淺談主流媒體社會新聞的輿論引導(dǎo)

□祁 峰

一、議程設(shè)置

社會新聞主要報道社會事件、社會問題、社會風(fēng)貌、社會生活內(nèi)容，尤以反映社會風(fēng)尚的新聞為主。社會新聞內(nèi)容涵蓋社會生活的方方面面，深受百姓喜愛，它可以豐富大眾的文化生活，幫助人們了解社會動態(tài)、熱點(diǎn)話題，接觸各種不同的想法和觀念。

雖然社會新聞包羅萬象，但是能夠進(jìn)入媒體視野被報道的新聞還是少數(shù)。哪些信息重要，哪些信息需要報道，這些都是由媒體依據(jù)自身的價值判斷來取舍的，也就是說公眾看到的是一個由媒體構(gòu)建起來的一個信息世界。1972 年，美國傳媒學(xué)研究者麥庫姆斯和肖首先提出了議程設(shè)置的假說，理論認(rèn)為，大眾傳媒會影響公眾思想的構(gòu)建，使公眾認(rèn)知產(chǎn)生變化，并影響公眾腦海中勾勒出的現(xiàn)實(shí)圖景。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒可以通過新聞報道與信息傳播的密度程度或顯著程度來凸顯，隱藏各種“議題”的顯著性或重要性。事實(shí)證明，媒體的議程設(shè)置往往可以影響公眾的議程，這也就是為什么媒體特別強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置的原因。

1.訊息形態(tài)輿論。社會新聞傳播，信息占有很大的比重，這些信息與公共事物、公共利益密切相關(guān)，一經(jīng)發(fā)布就可能在公眾中廣泛傳播，信息與越來越多的人發(fā)生聯(lián)系，傳播的面越廣，影響力越大。這些信息本身難以形成輿論，媒體是通過議程設(shè)置間接實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時，公眾對信息的需求量迅速增加，媒體就會不斷地提供最新的信息來滿足公眾的需求，這些信息的選擇本身就代表一種傾向，經(jīng)過媒體傳播放大就會潛移默化地使公眾觀念發(fā)生改變，所以社會新聞中的大量信息間接地表達(dá)了媒體的意見傾向，客觀上實(shí)現(xiàn)了輿論的引導(dǎo)。

在信息的議程設(shè)置上，媒體要堅(jiān)持從黨和國家的根本利益出發(fā)，與人民的長遠(yuǎn)利益相一致，遵循新聞規(guī)律，用事實(shí)來鼓舞和引導(dǎo)群眾。

通常情況下，當(dāng)輿論處于信息形態(tài)的時候，輿論相對較弱，發(fā)展趨勢也不確定。但是在特殊時期，信息也會變得敏感，存在被過度解讀的可能，如果選擇不慎，就容易造成誤解，產(chǎn)生對公眾情緒不利的因素，出現(xiàn)輿論導(dǎo)向問題。所以看似普通的新聞信息有時在輿論環(huán)境中也發(fā)揮著巨大的作用。

2.觀念形態(tài)輿論。社會新聞在報道新聞事實(shí)的同時還輸出“意義”，這種“意義”包含著惋惜、同情、喜歡、厭惡、憎恨的情緒，以及贊同、中立、反對的態(tài)度。受眾也會受此影響，情緒和態(tài)度因此而發(fā)生改變。在輿論環(huán)境下，個人的信念、態(tài)度、意見、情緒在匯聚成輿論的過程中明顯受到群體的影響，最終達(dá)成群體意見的趨同。比如在機(jī)動車禮讓行人觀念形成的過程中，新聞傳播就起到了非常有力的引導(dǎo)作用，雖然法律對此作出了規(guī)定，但具體實(shí)施中存在實(shí)際困難。在媒介持續(xù)引導(dǎo)下，民眾心目中廣泛地樹立了“機(jī)動車不禮讓行人是不文明行為”的觀念，這就大大緩解了行人與機(jī)動車搶行的矛盾。媒體從影響觀念到影響行為，社會新聞“意義”的輸出對公眾觀念的影響尤其顯著。

①弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。民眾對社會問題的評判通常是基于道德的判斷，習(xí)慣于用善惡美丑、是非對錯來衡量。公眾希望看到美好的事物，看到有知識的人、有道德的人、有教養(yǎng)的人、甘于奉獻(xiàn)的人，樂于看到勤勞、善良、節(jié)儉、熱情、助人的社會美德，不但自己能夠從中得到陶冶，也樂于宣揚(yáng)和傳播這些美好的事物。作為媒體，持續(xù)提供道德模范典型，尋找生活中的真善美，歌頌人民英雄，是時代的要求，也是職責(zé)所在。但是我們應(yīng)當(dāng)看到，目前也存在宣傳模式化、簡單化、程式化的問題。在人物報道上，總有人喜歡給人物的精神境界脫離實(shí)際地升華拔高，這種做法在一定程度上影響了主流媒體的形象，是要極力避免的。

