國內外食品標簽欺詐研究現狀及對我國的啟示

王二朋，秦雯，倪鄭宇

南京工業大學經濟與管理學院（南京 211816）

近年來，隨著食品生產與貿易的全球化，經濟利益驅動的食品欺詐問題愈演愈烈。食品標簽欺詐頻繁發生，引起人們的廣泛關注。食品欺詐成為全球性話題，治理食品欺詐更是近年各國政府的共同挑戰[1]。食品標簽欺詐通常指以獲取經濟利益為目的，在產品標簽中故意隱瞞、替換或添加的摻假行為。研究發現，歐洲市場上超過30%的鱈魚產品存在標簽欺詐行為，鱈魚被其他魚類替代[2]；英國貼有“牛肉標簽”的產品實際為馬肉[3]。一些美國食品公司被發現將普通豆子、大麥和橄欖等貼上“有機標簽”后銷售[4]。食品標簽欺詐不僅威脅著消費者健康、行業穩定發展，也會干擾社會經濟正常運行。有數據顯示，由食品欺詐導致的全球食品產業每年的經濟損失達300億～400億美元[5]。

面向消費市場，克服食品標簽欺詐問題，實現優質優價是推進我國食品產業高質量發展的關鍵。然而，假有機、假牛羊肉、假冒庫爾勒香梨等一系列食品標簽欺詐事件頻繁發生。食品標簽欺詐充斥市場，降低消費者對食品標簽政策的信任，也摧毀食品標簽的市場價值，甚至使整個食品行業的聲譽受到損害[6]。因此，梳理國內外食品標簽欺詐定義、標簽欺詐的形成原因及欺詐背景下消費者所受影響等研究進展，綜合國內食品行業發展現狀，以期為優化國內食品標簽欺詐治理體系提供重要信息。

1 食品欺詐與食品標簽欺詐

食品欺詐是一個集體名詞，包括故意地替代、添加，篡改、虛報食品類型、成分、包裝等一系列誤導性陳述，以獲取經濟利益的行為[5]。2019年美國食品和藥品管理局定義食品欺詐為“為了降低生產成本或增加產品表面價值，即為了獲取經濟利益，在產品中有意地摻假、替換或添加物質”。英國食品標準局規定食品欺詐是意圖獲取經濟利益，在市場中故意投放不合適、具有潛在危害風險、有意對食品進行錯誤性陳述的幾種行為[7]。食品摻雜摻假、假冒偽劣等食品欺詐行為在世界范圍內泛濫。經濟利益驅動下故意以低價值產品替換高價值產品以獲取經濟利潤是食品欺詐與食品安全、食品防護與食品質量問題的關鍵差異。

食品欺詐通常包括食品摻假、信息虛報或欺騙兩種類型[8]，其中包括因對產品信息虛假陳述而形成的標簽欺詐。2017年中國國家食品藥品監管總局在發布的《食品安全欺詐行為查處辦法征求意見稿》中提出“虛假標注無公害食品、有機食品、綠色食品等標志”“產品標簽標注的營養成分與產品實際不符”等行為屬于食品標簽欺詐。有研究提出，標簽欺詐是指因生產者或經營者隱瞞商品標簽的某些要素內容，或者虛假編造商品標簽的要素內容而產生的消費問題[9]。標簽是消費者做出購買決定的判斷依據，當經營者對商品標簽上的商品品質、成分、原產地等信息進行虛假標識時，也被視為標簽欺詐性行為[10]。大規模發生標簽欺詐時，產品的真實價值、產品品牌及產地的市場價值都會被逐漸破壞，也會導致市場標簽體系的政策失靈。

不同地區的相關部門、研究學者都針對食品欺詐及其標簽欺詐提出定義概念。這些概念均認為食品欺詐及食品標簽欺詐是一種以獲取經濟利益為目的，通過各種手段對食品或其標簽進行蓄意摻假或隱瞞欺騙的行為。

