IP邏輯運(yùn)用在百年英雄形象塑造中的實(shí)踐和突破

□孟嘉多 侯樹河

傳統(tǒng)媒體在英雄形象塑造方面曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的作用，但當(dāng)下畸形飯圈文化對年輕人價(jià)值取向造成巨大沖擊。一些傳統(tǒng)媒體塑造的英模形象不接地氣，讓人覺得遙遠(yuǎn)。在英模故事、事跡鮮登熱搜榜的新媒體語境里，再用傳統(tǒng)媒體的宣傳方式去塑造英雄形象，向青年一代的精神領(lǐng)域進(jìn)行信仰植入，就顯得力不從心。經(jīng)過對移動(dòng)新媒體的制作方式、傳播途徑、IP邏輯形成等進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，新時(shí)代下利用IP邏輯對中國共產(chǎn)黨百年來誕生的英雄形象進(jìn)行塑造，進(jìn)行媒體實(shí)踐，取得了突破。

一、研究背景和研究對象

1.問題的由來和實(shí)踐探索背景

檢索國內(nèi)外一些有關(guān)英雄形象塑造的研究可以發(fā)現(xiàn)，一些西方國家的英雄人物形象不斷出現(xiàn)在小熒屏、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端等新媒體載體上。一些專家分析了國外塑造英雄人物的手法特點(diǎn)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對塑造英雄人物的影響，用對比法對國內(nèi)外在英雄形象塑造方面的不同進(jìn)行分析后，探索出了一條塑造新時(shí)代中國英雄形象的特色途徑。為此，我們在新浪微博中設(shè)計(jì)了“英雄不會(huì)被遺忘”這一超話主題，以喚起青年一代的英雄情懷，追憶那些在中華民族危急存亡時(shí)刻挺身而出的英雄，加強(qiáng)集體記憶，取得認(rèn)同感。截至2022年1月31日，該超級話題閱讀量達(dá)到624萬，在青年粉絲中產(chǎn)生廣泛反響。因此，我們繼續(xù)進(jìn)行實(shí)踐探索，在中國共產(chǎn)黨建黨百年的大背景下，引入IP邏輯，將建黨百年英雄形象塑造與IP邏輯運(yùn)用相結(jié)合，最終檢驗(yàn)實(shí)踐效果，力爭在英雄形象塑造中有新的突破。此外，還與當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)建設(shè)結(jié)合，把英雄模范人物與紅色景區(qū)、英雄城市等紅色旅游元素相融合，最終用理論指導(dǎo)實(shí)踐。

2.IP邏輯的概念和內(nèi)涵

“IP”起源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual property）詞的縮寫，隨著它被引入新文創(chuàng)領(lǐng)域，IP已演變成經(jīng)過市場檢驗(yàn)的可以承載人類情感的符號。在現(xiàn)代社會(huì)，IP與青年人的日常生活息息相關(guān)，已經(jīng)成了某些約定俗成的東西。IP邏輯就是適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)生活，能夠承載人類情感符號的、迅速打動(dòng)人心的思維方式。這種思維方式能使大部分人“秒懂”某個(gè)IP背后的含義，且具備打動(dòng)人心的個(gè)性、故事、價(jià)值觀或者世界觀。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們?yōu)榱吮阌谟洃洠瑫?huì)把一些無規(guī)律的事物或事件按自己的需要?jiǎng)澐殖捎幸?guī)律的組合，從而就形成了邏輯。如：“井岡山、北京、杭州、渣滓洞、機(jī)槍、狼牙山、天津、重炮、坦克”這九個(gè)詞看上去沒有規(guī)律，但按城市劃分可找出“北京、杭州、天津”這三個(gè)詞，按紅色革命遺跡劃分可找出“井岡山、渣滓洞、狼牙山”三個(gè)詞，按兵器品種劃分可找出“機(jī)槍、重炮、坦克”三個(gè)詞，不同的組合反映出不同的邏輯。

