地方電視臺短視頻傳播策略

□魏 楓

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們常利用手機拍攝短視頻并通過社交媒體發(fā)布，吸引其他人前來觀看，甚至有的人以創(chuàng)作短視頻為自己的職業(yè)，作為一種謀生的手段，可見短視頻的影響力之大。短視頻制作和傳播也可以成為電視臺創(chuàng)新的一個方向。因此，本文分析如何借助短視頻的優(yōu)勢將地方電視臺的節(jié)目內(nèi)容傳播出去。

一、短視頻的含義和發(fā)展現(xiàn)狀

1.短視頻的含義

短視頻，顧名思義，視頻時間簡短，與以往所見到的長視頻不同，是一種新型的創(chuàng)意視頻模式。創(chuàng)作者也多為普通大眾，他們通過手機將生活中發(fā)生的事情予以記錄并在短視頻平臺發(fā)布，引起大眾圍觀。

2.短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

以兩大短視頻平臺抖音、快手為例進行分析，受眾年齡從幾歲到幾十歲不等，基本覆蓋了所有的年齡段。在人人擁有智能手機的年代，短視頻的收看也成為群眾日常生活中的一項重要內(nèi)容。有調(diào)查顯示，80%的被調(diào)查者表示會在晚飯后觀看短視頻，并且平均每天觀看時間保持在3至4個小時，也有30%的被調(diào)查者表示自己既是短視頻的觀看者，也是短視頻的制作者。人們在觀看別人的短視頻時也會模仿別人的制作模式來吸引群眾，增加流量。由此可見，短視頻的市場前景巨大，觀看者數(shù)量還在不斷增加，地方電視臺可以借助短視頻這一平臺來提高自身的傳播力。

二、短視頻傳播的特點和形式

1.短視頻傳播特點

與微電影不同，短視頻在制作上不需要像微電影那樣要有一定規(guī)模的團隊配置，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。因短視頻對制作周期和內(nèi)容趣味化的要求極高，因此對其制作團隊的策劃能力和文案功底提出較大挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的短視頻團隊需要懂得運營自媒體或IP，除了要有高頻率的短視頻內(nèi)容輸出外，還需要強大的粉絲基礎(chǔ)。

2.短視頻傳播形式

第一，鏈狀傳播。

鏈狀的短視頻傳播方式主要是借助平臺將內(nèi)容向受眾傳播。在這種傳播模式下，傳受之間僅需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺為中介就能實現(xiàn)短視頻傳播。鏈狀傳播的整個過程就是傳播者將自己制作的短視頻借助網(wǎng)絡(luò)平臺來跟大眾分享，同時大眾也可以將其分享給身邊的朋友，形成一個鏈狀。

第二，樹狀傳播。

樹狀傳播方式主要是從甲到乙，再由乙到乙1、乙2、乙3等，這種方式也被人稱為滾雪球。樹狀傳播作為人際交往中最典型的方式，是從一個人到多個人、再由多個人到更多的人，像滾雪球一樣成幾何級數(shù)傳播。短視頻制作者發(fā)布作品之后，其粉絲觀看并轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)的人自動成為新的傳播者，再由其粉絲進行再一次轉(zhuǎn)發(fā)，形成這種幾何級數(shù)遞增的傳播模式。

第三，輻射傳播。

輻射式的傳播方式主要表現(xiàn)為傳播者向其受眾群體進行直接傳播，例如：在微博中，一些大V的粉絲數(shù)量可達成百上千萬，其受眾面廣泛。在短視頻傳播中，大V作為精神領(lǐng)袖，可以實現(xiàn)一對多的傳播，在短時間內(nèi)可以達到信息傳輸?shù)男Ч畲蠡?/p>

3.短視頻傳播的原則

第一，即時性。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)要求也在提升，對資訊的即時性獲取要求也隨之提升，短視頻作為新興的傳播模式，在一定程度上滿足了大眾快餐式獲取信息的要求。首先，由于短視頻用戶數(shù)量較多，這也為短視頻能夠即時傳播提供了基礎(chǔ)。短視頻內(nèi)容可以通過傳播者的粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴大影響范圍。其次，短視頻平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和算法技術(shù)，為用戶提供其關(guān)注的短視頻創(chuàng)作者或相關(guān)話題視頻的最新消息，并能夠為用戶推薦其喜歡的短視頻內(nèi)容。用戶可以在第一時間獲取到所需的資訊信息。

第二，隨意性。

短視頻的隨意性主要表現(xiàn)為內(nèi)容選擇和觀看時間等方面的隨意性。作為短視頻用戶，可以根據(jù)自己的興趣選擇喜歡的短視頻進行觀看，對不喜歡的內(nèi)容可以進行屏蔽。系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。

