暴發以來，傳統出版業加速向數字化轉型。一是傳統出版業的印制、發行過程更傾向實體經濟，造成整個出版產業鏈銜接不夠順暢；二是讀者消費習慣發生了新的變化，數字閱讀受眾年齡不斷增大，更多讀者選擇有聲讀物、短視頻等立體的文化消費形式［3］。而我國出版業對國內市場的依賴程度較大，這決定了全球經濟頹勢對其沖擊遠小于其他行業，但依然造成實體書店倒閉，線下簽售、讀書會、沙龍數量銳減，紙價、印刷、倉儲費用上漲導致圖書成本增加，直播間賣書折扣過低造成出版社利潤被擠壓等問題，亟須解決。反觀國際市場，貿易保護主義風潮再起，東西方價值觀分歧明顯，世界各地圖書博覽會紛紛延期或轉至線上，文化走出去的難度增加。

在習近平新時代中國特色社會主義思想的指導下，在改革開放40周年、中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立100周年等重要時間節點上，主題出版成效顯著，打造了一批質量上乘，人民喜愛的精品出版物，在向世界詮釋重大事件，展示中國實踐，構建中國理論的同時，提升了中國的國際影響力。對于主題出版來說，當下正是機遇和挑戰并存的新時代。

二、 新發展格局下主題出版的創新突破

國家新聞出版署發布的《2020年新聞出版產業分析報告》顯示，主題圖書影響力進一步彰顯。在52種年度印數達到或超過100萬冊的一般圖書中，主題圖書占30.8%，較2019年提高6.4個百分點。其中，一批宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，書寫脫貧攻堅、疫情防控偉大成就的主題圖書表現尤為亮眼。這說明主題出版物已不再是大眾思維定式中的政治讀本，而是豐富人民精神生活、拉動內需的重要助推器。主題出版因為反映人民心聲、聚焦社會現實、把握時代脈搏，獲得了廣大干部群眾的關注和好評，成為圖書市場化運作的新動力，要想讓這股動力有力而持久，必須從以下三方面實現創新突破。

1．全面調研，整合資源

選題策劃既要把握時機，又要充分了解市場。選題策劃是出版工作的基礎和重點，全面掌握、整合市場信息并作出前瞻性預估是選題策劃的先決條件。2003年主題出版概念明確后，主題出版活動從原來各出版單位零散自發的工作發展成由國家層面統籌協調的出版工程，積極配合黨的建設，服務國家大局。這對各家出版單位主題出版類選題策劃提出了更高的要求。

首先，要把握先機，著眼實務，反映時代，講求時效［4］。近十年來，習近平新時代中國特色社會主義思想實現了馬克思主義中國化新的飛躍，其內容涵蓋政治、經濟、民生、文化等與老百姓生活密切相關的方方面面，為此，主題出版選題策劃既要發出時代的聲音，又不可一味追求熱度。如2013年廣西人民出版社出版的《領導干部讀黨史經典》，既填補了當時市面上領導干部解讀黨史經典圖書的空白，又從經典文獻中生動全面地展示了中國共產黨的光輝歷程。

其次，宏觀視野要有，見微知著也不能少。如針對鄉村振興，傳統的主題出版一般是宣傳黨和國家的方針政策，通過今昔對比研究路徑表現成果。而現今的主題出版有的從“點亮工程”項目入手描繪各地的夜景，表現人民生活的幸福安寧；有的通過“廁所革命”，展現農村人居環境整治的成效；有的匯編“新農合”醫保受益人的故事，訴說人民生活得到的實實在在改善。這些題材不僅人民愛看，也得到人民認可。

再次，要優選作者，提升作品的可讀性。主題出版既不能囿于學術圖書般的刻板論述，也不能如社論般嚴肅，樸實輕快、生動具體的文字更讀者受歡迎，因此，主題出版要用老百姓聽得懂記得住的語言讓閱讀成為一件樂事，而不是啃“硬骨頭”。可讀性是主題出版市場化的必要條件。如2018年上海文藝出版社為慶祝改革開放40周年出版的《浦東史詩》，是2016年就邀請著作報告文學作家何建明創作的。該書全景式展示了浦東開發開放波瀾壯闊的時代畫卷，文字功力深厚，對時代精神頗具洞察力。出版單位配合作者做了大量翔實的調查，最終實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