3.IP邏輯在英雄形象塑造中的運(yùn)用現(xiàn)狀

近幾年，利用新媒體對英雄形象的塑造越來越活躍，提倡“崇尚英雄，捍衛(wèi)英雄，學(xué)習(xí)英雄，關(guān)愛英雄”“不要讓英雄既流血又流淚”，讓人們緬懷先烈、堅(jiān)定信仰，激發(fā)了人們尤其是青年人在新時(shí)代奮勇拼搏、爭做先鋒的熱情，掀起了運(yùn)用新媒體塑造英雄形象的熱潮。在中國共產(chǎn)黨成立一百周年慶祝活動(dòng)中，借媒體融合的大趨勢，廣大新聞工作者為塑造英雄形象進(jìn)行了新的實(shí)踐。如一些取材于《黨的女兒》《奪冠》《野火春風(fēng)斗古城》《青春之歌》《橫空出世》《我和我的祖國》《英雄兒女》《金剛川》《閃閃的紅星》《渡江偵察記》《中國機(jī)長》等電影的短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上熱播，《覺醒年代》播放后全網(wǎng)“零差評”，豆瓣評分9.3，收視率2.22%。這些都是運(yùn)用IP邏輯來打造英雄形象的結(jié)果。

4.IP邏輯運(yùn)用在塑造百年英雄形象中的理論意義和實(shí)踐意義

IP與品牌有著本質(zhì)的區(qū)別。品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值和可信度的認(rèn)可。有較好的信譽(yù)，就可以是一個(gè)品牌。但品牌和IP不在一個(gè)維度上，IP是一種信仰符號。以井岡山為例，從旅游產(chǎn)品的價(jià)值和可信度上看，其是旅游目的地的紅色品牌，要想來一次紅色旅程，那這個(gè)品牌就是不二選擇。但是，有的驢友把井岡山LOGO印在體恤衫上，就成了IP，它變成了可移動(dòng)的符號。很顯然，傳統(tǒng)媒體在利用紅色資源方面，大多停留在品牌塑造上，對于IP的運(yùn)用非常欠缺。因此，把傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合，引入IP邏輯，運(yùn)用好IP邏輯，在百年英雄形象塑造中大膽實(shí)踐，對特有的紅色資源傳播有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究方法和過程

1.研究設(shè)計(jì)和研究思路

本研究從新浪微博錦州發(fā)布號中設(shè)定一個(gè)#百年英雄#新媒體話題開始，采取實(shí)驗(yàn)法確定試驗(yàn)對象為18-23歲的青年人，再根據(jù)這個(gè)新聞試驗(yàn)的個(gè)案特點(diǎn)，采取個(gè)案研究法和調(diào)查法進(jìn)行理論研究，通過獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、結(jié)合文獻(xiàn)法進(jìn)行分析整理，最終得出相關(guān)結(jié)論。

首先通過結(jié)構(gòu)功能主義分析法，了解現(xiàn)代人特別是青年人對英雄的真實(shí)理解，最后確定對英雄形象缺乏強(qiáng)烈崇仰的人群為18-23歲的青年人。然后根據(jù)這一群體的媒體信息獲取特點(diǎn)，開展相應(yīng)調(diào)查。以遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館英雄展室中的英雄人物張士毅、張紹柯、馬云飛、張德新、拉瑪扎布、杜寶珠、張?zhí)鞚⒔矢！⒘菏坑ⅰ⒋蕹山堋⒅烊稹㈥悩涮摹钭訕s、董存瑞等為例，通過紅色旅游景區(qū)推廣的方式將他們介紹給當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生，希望他們利用周末休息時(shí)間去紀(jì)念館參觀。發(fā)出問卷后，只有11%的被調(diào)查對象愿意前往。

在新聞實(shí)驗(yàn)中設(shè)立新浪微博#百年英雄#話題，形成IP概念，把這些英雄形象和事跡制作成短視頻播出后，當(dāng)重新調(diào)查青年大學(xué)生參觀意愿時(shí)，發(fā)現(xiàn)有意前往者竟然從11%上升至78%。由此可以看出，在移動(dòng)新媒體時(shí)代，要想成功塑造英雄形象，有必要通過IP邏輯為英雄價(jià)值賦能。

2.介紹研究對象

依托#百年英雄#微博話題，通過欄目的開放性和連續(xù)性來逐步打造“百年英雄”這個(gè)IP。以特定的時(shí)間（1921年—2021年）、特定的群體（中國共產(chǎn)黨人，尤其是其中涌現(xiàn)的烈士、英雄、模范）為主要塑造對象。“百年英雄”IP目標(biāo)信仰群體為18-23歲的時(shí)代青年。

