有聲書自助出版模式發展探析

謝冰清?張建鳳

【摘要】 自助出版是“互聯網+”時代出現的一種新型出版模式，為出版業提供了一種新思路。聲音的可塑性、多元主體的利益協調、后疫情時代的機遇等，成為有聲書自助出版發展的動因。加強有聲書自助出版需要重視資源轉化，重構出版思維，加強文化與技術融合，進行深層次認知驅動。

【關? 鍵? 詞】有聲書；自助出版；數字技術；動因

【作者單位】謝冰清，福建工程學院人文學院；張建鳳，福建工程學院地方文獻整理研究中心，中共中央黨校研究生院。

【基金項目】福建工程學院院科研發展基金（GY-S21107）。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.012

隨著數字技術的變革以及受新冠肺炎疫情的影響，有聲書市場迎來了新一波高潮，在全球任何一個流媒體平臺上，付費音頻內容都呈不斷增長趨勢。根據Sensor Tower的數據，2021年10月，Audible iOS端的月流水達到1100萬美金，發展態勢良好。Audible作為美國有聲書市場銷售額占比最大的運營平臺，自助出版是其得以快速發展的原因之一。2020年法蘭克福書展發布的《席卷世界的有聲書》報告顯示，中國將在2022年成為全球有聲書市場第一大國。在此背景下，探討有聲書自助出版模式，可為我國有聲書健康發展提供新思路。

一、 有聲書自助出版的發展背景

隨著“互聯網+”技術的蓬勃發展，全球進入信息時代，有聲書自助出版模式也逐漸顯現獨特的優勢。在有聲書運營平臺的概念中，自助出版（Self-Publishing）指綜合利用互聯網技術，建立自己的網絡制作、交易和銷售平臺，把有聲書從出版到銷售直接轉移到消費者而創設一條全產業鏈［1］。針對美國有聲書市場的大環境，企鵝公司首席執行官約翰·馬金森 （John Makinson） 指出，“自助出版已經成為出版業的主流”，“或許將成為出版經濟中增長最快的領域”；鮑克（Bowker）市場研究公司的副總裁凱利·加拉格爾（Kelly Gallagher）認為，“自助出版的發展和電子書、數字內容的爆炸式增長，正以一種激動人心的方式推動著整個行業進一步發展”［2］。有聲書自助出版模式是在傳統出版模式基礎上，將數字時代閱讀特征與數字技術相融合的新思維，不僅為有聲書的發展提供了一種新的商業模式，也為出版業提供了新的發展契機。

傳統出版模式主要由編輯根據當下社會熱點、輿論導向等選擇內容并對受眾進行推送，而對受眾的個性化關注不足，受眾的興趣點往往被弱化［3］。在信息技術迅速發展、智能移動設備高度普及的現代網絡社會，人們的閱讀習慣和消費方式發生了巨大變化，加之智能移動設備的普及，碎片化閱讀成為大眾獲取信息的一種重要方式，與現代生活方式更為契合。

2022年8月31日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，網民人均每周上網時長為29.5個小時，較2021年12月提升1.0個小時，網民使用手機上網的比例達99.6%［4］。大眾閱讀方式的更迭，凸顯了傳統出版模式的局限性，加上疫情的影響，出版產業鏈與出版周期延長，不僅一定程度上制約了市場的發展，也帶來傳統出版模式變革的迫切需求。相比傳統出版模式，自助出版模式具有成本低、門檻低、溝通高效、可個性化定制等優勢，這些優勢與有聲書結合，可使有聲書發展更聚焦內容革新與市場走向。

二、 有聲書自助出版模式的發展動因

1．聲音的可塑性

聲音具有豐富的表達功能，是最古老最豐富的表意元素，人類社會一切思想的表達方式都是建立在聲音表達的基礎之上［5］。隨著用戶閱讀與行為習慣的改變，有聲書逐漸成為最重要的閱讀方式之一，被譽為繼紙質書、電子書之后的“第三種出版力量”。聲音作為有聲書最重要的內容物之一，對增強用戶體驗感具有輔助性作用，可通過與文本內容的結合，拓展用戶的想象空間，創造身臨其境的閱讀氛圍。

