基于游客情感體驗的旅游演藝產品營銷推廣策略研究
——以《魅力湘西》為例

楊 哲

（吉首大學旅游學院，湖南張家界 427000）

引言

近年來，隨著我國旅游產業和文化產業的迅速發展，以及二者融合的穩步推進，旅游演藝類產品越來越受到消費者的青睞。作為旅游產業與文化產業融合發展的產物，旅游演藝產品的內容、形式和吸引力不斷增加，市場規模不斷擴大，成為當前旅游目的地的重要吸引點，對推動旅游地經濟發展、文化宣傳及豐富人民精神生活具有重要意義。與此同時，隨著體驗經濟的盛行，游客對于旅游演藝產品的情感體驗提出了更高的要求，體驗效果直接關系著旅游演藝產品的營銷推廣，也間接影響著旅游目的地的品牌形象和吸引力[1]。在這種背景下，如何從游客情感體驗入手，探索出一條適合旅游演藝產品特色營銷推廣的途徑，成為當前旅游新業態發展需要解決的重要問題。

一、《魅力湘西》營銷推廣現狀

《魅力湘西》是湖南省知名民族旅游演藝產品品牌，是由張家界魅力文旅發展有限公司于2000年投資興建的大型文旅演藝節目，節目演播地位于湖南省張家界市武陵源核心景區張家界魅力湘西國際文化廣場，劇場座位數2800個。《魅力湘西》自成立以來，先后與古丈縣、鳳凰縣陽戲劇團、省民族歌舞團合作，在保留湘西原生態民俗文化的前提下，將民族音樂和舞蹈與聲光電結合，集湘西民族文化、現代音像元素于一體，推出了《苗族鼓舞》《茅古斯舞》《邊城》《追愛》《哭嫁》等一系列精品節目。2008年，張家界魅力湘西國際文化廣場被原國家文化部評為“國家文化產業示范基地”。2010年10月，《張家界·魅力湘西》被原國家文化部和原國家旅游局列入“國家文化旅游重點項目名錄”。2012年，張家界魅力湘西人實現了登上央視春晚的夢想，原生態節目《追愛》在億萬觀眾面前驚艷登場，為《魅力湘西》走向全國乃至世界奠定了重要的基礎。2014年，《張家界·魅力湘西》獲評年度文化品牌，成為全國文化品牌30強[2]。同年，張家界魅力湘西還獲批湖南省級少數民族文化傳承示范基地。同時，2014年以來，張家界魅力湘西代表湖南連續三年參加由原國家文化部組織的慰問海外華僑“歡樂春節”聯誼會，受到海外觀眾的廣泛好評。

自成立以來，《魅力湘西》就樹立了“走出去、請進來、出精品、創一流”的經營理念，致力于打造湘西本土民族民間旅游文化精品，采取了系列營銷推廣策略。

第一，挖掘傳統民族文化元素，提升產品吸引力。《魅力湘西》以發掘、整理和保護湘西民俗文化為己任，以“走出去、請進來、出精品、創一流”為經營理念，將民間藝人請出山寨、請上舞臺，使湘西民俗文化和民間技藝重新呈現在觀眾面前。《苗族鼓舞》《茅古斯舞》等均是湘西少數民族歌舞代表，《爬樓》《追愛》等節目既融入了廣西、湖南少數民族的民俗傳統，又將雜技、曲藝等傳統技藝融入主題表演之中，極大地提高了節目對游客的吸引力。

第二，突出產品個性，增強游客參與體驗。為增強游客的情感體驗，《魅力湘西》把“土家哭嫁”等傳統習俗搬上舞臺，極大地滿足了游客的獵奇探幽心理；同時，《魅力湘西》節目后半段為室外大型表演，“硬氣功、上刀山、下火海、觀眾拉手戲”等節目設計既可以活躍氣氛，又可以拉近自身與游客的距離。

