10月營銷黑榜Top5

整理/本刊編輯部

No.1 1599元的羽絨服全身鏤空

近日，一款售價1599元的愛心形狀鏤空設計的羽絨服引發網友熱議。社交平臺上，有網友對此表示不解，認為這是“華而不實”的設計：“買羽絨服不就是為了保暖嗎？”“漏風小棉襖，冬天穿冷，夏天穿熱”“穿了，但沒完全穿”……

在該商品詳情頁中提到該款羽絨服的設計靈感：以甲骨文“心”字為原型設計主題Logo，意指凡心之屬皆從心。該服裝以甲骨文拓片為靈感進行二次設計，同時結合街頭風格設計了復古新潮紋樣，通過不同的組合以及配色和工藝，實用性以及時裝感貫穿展示。

該羽絨服的鏤空元素來自“心”的甲骨文寫法，從表面看這似乎是一種將中國傳統文化融入時尚設計的創新之舉，但實際上，這種鏤空元素和羽絨服的結合更像是一種不倫不類的設計。這既喪失了鏤空服裝的時尚感，也折損了羽絨服最基本的保暖性，更失去了將中國傳統文化與當代發展潮流相結合的國潮產品的風采。

事實上，我們的生活不是秀場，也不需要靠奇裝異服來標榜個性。產品設計追求新風尚固然重要，但實用性也是不可或缺的。無論何時，產品品質都是品牌長久經營的訣竅。

No.2 椰樹直播“辣眼睛”

10月8日晚，國民品牌椰樹在抖音開啟直播帶貨，但開播僅幾分鐘其直播間就被抖音平臺掐斷。10分鐘后再次開播，但沒過多久再次被掐斷。

據悉，椰樹集團的直播間一再被封與其主播穿著性感有關，被質疑其直播打“擦邊球”。隨后，椰樹工作人員出面回應，表示開設直播間是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的質疑。

有行業人士表示，消費者進入椰樹集團直播間觀看，未必是對產品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數。實際來看，這種操作對椰樹集團的長期品牌形象是有負面影響的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也會影響它的整體銷售業績。

椰樹集團也許并非沒有意識到，一味依靠消費者的“記憶”吃老本并不長久。今年4月，椰樹集團曾和瑞幸推出聯名椰云拿鐵，并將大字報似的廣告詞堆砌在包裝上，試圖詮釋“土到極致就是潮”的風格，曾引發熱議，但是很可惜這樣的營銷沒有延續下去。

如果想在年輕消費群體中提升品牌影響力，椰樹集團需要采用真正與時俱進的營銷手段討好年輕消費者，如果仍舊指望一些博眼球、打擦邊球的宣傳，只會讓自身陷入更尷尬的品牌境地。

No.3 李寧新品翻車

“我拿你當國貨，你拿我當大佐？”近日，李寧推出的一款新品因顏色、造型與抗日劇中的日本兵服裝相似，陷入了輿論旋渦。

起初，李寧官方并未回應，只是負責電商業務的總經理馮曄在朋友圈稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

這段帶有說教性質的發言，并未平息怒火，反而進一步激化了矛盾。有網友表示：“所以，意思就是李寧沒有錯？是我們消費者沒文化？”

伴隨輿論不斷發酵，李寧新品事件10月17日一度沖上熱搜。終于，李寧打破沉默，向大眾道歉。聲明指出，本次“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽，產品以多種顏色、款式呈現，兼具防風保暖等功能，以適應更多戶外穿著場景。

值得注意的是，國潮的消費主力是年輕人，這個群體樂于接受新事物、新概念，同時也有一雙火眼金睛，一旦產品傳達的信息有歧義或含義模糊，很容易被消費者發現從而不再為品牌買單。從另一個角度講，李寧此次新品設計也暴露出該公司商品企劃、設計管理存在問題，需進一步改進，以避免類似情況再次出現。

No.4 海天陷“雙標門”

今年國慶長假期間，海天醬油陷入食品添加劑“雙標”風波中。有博主曬出國外所售海天品牌的醬油，配料表上不含添加劑，只有水、大豆、小麥、食鹽等天然原料。而對比國內海天醬油的成分，配料表上含有谷氨酸鈉、苯甲酸鈉和三氯蔗糖等多種食品添加劑。此事隨后引發輿論熱議。

對此，海天緊急回應，表示“所有產品符合國家標準”。隨著事件的持續升溫，海天再次發布了關于“雙標”的回應，直言“國內外醬油內控標準無高低之分，優劣之別”。同時，中國調味品協會力挺并支持海天醬油依法維權。中國調味品協會的支持似乎是潑油救火，激起了大眾情緒，有人甚至將海天醬油倒進了水槽。事件發展至此，一方面是消費者對添加劑的擔憂，另一方面是更多人認為企業沒有溫度感。

10月9日，海天緊急發布澄清公告，指出公司在國內外均有銷售含食品添加劑與不含食品添加劑的產品，并在確保產品質量和安全的前提下，公司國內的產品線種類更為豐富。

三次回應外加行業協會力挺，海天并沒有扭轉輿論風向，反而愈演愈烈。海天前兩份聲明“正面硬剛”的理由，無外乎是產品符合國家標準。作為調味品行業龍頭企業，在國標制定中有一定話語權，這就更讓網友產生海天“既是裁判員又是運動員”的質疑。可以說，海天的危機并非“雙標門”，而是危機公關處置的失敗。

消費者要安全、要真相，還要公平，如果海天能針對公眾需求，安撫輿論情緒，在相互尊重的基礎上，做一次食品添加劑的全民科普，進行一次消費者教育，可能就不會如此深陷信任危機。雖然這次事件未必能動搖其市場地位，卻讓部分網友寫下了“你選擇發聲明，我選擇不買”“合不合法是你的事，買不買是我的事”的留言。

No.5 “雙11”先漲價再降價

10月24日晚8時，各大電商平臺的“雙11”預售正式開啟，今年“雙11”大促進入實質性階段。然而，有網友發現某平臺在售的手機已悄然漲價。網友爆料稱，某品牌同款型號的手機，10月18日的價格為2069元，10月19日忽然調至2469元。等到10月24日，雖然價格有所回降，但用完平臺提供的優惠券后為2299元，依然比之前貴了230元。

商家先漲價后降價，以制造降價假象，是典型的不誠信行為，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權，還可能構成欺詐。《價格法》第十四條明確規定，經營者不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。2021年，國家市場監督管理總局向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門下發了相關規定，其中專門提到嚴格規范促銷行為，要提高促銷行為的公開化和透明度，禁止采取先提價后打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。

“先漲價再降價”，不僅侵害了消費者的合法權益，更破壞了電商行業的市場生態，這種套路必須加以遏制。