近年來，學界對聲音的研究不斷深入。拉托爾（Bruno Latour）［6］認為，錄音設備的更迭是“聲音凈化”認識論實踐的一部分，不僅直接影響我們從周遭環境中提取聲音，還能注意到聲音與地點的連通性。巴赫金（Bakhtinian）［7］在語言學和音樂學研究視域下指出，聲音可以作為一種表達方式，刻畫和響應其他聲音和場景、事件之間的關聯。其關于口頭文化的研究，則進一步審視了文本與聲音的相關問題。有聲書作為聲音與文本緊密結合的產物，對錄音設備有著較高要求，干凈、清晰、無雜質的聲音條件能與文本內容所期望表達的情感、塑造的氛圍產生滲透性的相互作用，為文本內容增添聲音的藝術性［8］。

聽覺是人類的五感之一，相較于人們對視覺影像的依賴，聲音的作用以往并未得到應有的重視。有聲書的價值在于將聲音與文本進行交互融合，在閱讀方式的設計上突出文本主題，為用戶營造“文本代入感”，以及真實藝術性的閱讀氛圍，不僅給閱讀與傳播帶來全新變革，也為現代社會提供了以聲音為媒介的支撐。有聲書自助出版模式為文本創作者提供了更多選擇既可自主選擇與文本主題、內容、價值觀相符的聲音，也可以與聲音提供者直接交流。而傳統出版模式中，文本創作者需將文本提供給出版社，再由出版社挑選最相符的聲音合作者。事實上，文本創作者對作品內核的理解更為深入和透徹，有聲書自助出版可為創作者、聲音提供者提供自由的交流空間和更大的自主選擇權。

2． 行業市場進一步擴大

疫情對各行各業造成了巨大影響，卻給線上行業帶來了發展機遇。艾媒咨詢相關統計數據顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長2—5個小時的比例為49.9%；在線音頻用戶收聽的音頻內容品類中，有聲書的占比遠高于其他品類，達到47%，其次是脫口秀、娛樂資訊、廣播劇等［9］。目前，有聲書用戶對UGC內容的接受度普遍較高，2021年中國有聲讀物行業人均消費金額達21.85元/人，較2020年增加了0.6元/人，同比增長2.8%，預計2022年中國有聲讀物行業人均消費金額有望突破22.32元/人。2020年全球有聲書市場增長25%，達35億美元，預計從2022年到2030年，有望保持26.4% 的年復合增長率，2030年市場規模將達350.5億美元。可見，有聲書行業需求持續提升。我國數字文化產業相關政策明確提出，要擴大優質數字文化產品供給，促進線上線下產業融合［10］。有聲書作為數字文化產品之一，在后疫情時代的機遇與利好政策雙重推進下，市場將進一步擴大。市場需求的提升要求出版模式更加高效，有聲書自助出版模式不僅實現了資源結構的優化，還構建了新的出版形態。

此次疫情觸發了業界的思考：一方面，依托于傳統線下出版模式的單一產業鏈不足以抵御行業風險；另一方面，碎片化閱讀習慣的形成與人們生活方式的轉變，對有聲書的出版形態、消費體驗和利益分配模式都提供了新要求。而有聲書自助出版模式提供了一條適應后疫情時代、社會文化消費、人們生活需求趨勢的新思路。出版單位可通過自助出版模式，在流量思維下與傳統出版模式進行更好轉換對接，以此推動有聲書進一步發展。

3．多元主體的利益協調

自助出版模式一定程度上改變了傳統出版的產業鏈流程。傳統出版模式下，產業鏈各主體任意一方微小的變動都會影響相關環節的利益和效率，而自助出版模式將出版產業鏈各主體融于一個平臺，各主體間可自由互動，形成新的價值板塊，使行業搭建具象化、利益主體扁平化和利益透明化。在利益協調的平臺模式下，各主體的積極性和創造性得到提升，出版成果和經濟效益也隨之增加。自助出版模式以創作者為中心，各主體自行溝通建立合作關系，共享作品收益，成為推進產業鏈協調發展的新動力。

自助出版模式將出版產業鏈中各主體的利益分配透明化，重新建構價值網絡，使多元主體的交流與流程運作更順暢。平臺的規模化運作與前期成本的降低，成為自助出版模式盈利的關鍵點。利益的協調化使得各主體更聚焦文本內容、技術運用與傳播市場，為用戶提供優質的作品與服務，為產業鏈提供創新思路和技術發展空間。Audible自助出版平臺ACX（Audiobook Creation Exchange）網站顯示，ACX創作者和出版商可以通過平臺賺取20%—40%的版稅，版稅稅率由自己選擇的分配選項和生產者獲得補償的方式決定。如果選擇非獨家分銷，權利持有人可獲得25%的版權使用費，但必須預先補償制片人。

