天津農產品電商發展路徑研究

◎文/蔡榮雨

一、天津農村電商發展基礎

（一）產業基礎較厚實

2021年天津第一產業增加值為225.41億元，三產結構占比1.4%，農村居民人均可支配收入達到27955元。全年農林牧漁業總產值509.26億 元，比 上 年 增 長2.1%。 其 中， 農 業 產 值258.39億元，增長1.8%；牧業產值142.48億元，增長9.8%。在農業產業建設方面，全年建成高標準農田面積27.1萬畝，新增設施農業20萬畝，發展稻漁綜合種養50萬畝，小站稻種植面積達到101.9萬畝，糧食產量達249.9萬 噸，豬 肉 產 量 達17.1萬噸，蔬菜、禽蛋、水產品、牛奶等產量都呈現不同程度增長。尤其是近年來，天津不斷加強綠色、精品及特色農業及農產品生產，實現了農產品差異化生產，為農產品電商發展奠定了良好基礎。

（二）有一定的農產品品牌基礎

天津依托農業及農產品品牌培育，持續提升農產品質量安全水平。截至2021年10月，天津有綠色食品173個，有機農產品1個，地理標志農產品9個，規模農產品生產主體依標生產率達到90%以上，確立并累計認定187個“津農精品”農業品牌。其中沙窩蘿卜被認定為“2017年中國百強區域公用品牌”，小站稻、沙窩蘿卜、茶淀玫瑰香葡萄、寶坻黃板泥鰍4個區域公用品牌入選中國農業品牌目錄。

（三）基礎設施建設不斷增強

近年來，天津不斷提升農村地區基礎設施建設水平，實行村村通公路，網絡全覆蓋，完善農產品冷鏈倉儲物流體系，加強物流網點建設布局等惠農、利農、便農工程。在2020年天津已經建成覆蓋區、鄉鎮、村的電子商務物流體系，如益農信息社等；建成10個農村區域電子商務運營中心、150個供銷社電子商務綜合服務站點；建成6個區域性（二級）郵政快遞物流分撥中心、100個鄉鎮及村級郵政快遞綜合服務平臺。

（四）區域電商平臺發展快速

目前，全市基本實現了區級電商平臺全覆蓋，市級以上農業龍頭企業、規模農業企業、特色種養殖大戶基本上全部開通線上營銷模式。搭建了市級“天津供銷”綜合平臺，相繼扶持培育了“津農寶”“優農樂選”“食管家”等一批本地農產品電商平臺。從各區縣來看，靜海區初步形成了以“金倉吉美格”為載體的區域電商銷售平臺，寶坻區、寧河區等5個區形成了以“供銷e家”為運營中心的區域電商平臺。

（五）政策支撐體系逐步健全

近年來，天津市政府、市發展改革委、市農業農村委等部門出臺了一系列支持政策推動農村電商發展，通過政策支撐和電商賦能，促進農業、農村持續發展和農村居民增收。天津市人民政府發布了《天津市推進電子商務發展三年行動計劃（2014—2016年）》《關于全力推進我市農村電子商務發展的實施方案》《天津市推進電子商務與快遞物流協同發展實施方案》《關于進一步促進我市農產品加工業發展的實施意見》《天津市推進農業農村現代化“十四五”規劃》《天津市新型基礎設施建設三年行動方案（2021—2023年）》《天津市加快數字化發展三年 行 動 方 案（2021—2023年）》，市發展改革委發布了《關于積極推進“互聯網+”行動的實施意見》，市農業農村委發布了《關于落實“互聯網+”現代農業實施“三網聯動”工程實施方案》《天津市推進規模新型農業經營主體產品網絡銷售全覆蓋實施方案》，從電商基礎設施建設到農業及農產品電商培育發展等，進行了全面規劃部署，有力地支撐了天津農業及農產品電商發展。

二、天津農村電商發展存在的主要問題

（一）農產品品牌基礎仍然薄弱

天津雖然有1616個綠色、有機及地理標志認證產品，產品眾多，但是從全國范圍內看，2020年全國2930個“農產品地理標志”品牌中天津僅有9個，占比不到0.4%，且全為種植業類品牌，天津優勢農產品，如水產品、畜牧奶業產品品牌建設相對滯后。此外，天津品牌農產品大多還集中在初級農產品領域，由于受產品結構單一、附加值不高，品牌溢價能力相對較低，產品溯源體系不健全等因素影響，導致市場影響力較弱。在某知名大眾媒體的宣傳中，中國四大名牌稻米不含天津小站稻。

（二）銷售市場區域局限性大

天津雖然致力于打造“津農精品”農產品體系，但從銷售市場范圍和市場影響力來看，仍主要局限于天津及其周邊區域。如近期通過對天津小站稻銷售情況進行調研發現，除一家企業覆蓋了北京、天津、太原、山東等20個省市，其他經營主體的天津小站稻銷售市場主要以京津冀或華北地區為主，多家企業京津冀銷售額占比達到90%。另外，部分農產品經營主體雖然采取了電商銷售渠道，但主要圍繞社交電商或區域電商平臺，而全國性電商平臺滲透率不高，導致電商銷售渠道單一、區域局限性較大。

（三）專業電商人才缺乏

目前，專業電商人才匱乏是制約電商發展的最大瓶頸，尤其是在農村及農產品領域，由于受區域位置、農業及農產品生產特征、經營主體行業特征等因素的制約，導致農村農產品電商行業尤其是農業及農產品經營企業，留住電商人才難度較大，從而制約了農產品電商發展。據近期對天津500余家市級農業專業合作社進行調查，近90%以上的農業合作社表示，由于當前人才市場上對電商專業人才需求較多，再加上合作社地理位置和薪資待遇等原因，很難招聘到專業電商人員。