②加強(qiáng)法治建設(shè)，促進(jìn)公德意識提高。在社會新聞中，法制節(jié)目占有相當(dāng)大的比重，這些節(jié)目受歡迎的原因，一是新奇，二是刺激，三是充滿了情與法的沖突，具有很強(qiáng)的喜劇性，四是受眾可以從中學(xué)到法律知識。隨著社會主義法治建設(shè)的推進(jìn)，法律體系的完善，公民的法律意識和公德意識也在一步步提高。

法制節(jié)目在法律知識普及方面發(fā)揮了積極作用。乘客毆打公交司機(jī)搶奪方向盤的事件曾經(jīng)多次被媒體報道。2018年10月28日，發(fā)生在重慶萬州區(qū)的公交車墜江案，引起了社會各界的關(guān)注，媒體和公眾的議程高度吻合，之后干擾公交車司機(jī)駕駛的案件越來越多地被媒體報道，這也引發(fā)了全社會對公交車交通安全的關(guān)注。在社會輿論的呼吁下，2020年12月26日，《中華人民共和國刑法修正案（十一）》通過，搶奪方向盤行為入刑。隨著社會主義法治建設(shè)的深入，新聞媒體對社會輿論的引導(dǎo)也將發(fā)揮更加積極的作用。

從外在表現(xiàn)來說，朗讀是從書面文字符號向聲音符號的轉(zhuǎn)換，那么這其中經(jīng)歷了怎樣的一個過程呢？朗讀過程中對于單詞的語音形式的提取是僅僅從文字到聲音的一種直接反應(yīng)還是有其他可能的通道呢？Coltheart（1993）等提出的雙通路瀑布式模型（A Dual Route Cascaded Model,DRC）試圖回答這一問題。該模型認(rèn)為從書面文字視覺刺激的輸入到獲得語音形式的輸出有兩種通路：心理詞典通路和非心理詞典通路。心理詞典通路是指對于語音形式的提取要經(jīng)過學(xué)習(xí)者的心理詞典（也稱為心理詞庫），非心理詞典通路則不通過心理詞典進(jìn)行提取。

個人公德意識的形成與社會輿論密切相關(guān)。人的社會化過程充滿了模仿，媒介提供的信息世界為個人提供了模仿的對象，無論是發(fā)表意見還是個人行動，都在趨向與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)。媒體通過對不文明行為的報道，對他人起到了警示和規(guī)勸的作用。媒體長期反復(fù)報道，就會有越來越多的人改變自己的不良習(xí)慣，漸漸遵從社會公德要求。相比之前，在公共場所吸煙的人少了，在公共場所小聲說話的人多了，闖紅燈的人少了，主動為老人讓座的人多了，幫助陌生人的多了，愛護(hù)環(huán)境的人多了。媒體在提高社會公德意識上發(fā)揮顯著作用。

與社會公德相關(guān)的社會新聞的題材非常豐富，包括禮貌待人、互幫互助、愛護(hù)環(huán)境、保護(hù)公共設(shè)施、遵章守法等。借助互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的與公德相關(guān)的社會新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，這為主流媒體提供了豐富的信息資源，如果對相關(guān)事實(shí)加以甄別，給予積極的推動，就會收到非常好的社會效果。2020年7月，在遼寧省新民市梁山鎮(zhèn)，41歲的大貨車司機(jī)孫剛為了不連累別人，開著燃燒的大貨車奔到荒野。視頻被發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)過多家媒體報道，他的事跡被廣泛傳播，也感動了無數(shù)人。當(dāng)年，孫剛?cè)脒x“中國好人榜”。

