網絡“帶貨主播”有聲語言傳播中的女性氣質探究

馬曉璐

（福建師范大學傳播學院 福州 350108）

一、引入：“帶貨主播”有聲語言傳播中的女性氣質

與男性主導和女性依附的社會性別關系的基本形式相符，在現代傳媒中，女性傳播主體和充滿女性氣質的有聲語言表達風格雖然被賦予親切、包容理解和撫慰人心等精神作用，但通常處于有聲語言傳播活動中的相對邊緣的位置。而充滿男性氣質的視聽形象通常都占據著相對中心或主導的位置，這是“男權”觀念仍然深藏于現代社會的體現。但在媒介融合背景下，女性文化及其女性氣質逐漸破除其絕對邊緣位置，甚至在某些節目類型中開始占據主導地位。在2020年直播帶貨實現職業化，作為新增工種的“直播銷售員”群體也日益龐大，值得關注的是，“帶貨主播”們的有聲語言傳播就越來越多地凸顯出女性氣質。

說到女性氣質，首先要來界定其屬性。法國存在主義哲學家西蒙娜·德·波伏瓦認為“女性氣質”具有多樣性的特點。她指出，通常來講，人們會把“女性氣質”作為女性群體區分于男性群體的衡量標準，而女性氣質同生理性別的關系不是絕對的，男人也可以具有女性氣質。正如我們在網絡直播購物節目中看到的，即使是作為女性氣質建構的他——很多男性主播也盡量模仿女性的演播風格，以充滿女性氣質的聲音、語態來進行直播，在體態、神情上也呈現出傳統文化中賦予女性的溫柔親切、細致耐心等特點。因此，我們研究帶貨主播有聲語言傳播中的女性氣質，不僅要發掘其形成的原因，更要以積極的姿態來探究其是否具有合理性。

二、演進：“帶貨主播”有聲語言的女性氣質傳播效用

“帶貨主播”有聲語言的性別氣質不僅僅受生理因素影響，其呈現出的女性氣質，從社會文化和心理學的角度分析，有其必然性和內在邏輯性。

（一）社會文化塑造的性別刻板印象中的“女性優秀效應”

美國心理學家馬庫斯和康納共同提出的文化循環漸進的理論，指出文化經由文化循環而漸進，首先人類先創造了文化，隨后再適應這種文化，其次文化會塑造人的行為，以此延續文化。而在性別社會化的過程中出現的性別刻板印象就是被社會文化塑造的體現。性別刻板印象的持續性和普遍性體現出天生、穩定的本質特征。美國社會學家哈多克和贊納研究發現，大部分人更喜歡女性而非男性，他們感覺女性更值得信任，善解人意、樂于助人。因此，一種有利的刻板印象導致了一種有利的態度，伊格利為這種有利的刻板印象起名為“女性優秀效應”。網絡直播是一種視聽綜合傳播平臺，有聲語言則是帶貨主播進行推銷的主要手段。所以當主播利用有聲語言和肢體語言來塑造人物性格時，依據“女性優秀效應”，更具有女性氣質的人物形象會天然的增加消費者的好感度和信任度，拉近了與消費者的心理距離，進而使推銷更易獲得成功。

（二）女性氣質的有聲語言特點符合大眾對帶貨主播社會性別角色的期待

美國社會學家羅伊利和伍德在生物因素與文化因素交互作用理論中指出，性別是基于生理性別的社會建構，男女兩性在生物性和社會性共同作用下，導致其產生不同的社會行為、社會角色和兩性勞動分工。男女兩性也各自傾向于表現那些符合角色期望的行為，并相應的塑造自己的技能和信念。例如在傳統文化中，從事服務類、營銷類行業更符合社會文化對女性性別角色的期待。此外，美國心理學家戴維·邁爾斯指出，世界范圍內，女性的職業興趣更多的指向是人而非物。其在一項對50萬人的興趣調查中也發現，相對來說，男性更喜歡擺弄客觀事物，女性則更喜歡與人打交道。而與人打交道比較多的服務類、營銷類行業中的傳統售貨員這一工種中確實大部分都是女性。女性售貨員在推銷介紹產品時較為統一的語言表達特點為溫柔親切且富于耐心。而“帶貨主播”在大眾心理中就類似或等同于對售貨員的角色期待。從這個意義上來說，有聲語言傳播中的女性氣質不僅賦予的是女性化特質，而是更具有女性氣質的溫柔親切等特點的聲音形象更適合買方的聽覺感受，滿足了社會對于性別行為和角色期許的應有之意。因此，在網絡直播購物平臺中，我們看到的無論女性主播或者男性主播，在有聲語言和副語言的傳播中大都體現出女性氣質。或者換一種說法，正因為大眾對“直播帶貨主播”這一行業的潛在的女性性別角色的期待，使得那些更符合他們心目中性別角色定位的人獲得了成功。

