新媒體營銷助力贛南臍橙產業振興的策略探究

郭藝媛　劉　茵

新媒體營銷助力贛南臍橙產業振興的策略探究

郭藝媛劉茵

（江西應用技術職業學院江西贛州341000）

贛南臍橙產業作為贛州特色主導產業，惠農政策利好，但臍橙企業及種植戶缺乏營銷意識，品牌推廣及營銷方式單一。文章分析了新媒體營銷對贛南臍橙產業振興的意義，探討了贛南臍橙產業新媒體營銷發展現狀與發展存在的問題，探究了助力贛南臍橙產業發展的新媒體營銷策略。

新媒體營銷；鄉村振興；贛南；臍橙產業

黨的十九屆六中全會指出全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。農業農村的現代化，離不開鄉村全面振興。贛州革命老區要實現高質量發展，要全面落實鄉村振興戰略和《贛州革命老區高質量發展示范區建設方案》，聚焦“五大振興”扎實推動鄉村振興戰略落地見效。按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，堅持系統謀劃，分類實施，抓好產業發展。發展臍橙、蔬菜、油茶三大主導產業，形成更大優勢，同時要結合實際，因地制宜地發展其他特色優勢產業[1]，注重示范引領和改革創新，以試點示范引領帶動全域發展。

2003年2月12日，原農業部正式發布《優勢農產品區域布局規劃（2003—2007年）》，將贛南列入贛南湘南桂北優勢產業區，贛南自此成為我國重要的鮮食臍橙生產基地。“贛南臍橙”地理標志商標于2009年10月由原國家工商總局商標局核準注冊，成為贛州市臍橙產業的一個公共品牌，在贛南臍橙品牌化進程中具有里程碑意義。2011年贛州市第四屆人民代表大會第一次會議召開，在《政府工作報告》提出培育壯大以臍橙為主的農業主導產業。2018年，贛州市實現臍橙產業集群總產值118億元。2020年，贛南臍橙以品牌強度895、品牌價值678.34億元位列全國區域品牌（地理標注產品）第六位，水果類第一位。截至2021年底，贛州已成為世界種植面積最大的臍橙產區，年產量位居世界第三。

當前，我國大力實施鄉村振興戰略。在此利好形勢下，贛南臍橙產業也在各項惠農政策的支持下加速發展，市場份額已經占據了國內總量的近80%。同時，向美國、東南亞、俄羅斯等世界各地開辟市場，贛南臍橙皮薄、多汁、香甜的品質也得到了國外消費者的認可。贛南臍橙產業從內銷、外貿兩方面較大地推動了贛南鄉村農業經濟的發展，贛南臍橙成為贛南農村“致富樹”、鄉村“振興樹”。

在實施鄉村振興戰略的背景下，利用新媒體平臺進行數字營銷，成為拓寬贛南臍橙銷售渠道的重要模式之一，該方式有利于解決贛南臍橙產銷對接問題，增加農戶收入，是助力贛南鄉村振興的高效與精準的路徑。

1 新媒體營銷對贛南臍橙產業振興的意義

1.1 改善營銷生態，為贛南臍橙產業服務

新媒體覆蓋范圍廣、流量密集、應用場景多元化，傳播內容能夠有效滲透到個體，有助于解決傳統鄉村農業營銷推廣方式單一、推廣成本高、推廣效果差等問題，從而提高營銷效率。其形式上變得“好玩”，內容上變得豐富，生活場景與購物體驗無縫銜接。新媒體營銷以數據為核心，精準洞察用戶需求，強化資源整合，重視創意策劃，將其精準投放到需求用戶手中，并進行效果評估，重構了贛南臍橙產業營銷生態，使得贛南臍橙在市場上具有更強競爭力，幫助建立有影響力的“贛南臍橙”農產品品牌，服務于贛南鄉村振興特色產業發展。

