貴州地理標志農產品品牌發展現狀、問題及對策

陳　奇　張　軍

貴州地理標志農產品品牌發展現狀、問題及對策

陳奇1張軍2

（1.貴州財經大學大數據應用與經濟學院貴州貴陽550025；2.貴州財經大學研究生院貴州貴陽550025）

地理標志農產品品牌的打造是貴州省農業發展的重要內容，對于農村經濟發展和鄉村振興具有重要意義。文章以貴州省登記的農產品地理標志為基礎數據，分析了貴州省地理標志農產品品牌發展的現狀及存在的問題，提出了品牌提升對策：篩選評級，集中資源發展優勢品牌；挖掘品牌歷史文化內涵，講好品牌故事；強化品牌營銷意識，提升品牌影響力。希望有助于促進貴州省地理標志農產品品牌的高質量發展。

地理標志農產品；貴州省；品牌

鄉村振興的關鍵是產業振興。實施鄉村振興戰略，推動農業轉型升級，滿足人民美好生活需要，很大程度上有賴于品牌農業的發展[1]。地理標志農產品，是指產自特定區域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然環境和人文因素，經國家審核批準以地理名稱進行命名的農產品。與普通農產品相比，保留地方特色、鄉土風味是地理標志農產品的鮮明特征。國外經驗表明，利用地理標志登記保護，可以有效地將資源優勢轉化為市場優勢，提高農業質量效益和競爭力[2]。因此，地理標志農產品品牌的打造在我國農業發展中具有重要的戰略地位。由于特定的地理位置和復雜的地形地貌，貴州的氣候和生態條件復雜多樣，立體農業特征明顯，農業生產的地域性、區域性較強，適宜于進行農業的整體綜合開發，適宜于發展特色農業。千百年來，生活在黔貴大地上的苗族、布依族、侗族等17個世居少數民族，創造了底蘊深厚的文化，這都為地理標志農產品品牌建設奠定了良好的基礎。依托優勢，培育出一批優質的地理標志農產品品牌，對于提高農民的收入，促進鄉村經濟發展，增強農業競爭力，弘揚貴州特色文化，進而實現鄉村振興，具有重要的意義[3]。

1 貴州省地理標志農產品品牌發展的現狀

1.1 貴州省農產品地理標志登記數量變化趨勢

2008年2月1日起，我國開始施行《農產品地理標志管理辦法》，全國范圍內的農產品地理標志登記工作陸續開展。如圖1所示，貴州省農產品地理標志登記工作在初期并沒有得到重視，直到2010年省內才開始陸續有農產品登記。在經歷較長時期的緩慢增長后，貴州省農產品地理標志登記數量在2019年開始逆勢增長，2019年和2020年的增量都達到37個，總量實現3位數突破；截至2021年底，已累計登記地理標志農產品品牌151個，全國排名第9。這主要歸功于2019年起實施的全國地理標志農產品保護工程項目。在自身積極發展和國家政策扶持下，貴州省農產品地理標志登記數量雖然實現了大幅增長，但是與山東、四川等農業強省相比還是存在較大的差距。此外，2021年貴州省農產品地理標志登記增量回落，發展后勁還需進一步鞏固。

圖1　貴州省農產品地理標志登記情況

1.2 貴州省地理標志農產品地域分布與類別分布

從地域分布來看，貴州省地理標志農產品分布范圍廣泛，除了貴州綠茶產地為貴州省外，所有市（州）均有自己的地理標志農產品。如圖2所示，在貴州省的9個市（州）中，有7個市（州）的農產品地理標志登記數量都超過了10個。其中，省內農產品地理標志登記數量最多的市（州）為遵義市，共有31個品牌，占比20.53%；數量最少的市（州）為貴陽市，共有7個品牌，占比4.64%。雖然各市（州）中并不存在突出的短板，但是部分地區地理標志農產品資源還有待深入挖掘。從類別來看，貴州省地理標志農產品類別豐富，總體呈現以種植業為主，畜牧業類為輔，極少量水產業類并存的產業格局。如圖3所示，貴州省地理標志農產品中，種植業地理標志農產品有111個，占總量的73.51%；畜牧業地理標志農產品有37個，占總量的24.50%；水產業地理標志農產品有3件，占總量的1.99%。從細分類別來看，占比最多的5種為果品、肉類產品、蔬菜、糧食、茶葉，分別占總量的25.83%、20.53%、16.56%、13.91%、9.27%。

