基于4P營銷理論的南方（綠）山楂營銷分析

黃勛如 區慧珊 鄭澤宇 高永輝 孔競德

（佛山科學技術學院，廣東 佛山 528000）

1.我國山楂種植及山楂品種基本情況

我國素有“山楂之鄉”的美譽。山楂栽培歷史悠久，可追溯到3000多年前，且種植范圍廣，在全國各地均有栽培。山楂酸甜可口，富含維生素、蛋白質等多種營養成分，是一種極具營養價值的水果。同時山楂也可入藥，入藥后歸脾、胃、肝經，有消食化積、活血散瘀、化濁降脂等功效，是數一數二的藥食同源作物。

按照地域劃分，我國山楂品種可分為南方山楂和北方山楂，北方山楂主要產于山東、河北、河南等省份。其中山東沂水、臨朐及河北安國等地的山楂品質優，行銷全國。北方山楂呈球狀，大小如青棗一般，表皮深紅色，有光澤，上面布滿灰白的細斑點，果肉深黃色至淺棕色，味道甜中帶酸。南方山楂主要生產于我國華東、中南、西南等低山丘陵地區，一般生長在山谷或山地灌木叢等涼爽濕潤的地方。關鍵種類有湖北山楂、華中山楂等。南方山楂呈蘋果型或鴨梨型，體積較大，表面有灰白小點，成熟之后為青色或紅褐色，果肉厚汁水多，味道相對酸澀。除以山東、河北等地出名的北方山楂，以湖北、華中種類出名的南方山楂之外，我國在廣東和廣西地區也分布著山楂，這種山楂是果肉是青綠色，為了與其他山楂進行區分，被稱為“綠山楂”。

紅山楂和綠山楂僅在外形有區別，在藥用價值的功效上是一致的。只不過紅山楂因甜酸美味，口味出眾，作為新鮮水果、鮮切成山楂片曬干制成腌制品等廣為人知些種類還能夠食藥同源雙用。綠山楂的果子塊頭較大，果肉較厚汁多，但味酸中帶澀，目前較少用于食品加工，多用于泡酒。

2.綠山楂加工產品發展現狀

2.1 綠山楂的深加工能力問題

與紅山楂相比，綠山楂個頭較小，且口感酸澀，纖維感較強，不適合直接食用，加工難度較大。長期以來，綠山楂無論是種植面積還是加工行業都落后于紅山楂。綠山楂的加工行業以中小企業為主，缺乏龍頭企業。常用的加工方式是，通過蜂蜜白糖進行長時間熬煮，制作成山楂蜜餞，在山楂產地許多農民也習慣沾少許辣椒面直接食用。傳統的綠山楂制品較少，綠山楂更多是憑借其山楂飲品的形象進入大家的視野，如山楂茶、山楂酒。市場上多是山楂的初產品，精深加工的山楂相關產品不足。初級的山楂農產品受到自然因素等不可控因素的制約較大，且附加值較低。然而山楂不僅富含維生素C與胡蘿卜素，還具有活血化瘀、健脾消食以及降血壓降血脂的作用。現代人生活節奏快、工作壓力大、熬夜應酬煙酒多，身體長期處于亞健康的狀態。如何讓口味獨特、方便快捷的山楂茶、山楂酒等山楂飲品在山楂制品的市場里占據一席之地，如何把綠山楂的單純的食用價值轉變成為保健價值，是綠山楂加工行業目前急需解決的問題。

2.2 綠山楂的品牌意識不強

生產者和經營者管理經驗不足，營銷理念并不明確。由于加工多為中小企業，產品附加值低，產品同質性較高，包裝比較粗略，沒有吸引眼球的亮點。隨著線上銷售的推廣，“快遞進村”農村物流水平的提高，鄉村振興戰略的發展，要利用好政策的扶持，搭好“順風車”。此外，綠山楂生產者和經營者大多只注重銷售概念，忽視了互聯網營銷這一渠道、沒有很好與國家政策結合，開拓市場、迎合市場的能力遠遠不足以滿足需要，沒能打開更廣闊的消費者市場。

3.運用4P模型探索山楂營銷策略

營銷組合策略可以簡單概括成為4P，即：產品、價格、渠道、促銷。四個部門緊密結合、通過營銷組合的四部分優化組合，以此滿足顧客的消費需求，完成營銷目的，最終達到企業的目標。其中產品策略是市場營銷戰略的核心，其他策略——價格、渠道、促銷策略等，均圍繞產品策略展開。

3.1 產品

產品策略是4P中最重要的策略。企業只有基于優勢產品才能在眾多競爭者中突圍成功，保持一定的競爭力，占領一定的市場份額，此外還需全面優化產品營銷政策，使消費者喜歡上企業的產品。

