生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略研究

蔣 凡，王永富

（1.廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 柳州 545004；2.北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

生態(tài)產(chǎn)品主要包括清潔的空氣、干凈的水源和舒適的氣候，是構(gòu)成良好生態(tài)環(huán)境的基本要素［1］。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是指在生產(chǎn)中遵循生態(tài)環(huán)境學(xué)原理和植物自然生長(zhǎng)規(guī)律生產(chǎn)出來(lái)的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品［2］。

而價(jià)格是影響消費(fèi)行為和市場(chǎng)供需的關(guān)鍵因素之一。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)合適與否，直接關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的接受程度和發(fā)展前景［3］。那么，針對(duì)現(xiàn)有生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征和消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向，選擇何種定價(jià)策略才能有效提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度，并成為其忠實(shí)的消費(fèi)者，以促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的穩(wěn)定和健康發(fā)展［4］。本研究擬對(duì)中國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體定位進(jìn)行分析，并分析幾種定價(jià)策略的可行性，在此基礎(chǔ)上提出中國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略。

1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體定位

消費(fèi)群體定位是通過(guò)塑造與產(chǎn)品品質(zhì)特征相適應(yīng)的產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品需求差異以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)群體定位對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)具有重要影響。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于一般農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的“生態(tài)”品質(zhì)特征，這種品質(zhì)特征涵蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，充分顯示出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的安全、營(yíng)養(yǎng)、健康品質(zhì)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量往往需要與高價(jià)位匹配，從而向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)量信息，使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”的形象［5］。

而高收入階層更愿意支付高價(jià)購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。一是高收入階層對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量偏好。高收入階層更注重生活品質(zhì)，消費(fèi)函數(shù)中的質(zhì)量偏好傾向比較明顯［6］。因此，在眾多高收入階層消費(fèi)者的心目中認(rèn)為花高價(jià)錢購(gòu)買的產(chǎn)品在質(zhì)量上一定勝過(guò)低價(jià)產(chǎn)品。二是高收入階層對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低。高收入階層購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品的目的不僅是滿足質(zhì)量品質(zhì)的需要，而更多的是追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使之能給消費(fèi)者的心理帶來(lái)一種自豪感和優(yōu)越感［7］。因此，高收入階層消費(fèi)者更容易接受具備較高品質(zhì)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)［6］，即使把價(jià)格定得很高，高收入階層對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品需求量也不受影響。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體應(yīng)定位在高收入階層。

2 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略可行性分析

2.1 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行滲透定價(jià)策略的可行性分析

滲透定價(jià)策略主要是在定價(jià)策略上采取低價(jià)，以“高性價(jià)比”的產(chǎn)品形象吸引消費(fèi)者，從而快速打開產(chǎn)品銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)并阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)；此外，滲透定價(jià)策略通過(guò)降價(jià)刺激了市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，有效地降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本［8］，待產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到穩(wěn)定時(shí)再逐漸提高產(chǎn)品價(jià)格增加利潤(rùn)。

實(shí)施滲透定價(jià)策略需具備一定的條件，一是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求彈性大，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，較低的價(jià)格能迅速刺激消費(fèi)者需求增長(zhǎng)；二是企業(yè)的生產(chǎn)成本會(huì)隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而顯著降低。因此，滲透定價(jià)策略比較適合于低收入的消費(fèi)群體消費(fèi)邊際成本較低的低價(jià)產(chǎn)品。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略有明顯的缺陷，一是低價(jià)商品容易遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略會(huì)給部分消費(fèi)者以“便宜沒好貨”的感覺，甚至引起消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的質(zhì)疑，從而損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)形象。二是采用滲透定價(jià)利潤(rùn)低。如果生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用滲透定價(jià)策略，較低的價(jià)格使企業(yè)難以獲取較高的目標(biāo)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，生產(chǎn)成本回收相對(duì)緩慢。三是后期價(jià)格變動(dòng)余地小。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)策略一旦被消費(fèi)者接受，企業(yè)再想提高價(jià)格就比較困難。

2.2 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行成本加成定價(jià)策略的可行性分析

經(jīng)營(yíng)成本是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中的一項(xiàng)最基本因素，它是產(chǎn)品定價(jià)的下限。銷售收入只有在能夠補(bǔ)償產(chǎn)品的全部支出時(shí)，才能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。成本加成定價(jià)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本為基準(zhǔn)，并疊加企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)后得到產(chǎn)品的價(jià)格。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用成本加成定價(jià)也有不合理的方面，第一，成本加成定價(jià)策略主要從賣方的角度出發(fā)，忽視了市場(chǎng)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響。首先，成本加成定價(jià)策略忽視了高收入階層特殊需求對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響；其次，成本加成定價(jià)策略沒有考慮生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的因素。第二，成本加成定價(jià)策略沒有考慮到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷量對(duì)經(jīng)營(yíng)成本的影響。在銷售量不可預(yù)估的情況下，容易導(dǎo)致生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，價(jià)格不穩(wěn)定也會(huì)影響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的形象。

2.3 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行撇脂定價(jià)策略的可行性分析

撇脂定價(jià)是短期內(nèi)為獲取高額利潤(rùn)，往往在產(chǎn)品上市初期將價(jià)格定的較高，然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格擴(kuò)大銷售數(shù)量以獲取更多的利潤(rùn)［9］。采用撇脂定價(jià)法需要具備一定的條件，第一，產(chǎn)品質(zhì)量能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。特別是在產(chǎn)品面向市場(chǎng)的初期，由于其產(chǎn)品質(zhì)量品牌和信譽(yù)在消費(fèi)者心目中才剛剛建立，需要通過(guò)穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量特征來(lái)持續(xù)維護(hù)消費(fèi)者的利益。第二，產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)并壓制現(xiàn)有的高價(jià)。第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量也不會(huì)受到影響。

