生鮮電商供應鏈發展現狀及提升路徑研究

朱英山

（北京林業大學經濟管理學院 北京 100083）

隨著現代技術的快速發展和人們消費觀念的轉變，更加強調生活方式的方便快捷，同時促使產業的多元化、個性化和精細化，開發線上線下融合的新模式，也促使生鮮電商行業的興起。生鮮電商通過互聯網平臺為消費者提供產品，同時將產品送至消費者手中，對消費者來說，在更加便捷的同時，提高了生活品質。但是由于生鮮產品的性質比較特殊，保質期短、保存難度大，線上銷售模式對生鮮電商的供應鏈管理提出了非常嚴峻的挑戰：怎樣確保產品質量，怎樣確定市場需求量和供應量及怎樣降低成本等都是必須面對的問題。隨著生鮮電商行業規模的不斷擴大，越來越多的企業加入其中，對存在的問題進行解決優化，形成了不同的供應鏈管理模式，在激烈的市場競爭中保持各自的優勢，保障產品和服務的質量。

1 生鮮電商供應鏈發展的現狀

生鮮電商供應鏈由生產、采購存儲、物流配送和銷售環節構成，由于生鮮產品易腐損的特征，質量作為影響其銷售的關鍵因素，對供應鏈的要求較高。

1.1 生產

生產環節是供應鏈的源頭，生鮮電商需要選擇質量好、價格合理、信譽良好的供應商，并選擇和有潛力的源頭供應商合作，減少中間環節。通過質量、價格、交貨、創新、技術和服務六個因素綜合評價選擇供應商，不斷挖掘源頭供應商成為其戰略合作伙伴，并建立長期的合作關系。

1.2 采購存儲

由于生鮮產品的特殊性，供應鏈采購需要進行準時化采購，利用互聯網對供應商進行分級管理，建立評估指標體系，對供應商進行有效管理。目前，我國生鮮電商主要利用5R原則：適質、適量、適價、適時和適地原則進行采購。第一，以質量為前提。第二，進行庫存控制，適量采購，避免增加采購成本。第三，以合理的成本采購產品。第四，及時采購，避免出現斷貨，創建準時化采購團隊，制定準時化采購策略。第五，選擇距離合適的供應商，遵循就近原則進行采購，保證快速供貨。

在存儲上，生鮮電商對一些長期銷售、需求量大的產品實施庫存管理，通過互聯網對不同的倉庫數據進行聯動，對商品的數量進行盤點、庫存控制與共計，并與采購同步，避免造成庫存積壓，既保證產品供應的連續性，又可以節省成本。在庫存管理上，企業通常使用四種庫存計劃模型：第一種是最小—最大模型，選擇性補貨系統。第二種是定量訂購法，用于訂貨時間不確定、訂貨數量確定的企業。第三種是定期訂購發，用于訂貨時間確定、訂貨數量不確定的企業。第四種是融合模型，是最小—最大模型和定期訂購法的融合。

1.3 物流配送

在運輸配送過程中，由于生鮮產品較為特殊，從生產、采購存儲到銷售環節都需要保證產品的新鮮度，各大生鮮電商都建設冷鏈物流，全程采用冷鏈運輸。在新零售背景下，生鮮電商行業出現了多種模式并存的局面，通過不同的物流配送模式滿足不同的消費市場，如表1所示。

表1 生鮮電商物流配送模式

1.3.1 前置倉模式

前置倉模式是在靠近消費者的地方布局小型子倉庫，小型子倉庫圍繞中樞倉建立，以輔助配送過程、縮短配送鏈條、減少配送時間，解決最后3公里的問題。生鮮電商一般采用“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布模式，城市分選中心對生鮮產品進行檢驗、篩選、加工，社區前置倉利用大數據進行消費者分析，確定需求量。企業首先在供應鏈的源頭生產商進行產品采購，其次通過冷鏈運輸將產品配送到各個城市的分選中心，最后根據各個社區的需求按需匹配，通過冷鏈運輸至前置倉內，消費者通過生鮮電商平臺下單后，產品由前置倉發出。