3.1.1 產品差異化，做強細分品類市場。

就南方綠山楂特性而言，山楂難以走出種植園，走進消費市場。要讓綠山楂的資源得到更好的利用，在市場上占有更多的份額，就要根據不同消費者群體的需求差異性，推出適合各群體的山楂產品，打開并做強細分市場。推出以中高端商務人士為目標的降血壓產品，利用好喝、時尚、健康的山楂茶拓展商務人士的市場；推出山楂浸酒，打開愛好田園酒產品的中老年人市場；推出山楂面條，打開廣闊的消費者市場等。

目前在市場發展的過程中，因為大市場環境之下，其消費者受眾群體需求和心理存在著一定程度上的差異，那么目前為了讓農產品等方面得到一定針對性的發展，促進地區經濟等方面的優化，為了更好的促進其市場精細化的發展，就要尤其注重在產品方面做好差異等方面的變化，這種差異的變化實現了資源精細化的運用，也可以讓相同的產品在不同的發展過程中實現銷量和銷路等方面的轉變，總體發展效果也可以得到優化。歸根結底目前階段要注重產品的創新，要以創新的理念做好市場發展等方面的分類變化，在相同的市場創造不同的賽道，從而促進其產品的發展得到創新。

3.1.2 推出產品新包裝

普通以家庭作坊形式的農產品主要為種植生產的果實，產品多為親朋好友購買推廣消化，其包裝比較簡陋推出不同的山楂產品附屬品，可以對山楂茶葉、山楂面條等附加產品進行包裝，設計產品包裝系列，在包裝上簡單介紹山楂產品，吸引消費者的眼球，從而打造企業產品形象，提高企業品牌的知名度，進而提高市場占有率。

3.1.3 打造地區區域特色品牌，政企合作

緊隨政策引導的大環境，相應“縣域經濟”的政策。積極尋求與政府合作推出相關產品，加大對農產品的支持力度，在官方的支持下打造地域特色，不僅可以為地方經濟帶來較高的收入，創造更多的就業機會，肩負起企業的社會責任；而且可以增強企業的知名度，還可以提高企業的產品質量安全、健康保健系數和消費者心中的可信度。

3.1.4 校企合作，積極引進新型科技

綠山楂之所以沒有像紅山楂那樣廣泛應用，除去自身原材料的局限性，更多的是受制于技術問題。且由于應用范圍不同，應用于紅山楂的技術并不能完美地應用在綠山楂上，現在市面上有一些浸泡、提取技術是從加工紅山楂的技術借鑒引用的，但由于性質不同，需花費大量的人力物力財力去改進。改變這種局面的有效途徑就是尋求高校合作，讓專業的人做專業的事，在高校建立與之相匹配的實驗室，從校企合作方面提高綠山楂的創新。

3.2 價格

一般來說，需求影響價格。企業要進行各種產品的定價策略時，要做好充分的市場調研，準確地獲悉市場上消費者的真實需求與競爭對手的定價策略以及營銷方式，從而反映制定更符合實際的定價策略。

3.2.1 不同消費群體制定不同價格

根據不同消費群體推出不同山楂產品，不同的產品針對不同的消費需求。因此山楂產品價格可以依據目標人群與品牌定位中高端市場、商務人士、目標客戶群體的分類進行定制。也可以依據山楂產品的市場需求和顧客的喜愛程度進行定價。

要切實倡導發展指向山楂的產品深加工活動，在山楂作物果實采收活動環節結束后，相關從業人員，要在針對已經采收獲取的山楂作物果實推進完成品質分級處理環節前提下，指向市場銷售環境中分布的低層次消費者提供價格相對低廉且經濟利潤相對微薄的山楂深加工產品，同時還要指向市場銷售環境中分布的高層次消費者提供價格相對昂貴且銷售經濟利潤獲取數量相對豐厚的山楂深加工產品。要立足于山楂產品深加工活動的具體推進過程，嚴格做好質量控制環節，滿足各類和各層級消費者提出的圍繞山楂深加工產品的消費體驗需求，確保山楂作物種植生產行業領域的廣大從業人員，能夠長期穩定地獲取到數量充足的經濟收益。

3.2.2 實行彈性變動的“價格梯度”

彈性變動是指根據不同的季節不同的銷售淡季旺季等因素有選擇性的變動相應幅度的價格變化。“價格梯度”即是在不考慮降價促銷的前提條件下，同一產品根據不同的購買數量進行確定定價。可以提供給不同消費者的不同需求更多樣選擇，提供更加寬泛的選擇范圍。從而提高銷量促進銷售，增加消費者的好感度。

