漫話三十年代書籍廣告

我國的現(xiàn)代出版事業(yè)，在三十年代可說達(dá)到了一個相當(dāng)繁榮的階段。當(dāng)時在國民黨統(tǒng)治區(qū)，雖有國民黨反動派的白色恐怖和文化圍剿，但是進步文化蓬勃發(fā)展，其威力之大，使一切反動文化為之黯然失色。特別在上海，形成了進步文化的中心，出版了大量宣傳馬克思主義和鼓吹抗日救國的書刊。出版社、書店為了爭取讀者，擴大影響和銷路，都很注意利用廣告這個宣傳工具，因此書籍廣告，也呈現(xiàn)一派興旺景象，并在一定程度上反映了文化界的斗爭。

那時，國民黨官辦的正中書局，總店設(shè)在南京，上海的分店門面也很大，但出的書反動落后、腐朽陳舊，很少有人問津。它雖然在《申報》、《新聞報》和《大公報》幾個大報上，登有定期的新書廣告，但廣告文字拙劣，編排單調(diào)，很少引人注目。

商務(wù)印書館和中華書局，以它們的歷史悠久和資力雄厚，而名噪于出版界。它們不論在編輯、印制和發(fā)行各方面，都有一整套傳統(tǒng)辦法和豐富經(jīng)驗。它們有時雖也顯得行動笨重，老氣橫秋，但也不時振作一番，有所創(chuàng)新，使人刮目相看。

商務(wù)的“每日一書”，盡管所出的書，質(zhì)量高低好壞不一，卻也是出版史上很有氣派的創(chuàng)舉。它在幾個大報上，每天都有固定的廣告地位。格式是一個長欄，上面三分之一地位是“每日一書”，有內(nèi)容介紹，文字簡練；下面三分之二地位則是每周重版書書目，沒有文字介紹。“每日一書”在一定時間內(nèi)發(fā)售特價，這也是招徠讀者購買的一個方法。

有些以做生意賺錢為目的的小書店，為了牟取暴利，也在廣告上大做文章，聳人視聽。它們的書籍廣告，五花八門，無奇不有。如有一個卿云圖書公司，有一次忽然在所有大報的頭版，以顯著地位由某某“大律師”代表登出啟事，聲明將要出版所謂“真本金瓶梅”，發(fā)售預(yù)約；并寫明倘若有人指出這不是“真本”，或加以翻印，就要由這位“大律師”代表提出訴訟云云。其實這不過是一個刪節(jié)本，騙騙人罷了，可是不明真相的讀者見它說得煞有介事，就容易上當(dāng)了。這和上海灘上“賣假藥”的勾當(dāng)是同一個性質(zhì)，象這類騙人的書籍廣告，為數(shù)還是不少的。

三十年代的出版界，真正把書籍廣告當(dāng)作一件嚴(yán)肅的工作來做，成為溝通讀者與書籍之間的橋梁，那是以生活書店、讀書生活出版社和新知書店(即今天三聯(lián)書店的前身)為代表的進步出版業(yè)。

這三個出版社，一般都在本社出版的各種雜志和書籍上刊登廣告。雜志上的廣告，大抵放在里封、底封，以及前后的襯頁；書籍上的廣告，大抵放在底封的襯頁。每種廣告大都由同類性質(zhì)的書籍，合成一組，這樣既可以加強讀者對同類出版物的印象，也可以便于讀者綜合選購。這些廣告的特點是：內(nèi)容嚴(yán)肅，文字生動，形式活潑。每種廣告，可以看出無不經(jīng)過精心設(shè)計，大小搭配，重點突出，美觀醒目，雅俗共賞，有的還配以適當(dāng)插圖，使得圖文并茂，本身就足以成為一件藝術(shù)作品。這些廣告的作者和設(shè)計者，雖是無名英雄，但卻是杰出的書籍廣告專業(yè)人才，開創(chuàng)了一代的書籍廣告新風(fēng)，應(yīng)該向他們致敬。

這里試舉幾個例子。

先看《青年自學(xué)叢書》的廣告。這套叢書的廣告，采用兩種編排形式：初出版時用綜合的形式，主要是介紹叢書的出版宗旨和一、二輯的書目。以后每逢叢書中的新書出版，則用重點介紹的形式，下面開列已出各書目錄。如有遭到國民黨反動政府禁售的書，書名仍然照開，但在書名下用小號字標(biāo)出“禁售”二字。比如有一次這套叢書的廣告就是這樣設(shè)計的：上面是兩種新書(錢亦石《產(chǎn)業(yè)革命講話》、胡仲持《關(guān)于報紙的基本知識》)，下面是已出各書目錄，但在錢亦石《中國怎樣降到半殖民地》、錢俊瑞《怎樣研究中國經(jīng)濟》、漢夫《政治常識講話》和平心《社會科學(xué)研究法》四本書名下，印上了“禁售”字樣。讀者一看就清楚，國民黨反動統(tǒng)治是如何害怕真理的傳播，實施法西斯文化專制。這種形式的廣告，事實上是在向國民黨反動派提抗議，，然而表面上又是服從你國民黨政府的“禁令”，使它無所借口；但是通過這樣的廣告安排，這些書在讀者中的聲譽就更高了。在這種場合，廣告也成了戰(zhàn)斗的武器。

