文旅融合傳播中如何發揮主流媒體的助推作用
——以山西晚報融合實踐為例

□胡 斌

一、主流媒體在文旅融合傳播中的價值

隨著社會發展和人民生活水平的提高，旅游逐漸成為一種剛性消費需求和時尚的生活方式。

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化和旅游是相互交融、相生相伴的關系。優秀的文化對提升旅游品質、豐富旅游內涵、提升旅游效益來說，不可或缺。只有實現文化與旅游的融合發展，文化才能走向遠方，旅游也會更有詩意。

推動文化和旅游融合發展是以習近平同志為核心的黨中央作出的重要決策，也是全國兩會通過的“十四五”國民經濟和社會發展規劃明確部署的內容。在文旅融合政策的推動下，“以文促旅，以旅興文”已經成為重要的指導思想和發展路徑。

文旅產業的融合發展，需要來自各方面力量的支持，其中更少不了媒體的宣傳和推介。主流媒體在傳播渠道等方面具有先天的優勢，尤其在當前媒體融合的背景下，具有文化底蘊的主流媒體與具有廣闊前景的文化旅游業有機結合，給雙方都帶來了前所未有的發展契機，不但可以極大地豐富文旅融合的內涵，同時還能讓主流媒體實現升級再造，讓文旅融合的傳播更有價值。

文旅融合，信息先行。做好文旅融合的傳播，就是打通信息傳遞的各種渠道，充分借助各種新型平臺與方式，“給文化加碼、為旅游賦能”，通過傳播讓文化深入人心，讓旅游景點的形象更豐富立體。

二、文旅融合傳播過程中存在的主要問題

文旅融合是一個系統工程，這就決定了文旅融合的傳播也極具復雜性，充滿了挑戰。目前，囿于資金、人力、技術等方面的原因，文旅融合的傳播還存在一些問題，亟待解決。

1.傳播手段與方式不科學、不完善。文旅融合傳播，本質上還是一種信息的傳播，是將承載了文化品位或文化屬性的信息通過多媒體手段進行輸出、傳遞。從目前各地文旅融合傳播的實踐來看，很多沒有建立起健全的宣傳網絡，傳播手段與方式存在不科學、不完善的情況，導致不少地方的文旅融合傳播收效甚微。

一些地方政府的文旅管理機構對文化旅游資源理解不夠深刻，還在延續使用傳統的宣傳思路與廣告模式，或者在宣傳時習慣以傳統的工作匯報代替宣傳推介，致使相關報道不鮮活、不生動，難以激發受眾的閱讀興趣；或者簡單化、刻板化地直接選擇在戶外大屏、機場與高鐵車站戶外燈箱等進行形象廣告展示，但此種模式內容簡單，傳達信息有限，屬于典型的單向傳播，缺乏與受眾的交互，宣傳效果無法量化。

隨著新媒體的發展，在文旅融合宣傳實踐中，新媒體傳播呈井噴之勢。但新的問題也隨之出現，存在盲目投入、花費巨大等問題，傳播效果很容易被所謂的流量、數據所蒙蔽。

2.宣傳資金投入不足，專業人才匱乏。文化旅游產業作為新興產業，尚處于起步階段，文旅融合更是一種全新的模式，還在摸索期，這就造成資金投入受各城市經濟發展水平的限制，各地對文化建設及旅游產業撥款有限的問題。與此同時，文旅融合宣傳的人才梯隊也沒有形成。在當前以及較長一段時間內，整個社會的人才主要流向北上廣深等一線城市以及經濟更為活躍的沿海開發性城市。而內陸地區本身人才吸附能力就比上述城市要弱，優勢無從談起，文化旅游方面的人才缺失更是表現明顯。專業人才的稀缺，使文旅融合宣傳缺少有力的翅膀。

3.沒有對受眾需求進行差異化分析。不同個體對文化和旅游的需求有著明顯的差異，這就決定了在文旅融合宣傳中要盡可能照顧到各個階層、不同興趣愛好人士的需求。但目前的文旅融合傳播中還大多處于泛泛而談的階段，沒有針對受眾進行細分，導致內容或者高高在上、不接地氣，或者晦澀難懂、不易理解，難以引起受眾的關注。尤其是年輕群體，對文化、旅游以及文旅融合，大多處于一知半解的狀態，認識極其膚淺，對傳統特色文化更是缺乏足夠的了解。同時，呆板的宣傳手段難以體現文化旅游的深刻內涵，受眾缺乏獲得感，長此以往造成受眾的大批流失。

