地市級廣播電視臺視頻號內容研究
——以“常德全媒”“新聞株洲”“瀟湘會”為例

王政弘

（作者單位：湖南省常德市廣播電視臺）

1 “常德全媒”“新聞株洲”“瀟湘會”視頻號數據對比

本文獲取數據的時間為2020年7月1日至2021年6月1日。在撰寫這篇文章的過程中，新增加的數據沒有收錄在內。

1.1 視頻發布時間與數量情況

“常德全媒”創號于2020年8月10日，累計發布視頻556條。“新聞株洲”創號于2020年6月29日，累計發布視頻646條。“瀟湘會”創號于2021年1月16日，累計發布視頻206條。

2021年2月，春節假期，“瀟湘會”借機發力，單月發布視頻數量為53條，是數量上唯一超過“常德全媒”和“新聞株洲”的月份。在迅速積累大量粉絲后，“瀟湘會”在隨后的3月、4月、5月采取了減量提質的策略，精心策劃每一條視頻，把時間和精力用在仔細打磨視頻作品上。5月份，“瀟湘會”單月視頻發布量減少到38條。

“新聞株洲”則采取了另一種策略——以量取勝。受“瀟湘會”2月份“出圈”的啟發，“新聞株洲”經過商定，增加了視頻號的人力部署，單月視頻數量從2月的31條飆升到3月的110條，翻了三四倍，并且持續走高。到了5月份，“新聞株洲”單月發布視頻123條。該視頻號獲贊前十的作品中，有6個作品是在3月至5月發布的。

負責這3個視頻號的部門大都在加班，不少作品是在18∶00以后發布，社交媒體競爭越來越激烈。

特別是視頻號“新聞株洲”，其在夜晚發布的視頻占比較高，甚至有14條視頻是在凌晨發布。這是由于株洲市很多的時政動態都在“新聞株洲”視頻號發布，時效性強，審核嚴格，走完規定流程需要較長時間。

1.2 視頻號類別與作品獲贊情況

從視頻號的定位來看，“常德全媒”和“新聞株洲”都選擇了時事政務這一題材類型，“瀟湘會”在創號之初選擇以影視娛樂題材為主，后來逐漸也加入了時事政務類的題材。

從觀眾反饋來看，視頻類別的選擇會對瀏覽量、點贊量等有一定程度的影響。同是“時事政務”類型，“常德全媒”和“新聞株洲”的作品大多獲贊在1000以下；而注重“影視娛樂”類型內容的“瀟湘會”絕大多數作品獲贊都在1000以上，獲贊在5000以上的作品也明顯較多[1]。

1.3 視頻時長和帶話題作品情況

筆者通過對這3個視頻號獲贊前十的作品和全部視頻作品時長進行統計分類得出的數據，如圖1所示：

圖1 “常德全媒”“新聞株洲”“瀟湘會”視頻號時長分布比例

先看獲贊前十的30個視頻作品，其中占比最高的是時長30秒內的視頻，其次是30～60秒的視頻，再次是1～3分鐘的視頻。

當前大環境下，移動端受眾普遍喜歡觀看1分鐘以內的視頻，如果1～3分鐘的視頻質量好，傳播效果也還不錯，如果視頻超過3分鐘，除非內容特別優質，一般很難廣泛傳播。

由圖1可以看出，“瀟湘會”應該深入研究過短視頻行業現狀，所發布的作品長度比較符合當下的短視頻規律，以30～60秒視頻為主打產品，其次是1～3分鐘的視頻，很少制作30秒以內和3分鐘以上的視頻。而“常德全媒”和“新聞株洲”的視頻大多在30秒以內。

視頻素材的采集來源決定了視頻的時長和內容質量。視頻號通過網絡搜集的素材，時長很難達到30秒；對央視、湖南衛視的視頻進行二次傳播，時長一般都會超過1分鐘甚至更長。而“瀟湘會”的視頻素材主要通過本臺自采，再通過精心制作，把足夠時長的素材剪輯成30～60秒的短片，這是其可持續產出獨家優質視頻的重要因素。

視頻號的作品標題也有講究，其本質是對視頻的文字介紹。在文字末尾可以用“#”加文字的方式給視頻帶上話題，這樣既可以把視頻劃分為不同的專題專輯，便于搜索歸類，也可以搭上熱門話題的順風車，蹭熱度流量。“常德全媒”在“#翦伯贊教育突出貢獻獎”這一話題中，就有5個作品占據了獲贊前十的位置。

在所有視頻標題中，帶話題作品比例最高的是“瀟湘會”，“新聞株洲”次之。

1.4 獲贊前十視頻拍攝地情況

“瀟湘會”獲贊前十的視頻中，有6條視頻的拍攝地點在湖南省外，這些視頻素材的來源包括央視播出的節目、網絡搜索下載、省外委托拍攝并回傳永州等的內容。比如，作品《軍中綻放的永州“花木蘭”——唐冰少將》就使用了央視國慶閱兵的畫面，再整合永州臺自己拍攝的人物采訪；作品《聽說永州的名人來拜年了？他們是誰呢？#李好#唐詩逸》就是委托永州籍的江蘇衛視主持人李好拍攝了一段拜年視頻，將其剪輯制作而成的。

“常德全媒”和“新聞株洲”獲贊前十的作品基本都是在當地拍攝完成的，“瀟湘會”的絕大多數作品也是在永州當地拍攝完成的，省外采集素材需要時機和運氣。

2 “瀟湘會”視頻號作品內容分析

“瀟湘會”在創號之初，就把自己定位成影視娛樂類視頻號，在視頻內容的選取上也充分體現了這一點。“瀟湘會”在創號首月發布的作品中，文藝娛樂內容占據一半份額。這些文藝娛樂內容主要以永州春晚為主線，從彩排探班、主持人拜年、節目花絮預告等方面著手，以拜年為主題制作短視頻，每條視頻獲贊均在1000以上，迅速集聚了一定數量的粉絲。