選擇性的價格轉變是目前在不斷發展之中最為精細化的一部分內容，及具體進行落實的過程中價格梯度的改變是做好產品精細化運營的關鍵性手段之一，因此目前在不斷發展過程中，要根據消費者的需求和不同的時間變化，對其進行一定程度上的定價，這樣一來能夠穩定消費者的同時，也可以給予消費者更多的實惠而通過薄利多銷等基礎手段，那么在價格設定方面也可以更加合理促進種植戶方面取得更高的經濟效益。

3.3 渠道

農產品能不能及時銷售出去，在一定程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售價格高，銷售成本低，最大程度上保證產品的質量，提高產品價值。

3.3.1 拓展客戶團購渠道

隨著社區團購這種銷售模式的興起，消費者購買商品便捷化與多樣化，讓生產的山楂產品入駐相應的平臺，先在企業本土周圍的村鎮、縣社區團購進行宣傳推廣售賣，取得成效之后再逐步擴大銷售范圍，實現由點到面的銷售覆蓋。

要借由在山楂產品銷售活動開展過程中引入運用層級多樣的團購銷售業務模式，豐富拓展山楂產品銷售活動過程中的對象覆蓋范圍，契合滿足各類用戶提出的，圍繞山楂產品的消費需求和食用需求。

3.3.2 打造農家樂山楂園

充分利用山楂種植園資源，對外開放部分山楂種植園，打造農家樂山楂園，讓游客目睹綠色、健康的山楂樹種植環境，同時為游客提供自己采摘山楂、動手制作山楂產品的機會，讓游客在游玩中體驗到山楂產品的價值，以此推廣綠色、無污染的山楂產品。

要立足于山楂種植園空間，開發運作體驗式旅游經營業務項目，提升相關從業者的經濟收益獲取水平。

3.3.3 電子商務方面

開設官方小程序，用大數據估計目標市場的需求。這種市場需求數量的變化取決于消費者對某種產品的喜好程度、購買能力和經營者的營銷努力程度。利用大數據整合處理所有平臺的用戶數據、消費需求，實時監測需求。

進駐抖音商城，在內容營銷上可進行大量的KOL種草投放，預熱“養生”話題，為官方店鋪帶來流量，增大店鋪的訪客量。利用抖音電商直播吸引流量，日常視頻可發布關于山楂的種植、山楂的功效、產品的制作過程、相關工藝，讓消費者看得見的“綠色、安全、健康”，直播間可搭配節日促銷降價等活動提供實惠的價格，以“薄利多銷”的策略帶動更多的收益。

線上線下相結合，進入中、高端商超，打開零售市場，可作為品牌展示的重要場景之一，拉近用戶的距離，讓用戶親身體驗相關產品，為消費者提供更安心的品質保障，一方面可以及時獲得消費者的即時反饋，另一方面也為消費者良好的售后服務提供保障。

獲得自然的客流，擴大目標用戶的范圍，提高企業的品牌知名度，以此反哺線上商城的產品，從而實現線上線下客流的閉環。

3.4 促銷

3.4.1 利用節日促銷

“健康、養生”為主題推出山楂產品，可以利用相應的主題進行營銷，在一些有關健康的節日對山楂茶葉、山楂酒產品等功效用途進行宣傳促銷。舉辦以綠山楂為主題的文化節、打造以山楂為主題的立體農業種植園等。

3.4.2 按盲盒抽獎的模式促銷

互聯網掀起一股“盲盒熱潮”，許多年輕人樂此不疲。盲盒的銷售模式，使產品增添了幾分神秘感，也讓消費者在消費的時候帶著一些好奇心和期待。企業在線上銷售的同時，可以開設盲盒活動的銷售模式，把山楂的不同產品隨機組合在一起，以此推廣山楂產品。

4.總結

本文通過對南北方山楂特點的對比，給予南方山楂的特點及問題，提出了一定的建議，為南方山楂生產種植企業提供文獻參考。同時促進南方山楂產品的綠山楂產品的營銷發展，提高個中各企業的品牌意識、營銷意識，完善定價策略，豐富銷售渠道，強化企業管理，提供一定的借鑒意義。在未來，希望南方山楂的生產加工企業能夠積極開拓創新，企業管理者積極參與公司的營銷策劃的探索與研究中，使南方山楂的市場能夠不僅僅停留在中藥、干山楂片等淺加工、低附加值的產品，能開拓并發揚譬如山楂紅酒、茶葉、面等精細加工、高附加值的產品，使南方山楂在我國山楂制品市場上存有一席之地，造福南方兩廣地區、湖北湖南、云南等南方山楂主產地的農民。