新媒體時代紙媒多元化創新發展研究

【摘要】新媒體時代，傳統信息生產方式被顛覆，信息傳播方式開始轉型，媒介經營渠道拓寬，賦能紙媒突破創新。但傳統紙媒在轉型過程中面臨困境，如新聞報道相對滯后、用戶群體日益縮減、媒介形式有所局限等。因此，紙媒要適應新媒體環境，體現媒介融合的要求，實現紙媒多元化創新發展，就要采取有針對性的措施，具體可從以下方面開展：聚焦熱點，挖掘內容深度；渠道拓展，從紙端到指端；話題互動，強化用戶溝通；營銷創新，增強紙媒的可收藏性。

【關? 鍵? 詞】新媒體；紙媒；多元化；創新

【作者單位】胡智藝，電子科技大學藝術設計學院。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.17.016

新媒體時代，傳統紙媒的傳播力和影響力逐步弱化，傳統紙媒面臨生存發展的壓力。相對滯后的新聞報道、日益縮減的用戶群體以及單一的媒介形式，與新媒體信息內容的實時生產、傳播范圍的廣泛以及多元的媒介形式形成對比，紙媒日漸式微。傳統紙媒要想適應時代變化，抓住發展契機，擴大傳播影響力，就不僅要走多元化創新發展之路，發揮紙媒在內容生產上專業權威的優勢，實現信息傳播方式轉型，而且要充分利用線上線下渠道優化營銷方式，以形成新的發展動力，實現自身在新媒體時代的新發展。

一、新媒體時代紙媒多元化創新發展的機遇

1．信息生產方式被顛覆

媒介融合背景下，新聞報道的環境發生了變化，信息生產方式被顛覆，對新聞傳播本身產生了積極影響。時效性是新聞重要的屬性之一。新媒體時代，實時傳播的互聯網使得信息生產的門檻降低，從國家大事到個人小事，都可以通過網絡編輯、分享和信息生產流程得以再造，人們可以隨時進行新聞生產、閱讀行為，信息傳播的速度實現同步。傳統紙媒要適應信息生產方式的變化，在采編模式、信息審核方式、信息來源等方面進行創新與改變。《人民日報》成立的“中央廚房”打造了全新的內容生產體系，是媒體融合發展的業務平臺。“中央廚房”可與各個端口連接，并通過端口發送生產內容，從而形成信息生產“內容+端口”的模式。新媒體時代，部分傳統紙媒探尋轉型發展道路，在呈現熱點事件時依托技術手段實現實時數據的全網抓取。記者在采集稿件后，將其分發到各個平臺進行二次加工，多元生成新聞內容的同時實現多渠道傳播。

2．信息傳播方式逐步轉型

新媒體時代，信息傳播方式從單向傳播向即時、互動傳播轉變。紙媒只有以用戶為中心，圍繞用戶需求生產新聞內容，體現交互傳播的特點，實現渠道資源交叉共享，才能實現不同傳播媒介形式的共贏。要想適應新媒體潮流，紙媒就要打造形態多樣、手段先進、具有強大傳播力的新型媒體，朝著多媒體化、數字化、網絡化的方向發展。

以上海報業集團打造的澎湃新聞為例。作為紙媒轉型新媒體的典型，澎湃新聞主要在移動端運營，并提供全媒體平臺新聞。其依托傳統報業采編報道的優勢，深耕線上渠道，主動擁抱互聯網，最終成為專注時政與思想的新聞客戶端。在報道內容上，澎湃新聞充分考慮互聯網傳播的特點及時下熱點，原創內容占報道內容的50%，表現形式豐富多元，涵蓋文字、圖片、視頻、漫畫及H5等，專注獨家、深度、批評性報道，形成了自身特色，得到了用戶的支持和認可。新媒體的出現，為傳統紙媒的轉型和發展提供了契機。通過改變信息傳播方式，傳統紙媒可以迎合用戶的需求，以豐富的表達方式為用戶帶來更直觀更具沖擊力的新聞內容，以此實現高效發展。