三、對我國有聲書發展的啟示

自助出版模式在歐美國家有聲書市場較為盛行，具有相對成熟的運營模式，代表性的機構有致力于內容平臺搭建與服務的Author Solutions公司和Lulu公司，致力于內容分銷的Smashwords平臺，以及致力于向作者提供作品實時銷售數據的KWL（Kobo旗下的Kobo's Writing Life）、She Writes出版社等［11］。Audible的有聲書自助出版平臺ACX是為創作者、聲音提供者、版權方、出版商、受眾提供技術需求、創作需求、交流需求、使用需求為一體的運營平臺，在ACX平臺中，創作者可將未配音、未出版的內容發布在平臺上，尋找合適的聲音提供者和出版商。聲音提供者與出版商可以尋找與自身條件、理念相匹配的作品，并與作品創作者聯系合作。有聲書制作方、出版方可以在平臺的協助下直接溝通，提高合作效率。線上運營平臺有效節約了場地、設備和人員費用，大大降低了有聲書前期制作和出版成本，提升了后期收益。同時，ACX自助出版平臺充分發揮平臺作用，為用戶提供個性化、定制化服務模式，以及自助出版所需的各類資源，構建全產業鏈模式。

我國有聲書行業于2014年開始對自助出版模式進行探索，搭建自助出版平臺，呈現快速發展的勢頭，代表平臺如盛大云中書城、豆瓣閱讀等。在出版新業態下，有聲書自助出版平臺要想實現可持續發展，必須創新思維方式，重視邏輯思維、系統思維、逆向思維的轉換，提高出版效能，維護用戶數據，發揮自身的最大效能。

1．重視思維轉換，整合出版資源

出版產業鏈中的任意主體都有其存在的資源價值，對有聲書自助出版模式而言，不是將各類資源進行簡單重組，而是要對出版邏輯進行重構，根據數字產品的閱讀時間碎片化、用戶社群化、互動性低等特點進行重新定位。當前，出版業正處在“印刷、電子、數字、互聯網、大數據五種業態同時并存、共同發展”的環境之中［12］，在互聯網技術的驅動下，出版業的資源與形態也在持續發生變化，出現了有聲書、電子書、數據庫等新興閱讀樣式。有聲書體現了數字化的技術特征，將聲音與文本相融，以閱讀媒介的再創造創新了閱讀的轉化路徑，以思維方式的更迭帶動資源轉化與創新［13］。

由此可以看出，無論出版業態如何變革，推動出版業長遠發展的力量都來自數字技術的進步與思維方式的提升轉換。為此，出版業需在挖掘自助出版模式要素的基礎上，需重視出版思維的轉化，整合文化、技術、資源于同一平臺，將有限的資源轉化為無限的創新動力，尋求與當代文化消費的融合點，搭建不同于傳統出版模式的行業場域。資源的整合在形式上表現為資源配置的等價交換，本質上是資源要素的重構和時代思維模式下的新連接形態。有聲書出版模式從傳統轉向自助，并不僅是物理空間、傳播媒介、營銷方式的轉換，而是出版思維的轉換，由此改變了產業鏈形態。

2．加強文化與技術融合，進行認知的深層探索

隨著科技的不斷發展，出版業開始探索智能化時代自助出版模式下文化與技術融合的多種可能性。此次疫情讓不同國家的出版業面臨共同的危機：社內人員的及時溝通受到一定影響，作者資源收集不便導致創作速度慢，生產力不足造成出版周期延長等，由此暴露了出版產業鏈各環節中存在的問題。為此，我國出版業需在把握先期優勢的基礎上，通過加強文化與技術的融合，對出版模式進行深層次認知思考，對用戶意識、市場意識進行有序引導，探索多元化的出版模式，突破市場瓶頸，將我國五千年文化資源的先期優勢與網絡技術后期優勢相結合，使中國出版業在全球出版市場中具備核心競爭力。

與文本閱讀相比，有聲書的用戶接受形態更簡單，對受眾理解能力要求也不高，其轉瞬即逝的流動性特征、立體化的呈現方式、豐富的非文本信息傳遞使受眾更易于接受。為此，有聲書出版在發展路徑上的探索實踐中需不斷進行反思，面對出版業中文化資源與科技融合的深層次認知驅動問題，從出版模式、運營模式、傳播模式、發展模式、產品質量、行業目的等層面進行思考，尋找自身的文化價值、社會價值和時代價值，回歸初心，以順應時代潮流的方式為用戶提供優質的閱讀內容，實現自我的提升。

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