河南衛視《端午奇妙游》節目傳播策略研究

海鑫如

（作者單位：河北大學新聞傳播學院）

1 河南衛視《端午奇妙游》節目概述

河南衛視在節日晚會形式與內容上不斷創新，利用傳統節日與現代藝術的碰撞，為觀眾帶來視覺上的盛宴。2021年河南衛視《端午奇妙游》一改以往“串詞+歌舞表演節目”的晚會形式，采用“網劇+網綜+漫畫”的形式將節目與故事情節相結合，以端午節為載體，將中國傳統的端午民俗、禮儀文化蘊含于故事中。

1.1 《端午奇妙游》人物及故事介紹

《端午奇妙游》由《祈》《龍舟祭》《蘭陵王入陣曲》《唐印》《醫圣傳人》《粽橫一面》《麗人行》7個節目構成。節目以唐朝社會為背景，展現了百姓在端午節這一天的生活。節目將動畫人物唐小妹轉變為真人，以4位女孩在端午節進宮獻藝為線索，利用4位唐小妹的視角拉出4條平行交錯的故事線，并將賽龍舟、祭龍、采草藥、掛艾草與菖蒲、拴五色絲線、薰蒼術、佩香囊、緬懷屈原、飲雄黃酒等習俗采用歌舞的方式貫穿于整個故事中，通過通俗易懂的方式向觀眾傳達端午節“驅毒辟邪，追思先賢”的節日傳統。

1.2 《端午奇妙游》播放量及網絡影響

2021年河南衛視《端午奇妙游》播出當日，“河南衛視殺瘋了”詞條登上微博熱搜榜，閱讀量已超過35億次，48小時內19次登上微博熱搜榜，視頻播放量破億[1]。《端午奇妙游》節目熱度與口碑齊飛，在眾多同質化的“串詞+歌舞表演”節目中，以“網綜+動漫+網劇”的新形式贏得了年輕人的喜愛。

2 《端午奇妙游》傳播策略

2.1 拉近與目標受眾距離，創新節目編排方式

2.1.1 通過故事化情節與受眾達成情感認同

《端午奇妙游》“網絡綜藝節目+網絡劇”的晚會模式符合當下年輕群體的心理需求。在觀看晚會時，受眾不再簡單被動接收信息，而是會隨著故事情節的發展進入一種“超現實的社會互動”。晚會制作人將日常生活體驗帶入劇情中，故事化的節目情節縮短了認知路徑。心靈上的互動縮短了受眾與傳播內容的距離，如《蘭陵王入陣曲》將受眾帶入主人公內心，使觀眾了解了曲子背后的故事，進而達成共鳴。當身處異國的父女同時彈唱“我有所念人，隔在遠遠鄉。我有所感事，結在深深腸。鄉遠去不得，無日不瞻望。腸深解不得，無夕不思量”，琵琶聲伴隨著兵器相搏的聲音、駿馬嘶吼的聲音、瀑布的聲音，與入陣曲形成了情緒上的呼應，使受眾與蘭陵王形成情感共鳴。受眾進入蘭陵王的內心世界，感受其思鄉愛國之情。

2.1.2 角色設計個性化，與受眾形成情感連接

《端午奇妙游》的角色設計與受眾達成心靈上的共鳴，使受眾產生“在場感”的特定心理。節目通過情景再現的方式，使受眾獲得身臨其境的體驗，從“我”的視角感受文化，形成角色認同感。《端午奇妙游》通過設置4位唐小妹突出敘事主題，如表1所示。唐小妹擁有不同的個性特征、背景特征，每一個角色的故事都以小家庭為中心突出人物角色的溫度。正是這些個性化的角色賦予了節目生命，展現了人生百態，使節目更具生活氣息，有助于受眾與自己生活和情感產生連接。如《醫圣張仲景》《蘭陵王入陣曲》中的兩位主人公，雖然擁有自己的夢想，卻不被父母支持，父母認為女孩子就應該找個好人出嫁。劇中價值觀的沖突也映射到現實生活中，與當今獨立女性不受家庭束縛、追求自身夢想的觀念達成共鳴。

表1 4位唐小妹的身份介紹

2.2 滿足目標受眾需求，打造精細化傳播

丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》一書中提出，在那些“得到的滿足”明顯高于“尋求的滿足”的地方，我們可能會看到大量這樣的現象：受眾的滿意度高，欣賞指數和關注度得分也高。受眾自我意識得到的需求越多，他們對于節目的滿意度就越高。《端午奇妙游》將自身定位與受眾聯系起來，滿足了受眾的多種需求。節目將目標受眾定位為年輕群體，注重對青年人價值觀的引導。筆者對《端午奇妙游》于2021年6月12日至2021年11月23日在嗶哩嗶哩平臺播出時的彈幕內容進行詞云分析，共獲取了5000條的彈幕消息，生成了以下詞云，如圖1所示。