1.2 促進特色產品傳播，是贛南臍橙產業發展振興的重要支撐

新媒體圍繞鄉村文化建設、特色產品傳播，重新整合鄉村的優勢、特質，是鄉村振興的重要支撐。利用短視頻、網紅帶貨直銷、社群營銷、微商等新媒體營銷形式，深入挖掘、傳播產品特色。新媒體的即時性與互動性，讓身處城市中的消費者能夠深入了解贛南臍橙種植戶的生產、采摘及深加工過程，使消費者在互聯網平臺“云體驗”鄉村質樸生活。由于贛南臍橙的季節性和酸甜程度的不同，消費者可在“雙微一抖”等平臺進行預定，以獲取狀態最優質、酸甜程度最適合消費者的贛南臍橙，從而提升消費者對贛南臍橙的滿意度，提高其對產品的忠誠度和消費者黏性。

1.3 提升農民媒介素養，是贛南鄉村振興的內在要求

農民作為贛南鄉村文化的傳播主體，能夠直接展現贛南鄉村生活與文化發展現狀。新媒體營銷以農民為主體，在進行內容創作的過程中強化農民的主體意識，增強農民對贛南文化的認同感，創新贛南文化傳播的形式，豐富題材和傳播內容，促進贛南臍橙特色產業的傳播發展，推動贛南經濟的振興發展，為贛南鄉村振興激發內生動力。

2 贛南臍橙產業新媒體營銷發展現狀與問題

從調查和訪談的若干名贛州市信豐縣、安遠縣農業農村局科員和贛南臍橙種植戶中了解到，大部分臍橙僅通過微信朋友圈、淘寶和拼多多等電商平臺進行銷售，臍橙文化傳播、推廣以政府部門為主導，形式較為單一；而種植戶缺乏對營銷層面的認知，僅進行采摘，和銷售行為存在“脫節”現象。目前，贛南臍橙的新媒體營銷現狀存在著以下三類難以忽視的問題。

2.1 產品品質不穩定，缺乏標準，影響品牌建設，消費者黏性低

“和其他類型的農產品相比較，雖然客戶在購買臍橙的時候，會有一級果、二級果、三級果或者70 mm、80 mm等大小之分，但是從源頭上缺乏統一的標準和體系，消費者很難從臍橙的原產地、產品標簽、定價這些方面分辨出臍橙的好壞，所以他們感到眼花繚亂，很難進行選擇，只能通過口口相傳進行購買。”

這是筆者對信豐縣臍橙種植戶M進行訪談問及“您認為為什么贛南臍橙難以形成品牌”時得到的回答。從臍橙種植戶的回答中來看，當臍橙產業缺乏標準時，臍橙產品質量參差不齊，消費者的購買體驗會產生巨大的落差感，自然對贛南臍橙缺乏信賴，其對于贛南臍橙的忠誠度也會隨之下降。贛南臍橙的品牌構建則更是無從談起，多數企業和渠道面臨著艱難的二次銷售困境。

2.2 缺乏營銷人才，營銷意識淡薄，品牌推廣方式和路徑單一

贛南臍橙品牌營銷主要是政府行為，國家對贛南地區及臍橙產業出臺了大量利好政策，以擴大贛南臍橙銷售面，促進贛南農民增收，這使得大部分臍橙企業和種植戶認為贛南臍橙品牌宣傳是政府的事情，缺乏對贛南臍橙文化本身的認同感，營銷意識淡薄。

“我們只是普通的種植戶，只需要選好苗，種好橙。每年我們到了季節就會摘下橙子賣去農貿市場、超市，比較少通過其他的手段去宣傳我們的橙子。我女兒也和我提到過，可以通過抖音這些網絡渠道去賣，多想些內容進行包裝，但我哪里有心思弄這些？”