第三，開展立體營銷，創新品牌推廣模式。在營銷推廣中，《魅力湘西》打造了境內境外結合、線上線下互動的立體化營銷模式。例如，2018年1月由張家界魅力湘西藝術團為班底的湖南文化交流代表團出訪俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐三國，參加海外“歡樂春節”系列文化交流活動，在3個國家4座城市進行了7場訪問演出；同年，張家界魅力文旅發展有限公司開通了抖音號“魅力湘西”，成為張家界首家開通該平臺進行品牌推廣的旅游企業，抖音作品《丑小鴨秒變苗族靚阿妹》成為當年人氣較高的作品，訪問量超千萬人次，點贊數將近百萬，不少年輕游客因為看了這條抖音短視頻開啟了張家界文化之旅。這種立體化營銷模式有效創新了品牌營銷推廣模式，推動了演藝產品的普及和知名度提升。

二、旅游演藝產品中的游客情感分析

為了更好地驗證游客情感對于旅游演藝產品營銷推廣的作用，本文通過網絡數據采集器從攜程網、馬蜂窩網和去哪兒網等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺爬取了2012年3月至2022年3月游客對《魅力湘西》的評價內容，以此為依據開展內容分析和語義情感挖掘。具體做法為以“張家界《魅力湘西》演出”為關鍵詞進行檢索，對檢索結果進行預處理；刪除重復評論內容、官方宣傳的評價內容、與游客情感感知無關的評價內容。最終得到攜程網游客評論1082條，馬蜂窩網評論75條，去哪兒網評論647條，共計1804條評論，剔除144條無效評論后，最終得到有效評論1660條。借助ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞，進行語義網絡分析和情感分析，對旅游演藝產品的游客情感體驗進行研究。

（一）游客情感的總體特征

由表1可知，游客對《魅力湘西》的評價中積極、中性和消極情緒分別有1254條、200條和206條，占比分別為75.54%、12.05%、12.41%，積極情緒占比較高，表明游客對《魅力湘西》的評價主要傾向于贊美和滿意。

表1 情感傾向統計結果

（二）游客的積極情感特征

從圖1可以看出，游客對《魅力湘西》的積極情感主要體現在表演的內容、效果、場地及民族特色等。在表演內容上，游客普遍認為表演了帶來巨大的震撼和感動，尤其是看完湘西的“哭嫁”之后，更能體會湘西民俗文化的魅力；在表演效果上，游客的評價包括“好看”“震撼”“精彩”等積極詞匯；在表演場地上，游客被壯觀的舞臺、絢麗的舞美所打動，對表演場地體現出較為滿意的積極情感；在民族特色上，“特色”“民俗”“神秘”“土家族”等評語屢見不鮮，體現了游客對《魅力湘西》中民族特色的好奇心理。

圖1 游客情感語義網絡圖

（三）游客的消極情感特征

游客的消極情感主要體現在服務、商業化、性價比等方面。例如，在服務上，工作人員服務質量不佳，影響游客體驗；在商業化方面，商業化嚴重，如表演規定開始時間是19:00，但總是先賣字畫，正式演出19:30才開始，影響游客體驗感；在性價比方面，部分游客表示純室內的文化表演雖然演出質量可以，但整體性價比不高。

三、旅游演藝產品營銷推廣建議

《魅力湘西》的成功，是節目營銷推廣和情感體驗設計雙重的成功。從游客情感體驗出發，設計適合現代旅游演藝產品的特色營銷推廣模式成為大勢所趨，可借鑒《魅力湘西》的成功經驗，從以下幾方面加大旅游演藝產品營銷推廣力度。