圖2　貴州省地理標志農產品地域分布情況

圖3　貴州省地理標志農產品類別分布

1.3 貴州省地理標志農產品品牌價值分析

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。根據2018中國區域品牌（地理標志產品）價值百強榜，貴州省有都勻毛尖、興仁薏仁米、湄潭翠芽、梵凈山翠峰茶和修文獼猴桃5個地理標志農產品品牌在榜，排名分別為第17名、第19名、第34名、第91名和第99名。然而，2019年和2020年該榜單中的貴州省地理標志農產品品牌都只有1個，分別是貴州綠茶和湄潭翠芽。此外，中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌中，貴州省僅有7個地理標志農產品品牌在列。由此可見，近年來貴州省雖然涌現出一批高價值的地理標志農產品品牌，但是在全國范圍內來看，優質的品牌數量依舊偏少，地理標志農產品品牌建設尚未得到充分的重視。一些具備發展潛力的品牌，在市場競爭中沒有找到提升品牌影響力的有效路徑，因而逐漸失去優勢。

2 貴州省地理標志農產品品牌發展存在的問題

2.1 重登記，輕應用

郡縣地標特產大全網地理標志保護與發展調研課題組發布的《20210404地理標志保護與發展調研月報》數據顯示[4]，貴州省地理標志使用率為27.12%，位列全國第13位。這表明，貴州省每3個地理標志中僅有不到1個被企業使用。考慮到數據中除了地理標志農產品還包括其他地理標志產品，因此農產品地理標志的實際使用率應該更低。目前，貴州省地理標志農產品品牌發展還處于起步階段，政府工作側重于地理標志農產品的登記和保護，缺乏對地理標志農產品品牌的發展規劃和政策支持。地方機構由于人力、資金等方面資源有限，很難對已經登記的地理標志農產品品牌做進一步推廣應用[5]，導致企業對使用地理標志農產品品牌的積極性不高，認為其難以增加產品附加值。

2.2 同質化嚴重，缺乏文化內涵

產品有獨特的品質特性或者特定的生產方式，是申請地理標志登記的農產品應符合的條件之一。然而，貴州省地理標志農產品數量在2019年與2020年這兩年快速增長，注冊門檻放低且過快過濫，導致很多地理標志農產品品質特性不足，同質化嚴重[6]。例如，截至2021年底貴州省地理標志農產品中的大米品牌有息烽西山貢米、獨山大米、琊川貢米、凱里平良貢米、郭家灣貢米、平壩大米、白水貢米、海龍貢米、金竹貢米、茅壩米和杠村米11種。這些同類的地理標志農產品之間在品質特性和生產方式上差異不大，與普通農產品相比不具備顯著優勢，在包裝上也與普通農產品大同小異，遑論根據區域優勢挖掘當地特色風俗和歷史人文內涵。這樣嚴重的同質化現象使得貴州省地理標志農產品難以被消費者識別，很難形成穩定的品牌偏好，自然也難以形成價格優勢。同質化競爭也會導致品牌間內耗嚴重，造成地方政府投放資源的浪費，企業發展分散，難以形成產業聚集和規模效應。

2.3 宣傳力度不足，缺乏營銷策略

貴州省地理標志農產品中不乏一些物美價廉的產品，但由于宣傳力度不足、缺乏營銷策略等原因，其知名度大多僅限于產地周邊或省內，市場占有率普遍較低。一是政府的宣傳渠道還局限于網站發文、展銷會、農產品交易會等，線上與線下的營銷體系相脫節，難以吸引更多的流量，自然難以提升品牌知名度和開拓市場。二是企業的營銷意識淡薄，往往會忽視產品的推廣環節，投放在產品宣傳上的資金不足，即使形成了一定的品牌效應，也沒有做好品牌維護與管理工作。地理標志農產品品牌知名度的提升和維持是一個長期工作，企業需要建立完整的營銷體系來支持品牌的長遠發展。

3 貴州省地理標志農產品品牌提升對策

3.1 篩選評級，集中資源發展優勢品牌

政府應構建完善的貴州省地理標志農產品品牌評價體系，對已經注冊品牌進行篩選評級，明確各級品牌的投放資源比重，采取不同的扶持方式，集中資源發展省域內具有明顯優勢的地理標志農產品品牌，保證有限資源的優化配置。