2 食品標簽欺詐的形成原因

世界貿易的擴張、新興市場的出現及全球食品價格的穩定上漲導致全球食品欺詐事件不斷增加[11]。為了在目標市場中獵取合適價格，食品加工企業和零售商會具有動機性地去替換產品成分[12]。資源短缺、巨大的潛在利潤及立法不足也是造成食品標簽欺詐的重要原因[11]。許多食品企業為降低生產成本、改善產品口感或外觀，會不斷地進行食品欺詐活動[1]。另外，生產者與消費者之間的信息不對稱也為標簽欺詐創造條件[13]。

3 食品標簽欺詐對消費者的影響研究

3.1 標簽欺詐使得消費者對食品標簽失去信任

由于現代食品供應鏈的加速延伸和日趨復雜化，隱藏在供應鏈中的欺詐行為往往不能被發現[14-15]，新欺詐手段甚至能主動逃避檢測。此時，消費者會因為實際產品與預期不符而感覺受到欺騙，之后對食品標簽真實性信任程度會下降。有研究表明食品欺詐事件頻繁發生減少了消費者對標簽政策的信任，因而增加對整個食品行業聲譽的損害[6]。隨著食品欺詐事件的不斷積累，消費者信任會被逐漸侵蝕[16]。某種產品屬性出現過標簽欺詐事件，消費者信任的降低也會導致該類優質農產品市場接受度下降[6]。消費者對食品欺騙、欺詐和標簽信息混亂的關注也會使其信任下降[17]。食品欺詐事件被曝光，就會對消費者產生刺激，從而使其生出對相關商品的恐懼與負面情緒[18]。媒體報道會放大欺詐事件的社會關注度，從而危害消費者信任[19]。

3.2 標簽欺詐影響消費者行為

當食品及其標簽欺詐事件頻繁發生，消費者對所購買食品的控制感下降，就會感到無法控制自己的食品消費[20]。消費者對食品行業監管者的信任缺失，增加他們對自證真實產品的支付意愿，也導致其更將親朋關系網絡作為識別食品真實性和安全的信息來源。當消費者感知到欺詐風險時，通常會進行消費信息搜尋，他們會選擇自認可信的渠道，并進行嘗試性購買[21]。食品及其標簽欺詐風險的存在，使消費者更加偏好本地或本國生產的食物，或者直接選擇傳統生產加工的食品[2]。各類食品欺詐事件引起了世界范圍內對食品安全的擔憂，這也是發達國家居民愿意為國產食品支付更高價格的關鍵原因之一[22-24]。

4 標簽欺詐研究對完善我國標簽政策體系的啟示

食品及其標簽欺詐早已不是新問題，標簽欺詐更是對食品市場中消費者行為產生極大的影響，標簽欺詐問題亟待解決。但由于我國食品制造商及加工商規模大和多樣化、食品供應鏈延伸和復雜造成欺詐行為易于隱藏，以及欺詐方面立法不足等，都為我國政府治理食品欺詐問題帶來嚴峻挑戰?；趯鴥韧鈽撕炂墼p問題的研究，提出應從如下幾個方面完善我國標簽政策體系。

4.1 明確標簽欺詐定義

研究食品標簽欺詐起步于明確標簽欺詐的定義。國內外專門機構、學者對于食品標簽欺詐各有定義，國際上仍未確定統一的標簽欺詐概念?！妒称钒踩墼p行為查處辦法征求意見稿》說明“標簽說明書欺詐”這一概念；提出虛假標注食品名稱、成分、企業名稱、加工工藝、產地、生產日期及保質期等信息，虛假標注無公害食品、有機食品、綠色食品等標志及“釀造”“純糧”“固態發酵”“鮮榨”“現榨”等字樣，或產品標簽標注的營養成分與產品實際不符的行為均屬于標簽說明書欺詐。但是概念中未明確區分標簽欺詐與說明書欺詐，更未體現標簽欺詐的目的性，標簽欺詐定義仍需進一步完善。