（一）挖掘情感元素，打造特色主題演藝產品

當今社會，旅游市場競爭激烈，要想在激烈的旅游市場中脫穎而出，演藝旅游產品必須擁有自己的特色，要采取積極的差異化策略，在產品的營銷推廣過程中可以將自己的產品與競爭對手的產品進行顯著區分，而區分差異的基礎就是情感元素的設計[3]。對于旅游演藝產品來說，其情感元素要么來自旅游目的地的民俗傳統文化，如張家界的《魅力湘西》、桂林的《印象·劉三姐》；要么來自旅游目的地歷史文化積淀，如開封的《大宋·東京夢華》；要么來自現代科技元素與傳統文化的融合，如杭州的《印象西湖》與宋城集團的演藝節目。因此，凡是具有競爭力的旅游演藝產品，必定擁有與其他地方的旅游演藝產品不同的地方特色、民族特色、人文歷史特色等。正是因為這些特色的存在，使得當地的旅游演藝產品是其他地方不能模仿的。另外，同一個地方或者屬于同一家旅游公司的眾多旅游演藝產品也要形成不同的特色。應針對當地的文化資源和內涵，與時代背景相融合，形成眾多差異性大的旅游演藝產品，讓游客流連忘返。還要將旅游演藝產品的情感元素融入游客旅游的整個過程，將其為吸引游客的重要手段[4]。針對不同年齡層次、不同旅游動機的游客，設計出不同特征和因素的旅游演藝產品，增加旅游演藝產品的市場競爭力。同時，可以運用數字技術手段，設計更具趣味性的產品風格，尤其注意從細節上對旅游演藝產品進行布局，如從燈光、氣味、音樂等方面進行細化。

（二）豐富情感體驗，引起游客共鳴

旅游演藝產品的營銷推廣應充分結合產品的特點，根據當地的歷史文化傳統，以及結合文化要素和價值要素。因此，基于游客情感體驗的旅游演藝產品營銷推廣，應以豐富旅游演藝產品的情感體驗為目標，注重提升旅游演藝產品的情感體驗。一方面，在豐富旅游演藝產品的情感體驗的過程中，要注重游客參與性、感官化與產品的主題化，如設計游客虛擬化的參與場景、邀請游客客串演藝角色，或者像《魅力湘西》一樣直接設計室外游客參與環節。另一方面，要利用現代技術手段，將旅游演藝產品的表演過程與游客的注意力和情緒需求結合起來，通過構建體驗式情感共鳴的場景，將游客引入身臨其境的演藝實景，最終獲得游客的情感認可，提高旅游演藝產品的吸引力。

（三）重視情感參與，實現多維情感表達

第一，重視旅游演藝產品的情感參與，情感不僅可以創造品牌，還可以創造財富。情感注意力對于旅游演藝產品來說具有非常重要的意義，因此旅游演藝產品的營銷推廣應更加注重情感參與。情感參與要求旅游演藝產品在營銷推廣過程中，認真聽取游客的意見，滿足游客的情感需求。在營銷推廣中，一方面要針對游客的體驗口碑積極進行推廣，體現旅游演藝產品的親民性和真實性；另一方面，要創造一種全新的旅游體驗，調動游客的積極性與參與熱情[5]。

第二，實現旅游演藝產品的多維情感表達。游客的情感表達既可以借助現場的情緒表現出來，也可以通過線上評價、口碑傳播加以表現。因此，旅游演藝產品營銷推廣可以從情感表達的形式、途徑等方面創新演藝產品的形式、內容、技術和環境要素，如在產品中融入自媒體元素、互聯網投票等環節，進而發揮旅游演藝產品不同的社會功能。同時，做好旅游演藝產品開發、營銷推廣相關工作，構建現代化的客戶服務體系，最終賦予旅游演藝產品更多的情感價值，為游客提供更多的情感體驗。

四、結語

旅游產業和文化產業快速發展，為旅游演藝產品的豐富提供了便捷條件，而互聯網時代帶來的體驗經濟也會進一步推動旅游演藝產品的發展。本文結合《魅力湘西》這一湖南典型演藝產品的營銷推廣案例，從游客情感體驗角度探討了開展旅游演藝產品營銷推廣的策略，以期為民俗文化相關的旅游演藝產品的開發和營銷推廣提供借鑒。本文研究的部分內容尚需進一步深入，如情感體驗元素的設計、“互聯網+”背景下的營銷推廣模式等。