當(dāng)然，撇脂定價(jià)也存在一些缺點(diǎn)，一是產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期如果定價(jià)過(guò)高，可能由于產(chǎn)品形象尚未在目標(biāo)客戶群體牢固建立而阻滯銷路；二是由于其產(chǎn)品市場(chǎng)壟斷地位不夠顯著，巨額利潤(rùn)會(huì)引來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使價(jià)格迅速回落。

3 生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略選擇

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)、健康要求越來(lái)越高，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略相對(duì)于滲透定價(jià)策略和成本加成定價(jià)策略顯示出更大的優(yōu)越性。

1）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠支持較高的定價(jià)。首先，多數(shù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身具有一套較為完整的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，確保了產(chǎn)品安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性［10］。其次，中國(guó)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證制度。國(guó)家對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品依法按照相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、包裝、儲(chǔ)運(yùn)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，只有符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才能使用生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志［6］。

2）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)技術(shù)壁壘高，易維持產(chǎn)品高價(jià)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)條件短時(shí)間內(nèi)難以被模仿。如果產(chǎn)品的技術(shù)在短時(shí)間內(nèi)難以被模仿，就說(shuō)明該產(chǎn)品具有較高的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者一般難以快速進(jìn)入該產(chǎn)品領(lǐng)域，并能維持產(chǎn)品高價(jià)。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要保持安全、營(yíng)養(yǎng)、健康的特性，使得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的前提必須具備良好的生態(tài)環(huán)境，且產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)和苛刻的儲(chǔ)運(yùn)條件［6］。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品苛刻的生產(chǎn)條件使得技術(shù)壁壘相對(duì)較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以輕易進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)并壓制高價(jià)。

3）生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價(jià)策略能抑制市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需求量的快速增加，緩解優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況。產(chǎn)品價(jià)格的高低會(huì)極大影響產(chǎn)品需求量的大小，一般情況下，低價(jià)格的產(chǎn)品需求量大；反之，高價(jià)格的產(chǎn)品需求量就小。但產(chǎn)品的市場(chǎng)需求能否真正滿足，還會(huì)受到企業(yè)生產(chǎn)能力的制約。受生態(tài)環(huán)境的限制，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力往往不高，企業(yè)就沒有必要以低價(jià)來(lái)?yè)Q取較高的市場(chǎng)需求量。因?yàn)檩^高的市場(chǎng)需求量不僅不能滿足，而且還會(huì)傷害一部分需求未得到滿足的消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的情感；相反，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能供應(yīng)不足的情況下，高價(jià)格能抑制市場(chǎng)需求量的快速增加，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。

4）能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。首先，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價(jià)策略能夠預(yù)期在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，即使在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期或者成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)還能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參考價(jià)格調(diào)整定價(jià)，以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品較高的經(jīng)濟(jì)效益充分體現(xiàn)了生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值和意義，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民能從中充分享受到保護(hù)生態(tài)環(huán)境所應(yīng)得的紅利，從而進(jìn)一步激發(fā)他們不斷提高保護(hù)和修復(fù)生態(tài)環(huán)境的積極性，使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)品質(zhì)更加穩(wěn)固。

4 完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品撇脂定價(jià)策略的建議

4.1 努力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)策略必須以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)為前提。一是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造生態(tài)產(chǎn)品富集的條件基礎(chǔ)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要干凈的水源、無(wú)污染的空氣以及適宜的氣候，這是保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最基本的條件。因此，保持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，首先應(yīng)積極保護(hù)環(huán)境，營(yíng)造生態(tài)產(chǎn)品富集的條件基礎(chǔ)。二是完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理體系。生態(tài)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的必備條件。因此，應(yīng)進(jìn)一步完善、規(guī)范生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證制度，確保不斷提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。只有使生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程均處于標(biāo)準(zhǔn)化控制之下，才能使消費(fèi)者放心使用。三是積極推進(jìn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量。中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多以小規(guī)模的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，在產(chǎn)品品質(zhì)方面存在較大差異。但如果能形成專業(yè)化、集約化和規(guī)模化的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，將顯著提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)［11］。

4.2 高效傳遞生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息傳遞是讓目標(biāo)消費(fèi)群體及時(shí)獲得質(zhì)量信息的重要方面，是支撐撇脂定價(jià)策略的重要因素。一是通過(guò)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)提高消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的便捷度。應(yīng)加快使用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)盡可能地反映生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)信息記錄。二是通過(guò)重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品外包裝傳遞質(zhì)量信息。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的外部包裝上應(yīng)該以回歸自然為主，并具有一定的辨識(shí)度，使產(chǎn)品包裝能向消費(fèi)者傳達(dá)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量的信息［12］。

4.3 積極維護(hù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

一是政府層面加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。建議工商管理局、法院、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等相關(guān)政府部門通過(guò)加強(qiáng)品牌保護(hù)工作的分工與協(xié)調(diào)，制定打擊假冒偽劣產(chǎn)品的聯(lián)合應(yīng)對(duì)機(jī)制，依法制裁銷售假冒偽劣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、侵犯品牌權(quán)益等違法行為，避免出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心［13］。二是政府背書維護(hù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在網(wǎng)絡(luò)化大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何一家企業(yè)甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)若要在一定區(qū)域范圍內(nèi)形成具有較大的影響力變得越來(lái)越困難，只有地方政府出面整合出一個(gè)公用品牌，以統(tǒng)一的形象面向消費(fèi)者，再由政府背書維護(hù)品牌形象，使政府與市場(chǎng)共同發(fā)力塑造品牌形象，才能更好地贏得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。