前置倉模式實現配送效率高、生鮮產品損耗小。每個前置倉的覆蓋范圍一般在1～3公里，基本實現全覆蓋，在很大程度上縮短了配送路程，也使配送時長控制在30分鐘～1小時。同時，各個前置倉可以通過訂單數據分析預測產品需求量等，根據需求變化對配送產品的數量及種類進行適當調整，優化庫存管理。目前，我國前置倉模式的生鮮電商主要有每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜等，其全部在線上平臺進行銷售，主要布局在一二線城市，主要受眾群定位于白領等年輕用戶群。

1.3.2 店倉一體化模式

店倉一體化模式將線上線下相結合，以門店為中心，既是供應鏈終端直接面向消費者，又是一個小型倉庫，進行線上銷售，線下體驗店+線上購物+即使配送，創新新零售模式。此類生鮮電商采用“線上配送+線下體驗店”的模式，消費者在線上下單后，利用互聯網對訂單進行解構再進行重組并確定最優路徑分配給各配送員，按批次進行包裹的生產，最后進行精準高效的配送。線下門店除了直接進行銷售外，更具備倉儲功能，通過門店直接進行配送，門店不斷補貨確保貨源的充足穩定。

店倉一體化模式既可以到店選購，又可以線上購物，門店服務范圍在1～3公里，配送時長控制在30分鐘～1小時，實現極速配送的同時保證了生鮮產品的質量，為消費者帶來良好的消費體驗。同時，線上購物可以通過信息的收集利用大數據進行處理，根據頻率、購買產品等分析消費者的需求，進行精準補貨，對產品的銷售方式進行相應的改變，實現精準營銷，也避免線上線下單獨管理造成斷貨的情況。線下門店便于線上消費者了解產品質量，實現對線下用戶的導入，消費者從門店關注線上購物實現線下用戶的沉淀，線上線下進行全覆蓋，實現相互引流。目前，我國店倉一體化的生鮮電商主要包括盒馬鮮生、7Fresh、大潤發等，主要布局在一二線城市，消費人群以白領為主。

1.3.3 社區團購模式

社區團購模式是利用網絡電商平臺進行下單，依托社區和團長進行統一配送至自提點，消費者自提的模式。生鮮電商采用“社區團購+以銷定采+團長履約”的模式進行線上線下相結合，以社區為核心進行采購，依托團長解決“最后1公里”的問題。消費者進行線上下單，團長以社區為單位進行信息整合，在截單后企業將產品統一配送至社區，由消費者自提。此類生鮮電商一般沒有線下門店，只進行線上銷售，采用預售或準預售模式。

社區團購模式采用預售和團購，以社區為單位進行配送，配送時長在1～2天，覆蓋范圍在0～1公里，節省了資金成本，同時降低了產品損耗、提高了產品質量。社區團購是企業直接與社區合作，進行統一的管理配送，由于價格相對較低和消費者自提的形式，形成了用戶規模大、黏性高和持續性消費的特點。同時，社區團購具有“多批次、少批量、零庫存”的特點，以顧客需求為中心，以銷定采，損耗低，方式靈活，真正實現了零庫存。美團優選、多多買菜、興盛優選等企業主要采用社區團購模式，其主要布局在二三線城市，主要滿足下沉市場的用戶需求。

1.3.4 O2O模式

O2O模式是將電子商務和線下實體門店相結合，將線下的交易移動至互聯網中進行線上銷售，打破了時間和空間的限制。O2O模式依托大型連鎖超市或農貿市場等進行生鮮產品的儲備，消費者在線上下單后其作出快速應答，在相應的空間中實現采購并進行高效配送。根據線下生鮮產品的核心流通主體，可以將其分為以農民專業合作社為核心的O2O模式、以批發市場為核心的O2O模式、以超市為核心的O2O模式和以農貿市場為核心的O2O模式。