圖1 《端午奇妙游》彈幕內容詞云圖

通過對詞語的篩選分析，彈幕中高頻詞匯出現的次數匯總如下（單位：次）：

節目制作方相關詞：河南衛視（411）、文化傳承（103）、春晚（64）、七夕（62）、晚會（56）、電視劇（36）、音樂（35）。

文化相關詞：洛陽（89）、開封（66）、南陽（59）、蘭陵王（51）、河園（48）、燴面（89）、彩陶（55）、洛神（33）、琵琶（32）、中醫（35）、張仲景（29）。

參與互動詞：投幣（46）、大叔（94）、知道（55）、姐姐（57）、大碗（53）、小姐姐（52）、小竹（48）、大爺（35）、大唐（34）、武則天（32）、岳父（27）、唐朝（27）。

情感語氣詞：可以（103）、可愛（86）、感謝（72）、好看（66）、喜歡（53）、厲害（47）、中國（46）、皇帝體驗（44）、王炸（41）、太美（38）、期待（35）、謝謝（34）、奇妙（32）、為什么（31）、嗚嗚（31）、雞皮疙瘩（31）、辛苦各位演員（30）、漂亮（29）、好家伙（28）。

2.2.1 節目制作方相關詞：內容為王，贏得受眾喜愛

通過數據可以看出，有關節目制作方自身與節目內容的詞語占比最大。通過這些關鍵詞所處的具體文本語境可以發現受眾對于《端午奇妙游》節目內容的喜愛和肯定。河南衛視聚焦節目內容，滿足受眾的心理需求，通過優質的節目反哺制作平臺，進而打造城市電視臺品牌符號，使“河南衛視”深入受眾心理。

2.2.2 文化相關詞：滿足受眾認知需要

詞云中“洛陽”“開封”“燴面”等有關河南地名及美食的詞語占比較大，體現出受眾對河南地域文化的喜愛。如今，漢服文化盛行、國潮興起，滿足了受眾對于傳統文化的需求。如表2所示，晚會將中國傳統文化元素融入其中，并進行創新，使傳統文化“活”了起來。如《祈》（后改名《洛神水賦》）這個舞蹈故事以洛神為原型，以黃河文化為基礎，通過光影效果再現曹植《洛神賦》中“翩若驚鴻，宛若游龍”的夢幻場景，表達了對屈原的敬意[2]。受眾在觀看節目的同時，可以了解歷史故事、當地習俗文化。如《粽橫一面》改編自流行音樂《大碗寬面》，該節目通過歌舞、說唱等有趣的形式介紹河南特色美食。

表2 《端午奇妙游》中具體節目的相關元素與精神理念

2.2.3 參與互動詞：滿足受眾的娛樂需求

對于受眾來說，更多是期待在觀看節目晚會時獲得一種閑適、放松的心理體驗，而電視娛樂節目在受眾快節奏的社會生活中起到了調節作用。通過數據分析，參與節目互動的詞語所占比例較高，如嗶哩嗶哩用戶常用的互動詞“投幣”。在節目中，制作者還會加入一些網絡話題，以吸引大眾的注意力。如唐小可在劇中表演時說：“大家如果覺得好，就多賞幾文粽子錢，大家如果覺得不好，也別狠了心去罵。”受眾在觀看的同時，會在彈幕中留言“投幣”，與節目形成連接。

2.2.4 情感語氣詞：滿足受眾的情感需求

受眾可以通過節目體驗絕望、痛苦、喜悅、興奮等各種情感[3]。《端午奇妙游》注重受眾的情感訴求。節目緊隨故事發展推進，充滿了開放性和不確定性。故事中的角色都面臨著自身的困境與考驗，受眾在觀看時會隨著故事的發展及歌舞的視聽效果產生情感共鳴[4]。如《醫圣傳奇》運用隱喻的手法，在父親阻擋女兒進宮追求夢想時，利用籠中鳥表達人物情感訴求；《粽橫一面》中大叔們歡快的笑聲，表現了河南人民的熱情好客和積極向上的生活態度；《蘭陵王入陣曲》中父女對于音樂的熱愛與對家國的思念深深感染了受眾。

2.3 創作記憶點，打造獨特文化形象

在淺閱讀時代，各個媒體之間的競爭主要在于對受眾注意力的爭奪。相比在演播廳跳舞的節日晚會，《端午奇妙游》將王牌節目水下舞放在開篇，打造記憶點，用最現代的方式展示最傳統的節目，吸引受眾目光。不僅如此，晚會還打造獨具特色的唐宮小妹形象，削弱與受眾的距離感，形成粉絲群體，增強用戶黏性，為之后的節日晚會作宣傳。

2.4 《端午奇妙游》渠道傳播策略

傳統媒體的視頻通過一級傳播進行生產，強調單向度的傳播，不注重受眾的反饋。而在網絡短視頻時代，網絡議程會影響電視議程。《端午奇妙游》滿足了受眾的閱讀習慣，將新媒體和傳統媒體的優勢融合，拓寬了傳播渠道。晚會采取多平臺合作、全面傳播的策略，受眾在愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、優酷等網絡平臺均可觀看晚會。節目通過多個傳播渠道，滿足了不同平臺受眾的需求，增強了節目影響力。