（三）帶貨主播具有女性氣質的語言表達特點及優勢

當下，網絡直播平臺呈現出交互性強的特點，作為直播帶貨的主播需要與收看直播的買家時時互動，這就需要主播們具有敏銳的情緒捕捉能力和特定的語言表達特點。從生理結構上來說，從事購物主播職業女性確實占有一定的生理優勢。一方面，女性具有更強的情緒捕捉，美國心理學家愛麗斯伊格利在兩性異同的研究中指出，女性對他人的情緒變化高度敏感，在接受調查時，女性也傾向于將自己描述得更具共情能力，即能夠感受他人的感覺。而作為帶貨主播，只有在直播過程中敏銳捕捉到消費者的心理，對消費者的感覺感同身受，才能更好地選擇推銷產品的話術。另一方面，帶貨主播們在工作環境中形成了一個特殊的言語社區，為了在短時間內提供盡可能多的信息，并且讓受眾產生記憶點，拉近與受眾的心理距離，主播們普遍呈現出語言節奏歡快、音色明亮、音高較高，輕柔動聽且重復性高的語言表達特點，而這些語言特點很明顯更符合女性氣質。

（四）男性主播呈現女性氣質時的特殊傳播效用

在網絡購物節目中，知名的男性帶貨主播不在少數。仔細觀察發現這些男主播也大都呈現出或多或少的女性氣質，俗稱“陰柔”的特質。究其原因，首先，從生理上來說，激素變化可能是性別差異減少的原因之一。研究表明，人類基因中睪丸素的高低，會影響人更具有攻擊性或者親和力。可以理解為，呈現出中性化特點或陰柔氣質的男性主播們很可能是受到體內睪丸素分泌較少的影響。其次，前文所述的社會角色需要是另一方面原因。社會期待會使兩性更加重視那些能增強他們角色的特性。即當男性選擇了帶貨主播這一職業時，這一角色在大部分受眾心目中的女性性別角色期待加強了他們的女性特質。兩者作用下使男性帶貨主播在其聲音、氣質、著裝、舉止、興趣、情感上呈現出傾向于女性的特點。不僅如此，男性主播語言表達和肢體表現呈現出女性氣質時還存在著特殊的傳播效用。調查表明，在直播購物群體中大部分受眾為女性。男性主播因其不可改變的男性性別，必然體現出部分男性特質，對女性受眾更具吸引力。而當剛強有力和溫和親切結合在一起，男性氣質和女性氣質在一個人身上就達到了某種特殊的平衡，將格外具有魅力。這些擁有眾多“粉絲”，變身為“明星”的男主播們對女性受眾的吸引力也自然轉化成更大的購買力。

三、反思：新媒介和社會環境下性別秩序的和諧

在傳統媒介，女性主播表現出男性氣質，通常獲得“巾幗不讓須眉”“女中自有豪杰在”等正面積極的評價，當男性主播表現出具有女性氣質的言語特點和體態風格時，往往會被賦予消極評價，容易引發人們對社會性別模糊化，甚至所謂的“陰盛陽衰”的恐慌和焦慮。在當今復雜多元的新媒介和社會文化環境下，有意無意蔑視與苛責女性氣質，甚至否定其在社會文化建構方面的積極作用和特殊功能，并試圖以此樹立和維持傳統男權社會主導的社會性別秩序，是一種不可取的態度。在主張“社會性別平等和諧”的主流性別價值取向下，正確認識價值多元性和性別在特殊行業和領域的差異，將有助于減少對性別不平等的擔憂和焦慮，進而構建多元、平等、和諧的社會性別秩序。■