4I 理論視角下休閑農場營銷策略分析

王祥宇，解曉悅

（山西農業大學農業經濟管理學院，山西 晉中 030801）

《農業農村部關于加快推進品牌強農的意見》指出，要提升農業領域的營銷能力，以消費需求為導向，以優質優價為目標，推動傳統營銷和現代營銷相融合，創新品牌化營銷方式，實施精準營銷服務[1]。目前，休閑農場的營銷問題在于其產品特色不突出，缺乏創新，產品同質化嚴重等一系列問題導致發展的滯后性。國內學者在休閑農場的消費者行為研究上觀點相異，邱生榮等[2]認為，休閑農場在屬性上的差異對游客游玩次數具有重要的影響，這對于休閑農場在經營過程中注重個性化與多樣性具有重要的參考價值；連晶晶[3]認為，游客的滿意度對農場的對外形象、消費者口碑、休閑農場的經濟效益具有直接影響；張昊楠等[4]認為，休閑農業的本質在于顧客的參與度，顧客親身參與到農事、民俗文化活動中正是休閑農業的獨特之處，如果采取的并非體驗式營銷的模式，將會減弱休閑農業的核心競爭力與吸引力。諸多學者基于不同角度對休閑農場展開研究，而基于營銷4I 理論的休閑農場營銷策略研究尚且欠缺。以休閑農場為研究對象，基于營銷4I 理論探討其營銷策略，以期能夠在互聯網技術和社交媒體蓬勃發展之際，改變傳統營銷模式缺乏信息多面性、互動性傳播的瓶頸，為休閑農場建起理論支撐的營銷改進策略，鼓勵休閑農場與社會性企業等的整合，為今后市場營銷提供理論參考。

1 休閑農場的功能與營銷困境

1.1 休閑農場的功能

1.1.1 農業觀光 休閑農場以其特有的自然資源為依托，充分挖掘地形地貌和水文氣候特色，以游玩觀賞為主題活動，集農耕體驗、農產品加工以及休閑觀光等功能為一體，在展現現代農業生產技術的基礎上，將游客帶入產業鏈加工全過程的場景中，最終使得游客可以在農場中身心放松、釋放壓力、愉悅心情、陶冶情操[5～7]。

1.1.2 農事體驗 休閑農場基于農村生活、田園景色、生態環境，充分利用村民房屋、果樹、家禽、家畜等一系列農業資源，從事體驗型農事活動的開發，達到吸引游客觀光游玩的目的。休閑農場經營者以種植農作物、飼養家禽家畜為平臺，為游客體驗農事活動提供服務；以農場農業資源為出發點，為游客提供農業趣味性活動，如采摘茶葉、垂釣、剪紙等。通過講解、引導游客參與到農事勞作中，讓其充分體驗田園生活的樂趣。

1.1.3 民俗文化體驗 休閑農場的建設選址以傳統村落和村寨為主，在山水之間挖掘地方傳統民俗文化，開發其傳承和審美價值。打造以民俗文化為主題的休閑農場，開展傳統節日慶祝，狂歡慶典，手工體驗，服裝展覽，傳統美食品嘗等系列活動[8～12]。為顧客提供休閑娛樂、放松自我、修養休憩之場所。

1.2 休閑農場營銷困境

1.2.1 營銷模式陳舊，吸引力不強 傳統的休閑農場營銷模式往往缺乏游客的游前體驗，忽視了游客對游玩的心理期待，欠缺從休閑農場內部提取有效的營銷信息來吸引游客的注意力。如何將消費者所感興趣的項目第一時間呈現到他們眼前就顯得尤為重要。傳統營銷模式投資大，成效小，無法適應與滿足游客的游前體驗，大多數農場接受新鮮事物能力不足，沒有充分利用新媒體進行宣傳與介紹[13～17]。

1.2.2 利益關系松散，忠誠度不高 休閑農場缺乏培養顧客的忠誠度。（1）缺乏黏性顧客的培養。在提供服務或維護顧客關系方面，缺乏一些創意與驚喜，從而維護顧客的黏性消費。（2）缺乏精準營銷。休閑農場大多采用傳統營銷方式，而忽略利用流量平臺的資源優勢，營銷效果較低，無法滿足游客的精神僧面的需求。