3．媒介經營渠道不斷拓寬

新媒體技術的迅猛發展，使得媒介融合實現了從媒介形式到平臺、資本、文化及體制等多層次、多方面的變革，也推動了媒介經營渠道的豐富與拓展。一些傳統紙媒的經營理念落后，主要靠發行量、廣告費盈利，這種經營模式在新媒體時代無以為繼。要適應新媒體時代的變化，傳統紙媒就要轉變經營理念，細分市場，為用戶提供精準服務，以此實現持續盈利發展。傳統紙媒不僅應細分用戶群體，利用大數據技術對用戶進行畫像，實現個性化信息推薦，滿足用戶的多元需求，而且應把讀者變成用戶，實現從“賣報紙”到“賣服務”的轉變，打造完整的產業鏈，促進紙媒的轉型發展。

二、新媒體時代紙媒發展的困境

1．新聞報道相對滯后

新媒體時代，傳統紙媒的運營模式無法順應時代潮流，不僅信息生產方式難以跟上網絡發展的腳步，新聞報道相對滯后，而且沒有生產獨一無二的優質內容，由此引發用戶的審美疲勞，轉型之路漫長艱辛。在互聯網迅猛發展的背景下，各類信息充斥在網絡中，并通過各種平臺迅速傳播。盡管多數傳統紙媒嘗試轉型突破，也搭建了新媒體平臺，但在新聞報道上仍存在同質化、滯后性的問題，報道方式仍延續舊有的模式，報道角度缺乏新意，無法適應新媒體傳播的規律，導致轉型形勢嚴峻。

2．用戶群體日益縮減

新媒體時代，傳統紙媒為謀求發展嘗試轉型，但收效有限。一些傳統紙媒僅通過疊加新媒體的形式轉型，如開通微信公眾號、微博賬號等，但這種形式上而非內容上的融合，并未取得預期的效果。新媒體背景下，用戶的閱讀習慣已經改變，紛至沓來的信息沖擊著用戶的眼球，多元信息獲取平臺的興起分散了用戶。傳統紙媒在向新媒體轉型的過程中，如果未能把握網絡用戶的特點與需求，就難以在傳播中有出色的表現，甚至導致用戶群體不斷流失，用戶范圍日漸縮減。

3．媒介形式有所局限

新媒體時代，傳統紙媒應充分利用新媒體渠道，使自身的內容、服務實現價值最大化，從而獲得盈利與發展。但如今傳統紙媒在轉型發展時，面臨資金、技術、人才等方面的困境。在廣告收入日漸減少的背景下，傳統紙媒要在激烈的競爭中脫穎而出，實現依托新媒體渠道吸引用戶的目標并不容易。互聯網時代，公眾文化消費需求日漸多元，對傳統紙媒的轉型發展提出了更高的要求。在信息內容深度得到延展、維度得到拓展的新時代，用戶每天都可以通過各種渠道接收到各種各樣的信息，紙媒要想即時獲取各類信息，完成內容加工，實現全方位報道，難度可想而知。受信息傳播機制的限制，部分紙媒難以在短時間內快速轉變運營模式，無法融入廣闊的信息網絡，不足以成為信息系統的關鍵節點，再加上受傳統運營模式的影響，部分紙媒缺乏用戶思維，沒有服務意識，競爭力不強。

三、新媒體時代紙媒多元化創新發展的路徑

新媒體時代，傳統紙媒面臨前所未有的壓力和挑戰，也遭遇發展困境。曾經創下輝煌的紙媒要應對挑戰，必然要走多元化的創新發展之路，并通過內容創新、媒介融合以及營銷優化，提升競爭實力，拓寬發展路徑。

1．聚焦熱點，挖掘內容深度

網絡傳播的特點是聚焦熱點和碎片化，傳統紙媒的優勢是專業和有深度。傳統紙媒要適應新媒體時代的要求，實現紙媒多元化創新發展，就應將紙媒專業、有深度的優勢與網絡傳播聚焦熱點、內容碎片化的特點結合起來，聚焦內容，用有深度的報道、有特色的形式和有內涵的特色吸引用戶，夯實紙媒轉型與發展的根基。技術只是手段，內容才是核心，傳統紙媒應堅持內容為王，以優質內容站穩腳跟，提升核心競爭力。