在這一百年的歷史中，一代又一代的中國共產(chǎn)黨人頑強(qiáng)拼搏、不懈奮斗，一大批革命烈士、英雄人物、先進(jìn)模范涌現(xiàn)出來，構(gòu)筑起了中國共產(chǎn)黨人的精神譜系。這個(gè)精神譜系包括160多萬在冊烈士，也包括1900多萬無名英雄，這些都是歷史賦予的取之不盡的學(xué)習(xí)素材。在英雄成為研究對象的同時(shí)，崇尚英雄的人群、傳播媒介也同樣值得研究。對英雄、人群、傳播媒介這三類研究對象的研究方法就是IP邏輯運(yùn)用的引入。通過打造紅色I(xiàn)P，闡釋塑造百年英雄形象的理論意義和實(shí)踐意義。

對英雄形象的塑造要運(yùn)用好歷史辯證法，最終達(dá)到多元?dú)w一的群像效果。因此，在#百年英雄#新媒體話題中，編輯選擇英雄形象人物和事件時(shí)采用了開放性思維，不管是有名英雄還是無名英雄，不管是功勛卓著還是閃光一瞬，最終這些英雄都是“百年英雄”這塊豐碑上的一個(gè)構(gòu)件，環(huán)環(huán)相扣，相互支撐。

3.數(shù)據(jù)收集

本課題作為地方市委宣傳部部校共建項(xiàng)目中的課堂實(shí)踐項(xiàng)目，利用渤海大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)課堂講授課程和作業(yè)，收集相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。如試驗(yàn)對象年齡確定、媒介確定、欄目確定均采取問卷調(diào)查和座談相結(jié)合的方式。對欄目數(shù)據(jù)的收集，我們選定了新浪微博數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，由新浪微博官方提供。

4.統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法

百年英雄形象的塑造利用微博實(shí)現(xiàn)精神IP內(nèi)核，通過全方位多角度的傳播手段為百年英雄進(jìn)行價(jià)值賦能。為了更好地把IP邏輯在百年英雄形象塑造中進(jìn)行研究和應(yīng)用，我們在新浪微博上開通了#英雄不會(huì)被遺忘#新浪微博超話后，又開通了#百年英雄#新浪微博話題。通過一年多的實(shí)踐，兩個(gè)話題在全國產(chǎn)生廣泛影響。#英雄不會(huì)被遺忘#新浪微博超話自開通以來已經(jīng)獲得622萬閱讀量（截至2021年12月10日）；#百年英雄#新浪微博話題已獲得1.1億閱讀量和1.3萬討論跟帖（截至2021年12月10日）。

本課題統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)均引入新浪微博的“話題指數(shù)”檢驗(yàn)系統(tǒng)，獲取數(shù)據(jù)總攬，實(shí)時(shí)監(jiān)控話題熱度。

三、研究成果顯現(xiàn)

此話題通過IP邏輯引入，用青年人喜愛的方式贏得關(guān)注，讓本來對這一話題不感冒的青年人在短時(shí)間內(nèi)從“路”轉(zhuǎn)“粉”，成功突破了英雄話題在青年人群中的傳播困境。

1.百年英雄形象塑造需引入IP邏輯，以適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求

在移動(dòng)新媒體語境中，利用IP邏輯為百年英雄價(jià)值賦能，是時(shí)代的要求。不同時(shí)代的青年人信息傳播圈子造就了不同時(shí)代的語境。就像如今一些年輕人對魯迅的作品感覺頭疼一樣，因?yàn)闆]有經(jīng)歷過魯迅時(shí)代的社會(huì)和生活，對其語言、語境就感覺生澀，產(chǎn)生疏離感。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依舊存在“語言障礙”。網(wǎng)絡(luò)世界產(chǎn)生了大量新詞。這些網(wǎng)絡(luò)新詞還有字母和數(shù)字等符號表達(dá)。這導(dǎo)致很多中老年人難于讀懂年輕人的網(wǎng)絡(luò)語言，從而影響了代際之間的思想和情感交流。

