基于經濟發展視角下如何發揮荔浦芋品牌優勢

莫星煜，李家文，毛玲莉，周思菊，趙曉美

（廣西農業科學院桂林分院/桂林市農業科學研究中心，廣西 桂林 541006）

荔浦芋歷史悠久、風味獨特，早在清朝康熙年間荔浦芋就被列為廣西的首選貢品，在2008年時成為北京奧運會指定的專用芋頭。作為荔浦市的經濟發展支柱產業，荔浦芋有著將近400年的人工栽培歷史，其銷售總額占整個農業產值的20%，在2020年種植面積就高達2666.67hm2，由此可見荔浦芋對于地方經濟發展有著不容小覷的力量。

1 荔浦芋營銷市場分析

1.1 市場優勢

1.1.1 優越的氣候、土壤條件

自古以來，有許多人想把荔浦芋引到其他省市栽培都無功而返，而荔浦芋能成為荔浦市極具地方特色的農產品，主要還是歸功于荔浦市優越的地理位置與自然氣候條件。荔浦市坐落于廣西桂林之南，地處北回歸線北側，屬于中亞熱帶濕潤季風氣候區，光照充足，平均日照時長高達1470h；全年氣候溫和，無霜期長達316d，平均氣溫維持在19.6℃左右；水汽充沛，年降水量高達1440mm；土壤優渥，pH6.0左右，且蘊含豐富的有機質；再加上荔浦市四季變化與荔浦芋的播種條件相當契合，為荔浦芋的生長條件與品質提供了有力的保障，使得荔浦芋成為荔浦市集色香味一體的獨特的地方特產。

1.1.2 豐富的營養成分

荔浦芋之所以能成為我國最好吃的芋頭，人稱“芋中之王”，并且被廣西特產雜志評為“土靈芝”的原因是：（1）母芋呈橢圓形，個頭頗大，通常情況下單個重量高達1000～1500g，個別芋頭重量可達2500g，芋肉雪白、肉質細膩松軟、品質上等，并且還擁有獨特的香味；（2）蘊含豐富的營養成分，比如粗蛋白、較高含量的淀粉、鈣與無機鹽、豐富的維生素等成分，有著補氣養腎、解毒消癢、健脾利濕、強身健體等功效。在古書《本草綱目》中亦有記載稱：芋能“寬腸胃、充肌膚、滑中、冷啖、療煩熱止渴，令人肥白、開胃、通腸閉”等，由此可見，荔浦芋的養生功效顯著，不僅是制作美味佳肴的優質原料，還是滋補身體的營養佳品，極大符合現代人健康飲食的追求，能夠在農產品市場中占有一席之地[1]。

1.1.3 悠久的歷史文化

荔浦芋最早是野生型植物，在荔浦市進行人工栽培已將近400余年，根據荔浦市的史書記載，荔浦芋最早是在明朝中期從福建漳州一帶傳入荔浦市并種植成功的，且自古以來每到年末的時候，荔浦芋都是廣西進貢朝廷的首選珍貴貢品，深受皇室的喜愛。因此荔浦芋也能憑借自身悠久的歷史文化為其市場價值與地位奠定堅實的基礎。

1.1.4 較高的知名度

自1996年電視劇《宰相劉羅鍋》在全國開播以后，在劇中荔浦芋作為貢品獻給乾隆皇帝，隨即荔浦芋在全國的知名度就大幅度的上漲，再加上中央電視臺《旅行家》、《金土地》等節目對荔浦芋的大力宣傳與普及，極大地提高了荔浦芋在全國各地的知名度與美譽度；再加上2000年“荔浦芋”作為名特優農產品商標注冊成功后，經過多年的產業發展，荔浦芋不僅在全國范圍內銷售，還暢銷到俄羅斯、加拿大以及東南亞等周邊國家，拓展了荔浦芋的銷售范圍，使得荔浦芋品牌在國際上也有一定的聲望與地位[2]。

1.1.5 政府的大力扶持

由于芋頭產業的經濟利潤頗高，當地政府已經明確把荔浦芋放在了農產品發展規劃中的第一位，對其實施品牌戰略，加大財政扶持力度，全力推進荔浦芋生態化、規模化、標準化、品牌化建設進程，平均產量達2500kg/667m2，不僅提升農副產品的規模，對荔浦芋品牌的發展提供有力的幫助，還能帶動當地農戶脫貧致富。