O2O模式依托線下經營主體進行線上銷售配送，覆蓋范圍在1～3公里，配送時長為1～2小時，實現了平臺與線下實體店的合作。由于直接在線上進行實體店產品銷售，每筆交易都有交易記錄可以檢查，對品質有保障，可以直接在實體店進行退換貨，取得消費者的信任。同時，O2O模式依托實體店擁有穩定的客戶源，平臺的流量大，線上拓寬銷售渠道、線下保證產品質量，兩者相輔相成。對于消費者來說，節省了購物的時間和成本，更加便捷。我國采用O2O模式的生鮮電商包括順豐優選、京東到家、美團閃購等，其主要布局為一二三線城市，滿足消費者更加便捷的需求。

1.4 銷售

在銷售過程中，首先進行市場定位，明確目標消費群體，進行精準營銷。通過市場細分，選擇與企業相匹配的目標市場，根據市場中消費者的不同需求進行不同產品的投放，使各地生鮮電商產品投放具有針對性。其次，挖掘消費者需求。通過消費者的瀏覽記錄和購買記錄等進行大數據分析，了解消費者的消費習慣和偏好，識別潛在消費者進行精準營銷，信息化營銷也搭建了企業與消費者雙向溝通的平臺，使生鮮電商的營銷更適合消費者。最后，采取多樣化的營銷方式進行宣傳，線上線下相結合。線下通過電視、報紙等進行推廣宣傳，通過企業合作，推出聯名款，促進雙方資源互補，提高品牌知名度；在線下舉辦活動進行推廣，發掘潛在用戶。隨著互聯網技術的不斷發展，線上營銷成為重要的渠道，生鮮電商可以根據企業定位選擇不同的網絡平臺進行宣傳；通過直播的形式將產品向消費者進行銷售，幫助消費者了解企業產品，提高品牌知名度的同時帶動產品的銷售；生鮮電商通過建立粉絲群進行營銷，在消費者中擴大影響力進行引流。

銷售后的售后服務包括質量問題、消費者投訴和退換貨處理等，生鮮電商由于產品性質特殊，為提高消費者滿意度、增強黏性，制訂了售后服務細則，但各個生鮮電商的售后服務標準不統一，需要逐步完善。

2 生鮮電商面臨的挑戰

2.1 生鮮質量安全難以有效控制

生鮮產品保質期短、保存難度大，消費者對其質量要求高，這給生鮮電商帶來了極大挑戰。在網絡平臺上，生鮮產品質量問題頻繁曝光，使消費者對生鮮電商的期望值下降，對行業產生消極影響。產品從生產、采購存儲、物流配送到銷售需要經歷多個環節，產品質量容易出現問題，造成貨損；生鮮產品的進貨渠道難保證統一，質量難以界定；生鮮產品在加工環節難以做到信息技術完全覆蓋，難以追根溯源，對質量問題難以有效控制。

2.2 生鮮電商競爭激烈，同質化問題嚴重

生鮮電商行業飛速發展，越來越多企業進入行業，各個品牌層出不窮，使行業內部出現了激烈的競爭，但由于各個品牌生鮮產品差別較小，產生了嚴重的同質化問題。在行業的競爭環境中，同類產品的可替代性高，沒有突出優勢，使消費者更加注重產品價格，價格敏感度升高、忠誠度降低，在各大生鮮電商中反復切換。同時，各大生鮮電商降低價格，更發起價格戰，加大競爭力度，使利潤空間不斷縮小，容易擾亂行業秩序。

2.3 供應鏈信息不對稱

生鮮產品供應鏈包括多個環節，信息多方傳遞很可能出現信息滯后、信息失真或信息遺失的問題，造成供應鏈的信息不對稱，影響供應鏈的運行。供應鏈鏈條長，生鮮產品損耗相對較大，造成供貨商和消費者之間的信息不對稱，可能會導致供應過剩，產品積壓、滯銷，使整個供應鏈效率低下，對企業收益產生較大影響。同時，供應鏈信息不對稱最明顯的表現就是價格的變化，價格不透明導致供貨端肆意加價，供應鏈的成本上升，影響生鮮產品的供應和消費者維護。

2.4 產品售后服務不理想

生鮮產品在質量方面存在很大的不確定性，容易出現質量問題，售后服務是生鮮電商需要面臨的挑戰。目前，生鮮電商在售后環節上缺乏針對性的具體法律法規，而且生鮮產品的監管涉及多個職能部門，各個部門交叉管理會形成監管盲區，導致對生鮮產品監管落地實施困難。所以，各個生鮮電商對售后服務各自制定規則，缺乏統一標準，出現消費者退換貨困難、質疑賠償機制等問題。