4.2 提高行業監管者與標簽認證機構執業能力

食品標簽欺詐現象泛濫，使消費者對食品行業及其監管者、標簽認證機構的信任被嚴重摧毀，此時食品行業監管者能力應該得到提高，確保良好行業環境的實現。尤其在欺詐風險下，消費者更加偏好本地或本國生產的食品[3]，要進一步改善國內食品企業管理并提高產品質量標準。對于標簽認證機構，則應嚴格標簽認證流程，準確甄別標簽真實性，并確保真實性甄別信息有效地向消費者傳遞。通過提高行業監管與標簽認證機構執業能力，規范行業行為，以此恢復消費者信心。

4.3 建立標簽真實性甄別信息平臺

消費者愿意為具有“期望品”特征的食品屬性支付額外溢價，企業則會為獲取經濟利益而在食品標簽上作假，一旦認證監管的執法水平低導致市場上出現“虛假標簽”產品，消費者對食品屬性認證及食品標簽的信任就會下降，消費者會感到標簽欺詐風險。標簽欺詐風險背景下，消費者購買含有期望屬性食品的期望效用將下降。這時，相當部分理性消費者會進行消費信息搜尋，借此甄別食品標簽的真實性。因此政府或者企業應該建立標簽真實性甄別信息平臺，提供標簽真實性甄別信息，就可能會降低消費者的信息搜尋成本，增加消費者購買含有期望屬性食品的期望效用，擴大該類食品市場需求，同時完善我國食品標簽政策體系。

4.4 建立官方食品標簽欺詐數據庫

從當前曝光的欺詐事件中，可以看出欺詐行為均具有多樣性、易于隱藏等特點，想要緩解標簽欺詐緊張態勢，預防未來欺詐事件發生，應收集全球標簽欺詐事件，建立官方標簽欺詐數據庫，并在此基礎上全面、系統地分析每一例欺詐事件發生的背景、過程及后果等信息。國內還沒有官方食品欺詐數據庫，國外雖已建立了幾個數據庫，但主要針對的是發生在國外的欺詐事件，而涉及我國的較少，且沒有依據食品欺詐類型歸類總結欺詐事件。因此在我國建立官方食品標簽欺詐數據庫十分重要。

5 結語

近年食品標簽欺詐事件頻繁發生，造成消費者對食品安全的擔憂不斷增加，擾亂經濟社會穩定運行，更阻礙農產品質量價值的實現，解決我國食品標簽欺詐問題刻不容緩。梳理已有的研究，我們發現在標簽欺詐風險背景下，消費者對食品標簽的信任將被嚴重摧毀，其信任下降程度會隨著欺詐事件的累積進一步擴大。標簽欺詐也會嚴重影響消費者的購買行為。

為了更好地解決食品標簽欺詐問題，我國應明確食品及其標簽欺詐的概念和具體范疇，尤其界定好標簽欺詐與其他類型食品欺詐的區別；應不斷提高食品行業監管者與標簽認證機構的執業能力，優化食品行業環境，盡量從源頭上杜絕食品欺詐事件的發生，對于欺詐行為，更要加大懲罰力度；建議利用消費者信息搜尋理論，建立標簽真實性甄別信息平臺，借以完善我國食品標簽政策體系；我國應盡快建立官方標簽欺詐數據庫，將欺詐事件相關信息納入數據庫中，方便食品監管部門、消費者與食品制造商隨時使用數據。

在梳理國內外食品及其標簽欺詐問題研究時，發現欺詐研究內容存在空白。已有文獻通常將風險感知視為給定條件，而忽略標簽欺詐背景下消費者風險感知如何，消費者風險感知往往可能對消費者偏好及選擇產生影響；食品經濟學研究熱點大多在消費者對食品屬性標簽的偏好程度及支付意愿，而關注標簽本身真實性的卻很少，在食品欺詐愈演愈烈的背景下，標簽真實性研究至關重要。