三、主流媒體在文旅融合發展中的傳播策略

1.革新傳播形式，構建全媒體傳播矩陣。全媒體傳播，指的是借助現代化文字、影像、聲音和網頁等信息傳播形式，配合使用電視、微信公眾號、電影、音像、圖書、報紙、雜志以及網站等多種形態的媒體渠道，在網絡平臺支持下實現傳播推廣。用戶可利用手機、電視、電腦等終端設備接收融合信息。此類傳播方式打破了時間、地點與終端的限制，用戶可隨時獲取相關信息。

全媒體傳播作為媒介形態大變革中最為嶄新的一種信息傳播形態，在助推文旅融合上，無疑具有天然的優勢。在全媒體傳播視角下宣傳推廣文化旅游產業，最關鍵的就是要結合信息化手段，革新文旅產業的傳播推廣形式。這就要求媒體因勢而變，全力打造一套全媒體傳播體系，服務于文旅融合宣傳的需要。

山西晚報近幾年不斷探索，大膽嘗試，堅持做好文旅融合內容的生產和輸出，打造文旅產業鏈，初步建立起一個較為完整的文旅融合傳播矩陣。每日出版的報紙，24小時更新的新聞客戶端，始終對文旅領域的重磅新聞第一時間進行報道；每周出版的《文旅周刊》以大版面、大篇幅的報道陣勢，注重對文旅大事件的深度解讀與分析；每日更新的微信公眾號“車游三晉”“文博山西”等，綜合運用各種信息化手段，為推動山西文旅產業融合提供輿論支持。

此外，還聯合其他短視頻、直播等平臺，將內容對外輸出，不僅拓展了自身的傳播范圍與觸達邊界，也為文旅融合增添了新意。2021年7月，備受山西各界關注的太原方特東方神畫開業。山西晚報第一時間聯動抖音、快手、一直播、新華云、新浪微博等幾大直播平臺，率先直播探園。在直播過程中，記者穿著漢服，化身主播，以第一視角挨個體驗項目，極大地滿足了人們對即將開放的樂園的好奇心。更巧妙的是，直播團隊同時奔赴大同方特進行直播，凸顯了品牌效應。這套“組合拳法”，無疑為太原方特的開業活動打了個頭陣，讓受眾了解到一個更全面的太原方特。由此可見，作為一種極具現場感、實時性與互動性的創新展現形式，直播不僅提升了主流媒體在互聯網輿論場的引領力，更以接地氣的形式兼顧宏大主題與親民主題，實現了流量與權威的有機結合，成為文旅融合傳播中的重要一環。

2.轉換媒體身份，做好整合營銷全案。主流媒體，具有整合資源、嫁接資源的先天優勢。在全力做好全媒體報道體系、夯實新聞報道質量的基礎上，還應該開辟“第二戰場”，利用自身與其他媒體的協同、協作關系，在整合營銷推廣上發力。

國內諸多主流媒體的實踐中不乏成功案例，如中國高鐵旅游聯盟走進西安、“河南十八地市主流媒體旅游聯盟”走進南陽、全國主流媒體社長總編走進大灣區……這些活動都將視角同時對準一個地域，而文化旅游業因其特殊性又自然而然成為最好的切入點。

山西晚報近幾年組織了多場類似的活動，其中“全域旅游看山西”全國媒體行、“主流媒體走進沁源”等活動，均取得了很好的反響。上述活動集合了中央級媒體、沿海開放省市媒體、山西省內重要媒體、網絡知名媒體等多類型媒體，更涵蓋了報紙、廣播、電視、網絡等不同的媒介，可以說是媒體界的大集結。而在短短幾天的采訪中，各媒體深入當地文旅領域，用鏡頭、用文字，捕捉當地的發展變化，同步刊發、推送的報道文章、新媒體推文等，把當地的好風光輻射傳遞到了這些媒體受眾所在的地方，對擴大并提升文旅品牌知名度起到了積極的作用。

這種主流媒體通過整合營銷、搭建融合傳播矩陣，以多元化的媒介組合形態對外輸出城市旅游名片的傳播形式，不僅延伸了自身的傳播邊界，同時為文旅產業創新融合提供了新的方向與思路。

3.投身文創+，參與文旅產品研發。全媒體傳播視角下，文旅融合宣傳人員應當大膽開發當地文化旅游周邊產品，從當地文化特色入手，結合旅游產業元素，進行開發設計。媒體在此方面的優勢非常明顯，應當牢牢抓住機會，放大優勢效應。媒體突出的優勢表現在：對一個地方的文化特色較為熟悉，同時具備整合資源、協調資源、有效利用資源的能力。