茅盾主編的《中國的一日》，廣告的編寫與設(shè)計，也是極見匠心的。整個廣告的版面，左上角是全書縮印，右側(cè)是通欄鋅版書名，書名上是一條橫題“現(xiàn)代中國的總面目”，下面是“茅盾主編”四個黑體字。版面的中心是內(nèi)容介紹，又分成三種字體與形式，用長仿宋體四條：“這里有富有者的荒淫與享樂，饑餓線上掙扎的大眾，獻(xiàn)身民族革命的志士，女性的被壓迫與摧殘。”用方仿宋體的也是四條：“落后階層的麻木，宗教迷信的猖獗，公務(wù)人員的腐化，土豪劣紳的橫暴。”最下面是用六號老宋體的一小方塊說明：“從本書十八編中所收的五百篇文章里面，可以看出現(xiàn)中國一日的或不僅限于此一日的丑惡與圣潔，光明與黑暗，交織成的一個總面目”。這篇廣告的文字，確實是做到了精練有力，深刻地概括和揭露了國民黨反動統(tǒng)治下面的舊中國的面貌。這也證明當(dāng)時進步出版界的書籍廣告，不單純?yōu)榱恕白錾狻?當(dāng)然這也是需要的)，而是配合進步書籍的出版，起到了戰(zhàn)斗的作用。

書籍廣告，不僅內(nèi)容文字要寫得好，還必須講究編排設(shè)計的新穎活潑。有些人認(rèn)為這種技巧問題是沒有什么了不起的，只要開列一篇書目，頂多加點介紹就行了，誰都能做。這完全錯了。看看三十年代的書籍廣告，就知道當(dāng)時是多么重視編排設(shè)計的技巧。有一套《婦女生活叢書》，出了四本書，登了兩次廣告，設(shè)計就各有不同。一次是以《新婦女論》和《婦女社會科學(xué)常識讀本》為重點，版面上端用了一幅插圖：一個精疲力竭的婦女拖著沉重的鐵鏈，鏈端是三個大鐵球，鐵球上分別寫著“無權(quán)利”、“廚房”、“迷信”的字樣；婦女身邊還有一個瘦小赤腳的孩子。另一次是以《在德國女牢中》為重點，書名上端就改用了一個青年婦女關(guān)在鐵窗中的插圖。同樣的四本書，而廣告卻采用了不同的形式，選配的插圖也各具特點，鮮明地表達(dá)了婦女所遭遇的苦難和迫害。技巧也在這里起了重要的作用。

為文學(xué)作品做廣告，要有文學(xué)意味和文學(xué)筆調(diào)，不能只是一般的內(nèi)容介紹。魯迅為《海上述林》、《鐵流》、《死魂靈》和《八月的鄉(xiāng)村》等書所寫的廣告，是大家都知道的，一看就知出自大家手筆，因此膾炙人口，傳誦一時。《世界文庫》出了不少文學(xué)名著譯本，廣告也做得很精彩，例如《俄國短篇小說集》的廣告：“這里有不可挽救的精神的懺悔，有為殘酷的生活所鞭撻的沉痛的哀訴；這里，可以使人領(lǐng)味到一種悱惻的詩意，同時也可以使人在深沉的愁郁中，感到要推破這黑暗世界的沖動。總之，這是一本把革命前俄國各階層的人們的生活、心情、幻滅和希望，都充分地表現(xiàn)出來了的杰作選集。”又如《小鬼》的廣告：“梭羅古勃是一個詩人，他的小說也是充滿了詩的趣味的。《小鬼》對于他那時代是描寫得如何的深刻呵。他雖不多寫長篇，而這一個長篇卻是不朽的；格調(diào)和屠格涅夫、托爾斯泰、杜斯退夫斯基們不同，而其精神卻依舊是徹頭徹尾的俄國的。”應(yīng)該說，這些已經(jīng)不是廣告，而是出色的文學(xué)短論了。在三十年代寫得這樣好的廣告文字，還可以舉出許多來，這里不再一一列舉。

三十年代的書籍廣告，是豐富多彩的，反映了一個時代的文化生活，對當(dāng)時讀者的影響也是很深遠(yuǎn)的，許多廣告至今使人印象猶深。今天出版界的同志們，不少是三十年代的過來人，但是更多的是解放后參加出版工作的，三十年代的書籍廣告對他們來說，也還可以有一定的參考和借鑒價值，如果作為出版史料或文獻(xiàn)，集印出來，是很有意義的一件工作。