3 生鮮電商提升路徑探索

3.1 加強供應鏈管理，嚴格把控產品質量

通過對生鮮產品供應鏈各個環節加強管理，使各個環節高度配合，大幅度縮短物流運輸時間，使生鮮產品的質量得到提高。在供應鏈管理上，加強監控措施，進行各個環節的有效監督，并設定一系列的標準，保證生鮮產品的質量；加強智慧供應鏈的應用，利用大數據、云計算等技術進行數據的收集和共享，增強各個環節的透明度，幫助消費者了解生鮮產品的供應鏈流程，及時規范供應鏈管理。

第一，在供應鏈源頭，提高生鮮產品的準入門檻，制定相關制度，對生鮮產品的供應商進行嚴格的資質審查，在源頭控制產品質量。第二，生鮮電商企業需要嚴格把控采購存儲、生產加工、物流配送的每個環節，規范生產流程，建立嚴格標準，確保產品的質量安全。第三，全程監督，完善監督機制，各個部門共同監督生鮮產品的流程，加強安全檢測，將監督常態化，督促生鮮電商企業嚴格把控產品安全，同時完善懲罰制度，打造透明的供應鏈。第四，在供應鏈終端，把控產品質量，對消費者進行產品質量安全教育，使其在供應鏈終端對產品質量進行監督把控。在供應鏈的各個環節加強管理，全面把控生鮮產品質量。

3.2 完善采購存儲配送機制，優化供應鏈

（1）在采購上，從供貨質量、地理位置、交貨彈性各方面選擇合適的供應商，減少中間商，優化采購渠道，制定準時化采購策略，按時保證訂單需求，降低采購風險。為了防止斷貨、供不應求的問題發生，采取以消費者為核心的采購需求機制，明確消費者的需求，制定準確的采購計劃，豐富產品種類，解決產品同質化嚴重的問題。

（2）在存儲上，進行庫存優化，對產品進行準確的統計分析，并預測產品需求，利用大數據技術實現全渠道庫存優化管理，實現精細透明的庫存視圖，更直觀地監控庫存變化，控制庫存平衡，完善庫存管理機制，優化供應鏈。

（3）在配送上，不斷提升冷鏈物流的信息化水平，實現物流配送的全程實時監控進行可視化管理，完善冷鏈物流網絡，建設冷鏈物流管理信息系統，推動智慧物流的發展，縮短配送時間、提高配送效率。

3.3 利用大數據精準營銷，構建精益供應鏈

將傳統供應鏈與大數據技術、物聯網等進行融合，形成數字化的供應鏈平臺。生鮮電商根據線上消費者的訂單，利用大數據技術收集用戶數據，對大量數據進行整合分析，挖掘數據價值，精準定位消費者需求，構建完善的用戶體系。根據消費者的消費習慣和偏好等制定不同的營銷方案，實現產品的精準投放，拉動產品銷量。

精益供應鏈的構建使供應鏈各個環節標準化，在智能化的基礎上，更加高效，物聯網與供應鏈相結合實現生鮮產品的實時監控管理，及時對產品進行出庫、補貨等，最低限度地減少產品的浪費，實現供需平衡。精益供應鏈的構建提高了流程的同步性和信息的可見度，精準地確定問題并解決問題，提高供應鏈的運轉周期和效率。

3.4 完善售后服務，引導市場良性競爭

生鮮電商在售后服務上的提升能夠提高消費者滿意度，有利于提高消費者黏性。制定統一的售后服務標準，建立開放的售后服務平臺，將不同的平臺統一管理，及時對消費者的投訴、建議和反饋進行處理，優化售后服務流程。對于退回的產品避免再次流入市場，對消費者進行退款或換貨補償，降低消費者的流失率。通過完善售后服務，保證生鮮電商的平穩運營，更加注重產品安全和消費者體驗，構建良好的行業規范，引導市場良性競爭。