山西晚報在近幾年的實踐中，與山西省文化和旅游廳緊密合作，先后成功舉辦過兩屆山西省優秀旅游商品創意設計大賽，充分挖掘媒體的優勢，在宣傳造勢期，深入高校、設計機構等，開展座談，與新媒體持續宣傳造勢，確保了活動的廣泛參與。后期在宣傳展示作品時，效果也非常明顯，網絡投票活動火爆，深入人心。這些實踐，不但拓寬了媒體轉型之路，也為文旅融合宣傳增添了新的注腳。通過對山西全省11地市的尋訪，在每個地方進行深入采訪，與非遺傳承人面對面；同時，深入旅行社、景區、特產專賣店等，進行調查。走訪調查活動，契合了媒體善于調查的屬性，輕車熟路。

4.建設智庫，為文旅融合出謀劃策。當前移動數字化時代不斷發展，新媒體平臺的優勢很快顯現出來，輕閱讀、碎片信息被受眾廣泛接受，因此，傳媒智庫的建設迫在眉睫，需要推出具有專業性、思想性和權威性的產品，從而為媒體平臺更深入的內容發掘、媒體融合發展助力。

山西晚報旗下新媒體平臺“文博山西”成立了“一壇一庫兩盟”。“一壇”，即文博山西講壇，以“發現新山西，創造生活新美學”為宗旨，定期邀請省內外文博專家、文博達人、生活美學專家，現場對山西文化進行雙向解讀，助力山西文化建設，同時讓受眾感受中國文化中的生活智慧。“一庫”是文博山西智庫，集納和聚合省內外文博及其他多學科、跨領域專家，為山西文博事業的發展和宣傳，提供理論、策略、方法、思想、學術等方面的指導和支持。目前，已有38名專家學者被聘為山西文博首批智庫專家。“兩盟”是指山西文博新媒體聯盟和山西晚報文物保護志愿者聯盟。

文博山西智庫的誕生，某種程度上承擔了聚合各種智慧資源的智庫角色。它通過邀請各領域專家，舉行一系列文化研討活動，打造有特色的“新聞+研究”產品。每期選擇一個主題，深入剖析，深刻講解，同步進行的直播以及后期形成的圖文報道，又通過各種分發平臺實現了多次裂變傳播，很容易引起政府部門的重視和社會輿論的支持。

5.“傳媒+文旅”模式延長傳媒業態鏈。在如今的碎片化時代，不缺用戶、不缺流量，真正缺少的是品牌與信任，而主流媒體自帶光環，權威性、公信力是其他任何媒介不能比擬的。這一優勢，決定了其所創造的價值和宣傳效果會翻番增長。正是基于這一原因，應全力推動主流媒體+產業發展，攜手業界探索“傳媒+文旅”產業發展新路徑，延長傳媒業態鏈。

近兩年，山西晚報與山西省文化和旅游廳、山西省文物局、山西博物院、云岡石窟博物院等，均建立了戰略合作關系，開展了諸多深度合作，通過聯合協作打造出主流媒體助推文旅融合發展的新樣本。

2020年，山西晚報攜手山西省文化和旅游廳推出“誰不說俺山西美，金牌導游帶您游”主題宣傳活動，通過金牌導游與全媒體聯合探訪景區、在線直播、云端對話等方式，展示黃河、長城、太行沿線豐厚的文化底蘊，線上感受“夏養山西”的不凡魅力。遍訪山西11市，深入50余個縣（市）區，探訪60余個“黃河、長城、太行”三大板塊代表性景區，行程超過萬里，開展系列互動連線直播15場，是對山西旅游進行的首次“巡禮”式直播，累計吸引2000多萬名網友在線觀看。

與此同時，還與旅行社、景區、博物館等文化旅游機構，嘗試在非遺、博物館研學等領域，推出定制化的文旅融合產品。如連續舉辦多年的“看山晚·游天下”活動，就是通過與旅行社、景區、酒店等旅游相關行業、企業、產業等的合作，采取獨家定制等方式推出旅游產品。由于明顯區別于市場在售產品，受到游客的廣泛歡迎。

四、結語

總而言之，在全媒體傳播視角下，文旅融合發展是一項利國利民的重要工作，相關單位應當齊心協力，盡快解決本土文旅產業融合宣傳過程中出現的問題，大力推動本土文化與旅游產業融合發展。作為文旅融合的重要助推力量，主流媒體更是要充分發揮自身在傳播領域的優勢，堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，多方位、全鏈條深度融合，實現資源共享、優勢互補、協同并進的同時，將傳統媒體手段與新媒體傳播方法相結合，充分挖掘當地歷史文化亮點，充分研究受眾對文旅的需求，努力創新宣傳報道的手段和方式，深入挖掘文化旅游資源，找準文化和旅游工作的最大公約數和最佳連接點，為文旅融合發展貢獻力量。