主流媒體在“直播帶貨”領域的探索與實踐
——以鐵嶺日報社“鐵嶺農家院”公益助農直播為例

□董 健

受疫情影響，2020 年末鐵嶺市一些農戶的農產品出現滯銷情況。鐵嶺日報社集體研討策劃、積極推介，收獲來自社會各方的鼎力相助，經過賬號注冊、設備配置、人員培訓、農戶對接等前期準備，2021 年1 月9 日，“鐵嶺農家院”正式開播。“鐵嶺農家院”公益助農直播活動立足于鐵嶺市農業發展特色，以扶農愛農助農為宗旨，以堅持為群眾辦實事、解難題為出發點，發揮黨媒權威優勢，為鐵嶺農業興市、鄉村振興注入媒體力量。

一、堅持公益屬性

2020 年開始，主流媒體紛紛入局直播帶貨。中共中央黨校（國家行政學院）高級經濟師郭全中認為，媒體直播帶貨的本質是利用視頻直播這一新型傳播形式與電商行業有機融合，通過更緊密的互動與用戶建立起更為長久的“信任感”，更好地輸出品牌價值，真正實現“品效合一”，其特點為“現場+同場+互動”。

主流媒體參與直播帶貨，應該如何更好地增進用戶的信任感呢？“鐵嶺農家院”給出的答案是堅持公益屬性，堅守社會責任，堅持把社會效益放在首位。

在具體實施過程中，鐵嶺日報社充分利用所屬“鐵嶺發布”快手號和視頻號新媒體平臺，每周六下午兩點進行現場直播助農，在報紙和其他各新媒體平臺同步宣傳推廣，所有活動都不收取任何費用，包括開車前往直播現場的交通費都是由報社承擔。

直播每周六進行一次，兩個小時的時長。從活動前期的洽談選品、策劃及宣傳，到企業農戶對接、直播的場景布置，直播的產品視頻預熱、貨品的上架，再到粉絲互動、活動推廣、物流發貨、結算轉賬……每個環節都需要人員各司其職，有序銜接。為了做好“鐵嶺農家院”，直播團隊跑遍7 個縣（市）區，鉆山溝、蹚壟溝，訪農家、進企業，堅持用真誠打動農戶、合作社和農事企業，用真誠應對用戶信任。10 名直播團隊成員都是“兼職”，他們有的是記者，有的是編輯，有的是部門主任，每天在繁忙的編采工作中，還要在一起研究解決直播中遇到的各種問題。每到節假日，團隊人員都舍不得休息，就想抓住機會“漲粉”。什么節日、什么假期，都過得稀碎稀碎的，唯獨沒有放棄一場直播。

直播帶貨的每一個互動環節，考驗主播的應變能力、互動能力，考驗了黨媒工作者的責任與擔當，直播活動也是黨媒深化“走基層、強‘四力’”教育實踐的生動體現。

二、堅持服務群眾

媒體做宣傳工作，本質上是在做黨的群眾工作。“鐵嶺農家院”堅持從群眾中來，到群眾中去，反映農民群眾的所思所想所盼，回應他們的關心關注。

鐵嶺市銀州區龍山鄉七里村的土雞養殖大戶于秀坤，原本指望2021 年“兩節”期間有個好收入來償還丈夫治病欠下的外債，然而因為疫情影響，雞蛋在家中堆得像小山一樣。迫不得已的于秀坤向鐵嶺日報社發出求助。2021年1月9日上午，來自鐵嶺日報社的記者開始在于秀坤家里緊張忙碌起來。安裝設備、拍攝照片、主播就位、直播開始，上架產品是于秀坤家滯銷的小笨雞、笨雞蛋。這是“鐵嶺農家院”攝制組的第一場直播，所有人都很緊張，不知道會是怎樣一個結果。3 個小時，經過報社百余名同志的積極轉發，幫助于秀坤銷售出近千枚笨雞蛋，直播過后又有眾多本地消費者上門采購。“鐵嶺農家院”幫助這位樸實的農民重拾了產業致富的夢想和信心。

鐵嶺市鐵嶺縣大甸子鎮英樹溝村村民李艷輝家種植水果玉米已經有幾年時間。這兩年，水果玉米市場打開了，一直都賣得不錯，但夫妻二人年紀大了，一趟趟跑市場銷售實在消耗不起，就想通過“鐵嶺農家院”直播間宣傳銷售。直播期間，網友紛紛留言刷屏、下單如潮，讓李艷輝高興得合不攏嘴，直言“這回更多人都能嘗嘗俺家的水果玉米了！”不少農戶對直播帶貨嘗到“甜頭”后，紛紛希望能有機會再次參與直播。