（四）部分經營主體電商銷售意識淡薄

通過近期對天津農產品生產、銷售經營主體調查發現，由于部分經營主體主要從事初級農產品生產銷售，基本上還主要是依托傳統線下渠道，如農貿市場、產地批發市場、社區銷售、待上門收購等，考慮到電商業務復雜、技術和專業人才短缺、產品損耗大、風險程度高、客單量低等因素不愿從事電商渠道銷售，部分經營主體目前仍缺乏品牌建設和產品溯源意識，導致部分經營主體電商銷售能力較弱。

（五）電商政策協同性不足

針對天津地區農村及農產品電商的發展，相關部門出臺了有關政策意見措施，大力發展農村及農產品電商，但是在具體操作實施過程中，由于部門與部門之間沒有及時地進行溝通交流研究，沒有緊密地配合，沒有很好地建立部門與部門之間的政策協調機制，導致相關政策在實施過程中還不能很好地落實落地，從而影響農村及農產品電商的發展。

三、促進天津農產品電商發展的路徑

（一）加強溝通協同，促進政策落實落地

農村及農產品電商相關政策是否能夠很好地落實落地，各部門之間協同配合是關鍵。各相關部門要加強溝通，緊密配合，形成“一盤棋”的思想。一是深入開展調研。在制定促進農村電商發展相關政策前，各相關部門應該共同開展調查研究，針對存在的問題召開座談會，各司其職，各負其責，當面協商，當面解決。二是在政策實施過程中，各部門之間要因時因地，加強溝通，相互協調，形成工作合力，共同促進政策落實落地，加快農村及農產品電商的發展。

（二）強化品牌培育，促進特色優勢產品開發

加強農村及農產品電商發展，有一批拿得出、叫得響、信譽高、受歡迎的天津特色品牌是關鍵。要開展農產品品牌創建，打造小站稻、沙窩蘿卜、茶淀玫瑰香葡萄、寶坻黃板泥鰍等一批特色農產品品牌，實施品牌提升。要注重推動電子商務與休閑農業和鄉村旅游的深度融合，吸引更多的城鄉居民到鄉村休閑消費，并在此過程中不斷發掘消費者對各類農產品的喜愛程度，征詢消費者對農產品的意見建議，促進特色優勢農產品開發。

（三）加強品牌管理，夯實品牌基礎

發展農產品電商，首先需要有能夠提供給消費者的優質農產品，提升消費者對產品的忠誠度，夯實電商的產品基礎。因此，一是要加強良種優品培育和推廣，從種源方面增強優質優品覆蓋面，全面提升農產品質量，強化品牌建設基礎。二是要加強農產品“質量認證”，尤其是加強對優質綠色農產品認證和國際標準認證，增強產品市場準入能力，提升品牌市場競爭力。三是要建立健全產業鏈溯源體系，完善溯源標準，倒逼農產品品牌建設和質量提升，提升消費者忠誠度。

（四）加強專業農產品電商人才培育

針對農村電商人才缺乏問題，應建立健全專業農產品電商人才培育機制。在政策的扶持與引導方面，政府要加大對農村及農產品電商的支持與引導，及時出臺助力、規范電商發展的相關政策，提升農村及農產品電商地位和電商人才薪資待遇，鼓勵、吸引更多的電商人才投入到農村及農產品電商工作中去，確保電商人才積極投入電商，愿意從事電商，并能夠留在電商，為農村及農產品電商發展貢獻智慧和力量。一是要加強農業及農產品經營主體培訓與指導服務。由主管部門牽頭，為農業及農產品經營主體舉辦農產品網店建設、電商運營、電商渠道推廣等電商培訓課程，加強對經營主體的電商技術支持。二是鼓勵高等院校、社會服務機構積極對接農業經營主體，為經營者提供技術、人才支撐。

（五）培育典型企業，加強示范引領

當前，部分農業經營主體對農產品電商銷售的意識不強，參與的積極性不高，除了受人才缺乏、技術不足等因素影響之外，更重要的是缺少龍頭企業或典型企業示范引領的驅動效應，經營主體和農戶沒有感受到電商新動能帶來的收益。因此，需要培育一批典型示范企業，并對其成功模式進行宣傳推廣和“移植”，讓其他企業或經營主體感受及享受到電商模式帶來的實際收益，進而促進經營主體轉變觀念，推動農產品電商發展。

（六）加強宣傳推廣，擴大市場影響力

加強宣傳推廣是實現天津農產品“走出去”的重要途徑。一是政府及主管部門要充分利用天津“津農精品”展示中心平臺，深入挖掘天津農業及農產品民俗文化與歷史文化，結合重點推薦農業產業及農產品，開展全國性宣傳推廣活動，為天津特色、精品農產品代言，增強天津農產品信譽度。二是鼓勵農業經營主體積極參加全國性農產品展會活動，舉辦好“中國農民豐收節”以及各區的農事體驗節、農業嘉年華等主題推介活動。通過節慶會展、主題活動、經營主體形象設計等，展示天津農業及農產品特色，擴大市場影響力。三是以天津旅游景點為載體，充分利用網絡、電視、報紙、微信等多種媒體形式，通過景點宣傳推廣，加強與消費者互動，擴大天津本地農產品知名度與影響力，提高城鄉居民對天津農產品品牌的認知度和響應度。