③理性消費(fèi)，健康發(fā)展。從物資匱乏到相對豐富，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了消費(fèi)觀念的改變，與之相適應(yīng)的是消費(fèi)文化的活躍。沖動消費(fèi)、超前消費(fèi)的現(xiàn)象并不鮮見，很多商家為了引發(fā)轟動效應(yīng)，想盡辦法，一場又一場的營銷活動掀起一波又一波的消費(fèi)熱潮。社會新聞與民眾生活聯(lián)系密切，那么如何去看待這些消費(fèi)現(xiàn)象，如何引導(dǎo)大眾建立理性的消費(fèi)觀念，媒體的態(tài)度至關(guān)重要，如果媒體不去理智地分析，那只會將民眾盲目的消費(fèi)熱情推得更高。“一個健康的社會應(yīng)當(dāng)為成員提供豐富的消費(fèi)選擇，而同時還應(yīng)該以其蘊(yùn)含著內(nèi)在魅力的文化為其成員提供娛樂、宣泄的方式。”生活離不開消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開消費(fèi)的拉動，而媒體要把消費(fèi)引導(dǎo)到理性和健康的軌道上來。媒體應(yīng)當(dāng)保持清醒的頭腦，當(dāng)消費(fèi)熱潮來臨時，提前做好預(yù)案，做到有計劃有步驟地對公眾施以引導(dǎo)。

④協(xié)調(diào)各方力量共同應(yīng)對社會危機(jī)。在社會穩(wěn)定時期，民眾的危機(jī)意識是比較弱的，但是社會危機(jī)事件往往隨時都有可能到來。近年最大的危機(jī)事件就是新型冠狀病毒肺炎疫情。當(dāng)危機(jī)來臨時，強(qiáng)大的社會力量為抗擊疫情提供了物質(zhì)和精神保障。全民抗疫的高漲熱情和奮不顧身的犧牲精神具有強(qiáng)大的感召力，每一位中國人心中都洋溢著民族自豪感和戰(zhàn)勝疫情的榮譽(yù)感，國家和民族的凝聚力得到了空前增強(qiáng)。

社會危機(jī)的來臨，對媒體輿論引導(dǎo)能力也是一種考驗(yàn)。

一是信息發(fā)布的能力。信息公開是公眾建立合理的心理防御的前提，有利于提高公眾識別信息和預(yù)防風(fēng)險的能力。身處當(dāng)下的媒體環(huán)境，封鎖信息是不現(xiàn)實(shí)的，所以主流媒體及時向社會發(fā)布政府權(quán)威部門的信息就顯得尤為重要。

二是政策解讀能力。對政策的透徹解讀可以提高社會成員應(yīng)對危機(jī)的心理承受能力，穩(wěn)定社會成員情緒，防止過激行為，保證社會各方力量步調(diào)一致，共同應(yīng)對危機(jī)。

三是媒體的溝通能力。及時回應(yīng)社會關(guān)切，督促各部門解決問題，及時向社會公布事態(tài)進(jìn)展。媒體積極參與社會溝通有助于化解矛盾，避免謠言產(chǎn)生，還可以樹立政府的良好形象。

四是提供科學(xué)的危機(jī)防范知識和正確的處理方法，培養(yǎng)民眾應(yīng)對危機(jī)的能力。

二、把握“時、度、效”，精準(zhǔn)把握議程設(shè)置

議程設(shè)置是媒體的一種客觀功能，是媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的基本方法。媒體的議程設(shè)置對公眾的議題會產(chǎn)生較大影響，但媒體設(shè)置議題也會受到限制，這是因?yàn)槭鼙娫诮邮招畔r不是完全被動的，會受到很多干擾。受眾在接收信息時，對自身感興趣的內(nèi)容會特別注意，而認(rèn)知水平的不同也會造成對信息的選擇性理解和選擇性記憶。如果媒體克服不了這些干擾，議程設(shè)置就會出現(xiàn)偏差。如果長期與受眾的期待相悖，媒體就面臨失去受眾的可能。把握好“時、度、效”，是媒體利用好議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。

1.“時”：把握好時機(jī)、節(jié)奏。時效性是評價新聞價值的一個重要因素。第一時間發(fā)布最新的消息，是所有新聞采編人員的共同追求。在議程設(shè)置上也是一樣，要搶占先機(jī)，尤其是遇到突發(fā)事件、社會重大危機(jī)事件時，媒體越早介入，越早發(fā)布權(quán)威信息，議程設(shè)置的效果才越明顯。

2.“度”：把握力度、分寸。議程設(shè)置本身就包含了新聞題材的選擇、角度的設(shè)定，以及如何把握好報道分寸。輿論引導(dǎo)要有底線意識、大局意識，哪些能報，哪些不能報，報多少，怎么報道，控制好了“度”，才能保證輿論走在正確的道路上，才能收獲民意、贏得民心。