三、地方電視臺短視頻傳播面臨的問題

1.內(nèi)容缺乏新意

地方電視臺短視頻收視率不高的一個重要原因就是缺乏創(chuàng)新性。目前多數(shù)地方電視臺推送的視頻內(nèi)容多為新聞，比如當(dāng)?shù)貓蠹埳弦呀?jīng)刊發(fā)的內(nèi)容、觀看者已經(jīng)熟知的內(nèi)容等，因此電視臺推送的短視頻并不能引起觀看者的興趣。究其原因是電視臺并沒有準(zhǔn)確把握觀眾需求，由于缺乏對觀眾喜好的了解，沒有對觀眾喜歡的短視頻內(nèi)容進行摸底調(diào)查，導(dǎo)致了推送的短視頻內(nèi)容與觀眾期望看到的、感興趣的內(nèi)容南轅北轍。因此，電視臺短視頻的傳播受到了一定程度的阻礙。

2.短視頻種類繁雜，缺乏有效監(jiān)管機制

有的地方電視臺在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容繁多，觀看者想從中找到希望看到的內(nèi)容并不容易。部分電視臺沒有對短視頻進行合理劃分，都影響了電視臺短視頻的傳播力。甚至我們還發(fā)現(xiàn)，個別電視臺提供的短視頻內(nèi)容不太適合青少年群體。假如青少年觀看此種視頻，可能會影響其正確價值觀的樹立。由此可知，一些地方電視臺在短視頻的篩選、把關(guān)上也缺少長效監(jiān)管機制。

3.制作過于粗糙，缺乏深度

在短視頻的制作方面，有些地方電視臺只是簡單地將電視節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺，僅做簡單的切割剪輯，只是換了傳播平臺，內(nèi)容一點沒變化。地方電視臺進行短視頻傳播的主要目的是為了能讓用戶在較短的時間內(nèi)對社會上發(fā)生的新鮮事有一定的了解，而不是浪費時間看流水賬一樣的新聞播報。電視臺制作的一些短視頻過于粗糙，缺乏一定的深度和廣度。主要表現(xiàn)為表達方式上過于平鋪直敘，甚至還會有邏輯不清的情況出現(xiàn)；對故事節(jié)奏的把握也不到位。這也就導(dǎo)致地方電視臺短視頻沒有足夠的吸引力。

四、短視頻傳播的優(yōu)化策略

1.提高視頻內(nèi)容創(chuàng)新性

第一，堅持正確輿論導(dǎo)向，合理劃分視頻內(nèi)容。

地方電視臺應(yīng)積極響應(yīng)國家的政策號召，走融合發(fā)展之路。一方面，在短視頻中體現(xiàn)國家最新發(fā)布的政策，可以設(shè)置新聞專題，對地方臺新聞欄目內(nèi)容實行短視頻推送，使觀看短視頻的受眾能夠了解國家和當(dāng)?shù)貢r事。另一方面，地方電視臺也應(yīng)推送迎合大眾審美的短視頻，比如設(shè)置路況通報、家庭趣事等欄目，貼近大眾的生活，使得短視頻內(nèi)容能夠走進大眾的心里。但是也需注意到國家時事與百姓生活屬于兩個層面內(nèi)容，因此，應(yīng)對地方電視臺推出的短視頻內(nèi)容進行合理劃分。有不同需求的受眾可以選擇不同板塊觀看自己喜歡的內(nèi)容。

比如在2020年疫情期間，各地電視臺通過短視頻傳播，助力防疫工作。據(jù)人民網(wǎng)報道，云南廣播電視臺新媒體中心依托抖音號、快手號等平臺，充分利用短視頻“短、平、快”的特點，用短視頻的形式發(fā)布防控消息。官方抖音號借助省級廣電平臺的視頻生產(chǎn)能力，用年輕人喜聞樂見的視聽語言進行傳播。先后開設(shè)《云南確診首例新型肺炎患者專家介紹云南防控詳情》和《眾志成城團結(jié)奮進抗擊疫情》兩個專題，發(fā)布的短視頻主要內(nèi)容為云南省疫情防控的相關(guān)信息、云南省奮戰(zhàn)在抗疫一線的工作人員和云南省對湖北(咸寧)的援助情況等。云南廣播電視臺邀請省衛(wèi)健委專家到演播室，根據(jù)訪談內(nèi)容拆分的12條短視頻觀看量達1748.2萬。同時，云南廣播電視臺及時發(fā)布全國和云南省相關(guān)的疫情防控實用信息、身邊的溫暖故事等，短視頻發(fā)布超過500條，單條最高觀看量達1375萬，總觀看量超過4億。隨著云南省醫(yī)療隊出征赴湖北支援，云南廣播電視臺發(fā)布相關(guān)短視頻78條，總觀看量超過1.5億，獲超過500萬點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，其中單條最高觀看量1106.6萬，并成為馳援對口地區(qū)咸寧和云南互動的平臺，咸寧人民廣播電臺、電視臺紛紛互動。此外，結(jié)合云南省城鄉(xiāng)疫情防控宣傳實際情況制作的“方言大喇叭硬核宣傳”系列短視頻，共發(fā)布8條，觀看量過億，淺顯易懂的宣傳方式獲得眾多網(wǎng)友好評。