傳統紙媒不僅要追逐熱點，讓新聞落地，還要以適應互聯網時代快速變化特點的新聞主題策劃為依托，聚焦熱點，深挖內容，開辟傳統新聞報道的發展路徑。多年來，傳統紙媒積累口碑，形成了品牌特色，這是其多元化創新發展的根基。在轉型、創新過程中，傳統紙媒應彰顯責任擔當，從公眾所關注的熱點問題出發，用專業的報道吸引用戶，以此立足發展。

在充斥著碎片化信息的快節奏時代，傳統紙媒做好深閱讀新聞，彰顯權威性、專業性、文化性與針對性，方能贏得更大的生存空間，得到用戶的認可。《燕趙日報》圍繞互聯網時代“手機控”“網絡成癮”的問題展開調查，形成《“無手機，不成活”你離得開手機嗎》的調查報告。深度調查貼近現實主題，規模性的宣傳對用戶造成了沖擊，也體現了傳統紙媒的專業優勢。《重慶晚報》依托已有的發展優勢，以慢新聞為特色，深耕垂直細分領域，突出分眾化、個性化，遵循小而美的新聞特色，為用戶提供既有人情味和文化底蘊，又能傳遞正能量的新聞報道。

2．渠道拓展，從紙端到指端

媒體融合背景下，紙媒要應對挑戰，適應變化，就要搶占網絡發展先機，構建多元傳播矩陣，搭建移動客戶端，使傳統紙媒的品牌形象得以通過線下線上的不同渠道和終端實現傳播。傳統紙媒在專業領域內深耕多年，積累了品質與口碑，反觀新媒體，其可以迅速地傳播信息，但對信息的深層挖掘不足。因此，紙媒要實現多元化創新發展，就要在明確自身優勢與立場的基礎上開辟新媒體新賽道，通過對信息深層次、專業化的分析，借助新媒體平臺與移動客戶端實現信息傳遞的目標，彰顯紙媒的優勢與價值。對此，傳統紙媒可從以下方面著手：與電信運營商合作，打造移動媒體平臺；與數據庫合作，深度開發紙質內容；與微博、微信、抖音等新媒體平臺合作，拓展傳播渠道，開辟新聞傳播新陣地。傳統紙媒應在媒介融合中拓展渠道，在融合發展中重塑紙媒影響力，從紙端上的報道延伸到指尖上的傳播，適應人們獲取信息的習慣，從而形成轉型發展的強大推動力。

從紙端到指端，傳統紙媒的轉型之路離不開線上渠道的探索。傳統紙媒應迎合移動終端時代公眾獲取信息的方式和特點，從而實現傳播方式的顛覆與傳播渠道的拓寬，促進品牌形象的塑造與宣傳。《中國青年報》在2015年提出“以H5牽引網報全媒體融合發展”的戰略，并在2016年成功制作H5作品《剩下的3000萬——中國農村剩男現象調查》，獲得超200萬次的網絡點擊率。其適應網絡生態，迎合網絡用戶需求，提供專業報道的發展方向，順利實現了傳播渠道的拓寬，既塑造了線上品牌形象，又推動了線下活動的高效開展。《重慶晨報》作為地方紙媒，在新媒體時代成功轉型，主要是其多方位拓展信息傳播渠道，有效結合微博、微信、手機APP和官方網站，以重慶晨網這一官方網站為主體，以壹社團這一高校網絡服務平臺，以及上半城這一網絡親子社區和互動平臺為雙翼，以微博和微信平臺為緊密圈，搭建了系統、全面的新媒體傳播渠道，豐富了紙媒報道及服務內容的呈現方式，提升紙媒的精神內涵與文化品質。

3．話題互動，強化用戶溝通

新媒體時代，紙媒要實現多元化創新發展，就要強化互聯網思維，發揮紙媒在傳播力、影響力、號召力及公信力等方面的優勢，抓住機會，提供話題，實現與用戶之間的深度溝通。一方面，紙媒應樹立用戶意識，利用線下資源組織多元活動，為用戶提供增值服務。另一方面，紙媒應結合網絡熱點及專業優勢，巧妙設置話題，引發用戶關注，營造出用戶暢所欲言的氛圍，與用戶零距離溝通，并結合用戶的意見反饋，不斷優化傳播內容與形式，滿足多元用戶群體的需求。