這是信豐縣臍橙種植戶Z接受筆者訪問時提到的一段話。大部分臍橙種植戶是普通農戶，對于新媒體渠道的認知僅限于刷抖音、拼多多上購物，并不知道如何包裝其農產品，并放到網絡上進行售賣，需要有營銷人才為其講好“臍橙故事”，量身定制營銷策略。

此外，政府主要通過傳統媒體進行品牌宣傳，比如通過電視刊登TVC廣告，品牌推廣方式缺乏創新，路徑單一，宣傳力度有限，難以提高辨識度。

2.3 大數據利用率低，資源整合程度低，限制產業規模化

通過整合大數據，打通贛南臍橙產業鏈上下游，實現高效資源配置，實現產業生產、加工、銷售模式創新和資源效用最大化。數字賦能使企業制定精準營銷決策，提升贛南臍橙品牌價值，使消費者能夠直接識別“好果子”，從而實現生產者、消費者雙方受益。

“當然，我們已經意識到了大數據和資源整合的重要性，鄉村振興離不開數字鄉村建設。我們也要將臍橙產業‘數字化’，深化臍橙產業電商發展，運用數字技術助力臍橙產業生產、加工、銷售、運輸等環節，教會種植戶和企業利用新媒體進行推廣、數據監測和效果評估，將‘贛南臍橙故事’精準推送到消費者手中。”

信豐縣農業農村局科員Z在訪談中提出只有進行超量數據的收集、分析，調配各類資源制定一套相應政策，才能實現贛南臍橙產業振興。然而，贛南臍橙產業仍未建立基于“數據”的戰略規劃設計，生產端和銷售端之間的數據壁壘難以打通，上下游資源整合程度有限，倉儲規劃與配套物流體系不健全。這些因素都較大制約了贛南臍橙產業向大規模拓展，無法形成產業振興新格局。

3 新媒體營銷助力贛南臍橙產業振興的策略

3.1 講好贛南臍橙故事，構建贛南臍橙品牌

以政府為主體，“企業+個人”各盡其能，制定相應政策，孵化一批專業的電商運營公司，創新實施“新媒體+電商+贛南臍橙”行動計劃。聯動淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書等多個電商平臺，充分利用“雙十一”“618”等多個電商節，整合多平臺流量，建立多位一體的銷售渠道，創立贛南臍橙電商品牌。種植戶可以利用新媒體平臺進行種植、采摘全過程直播，向消費者直觀地展示純天然農產品。政府、企業、個人共同發力，講好贛南臍橙故事，將故事與贛南臍橙的高品質、有保障的特質相結合，進而吸引大眾關注。

3.2 構建產地交易平臺，發揮龍頭品牌帶動作用

政府積極爭取商務部支持，建設贛南臍橙營銷中心，牽頭打造集贛南臍橙物流集散中心、信息傳播中心和科技交流中心于一體的世界級優質臍橙產業基地和交易市場。

此外，政府應實施“強龍頭、補鏈條、聚集群、提品質、創品牌、拓市場”發展戰略部署，扶持信豐農夫山泉、安遠橙皇等現有龍頭品牌做大做強，牢牢把握贛南臍橙龍頭企業帶動產業發展作用，進一步增強贛南臍橙果品定價權和市場話語權，強化贛南臍橙品牌。

3.3 推進贛南臍橙專銷直達，拓展國際市場

臍橙企業需明確主攻銷售城市，積極與當地大型零售連鎖企業對接，“線上+線下”銷售模式下均設立贛南臍橙銷售專區。臍橙品牌可與其他水果品牌共同探索多種經營方式，實現產銷對接、專銷直達。

企業可充分利用阿里巴巴國際站、亞馬遜、LAZADA等跨境電子商務平臺，降低贛南臍橙產業國際貿易成本，搶占國外市場份額。政府應加大對贛州國際陸港的交通基礎設施建設，建立冷鏈物流中心，為國外客戶提供專業化服務。