1.2 市場劣勢

1.2.1 品牌問題

由于荔浦芋較高的國民知名度以及可觀的經濟收入，使得許多商家看準了商機都紛紛想來分一杯羹。隨著荔浦芋成為荔浦市的特色名特產，許多游客慕名而來，荔浦芋的銷量一路升高，價格也水漲船高，有些甚至哄抬物價，每斤高達10元，在利益的誘惑下，難免會出現以假亂真、以次充好的現象，冒牌產品隨處可見，嚴重毀壞了荔浦芋的聲譽；其次，雖然“荔浦芋”的商標早已在2000年注冊成功，但許多企業不懂得運用商標效應，無法實現產業化經營，使得“荔浦芋”商標品牌大，收效卻甚微。

1.2.2 生產問題

就目前而言，荔浦芋在生產方面仍然有著較多缺陷，種植方法還不夠科學，且由于荔浦芋悠久的種植歷史，其原有種性發生了一些退化，導致極易染病，其中最引人注目的便是兩大病害—芋軟腐病和芋疫病，這兩者是限制荔浦芋生產的主要影響因素之一，因此，要想實現荔浦芋的規模化生產，就必須加大研發力度，提升荔浦芋的培育技術，恢復其原有種性，提升荔浦芋原有的優良品質[3]。

1.2.3 營銷問題

荔浦芋的營銷模式較為落后、缺少科學管理是影響其發展的主要問題，再加上企業對荔浦芋的文化內涵利用不夠充分，沒有整合所有可利用的資源進行營銷，缺少有效的營銷管理運作機制，導致荔浦芋的市場影響力不佳；除此之外，荔浦芋主要是以加工后的形式呈現給消費者的，單純依靠較為傳統單一的自產自銷、中間商分銷等營銷渠道無法滿足各類消費者的購買需求，并且由于中間商的利益分配，使得荔浦芋的成本價升高，這些最終都會體現在消費者的身上，導致荔浦芋的銷售效果不理想。

2 荔浦芋品牌營銷策略

2.1 科技研發，促進產業升級

隨著我國成功加入世貿組織之后，各類產品的安全與質量已經成為其能否壯大發展的關鍵因素，并且在如今科技日益更新的背景下，農產品的營銷市場競爭也愈發激烈，消費者的喜新厭舊導致任何一個產品的生命周期都是有限的，因此，要想實現荔浦芋品牌的可持續發展，就必須根據市場多變的環境，科學合理地利用高科技鉆研荔浦芋生產技術，確保荔浦芋的生產質量，并大力研發荔浦芋的衍生產品，促進荔浦芋產業化、標準化生產。就目前而言，荔浦芋的衍生產品有芋奶茶、芋頭條、荔浦扣肉等，但荔浦芋具有非常大的市場潛力，相關企業要大力投入資金，針對荔浦芋豐富的營養成分以及健脾解毒等養生功效進行進一步的開發研究，研發出荔浦芋的菜品、休閑食品、旅游產品、送禮佳品等一系列新興產業，使得荔浦芋能夠攻克各大餐廳、商場、旅游區、節假日等市場，占據更大的市場份額，延長荔浦芋的市場壽命周期，促進荔浦芋產業的升級改造[4]。

2.2 明確定位，重視品牌效應

上文中提到荔浦芋是荔浦市乃至整個廣西的名特優農產品，在國內外都擁有一定的知名度以及眾多的群眾基礎，因此政府與企業都必須明確荔浦芋的市場定位，重視其品牌效應，堅決抵制假冒偽劣產品對荔浦芋帶來的不良影響，堅決捍衛荔浦芋品牌的聲譽，建立并完善相關的法律法規，嚴格控制各類商家對“荔浦芋”商標的使用權限以及范圍，并嚴格規范管理“荔浦芋”品牌的使用過程，統一包裝與宣傳廣告等；其次，嚴格監督荔浦芋生產一線的產品安全質量問題，確保荔浦芋的每一個產品都符合標準化生產，讓消費者食用更加安心、舒心；與此同時，政府還要加強對荔浦芋市場的監控力度，定期對荔浦芋質量進行抽查檢測，引導各類商家誠信營業，對假冒偽劣產品采取相應的懲罰措施、絕不姑息，使得荔浦芋市場更加規范化、標準化；除此之外，政府還要大力扶持當地荔浦芋龍頭企業的發展，給予一定的政策以及資金的支持，為荔浦芋產業發展提供有力的保障，從而輻射到基層農戶，帶動農戶發家致富，進而提升人們的生活水平。