3.“效”：注重效果、實(shí)效。信息的傳播很大程度上取決于受眾的參與程度，需要接收者從感性認(rèn)識轉(zhuǎn)化到理性認(rèn)識。這就要求媒體在議程設(shè)置時要考慮信息的復(fù)雜程度、信息密度和通俗性，只有提供公眾喜聞樂見又與其接受水平相當(dāng)?shù)男畔ⅲ拍墚a(chǎn)生實(shí)際效果，才能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。當(dāng)然完全迎合受眾也是不可取的。

三、主流媒體社會新聞對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輿論引導(dǎo)

從網(wǎng)絡(luò)媒體興起開始，網(wǎng)絡(luò)輿論場就呈現(xiàn)出巨大活力，一次又一次掀起輿論熱潮。雖然當(dāng)下主流媒體仍然是公共輿論的主導(dǎo)力量，但是網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變輿論的生態(tài)環(huán)境，成為社會輿論的重要集散地。近年來，各家主流媒體也積極投身網(wǎng)絡(luò)媒體，以其專業(yè)優(yōu)勢，參與到新媒體環(huán)境下的輿論建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息龐雜，來自各方的意見、情緒、態(tài)度在這里匯聚，越是活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體，輿論場反而趨于穩(wěn)定，這就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的自凈化功能。在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳播者眾多，人們會積極根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、知識和智慧，在網(wǎng)上進(jìn)行質(zhì)疑、討論、辯駁。在一定時間內(nèi)，信息會被澄清，實(shí)現(xiàn)自我糾錯。在自凈化過程中，網(wǎng)絡(luò)匯聚了各方聲音，其中意見領(lǐng)袖對輿論的引導(dǎo)作用相對顯著。

在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，那些活躍度高，經(jīng)常為他人提供意見、觀點(diǎn)、建議，并對他人施加個人影響的人物被稱為“意見領(lǐng)袖”。這些人通常具有一定的人格魅力，有數(shù)量龐大的追隨者，他們通常有更強(qiáng)的社會責(zé)任感，具有廣博的知識和多渠道的信息源，對新聞事件有較強(qiáng)的理解和解讀能力。在這些構(gòu)成要素中，主流媒體的代表具有成為“意見領(lǐng)袖”的絕對優(yōu)勢。

1.主流媒體應(yīng)當(dāng)在新媒體環(huán)境下將網(wǎng)絡(luò)視為重要的輿論陣地，發(fā)揮主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢，做好“意見領(lǐng)袖”，承擔(dān)起輿論導(dǎo)向的責(zé)任。很多主流媒體除了搭建自己的新媒體平臺，還積極在短視頻平臺、微博、微信等設(shè)置自己的賬號，利用媒體自身對大屏的影響力，在新媒體平臺吸引粉絲，使自己在新媒體環(huán)境下同樣具有強(qiáng)大的影響力。

2.在發(fā)生重大新聞事件或者有爭議的話題出現(xiàn)時，第一時間為受眾提供最權(quán)威可靠的新聞信息。傳統(tǒng)媒體具有信息源方面的優(yōu)勢，在突發(fā)性新聞事件發(fā)生時，有條件拿到第一手材料，及時公布，不僅在新媒體環(huán)境下確立了自己的權(quán)威性和公信力，也避免因信息模糊引發(fā)誤解或產(chǎn)生謠言。

3.主流媒體要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)特點(diǎn)，提供多層次、多角度、多樣式的意見輸出。新媒體環(huán)境下傳播者與受眾的關(guān)系更接近人際關(guān)系，交流的方式也是多種多樣的，目前很多主流媒體從業(yè)者利用記者、主持人的個人身份，在網(wǎng)絡(luò)媒體報道新聞、發(fā)表評論，很多人很快成了網(wǎng)紅，他們個性化的表達(dá)容易得到普通群眾的認(rèn)可，這也為主流媒體在新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)開辟出了一條新路。

4.主流媒體要與互聯(lián)網(wǎng)媒體及時互動。信息一旦從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流媒體，影響力就會增強(qiáng)，主流媒體的聲音反過來再回到網(wǎng)絡(luò)媒體，對網(wǎng)絡(luò)輿論也會產(chǎn)生巨大引導(dǎo)作用，這種互動更增強(qiáng)了主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

四、結(jié)語

新聞?chuàng)?fù)著反映輿論、引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)。作為社會新聞的采訪者和報道者，要了解輿論引導(dǎo)的基本規(guī)律，在工作中通過議程設(shè)置，把握好“時、度、效”，實(shí)現(xiàn)信息形態(tài)、觀念形態(tài)的輿論引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下，主流媒體更要積極參與，打造“意見領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論場的正確引導(dǎo)。