3.4 制定產品標準，強化品牌保護

政府要強化贛南臍橙產品標準和品牌保護，結合溯源體系和健全的聯合執法工作機制，開展贛南臍橙品牌保護專項行動，鼓勵臍橙企業申報綠色食品、有機農產品、“贛鄱正品”等質量認證，及時查處假冒、以次充好等侵害贛南臍橙品牌的違法違規行為，暢通消費者權益維護渠道，真正有效地推動贛南臍橙在電商化、數字化、品牌化等方面實現高質量發展。

3.5 探索贛南臍橙產業數字化，發展新興業態

推動數字鄉村建設，拓展建設贛南臍橙大數據中心，試點建設一批智慧果園應用示范基地，促進贛南臍橙產業的數字化、信息化、智能化轉型。充分梳理、挖掘贛南臍橙產業發展歷史，編撰《贛南臍橙志》，策劃“贛南臍橙成長之路”紀錄片，講好贛南臍橙故事，打造贛南臍橙品牌。

充分利用贛南臍橙的品牌效應，完善周邊交通、酒店等基礎設施，大力發展“臍橙+旅游”“臍橙+康養”“臍橙+文化”等新業態，促進一二三產業融合創新發展，撬動旅游、康養等相關產業發展，為農民開辟更多增收渠道，助推贛南鄉村振興。

3.6 精準定位用戶，精細營銷

通過大數據、人工智能等技術推動贛南臍橙產業數字化，借助新媒體平臺獲取競品數據和消費者數據，深入分析消費者行為和市場需求，精準預測消費者需求，對用戶市場進行細分，制定差異化營銷方案，精準將營銷信息推送給目標消費群體，降低營銷成本，滿足不同消費群體的差異化需求，提升營銷效果。

4 結語

在鄉村振興背景下，贛南臍橙產業要積極利用新媒體平臺，不斷夯實營銷人才隊伍，精準定位用戶進行差異化營銷，發揮龍頭品牌帶動作用，強化品牌保護，大力推進贛南臍橙產業向數字化、智慧化、品牌化方向發展，助力贛南鄉村振興，助推贛州革命老區高質量發展。

[1]汪淑群,謝培菡.基于SWOT分析的贛南臍橙特色產業發展現狀分析[J].當代農村財經,2021(2):8-12.

[2]張丁璞,鄭惠詠,梁燕露,等.數字鄉村建設中農村社交電商的發展現狀與對策:以大成鎮北梭村甜柿銷售為例[J].廣東蠶業,2022,56(7):127-129.

[3]丁盈.“互聯網+”背景下農產品數字營銷策略研究[J].山西農經,2022(14):157-159.

[4]凌莉.鄉村振興背景下新媒體對休閑農業發展的作用及思考[J].現代化農業,2022(2):52-54.

[5]張子健.從“創造故事”到“創造品牌”:鄉村振興中農產品品牌化建設的品牌敘事研究[J].藝術工作,2021(5):98-101.

Research on the Strategy of New Media Marketing for Promoting the Gannan Navel Orange Industry

Guo YiyuanLiu Yin

（Jiangxi College of Applied Technology, Ganzhou, Jiangxi, 341000）

Gannan navel orange industry, as a characteristic leading industry in Ganzhou, has favorable policies for farmers, but the navel orange enterprises and growers lack marketing awareness, and the brand promotion and marketing methods are single. This paper analyzes the significance of new media marketing to the revitalization of the Gannan navel orange industry, discusses the development status and problems of new media marketing of the Gannan navel orange industry, and explores the new media marketing strategies that help the development of the Gannan navel orange industry.

New Media Marketing; Rural Revitalization; Gannan; Navel Orange Industry

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.10.39

F323.4

A

2095-1205(2022)10-125-03

贛州市社會科學研究一般課題“新媒體營銷在贛南鄉村振興中的作用發揮策略研究”（2022-021-0003）

郭藝媛（1996- ），女，漢族，江西贛州人，碩士研究生，助教，研究方向為數字營銷。