2.3 綠色營銷，提高產品品質

隨著人們物質生活水平的不斷提高，對各類食品的食用要求也愈加嚴苛，其安全質量問題已經成為政府以及眾多消費者極為重點關注的對象，食品市場上“綠色產品、無污染、放心食用”等字眼逐漸成為我國眾多消費者關注的熱點以及購買標準之一。荔浦芋作為天然的名特優農產品，在現今的食品市場有著較強的優勢，荔浦芋可以借助這“綠色食品”這一發展模式，突破產品營銷的瓶頸。一方面，荔浦芋要嚴格做到綠色化種植，政府要鼓勵、支持農戶大面積地種植荔浦芋，將養殖與種植二者有效結合，實現荔浦芋的規模化生產，并且大面積的種植還能形成一道亮麗的風景線，促進當地旅游業的發展；另一方面，政府還要指派專業的農業專家和技術人員深入荔浦芋的種植一線，為當地種植戶提供技術支持，進行綠色指導；除此之外，還要注重“荔浦芋”品牌的綠色廣告宣傳，充分利用荔浦芋的養生功效，將荔浦芋綠色產品的理念植入消費者心里，為荔浦芋的營銷奠定堅實的市場基礎。

2.4 文化營銷，提升產品價值

文化營銷是一種新的營銷策略，主要通過將產品的相關文化元素融入到產品的營銷戰略當中，使得營銷產品更加具有特色、人文情懷以及地域性等，更加能夠展現產品的獨特性，提升產品的內在價值，且文化營銷的主要目的不是為了把產品推給消費者，而是讓消費者從內心深處與產品達到共鳴、獲得認同感，從而影響消費者的購買行為。荔浦芋本身就具有悠久的歷史文化，因此，各類企業在營銷荔浦芋時，要注重荔浦芋的文化營銷，充分挖掘出荔浦芋身上的朝廷美食文化、廣西文化、芋文化等，讓消費者在購買產品的同時，還能感受到文化的熏陶，并且文化營銷還能為荔浦芋帶來長久的忠實的消費擁護者，鞏固荔浦芋品牌的市場地位。

2.5 體驗營銷，提供優質服務

大多數人對體驗營銷的認識都較為膚淺，對其的理解還停留在產品的免費使用上，實則不然，體驗營銷主要是指產品企業以消費者為主導地位，對產品的特定體驗情節以及過程進行精心設計、安排，使得消費者在體驗過程中獲得美妙、舒服的感受，留下深刻的印象；再加上，消費者對產品的需求不再局限于傳統的“試吃”，而是在更加高層次的精神享受層面，由此可見，設計荔浦芋的體驗營銷是刻不容緩的。若要設計荔浦芋的體驗營銷，就要牢牢抓住荔浦芋悠久的宮廷美食文化，利用現代人們對古代宮廷美食的好奇心理，整理出豐富多樣的宮廷故事，將其融入到荔浦芋的營銷過程中，滿足人們的精神需求；其次，荔浦芋作為人氣頗高的旅游景點，當地政府與企業可以對慕名而來的游客設計個性化的旅游體驗服務，比如在荔浦芋成熟的時候，提供游客親身挖芋頭體驗服務，亦或是增設攤位現場教學地方菜芋兒雞、荔浦芋扣肉的做法，引導游客邊吃、邊學、邊買等等，通過這樣的體驗營銷方式，能夠在一定程度上擴大荔浦芋的營銷量，為游客帶來優質、新穎的服務，留下深刻印象[5]。

2.6 網絡營銷，擴大消費市場

在現如今互聯網飛速發展的背景下，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“推動互聯網、大數據、人工智能在創新引領、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能。”因此，農產品也需要不斷創新發展，完善產品網絡營銷模式，促進產品營銷信息化建設，擴大消費市場，促進經濟發展。因此，荔浦芋品牌的營銷也要充分利用其自身的優勢，比如實惠的價格、便捷的運輸、較長的儲存時間等，再與電子商務有效結合，擴展荔浦芋的營銷渠道，極大解決荔浦芋的滯銷問題。首先，企業可以建立獨有的網上交易平臺，以便消費者在線自主購買，根據訂單信息合理規劃、包裝生產，規避盲目生產的風險；其次，在平臺設計種類多樣的營銷節目，比如荔浦芋烹飪、荔浦芋美食養生等，再結合現在豐富多樣的直播模式，使消費者的聽覺、視覺獲得較為豐富的線上沖擊體驗，激發消費者的購買欲望，使得消費者感受到企業不只是單純地推銷產品，還在推銷健康的生活方式，對荔浦芋產生較大的依賴感與信賴感，增加回頭客；除此之外，荔浦芋商家還可與淘寶、美團等大量的網站合作，大力宣傳旅游項目，推廣荔浦芋產品，提高農戶的收入，實現雙贏的目的。

3 結語

綜上所述，在如今社會與經濟的蓬勃發展下，荔浦芋作為廣西壯族自治區荔浦市的特色土特產，其發展不僅與自然環境密不可分，還與當地的旅游業、經濟發展等息息相關，充分發揮好荔浦芋品牌的獨特優勢，通過綠色營銷、體驗營銷、網絡營銷等新穎營銷方式，將農業與經濟有效結合，從而輻射引領到各行各業，進而推動農產品市場經濟的發展。