第二，注重調(diào)研分析，滿足人們觀看需求。

地方電視臺在傳播短視頻的過程中應(yīng)該認(rèn)識到，短視頻傳播的最終目的是滿足受眾的需求，也就是說應(yīng)該是以群眾需求為基礎(chǔ)進行短視頻的推送，而不是電視臺為了推送短視頻內(nèi)容而進行推送。若想使電視臺短視頻傳播符合受眾需求，市場調(diào)研必不可少。電視臺工作人員要對目標(biāo)受眾短視頻觀看偏好進行調(diào)研、統(tǒng)計，以提高短視頻的瀏覽量。在調(diào)研過程中可以采取發(fā)送短信的方式，邀請受眾對自己喜愛的短視頻類型進行投票。電視臺對投票結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，優(yōu)化調(diào)整短視頻傳播策略，提高電視臺短視頻的傳播效率。

電視臺提供的短視頻內(nèi)容應(yīng)該豐富多樣，不能是單一的新聞內(nèi)容，而是應(yīng)該把民生、經(jīng)濟、娛樂等各種內(nèi)容都添加到短視頻中，使電視臺的短視頻推送更加貼合受眾實際需求，能夠為受眾所樂見。

第三，增強短視頻內(nèi)容創(chuàng)意。

短視頻在制作過程中涉及很多環(huán)節(jié)，除了進行視頻錄制外，還要做好解說、字幕制作、音樂配樂等。要適當(dāng)選擇當(dāng)下流行元素，可以嘗試插入動畫，使短視頻的內(nèi)容更加生動，更具創(chuàng)意。比如借助3D動畫還原新聞故事，配以合適的音樂，以增強短視頻內(nèi)容的吸引力。同時注重與受眾的互動，盡量選擇能引發(fā)廣泛關(guān)注的話題，讓受眾能夠積極參與到話題討論中來，以提升受眾黏性。

2.建立嚴(yán)格的審查監(jiān)管制度，做好把關(guān)工作

地方電視臺推送的短視頻直達對象是廣大群眾，因此在推送時需要保證推送短視頻的質(zhì)量，避免不良視頻走進大眾視野，產(chǎn)生惡劣影響。為此要建立嚴(yán)格的審查監(jiān)督制度，對制作、傳播不良視頻的人員追究責(zé)任，防止劣質(zhì)視頻進入推送行列，杜絕低俗視頻的傳播，凈化短視頻市場環(huán)境。

要實現(xiàn)短視頻的嚴(yán)格審查，建立專門的監(jiān)督小組至關(guān)重要。只有實現(xiàn)監(jiān)督小組的職業(yè)化、專業(yè)化，才能保證短視頻的質(zhì)量，增強短視頻的傳播效果。因此專業(yè)小組成員中，既要有電視臺工作人員，又要有相關(guān)技術(shù)人員和法律專家。一方面能夠保證短視頻內(nèi)容滿足大眾的審美需求，另一方面也可杜絕劣質(zhì)短視頻的傳播，一旦出現(xiàn)問題及時追責(zé)。由此可見，成立專門的監(jiān)督小組能夠確保電視臺短視頻傳播質(zhì)量。

3.加強反饋意見的收集，并對傳播策略作出針對性調(diào)整

傳統(tǒng)媒體時代，電視臺傳播主要是通過觀眾熱線、廣告收入及收視率來判定節(jié)目是否受歡迎。而在短視頻時代，則可以通過短視頻的點擊率、點贊量、評論量及轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)得到更加直觀的市場反饋。因此，地方電視媒體相關(guān)工作人員需要打破傳統(tǒng)的思維模式，對用戶的需求進行認(rèn)真研究，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對其進行詳細(xì)分析，結(jié)合自身短視頻制作的實際情況作出相應(yīng)調(diào)整。電視媒體的最終服務(wù)對象是廣大群眾，所以，需要掌握群眾的喜好和需求，通過短視頻評論分析群眾的想法，并作出針對性調(diào)整來迎合群眾的喜好。

4.充分利用主持人的知名度

地方電視臺在本地區(qū)域具有一定的影響力，而主持人作為電視臺與廣大受眾溝通的主要橋梁，更是代表著電視臺的形象，同時有一定的粉絲基礎(chǔ)。所以，在地方電視臺短視頻制作過程中，可以充分利用主持人的知名度，擴大電視臺短視頻的影響力。例如：在短視頻中播報娛樂內(nèi)容時，主持人可以采用輕松幽默的風(fēng)格，拉近與受眾之間的距離。而在播報時政要聞信息時，主持人可以適當(dāng)采用口語化的表達方式，讓受眾能夠更快速地了解信息內(nèi)容，吸引受眾參與評論，增強與受眾之間的互動。

五、結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻APP既是移動端用戶的“裝機必備”，也是投資的“風(fēng)口”。從傳播范圍和傳播效果來看，短視頻的影響力更是有日趨增強的趨勢。對于傳統(tǒng)媒體來說，如何在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下各種新浪潮的沖擊中找準(zhǔn)定位、實現(xiàn)突圍，是一個長期且艱巨的任務(wù)。地方電視臺在短視頻的傳播過程中，應(yīng)該充分滿足受眾需求，以達到有效傳播的目的。短視頻內(nèi)容應(yīng)該更加貼近受眾的生活，并且保證短視頻的質(zhì)量，不能傳播劣質(zhì)的短視頻。