《北京日報》打造吃貨會議室，培養兩名深受用戶喜愛的網紅記者，圍繞主題，以記者為核心進行內容生產，打造新媒體產品品牌，拉近了與用戶的距離，吸引了用戶的關注。民以食為天，《北京日報》以“吃貨”這樣詼諧有趣的網絡語言為主題，以會議室的形式營造暢談的氛圍，以接地氣的內容收獲了用戶的支持。《解放軍報》作為專門的軍事傳統紙媒，以專業性、權威性備受關注，近年來也在嘗試與新興媒體融合發展。2020年6月，《解放軍報》在微博上線#時刻準備戰斗#這一話題。其通過充滿正能量的話題設置，延續紙媒的話語風格，在互聯網上掀起討論熱潮。#時刻準備戰斗#展示了新時代軍人的精氣神，契合了抗疫抗洪的主旋律氛圍，實現了軍事新聞的可視化，也引發了用戶參與話題的興趣。《解放軍報》將傳統紙媒報道的軍事新聞用話題的新媒體形式，以圖片、視頻等多種表現形式呈現，拉近了軍事紙媒與用戶之間的距離，也激發了公眾愛軍擁軍的熱情。

4．營銷創新，增強紙媒的可收藏性

多元化創新發展，是紙媒更好地適應新媒體環境，實現新聞傳播影響力回歸的必然路徑。在媒介融合的背景下，傳統紙媒的轉型之路不僅要有內容形式上的豐富創新，傳播渠道上的拓展延伸，而且要在營銷模式上發力。通過營銷創新，紙媒能夠彰顯獨特性，樹立品牌形象，提升新聞傳播的影響力。一方面，紙媒可以通過“活動+策劃”的營銷形式，依托線上平臺展開宣傳推廣，吸引更多用戶，從而提升紙媒的影響力與輻射力。另一方面，紙媒應利用已有的資源優勢，推動品牌活動，提升用戶服務水平，以擴大品牌輻射面，使用戶認可并滿意。

2022年春節期間，《姑蘇晚報》以春節這個闔家歡樂的節日為背景，以極富地域氣息的江南風景與文化為主題，發起“發現身邊的最江南”年度短視頻征集大賽，并設置春節特別展映活動。其用短視頻征集比賽的形式，吸引用戶廣泛參與活動，營造出溫暖的互動氛圍，實現了紙媒營銷宣傳的理想效果。《十堰晚報》在高考期間，以十堰晚報·秦楚網為平臺，成功推出以“直播高考”為主題的視頻直播活動，并在6家縣市區媒體的支持與配合下，對全市15個高考考點中的9個考點進行了直播報道。在視頻直播興起的新背景下，《十堰晚報》通過直播的形式，最大限度地契合了新聞報道及時、迅速的特點，拓展了媒介融合新渠道。

新媒體時代，傳統紙媒也具有收藏價值，因此結合紙媒的特點，優化報道內容，提升紙媒的可收藏性，也不失為紙媒多元化發展的可行思路。在新媒體背景下，社會公眾可以通過各種線上渠道獲得即時信息，雖然便捷快速，但難以留下痕跡。傳統紙媒不借助任何工具即可保存、查閱與展出信息，這能在一定程度上穩固讀者的記憶，承載讀者的感情。可以說，紙媒承載著人們的閱讀情結，具有可收藏的價值。紙媒要體現這種價值，就要提高新聞深度，從采編到排版均體現藝術審美的價值。用凝聚著智慧與藝術的紙質讀物，滿足公眾的收藏需求，從而實現紙媒的長足發展。

四、結語

新媒體時代，傳統紙媒面臨前所未有的挑戰，也迎來發展契機。從信息生產方式到信息傳播方式，再到媒介經營渠道，信息生產全流程都呈現新的特點。傳統紙媒要適應新媒體環境，體現媒介融合的要求，實現多元化創新發展，就要采取有針對性的措施：聚焦熱點，挖掘內容深度；渠道拓展，從紙端到指端；話題互動，強化用戶溝通；營銷創新，增強紙媒可收藏性。堅持內容為王，彰顯紙媒的專業性與權威性，拓展傳播渠道，構筑新聞傳播新陣地，優化營銷模式，傳統紙媒方能擴大紙媒品牌影響力，以多元化創新發展的姿態迎接挑戰，實現健康發展。

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