首先是評價體系的構建，可參考《地理標志保護與發展綜合指數（GII指數）調研評價規范》等評價體系，從地理標志品質特征、聲譽影響、保護管理、市場發展和區域價值等方面來綜合評價地理標志農產品品牌發展潛力，并根據實際情況，對各個指標賦予權重。

其次是根據評價結果，落實相應政策。對于嚴重缺乏建設價值且同質化嚴重的地理標志農產品品牌，撤銷其地理標志的注冊，避免資源浪費；對于存在建設價值但是特色不夠鮮明的品牌，進行以保護為主、發展為輔的扶持工作；對于特色鮮明、建設價值高但并未受到足夠重視的地理標志農產品品牌，將其作為地理標志農產品品牌發展的重點培養目標，制定以長效發展為目標的配套政策，不斷提升品牌競爭力。

3.2 挖掘品牌歷史文化內涵，講好品牌故事

地理標志農產品品牌是地理標志農產品資源和地理標志文化資源的綜合體現。要解決產品同質化、缺乏特色的問題，就要從地理標志文化資源下手。企業應根據地理標志農產品的地理環境特征、當地風俗、歷史典故和名勝古跡等，深度挖掘與品牌相關的歷史文化內涵，給地理標志農產品品牌賦予更高的價值。

一是地理環境特色。綠色無污染、富硒富氧、海拔高度、水質等特征都可以作為品牌差異化的賣點。二是風俗特色。貴州省內少數民族眾多，風俗差異化較大，能在一定程度上增強品牌的辨識度。三是歷史典故和名勝古跡。貴州省的旅游資源豐富，文化積淀深厚。例如梵凈山翠峰茶，既有知名景點的加持，又能被賦予豐富的文化內涵，也能迅速提升品牌影響力。

3.3 強化品牌營銷意識，提升品牌影響力

政府和企業要加強地理標志農產品的宣傳力度，提高品牌營銷意識，進一步完善地理標志農產品品牌營銷體系[7]。第一，結合當地文化、品牌故事和農產品特點，制定符合品牌定位的宣傳策略。例如，拍攝地理標志農產品系列宣傳片。第二，拓寬營銷渠道，在傳統營銷渠道的基礎上加入微信、微博、抖音等社交媒體平臺，借助自媒體賬號達到營銷推廣的目標。例如，與貴州當地的知名博主合作，發布一些消費者接受程度高的推廣文案，實現精準營銷推廣。第三，積極與大型商超、高級飯店開展業務合作，并利用電商平臺進行直播帶貨，將流量變現。

4 結語

地理標志農產品作為一種具有地域特色的重要資源，其品牌建設有助于將資源優勢轉化為市場競爭優勢，進而能夠促進鄉村經濟發展，增強農業競爭力，實現鄉村振興。貴州省地理標志農產品品牌存在重登記輕應用、同質化嚴重、宣傳力度不足等問題。如何依托現有優勢改造升級，培育出一批優質的品牌，是當下貴州省地理標志農產品品牌建設中的重要問題。因此，首先要對地理標志農產品品牌進行篩選評級，確保有限資源得到優化配置；其次要充分挖掘品牌歷史文化內涵，講好品牌故事；最后要強化品牌營銷意識，提升品牌影響力。只有不斷提升貴州省地理標志農產品品牌的核心競爭力，才能提升品牌價值并轉化為市場競爭優勢。

[1]趙勤,車麗娟.以品牌農業引領農業高質量發展[N/OL].2018-09-19(10)[2022-09-01].http://epaper.hljnews.cn/hljrb/20180919/381477.html.

[2]楊銳征.地理標志產品經濟價值評價[J].中國農學通報,2011,27(4):432-435.

[3]葉慧,楊海晨.自治州農產品品牌發展現狀與提升策略[J].中南民族大學學報(人文社會科學版),2021,41(10):48-55.

[4]郡縣地標特產大全網地理標志保護與發展調研課題組.20210404地理標志保護與發展調研月報[R/OL].(2021-04-04)[2022-09-16].https://www.sinogi.cn/province_list/article.php?id=227.

[5]李玉萍,葉露,梁偉紅,等.我國柑橘類地理標志產品發展現狀與路徑[J].中國果樹,2021(12):93-98,108.

[6]劉聰.圖解2020中國區農品牌發展:解讀《中國區域農業品牌發展報告(2020)》[J].中國品牌,2021(1):74-79.

[7]張姝,劉正剛.淺談農產品地理標志品牌建設與保護[J].農業經濟,2022(4):139-140.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.32

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2095-1205(2022)10-104-03