粉絲數量從最初的1000 人到5000 人再到過萬，如今看著滿嘴東北話的一個個直播預熱小視頻，周六下午兩點走進直播間買鐵嶺好賀、聽致富故事成了“鐵粉”的日常。

昌圖鎮太陽山村的雞心果、亮中橋鎮的干豆腐、西豐縣的美早大櫻桃、藥王廟村的蔬菜、丁家村的旱稻大米……翻看“鐵嶺農家院”視頻，每樣產品都很樸素，隔著屏幕仿佛聞到泥土的香氣，這些都是鐵嶺本地特色農產品。

直播活動采取采訪方式進行，對鐵嶺市廣大農戶、家庭農場、農民專業合作社、特色產業示范村、農事龍頭企業、現代農業產業園、農業產業強鎮、優勢特色產業集群等生產經營情況進行全景式直播報道，以鐵嶺地區為主，輻射沈陽、撫順、四平等周邊地區，面向全網宣傳推介鐵嶺好產品、講述致富好故事、傳播鄉村振興好聲音、樹立鐵嶺好形象。

鐵嶺縣平頂堡鎮的劉遷榛子、開原市慶云堡鎮的大米、昌圖縣古榆樹鎮的花生……全是鐵嶺當地響當當的農產品，通過直播間這一方天地走向祖國大江南北。從2021年1月9日至2022年4月30日，“鐵嶺農家院”已直播80 多場，視頻作品累計播放量超過400 萬次，無償幫助銷售鐵嶺地區各類農產品40余萬元，人民網、騰訊網等平臺也都對直播活動進行了宣傳報道。

三、堅持“開門辦直播”

新媒體是開放的平臺。在“直播帶貨”的過程中，鐵嶺日報社堅持“開門辦直播”，做到黨媒搭臺、全民唱戲。轉變傳統“我是生產者，以我為主”的理念，調動積極因素，邀請各方參與活動，以開放姿態推動活動開展。

鐵嶺市委組織部負責組織各縣（市）區委組織部、鄉（鎮）黨委、村黨組織、農民專業合作社、農事企業黨組織積極參與直播活動，選推優質產品、特色產業等參與直播活動。

鐵嶺市委宣傳部負責組織縣（市）區融媒體中心配合做好直播宣傳活動，組織廣大干部群眾、志愿者關注“鐵嶺發布”快手號，號召愛心人士購買直播產品、到鄉村旅游消費幫助農民致富增收、助力農事企業發展。

鐵嶺市直機關工委、市總工會負責組織全市機關、企事業單位黨員干部和員工關注“鐵嶺發布”快手號直播活動，配合直播宣傳活動，倡導機關、企事業單位黨員干部和員工購買直播產品，到鄉村旅游消費助農增收。

鐵嶺市農業農村局負責介紹參與直播的相關產業發展情況，特別是各縣（市）區農產品的生長環境、土壤特點、發展優勢等，提高農民群眾對優質高效農業種植（養殖）、高標準規范化農業生產的認識，助力農產品銷售。

鐵嶺市商務局負責對村黨組織第一書記、村黨組織書記、農民專業合作社、農事企業負責人等進行電商發展培訓，普及國家扶持電商發展的相關政策、規定。

鐵嶺市市場監督管理局依據職責對平臺交易行為、直播產品質量、食品安全等進行監督管理。

鐵嶺市鄉村振興局負責組織推薦扶貧產業和扶貧產品參與直播活動。

鐵嶺日報社負責具體直播活動的籌備、直播與發布等工作，利用“一報、一網、一端、兩微、多號”全媒體平臺開展宣傳和直播活動，負責聯系合作伙伴中國郵政集團有限公司鐵嶺市分公司、鐵三鮮農業商貿（鐵嶺）有限公司共同負責直播產品的包裝、運輸等物流服務。

隨著“鐵嶺農家院”公益網絡助農直播活動的持續開展，各縣（市）區、各鄉鎮也都積極參與，主動把當地特色農產品推介給直播間，讓助農直播得以持續向好發展。

在網友的心里，官媒帶貨宣傳給優質的農產品提供了公信力；在農戶的心里，電商架起了致富的橋梁；在每一個“鐵嶺農家院”活動支持者的心里，讓媒體凝聚力量，把助農直播作為實現鄉村振興的“新農具”。

四、黨媒影響力持續提升

在“鐵嶺農家院”實施過程中，鐵嶺日報社以媒體融合聚合社會力量，以“新聞+服務”拓展主流媒體功能，融入用戶工作生活，不斷擴大影響力。

2022年4月2日下午兩點，“鐵嶺發布”視頻號和快手號兩個平臺同時開啟“鐵嶺農家院”直播，幫助西豐縣柏榆鎮鄉源蔬菜種植專業合作社銷售旱黃瓜。原本計劃兩個小時的直播，因為粉絲關注度持續增長、互動人數持續增加，延時到3 個小時，累計觀看人數達到5.5萬。一些鐵嶺本地的客商看到直播后，主動和合作社聯系下單訂購黃瓜。