而IP概念的植入，以一種強(qiáng)烈符號產(chǎn)生了心理認(rèn)同感，喚醒群體記憶，深刻影響了青年群體，其作用是傳統(tǒng)說教、宣傳無法比擬的。通過IP邏輯運(yùn)用，把有名的英雄人物和無名的英雄人物的血肉與靈魂相融合，契合網(wǎng)絡(luò)受眾心理需求，塑造出各具特色的鮮明人物形象，一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的百年英雄人物形象構(gòu)筑成主旋律的靈魂，解析中國共產(chǎn)黨走過的百年歷程。

2.百年英雄形象塑造引入IP邏輯的初步實(shí)踐成果顯著

依靠新媒體話題#百年英雄#塑造“百年英雄”IP在網(wǎng)絡(luò)上的正面影響已初步顯現(xiàn)。素材通過文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播形式推出。依靠這些英雄人物素材，采取藝術(shù)、寫實(shí)等多種方式，制作成電影、電視節(jié)目、新聞、戲劇、繪畫、攝影等進(jìn)行了展示，逐漸形成了共產(chǎn)黨人的英雄譜系，塑造了“百年英雄”IP，全國1.1億的閱讀量可以說明：“百年英雄”IP在18-23歲的青年群體中得到普及。

#百年英雄#新媒體話題自2020年11月10日設(shè)計(jì)推出，截至2021年4月26日閱讀量突破1000萬；截至2021年5月10日，推出半年，閱讀量達(dá)1491.2萬，討論量為6061個(gè)；截至2022年1月31日，閱讀量達(dá)1.2億，討論量為1.3萬個(gè)。可見“百年英雄”IP隨著建黨百年宣傳熱度增加，閱讀量加速增長，影響力也逐步增強(qiáng)。

推送與特定時(shí)間（1921年—2021年）、特定群體（中國共產(chǎn)黨人，尤其是其中涌現(xiàn)的烈士、英雄、模范）相關(guān)的作品已達(dá)7000余件，推廣作品的表達(dá)方式達(dá)15種，適應(yīng)了青年人的信息需求。該項(xiàng)目成為渤海大學(xué)與錦州市委宣傳部部校共建課題，由錦州新聞媒體集團(tuán)新媒體中心的知名新媒體平臺(tái)“錦州發(fā)布”與渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院共同完成欄目實(shí)踐，讓該話題欄目走進(jìn)大學(xué)課堂。錦州新聞媒體集團(tuán)和渤海大學(xué)分別派出指導(dǎo)教師，以133名大學(xué)生為研究群體，進(jìn)行跟蹤研究，收集相關(guān)數(shù)據(jù)。媒體和大學(xué)共同打造大學(xué)生融媒體創(chuàng)作實(shí)踐課，對青年人樹立馬克思主義新聞?dòng)^、學(xué)史明理起到積極作用，是把紅色教育實(shí)踐融入課程思政教學(xué)的一次創(chuàng)新嘗試，相關(guān)報(bào)道在《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》中推送。

3.IP邏輯引入百年英雄形象塑造，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新途徑

研究IP邏輯在百年英雄形象塑造中的應(yīng)用最終目的是指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)，促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展。在#百年英雄#話題內(nèi)容制作過程中，其中15個(gè)節(jié)目的原始素材有75%來自電視、電影、電臺(tái)和報(bào)紙等，近2/3來自傳統(tǒng)媒體的資源。這些資源引入為媒體產(chǎn)品提供重要價(jià)值賦能，從而對大眾傳播產(chǎn)生巨大影響，形成新的傳播力量。在傳播中，IP邏輯運(yùn)用也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的“黏合劑”，把新舊兩種媒體的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合在一起。如河南衛(wèi)視播放的“端午奇妙游”影視產(chǎn)品對市場的沖擊力可以用“勢不可擋”來描述。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品播出之后48小時(shí)，“端午奇妙夜”“洛神水賦”等話題登上微博熱搜榜19次，微博相關(guān)話題閱讀量超過30億。河南衛(wèi)視在端午假期的這次操作，依賴的是同一個(gè)IP“唐宮世界”。其成功秘訣就在于，運(yùn)用IP邏輯，促進(jìn)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的價(jià)值轉(zhuǎn)化和價(jià)值創(chuàng)新。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在引入IP邏輯后，其價(jià)值可拓展、可轉(zhuǎn)移、可衍生，通過“內(nèi)容”積累起龐大的粉絲群，并在此基礎(chǔ)上，通過“IP+”拓展出多種傳播模式，形成立體傳播。