2.4.1 邀請觀眾參與，注重前期宣傳

《端午奇妙游》的故事內容和風格都符合當下受眾的心理需求，使受眾具有極強的參與感。該節目在每個環節都充分考慮受眾的需求，邀請受眾參與其中。在節目播出前，制作組通過在微博發布話題與廣大網友建立聯系，任何網友都可以報名參與演出，并且享有投票權，可以為劇中的人物命名，甚至可以選擇演員。因此，節目晚會中唐小妹的扮演者都是素人，節目的表演人員都是業余演員。此次晚會的劇本創作也是面向受眾的，網友可以參與節目創作，向節目組投稿。節目組在拉近與受眾距離的同時，也為節目的播出進行了宣傳。

2.4.2 設置話題，二次傳播增加曝光度

節目播出后，宣傳團隊設置話題與受眾建立互動，在鞏固已有受眾的同時，吸引更多沒有觀看節目的受眾。在2021年6月的微博熱搜話題中，大象新聞推出的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀量和29.1萬次討論量；河南衛視推出的“如何評價河南衛視端午奇妙游”和“洛神水賦演員50秒換一次氣”兩項話題，分別獲得3.5億次和8474萬次閱讀量、8.4萬次和2.3萬次的討論量[5]。

《端午奇妙游》在創作上符合各個平臺受眾的閱讀習慣。“端午奇妙游”系列節目采用劇情串聯節目的新形式，不僅整體上銜接緊密、劇情完整，而且單個節目也各有千秋，便于網絡短視頻平臺播出。如節目《洛神水賦》在網上爆火就是因為受眾將節目片段在朋友圈轉發形成人際傳播鏈，推動了節目二次傳播。受眾在互聯網的二次傳播增加了內容曝光度，產生了幾何效應，使得傳播價值最大化。

當今的傳播環境中，媒體聚合化、受眾圈層化現象明顯。《端午奇妙游》的爆火得益于主流媒體的相繼轉發。該節目一經播出，一天內“端午奇妙游”相關話題的總閱讀量達7.2億，《人民日報》《中國日報》及新華網、中國新聞網等各大媒體相繼轉發，增加了曝光量，增強了節目影響力，收獲了更多觀眾的喜愛。

3 《端午奇妙游》傳播存在的問題

3.1 刻意追求創新，形式與內容存在違和感

《端午奇妙游》播出后，受眾對7個節目的評價褒貶不一。例如，《粽橫一面》改編自《大碗寬面》，節目將當下流行的女團舞融入作品中，雖然表演緊跟潮流，但其在眾多展現傳統文化內核的節目中顯得較為突兀。再如，《醫圣傳人》的節目立意很好，運用說唱的方式演唱中醫藥名，講述中醫故事。但歌詞本身沒有押韻，加之表演者功底不夠，新的創新形式與中華文化內容的結合不緊密，觀眾無法更深層次地感受文化的魅力。

3.2 限制節目時長，影響節目的整體節奏

《端午奇妙游》通過二次傳播深受觀眾喜愛，但是網絡議程對于電視議程的影響遠沒有一次傳播大。節目在制作時應注重傳統媒體的播出與宣傳。

在正片中，節目為了順應新媒體用戶碎片化的閱讀習慣，控制了表演部分的時長，在節奏上進行精簡，有失節目的完整性。7個節目共40分鐘，加上轉場動畫和串場劇情，沒有詳細地呈現某個節目，影響節目效果。例如，《麗人行》的舞蹈由于時長原因進行了大量的刪減，將表現對鏡梳妝的主舞部分取消，影響了節目整體的節奏。其實，只要節目足夠精彩，哪怕時長較長，如《唐宮夜宴》完整版，網友也并未覺得浪費時間，反而感覺意猶未盡。

4 《端午奇妙游》的改進策略

4.1 形式服務于內容

節目的內容與創新的形態對于節目的呈現都至關重要。新穎的節目形態會奪人眼球，吸引更多觀眾觀看，而優質的內容會贏得觀眾的喜愛。節目形式的創新切不可脫離內容，更不可強制創新，否則會使節目缺乏靈魂。因此，節目制作者應考慮觀眾的需求，加強對中華傳統文化精髓的提煉，牢牢把握內容關和創新關，重視節目形式創新的同時，加強對節目整體質量的把控。

4.2 優化節目整體結構

節目制作者在借鑒各類新媒體平臺發展特點、滿足受眾碎片化閱讀需求的同時，應當考慮受眾的觀感，根據受眾的反饋，及時創新節目的呈現方式，并根據不同新媒體平臺的特點調整節目時長，優化節目的整體結構。

5 結語

傳統文化不是“過時文化”，河南衛視《端午奇妙游》節目的成功，更加證明了年輕人對傳統文化的喜愛。河南衛視“奇妙游”系列扎根于傳統文化，并受到受眾的認同與喜愛。當下，全媒體環境給予了衛視晚會新的機遇與挑戰，制作方只有從受眾的需求出發，合理分析受眾需求的變化趨勢并予以滿足，才有可能借助媒介優勢進行創新和突破，激發“中國節日”晚會的生命力，不斷發揚中國優秀傳統文化。