最后，主題出版市場潛力巨大，需擴大受眾覆蓋面。一是將優秀主題出版物譯成少數民族文字，尊重少數民族的閱讀習慣；二是選取通俗易懂的主題出版物改編成童書、繪本等，讓少年兒童從小接受紅色教育，賡續紅色血脈；三是選取適合版權輸出的主題出版物翻譯成外文，不忽略小語種國家，向世界講好中國故事。

2．選好角度，認真編制

在認真審讀、把握政治導向的前提下，出版單位可對主題出版物的編排體例做適當的創新嘗試。如2022年人民出版社出版的《共產黨人“心學”必修課：“三個為什么”100問》將全書分為“旗幟”“道路”“先鋒”三個部分，用問答的方式解答理論熱點問題。整本書堅持問題導向，深入淺出，涵蓋廣博又詳略得當，得到廣大干部群眾尤其是青年人的喜愛。

此外，封面作為圖書的臉面也不可忽視，封面設計既要和內容相得益彰，又要能在短時間內吸引讀者。主題出版的封面一般要求大氣質樸，文字和底色相融合。如人民出版社出版的《習近平講故事》封面，刪繁就簡，書名、作者豎體排列，沒有過多的圖案花紋、莊重典雅，是該書成為長銷書的因素之一。

3．立體化宣傳，多元化營銷

首先，加強數字化思維，用好“互聯網+”。韓建民提出，“主題出版+”內容場景化模式具有啟發意義，出版社可通過場景的打造和空間的營造，以“主題出版+跨界合作”等模式的延伸、演繹和應用，通過內容價值的多元化挖掘和應用場景的跨界擴張，搭建面向大眾的常態化新型主題營銷傳播和發行平臺［5］。如人民出版社出版的《平“語”近人——習近平總書記用典》就以同名專題片為內容藍本，創新推出“視頻+實景展示”的模式；上海人民出版社出版的《馬克思的20個瞬間》，在出版紙質書同時，推出了音頻版黨課《給90后講講馬克思》，總收聽量累計超過3億人次。

其次，立體化推廣，建立多維度營銷矩陣。主題出版不僅要采取人民喜聞樂見的方式多平臺推廣，還要量身打造個性化發行渠道。如結合支部活動等形式開展主題閱讀推廣活動，邀請知名學者參與直播宣傳主題圖書；通過自媒體領讀討論主題出版物，或通過主流媒體公眾號、網站、微博等渠道發布主題書單；通過拍攝剪輯優質短視頻進行推廣，選取優質主播進行線上直播營銷，塑造主題出版大IP，等等。這些形式可以激發普通讀者對主題出版物的興趣，形成雖不見面但作者、編者、讀者自如交流的良好局面。需要注意的是，新型推廣渠道必然會擠壓傳統渠道，出版單位不能為了拓展渠道一味降價，否則就會破壞產業生態，難以可持續發展。

三、 新發展格局下主題出版走出去的策略

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視中華文化對外傳播工作，中華文化積極“走出去”，中國國際話語權和影響力顯著提升［6］。如何通過中國故事提升中國國際話語權？主題圖書作為講好中國故事的排頭兵，要特別強調用中國概念（中國特色、中國道路、中國制度、中國理論、中國立場）講好中國故事［7］。主題出版物傳遞中國特色社會主義核心價值觀，宣傳中國精神、中國價值，展示中國智慧、中國風范。新發展格局下，主題出版必須繼續走出去，才能進一步提升中國的國際話語權，壯大中國在國際輿論中的影響力和引導力。受國際經濟形勢和疫情的影響，中國出版尤其是主題出版走出去仍然任重道遠。習近平總書記指出：“我們國家發展成就那么大、發展勢頭那么好，我們國家在世界上做了那么多好事，這是做好國際輿論引導工作的最大本錢。”主題出版要用好這個本錢，深入走出去，就必須做到以下三點。