經歷了快速漲粉的首月開門紅之后，“瀟湘會”進行了轉型，把自己打造成永州的綜合信息發布平臺，圖2是“瀟湘會”視頻號獲贊前50作品類別比例：

圖2 “瀟湘會”視頻號獲贊前50作品類別比例

這些題材類型視頻作品的瀏覽人數都超過10萬，這說明只要視頻制作精良，符合微信用戶觀影習慣，各種題材的內容都受歡迎。

與創號首月的內容相比，文藝娛樂從52%縮減到12%，時事政務和黨史人物成為“瀟湘會”的主要內容，二者占比之和為46%。

從獲贊總數來看，時事政務作品數量最多，獲贊總數也最高；軍旅、文藝娛樂、體育等作品數量較少，但受眾點贊很積極。

綜合來看，“瀟湘會”是永州地區綜合性的新聞信息發布平臺，信息來源主要集中在當地，主要受眾群體也是永州的微信用戶。“瀟湘會”為永州人提供了便捷、專業的本地新聞獲取平臺，獲得了本地受眾的認可。

3 地市級廣播電視臺視頻號發展建議

地市級廣播電視臺視頻號的發展應根據當地的具體情況而定，如果是全額撥款的事業單位，則可以集中力量進行深度運營，如永州廣播電視臺的“瀟湘會”；如果是差額撥款的事業單位，適宜根據本單位具體情況，統籌內容生產和經營創收，科學合理調配人力、物力，如常德廣播電視臺的“常德全媒”、株洲廣播電視臺的“新聞株洲”。

在互聯網廣泛普及和視頻內容日趨多元化的情況下，受眾對視頻內容的審美水平也在逐漸提高。在激烈的短視頻競爭市場，地市級廣播電視臺在完成日常節目采編的前提下，要盡可能提高視頻內容質量，生產出符合大眾需求的短視頻，通過視頻號高效傳播短視頻，從而樹立獨特的品牌形象[2]。

地市臺內部不宜設置多個視頻號，這會分散采編力量，造成內容同質化，不利于提高地市臺在當地的影響力和傳播力[3]。

地市級廣播電視臺要培養專業的視頻號制作團隊，好的內容創作才有可能基業長青[4]。朋友點贊的視頻號可以在視頻號的界面朋友推薦的欄目下看到，點贊社交推薦機制的設計，讓點贊者的心理壓力變得很大；在抖音、快手平臺上想要點贊隨手就來，沒有任何壓力，但是在視頻號上，受眾就需要考慮自己點贊的視頻內容的品質怎么樣，不敢點贊一些低質量的內容。內容是否優質，可以從內容本身和受眾反饋兩個維度進行衡量。首先必須是原創的，原創內容會得到系統的推薦，且有助于持續性的內容創作和輸出。受眾反饋主要包括完播率、點贊率、轉發率、評論率、收藏率等細小的維度；考慮到受眾反饋，創作者在創作內容的時候，從受眾的視角出發，考慮內容的選題是否符合賬號定位的目標受眾群體，這樣的選題能否引起用戶在感情上或者工作生活上的共鳴，做好對選題內容的調研；在后期剪輯的時候，還要考慮配什么樣的音樂才能引導用戶點贊、關注、評論等，這些都是非常重要的。

視頻號有四大推薦機制，分別是社交推薦、系統推薦、興趣推薦和地理位置推薦[5]。只有理解、掌握了推薦機制，才能運營好視頻號。微信生態里，社交是它的基因，觸發社交推薦的就是點贊、評論、轉發。系統推薦就是基于微信視頻號用戶的大數據算法進行分發。算法根據視頻號受眾的“興趣標簽+地點+熱點”進行推薦。所以發布視頻時，注明地點信息、跟隨熱點話題更有助于個性化推薦。社交推薦指的是用戶點贊互動，用戶的好友就很可能會刷到這條內容，他們刷到后再點贊互動，那么他們的微信好友也有機會刷到這條內容，如此下去就很有可能被系統檢測到，并被判定為優質內容，這個時候就可能觸發系統推薦，分發給更多微信用戶。這些微信用戶如果認為內容優質，積極點贊互動，那么他們的微信好友也會有機會看到，于是再次引發社交推薦。因此，如果內容足夠好，同時互動率和完播率比較高，就會形成一個增強回路。社交推薦越多，系統推薦就越多，系統推薦越多，社交推薦也越多，二者效應疊加，將視頻快速分發至大量微信用戶，于是爆款就這樣誕生了。

不過需要注意的是，目前這個增強回路的啟動，需要人工引發第一波社交推薦。基本上每一個作品在發布后的第3個小時、第6個小時、第18個小時、第24個小時、第48小時，系統都會進行自動推送。而前3個小時很重要，即視頻傳播者發布作品后，通過在朋友圈、交流群、微信好友等方式進行傳播，獲得一定量的完播率、轉發、評論、點贊，即可完成社交推薦“冷啟動”。

總而言之，依托視頻號龐大的微信用戶基數和微信社交關系鏈的傳播邏輯，優秀的內容必然會吸引大量的受眾，對于視頻號的內容生產者而言，其面臨著更多的機會。傳統廣播電視節目通過視頻號推送短視頻，已經成為傳統媒體轉型的大趨勢。