4 月5 日，“鐵嶺農家院”走進昌圖縣寶力鎮東三河村，為農戶銷售滯銷的大櫻桃；4 月9 日“,鐵嶺農家院”與開原市慶云鎮果蔬種植聯合黨委合作開展助農直播；4月23日，“鐵嶺農家院”走進鐵嶺縣大甸子鎮二道溝村幫助農民銷售滯銷的刺嫩芽；4 月30 日，“鐵嶺農家院”到鐵嶺縣熊官屯鎮上峪村幫助銷售滯銷的西紅柿，都取得了不錯的業績。

人民網、騰訊網、《遼寧日報》、北國網、東北新聞網等媒體平臺都對直播活動進行了宣傳報道。“鐵嶺農家院”也引起了中國傳媒大學地方媒體推進融合課題組的關注，與團隊成員進行了深入采訪交流。

五、履行“智庫”職責

作為地方主流媒體，鐵嶺日報社忠誠履行智庫職責。鐵嶺日報社通過“鐵嶺農家院”的探索與實踐，找到了一定的方法，形成了推進鐵嶺農村電商平臺建設的調研報告，為鐵嶺市創建全域國家級農業現代化示范區，推進鄉村振興建言獻策。以下是調研報告中的部分觀點。

鐵嶺要創建全域國家級農業現代化示范區，推動高質量發展，健全現代農業產業體系、生產體系、經營體系，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展必不可少。

“鐵嶺農家院”就將視角聚焦于此，將直播間架設在田間地頭、種植大棚、農戶家炕上，攝像鏡頭走進鄉土鄉親，讓更多農民群眾走進直播間，在鏡頭面前講創業故事、談產業發展，讓他們成為主播，熟悉電子商務。直播開展一年多時間，直播帶貨不僅開辟了市場營銷新模式，也讓豐富的農產品與廣闊的社會化市場相連接；不僅縮短了流通環節，也擴大了銷售半徑，利用網絡聚集規模化的效用，進一步縮短農產品供應鏈，使得農產品的價值有效提升，拉近了農產品與消費者餐桌的距離。

事實是最有力的證明，“鐵嶺農家院”通過一場場直播把鐵嶺農產品賣到了全國各地，引發越來越多的本地農民、合作社、農事企業開始思考改變相對落后的農業生產經營方式和農產品流通方式，積極嘗試重塑農業生產方式、農產品銷售方式。

誠信栽下了梧桐樹，引來致富金鳳凰。農民要想致富，把農產品賣出去，賣個好價錢，必須依靠誠信。農村要發展現代農業，實現農業產業化，必須吸引資本，這也得靠誠信。誠信農民建設是推進電子商務進鄉村的需要，也是一項重要的、常態化的工作任務。

六、推進媒體深度融合帶來的啟示

“鐵嶺農家院”已經運行一年多，以這個項目為抓手，鐵嶺日報社加快了推進媒體融合步伐。初步實現了媒體的內容屬性、服務屬性及金融屬性的融合。直播帶貨是基于互聯網平臺這個基礎，這實際上有力地帶動了直播團隊用互聯網思維去生產產品。

在隊伍建設方面，直播團隊走進基層深入采訪直播，研磨問題，以腳力帶動眼力腦力，以腳力、眼力、腦力帶動筆力，發現能力、思考能力、表現能力、行動能力得到有效鍛煉。

可以概況為“三個聚焦”：一是聚焦農業農村工作的重點亮點開展直播報道，圍繞中心服務大局，深入一線講活鐵嶺故事，提升了宣傳水平。二是聚焦痛點難點開展直播報道，轉換問題意識，引導記者解決報道套路化、模式化、淺表化問題，提升宣傳報道的針對性、專業性、精準性。三是聚焦熱點開展直播報道，凝聚強信心、聚民心、暖人心的正能量。

此外，鐵嶺日報社通過“鐵嶺農家院”抓住了新技術、新媒介、新形式帶來的新機會，找到了新產業機會來豐富自身的商業模式與盈利模式，增強了自身的服務能力，樹立起用戶思維，這些對推動媒體深度融合發展大有裨益。

清華大學新聞學院教授、博士生導師沈陽認為，直播帶貨為媒體的轉型方向提供了一種新的可能性。媒體積累的公信優勢、媒體經驗、粉絲基礎，使其邁入直播電商領域時具備了得天獨厚的優勢。

七、結語

下一步，鐵嶺日報社將依托“鐵嶺農家院”創新開展踐行“四力”的采訪，推動優質原創內容創作，開展市內外聯動傳播，推動“鐵嶺好故事”大聲量傳播。更加關注農民和新興農業主體以及涉農企業、廣大“鐵粉”的需求，在選品和策劃上精良打磨，精準推介農民或農事企業急需推廣的產品和項目。在提高直播質量和效果上下功夫，做到直播接地氣，產品有特色，最大程度滿足消費者溝通互動的買賣場景需求，讓鐵嶺真正的鄉村“土貨”變成“網紅好貨”，為農民托起一個個美好“致富夢”、為鐵嶺擦亮一張張“金名片”。