1．依托“一帶一路”，構建中國出版國際化版圖

截至2022年3月底，中國已與149個國家、32個國際組織簽署了200多份共建“一帶一路”合作文件，涵蓋互聯互通、投資、貿易、金融、科技、社會、人文、民生、海洋等領域。“一帶一路”倡議通達全球，成為范圍最廣、規模最大的國際合作平臺與最受歡迎的國際公共產品［8］。雖受疫情影響，但“一帶一路”經貿合作逆勢上揚，向世界彰顯了中國方案的優勢。

之所以能有這些成就，與“一帶一路”建設中的人文交流分不開。多種主題出版物被翻譯成多國文字，在伊朗、印度以及東南亞等國家和地區引起強烈反響，讓世界讀者驚嘆中國的變化。隨著“一帶一路”倡議的實施，中外出版業的合作也迎來了新的春天。針對“一帶一路”沿線國家開展的出版走出去項目，就有中國當代作品翻譯工程、絲路書香工程、經典中國國際出版工程等，其中不乏主題出版物。除了國家層面的推廣，眾多出版單位也積極開展對外交流，如人民天舟（北京）出版有限公司在摩洛哥主辦的星空書店被當地媒體稱為“摩洛哥最美書店”，中南出版傳媒集團的援南蘇丹教育技術合作項目也在積極推進，上海交通大學出版在印度設立了中國—南亞科技出版中心，等等。

2．新技術賦能，打造數字化主題出版產品品牌

出題出版想要國際化發展，就必須依托數字革命。在互聯網升級和疫情的雙重壓力下，以往依靠龐大文化項目進行傳播的優勢相對被弱化，數字化傳播成為走出去的“高速路”。在這條路上，出版單位要轉變講述中國故事的模式，用更多的載體和平臺全方位展示今日的中國。我國出版業不僅要積極運用5G、數字出版相關技術賦能主題出版，策劃推出一批理念先進、適銷對路的數字主題出版產品，還要利用大數據技術對國外讀者和渠道進行深入研究，針對國外讀者進行內容策劃與生產，培育國際讀者群［9］。

3．不僅走出去，還要“扎下根”

主題出版物走出去最初靠的是政府支持，想要“扎下根”還需要市場的調節。培育海外讀者群和國際作者群是主題出版形成國際市場的必備條件，而運用大數據對讀者群和渠道進行分析研究，針對性進行選題策劃是解決途徑之一。搭建海外平臺，設立海外分支機構，與海外主流出版機構合作，有利于實現選題營銷國際化和國內優秀圖書的精準輸出。打通國內國際市場，可以有針對性地建設發行銷售和宣傳推廣渠道，用國內循環帶動國際循環，使優秀主題出版物在國際社會為中國贏得更多的話語權，實現多元化盈利。

四、結語

新發展格局下，主題出版勢必要以新發展理念提高自身能力，堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品，健全現代公共文化服務體系，實施重大文化產業項目帶動戰略。這不僅要以人民為中心，訴說人民心聲，唱響時代贊歌，還要讓中國故事有屬于自己的全球化表達，堅守中華文化立場，提升國家文化軟實力和中華文化影響力，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華優秀傳統文化更好走向世界。

｜參考文獻｜

［1］ 曹建，郭占文. 中國共產黨主題出版的百年發展［N］. 中國出版傳媒商報，2021-06-29.

［2］郝振省，宋嘉庚. 黨的十九大以來的主題出版：態勢、觀點、問題與建議［J］. 編輯之友，2022（4）：14-19+27.

［3］2020年新聞出版產業分析報告［N］. 中國新聞出版廣電報，2021-12-20.

［4］蘇仙. 重大題材出版的時度效［J］. 新聞前哨，2016（11）：92-93.

［5］李婷，韓建民. 從“相加”到“相融”：主題出版融媒體傳播模式與路徑創新［J］. 中國出版，2020（15）：33-37.

［6］李嘉珊，劉霞. 助力文化強國建設，推進文化貿易高質量發展［N］. 光明日報，2022-07-07.

［7］陳先紅. 用中國話語講好中國故事的回顧與前瞻［J］. 對外傳播，2017（1）：16-18.

［8］孫昌岳. “一帶一路”建設成就巨大［N］. 經濟日報，2022-04-27.

［9］李婷，韓建民，杜恩龍. “十四五”中國出版“走出去”的展望和思考［J］. 科技與出版，2021（1）：27-35.