1.2.3 營銷意識落后，互動性不夠 大多休閑農場在建設中，沒有進行充分的市場調研與產品定位，照搬照抄成功案例者居多，同質化問題嚴重，項目落成后不能給游客帶來新鮮感和親民感。

1.2.4 營銷主題模糊，精準性不足 目前，休閑農場庸俗化與同質化問題普遍存在，缺少獨特性和創新性。如今個性化與專屬化已成為時代發展新的風向標，突出特色與獨有性，旅游產品才能與游客產生黏性。農場建設規劃、產品設計過程中，沒有充分考慮潛在消費者的消費偏好等，不利于休閑農場可持續發展。

2 基于4I 理論的休閑農場營銷策略

2.1 4I 理論的內涵

如今，信息交流技術和社交媒體早已走進千家萬戶，信息也早已從單向輸出轉向多維度、互動性的傳播，人與人之間的信息共享與交流也變得更加便捷。在此背景下，營銷4I 理論應運而生，該理論突出互聯網原則，注重開發互聯網資源，突出營銷效果，構建四大營銷原則，即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）、個性原則（individuality）。

2.2 營銷策略

4I 理論以網絡為媒介，試圖構建顧客與休閑農場之間的互動關系，以應對目標群體多元化的產品與服務需求。以4I 理論趣味性、利益性、互動性、個性為原則，制定休閑農場多元化營銷策略，提升休閑農場綜合效益。主要有以下幾種模式：以趣味性吸引目標顧客，提升消費者的滿意度；適當讓利，提升顧客忠誠度；借助網絡媒介的溝通性，鞏固農場與顧客間的互動關系；依據顧客的個性化需求，定制專屬性服務。

2.2.1 打造體驗式營銷，提升趣味性 基于4I 理論趣味性原則，休閑農場營銷策略要重點打造體驗式營銷，提升購買者購買產品的樂趣，多元化發展休閑農場產品，構建重視受眾體驗的營銷策略，把消費者心中所想所及所要需轉化為現實[17～21]。

2.2.2 滿足顧客需求，實現雙方共贏 基于4I 理論利益性原則，休閑農場營銷策略必須要以顧客的利益為出發點，提升服務項目的品質。如提供優質的服務，維護顧客的利益；把握顧客需求，突出農場主題；延伸產業鏈，提高游客消費黏性。

2.2.3 推進社交化營銷，提升互動性 基于4I 理論互動性原則，休閑農場營銷策略要重點建立交流機制，提升營銷互動性和產品的社交性。充分利用物聯網與互聯網，讓消費者能否參與到農場的日常生產中，消費者可以通過APP 隨時查看認領農作物的長勢等信息，提升與消費者的互動性；充分利用互聯網，延伸營銷的產業鏈，加快產品營銷方式的更新與迭代。

2.2.4 實施精準化營銷，打造個性化服務 基于4I 理論互動性原則，休閑農場營銷策略要重點開展個性化定制，打造專享化服務。充分利用APP，采用預約等形式做好消費者體驗前的需求調研，根據調研結果，制定符合消費者獨有的消費體驗內容與形式，供消費者選擇，從而做到個性化、精準化服務，最終提高消費者的消費黏性。如為兒童提供趣味性較濃的農耕與采摘項目，注重親子之間的互動以及孩子社會實踐農歷的提高；為青年提供野外卡丁車、野營野炊、團體競技項目等，注重社交娛樂性以增進他們之間的交流與協作精神；為老年人提供懷舊農具，體驗年少時的農作樂趣[22～26]。

3 結語

休閑農場營銷中的問題很大程度上是當前的營銷理念脫離顧客多樣化的需求所致，農場內產品、服務等營銷效果最終是通過市場中消費者的滿意度所決定的[27]。為此，應該從消費者的角度出發，探討市場化的休閑農場營銷模式改進，進而利用市場需求迫使休閑農場營銷策略的創新。