實時時尚的創新探討

肖智星

（廣東省社會科學院 廣東廣州 510635）

一、SHEIN與實時時尚

SHEIN（希音）創立于2008年，總部在中國。自2012年聚焦主營快時尚跨境女裝起，SHEIN的業務和品牌持續擴張，在全球市場快速崛起，已經發展成為全球最大的時裝零售商。據《華爾街日報》報道，經歷2022年4月的最新一輪融資后，SHEIN的公司估值將達到驚人的1000億美元，超過H&M和ZARA的總和。目前，SHEIN業務遍及全球220多個國家和地區，主要面向歐美、中東、印度等海外市場，銷售額多年來保持爆發式增長。2019年至2021年，SHEIN市場銷售額（GMV）分別約為23億美元、100億美元、200億美元。2022年上半年，SHEIN銷售額突破160億美金，同比增速超50%。根據BrandZ中國全球化品牌50強研究報告，2020年SHEIN排名第13，2021年上升至第11，2022年進一步躍至第10，位列中國出海品牌前十強。根據Sensor Tower發布的全球Top10熱門應用排行，2021年上半年，SHEIN App下載量約7500萬次，僅次于Amazon Shopping，成為全球移動端快時尚第一品牌。

SHEIN的成功崛起，引起學者對其商業模式的關注與研究。在《SHEIN:The TikTok of Ecommerce》一文中，英國學者馬修·布倫南（Matthew Brennan）把SHEIN模式定義為一種新的快時尚類別，第一次提出了“實時時尚”的概念。

如圖1所示，“快時尚”（Fast Fashion）是由西班牙時裝零售商ZARA的母公司Inditex在1990年后開創的一種新商業模式。區別于傳統時裝公司，ZARA摒棄了“時裝季”的做法，快速跟隨大牌時尚秀場的流行元素，將款式更新周期縮短為數周時間，將服裝從設計打版到生產銷售的時間縮短為一個月左右，并且有效降低了潮流時裝的價格。這種商業模式取得了巨大的成功，在全球市場培育出ZARA、H&M、GAP和UNIQLO等多個快時尚品牌。2015年左右，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年輕品牌，憑借DTC（Direct to Customer）方式，將服裝產品從設計到上架的周期進一步縮短至2到3周，以“更高效、更廉價”的優勢躋身快時尚賽道，形成“超快時尚”（Ultra Fast Fashion）模式。進入2020年，中國跨境電商品牌SHEIN能夠將時裝生產周期從3周縮短至7天，開啟“實時時尚”（Real-Time Fashion）模式發展新時代。從“快時尚”到“超快時尚”再到“實時時尚”，反映了時尚產業運營效率越來越高的發展趨勢。

圖1 快時尚行業的發展

從結果上看，“實時時尚”刷新了快時尚產業的上限，SHEIN做到了產品上新更快、款式更多、價格更低。在產品更新上，ZARA每年上架新款約5萬個，GAP約4000個，而2020年SHEIN上線新品達到了約15萬件，平均每月新款超過1萬個。2021年3月，SHEIN僅女裝品類平均每天就有2000款新品上市，單月上新量就達到了ZARA的年度新品量。在周轉效率上，ZARA從設計、生產到上架銷售要花費2周時間，H&M需要3周，而SHEIN只要1周。在產品價格上，ZARA在美國地區的銷售價格區間是7.9—250美元，而SHEIN的同類產品則為1.5—160美元。

從商業模式看，“實時時尚”將快時尚模式發展到全新的高度。“超快時尚”能夠比“快時尚”做得更高效、更廉價，主要是依托DTC（Direct To Consumer，直接面向消費者）的創新。一方面，砍掉了中間商和線下實體店，使得營運成本大幅下降；另一方面，利用社交媒體上的搜索流量和客戶數據，助力精準預測流行趨勢，有效提升服裝設計更新速度。這種創新主要限于企業與客戶互動的環節，帶來的是局部的、單一領域的效率提升。而“實時時尚”比“超快時尚”還要快得多。相比“快時尚”，“實時時尚”所帶來的周期縮短、效率提升是全方位的，其商業創新與突破是多方面的、系統性的。分析SHEIN的整個生產經營流程，“實時時尚”的創新體現在設計、生產和營銷等多個方面。

二、大數據驅動的智能化設計

在快時尚服裝設計領域，運轉效率至關重要。在完成設計、打樣、測款、上新的工作循環中，誰的速度更快、效率更高，誰就可以搶占市場、減少庫存與浪費，從而獲得巨大的競爭優勢。

相比傳統時尚服裝商，ZARA的做法是一種“快設計”模式。ZARA的設計不求原創，而是緊跟時尚潮流，通過時裝秀洞察時尚趨勢，對世界當下流行元素進行重新組合。測款則主要依托線下實體店開展。ZARA門店每天兩次反饋銷售數據給總部，保證總部及時準確了解各地客戶需求。ZARA模式將服裝款式的更新周期縮短至數周時間。

如圖2所示，SHEIN的做法比ZARA的“快設計”更快，可稱為“數據驅動設計”模式。首先，SHEIN提高了洞察時尚的效率和精準性。SHEIN構建了一套以數據驅動為主的、更加強大的潮流追蹤系統，可以更準確、更及時地理解客戶的真實需求，乃至預判時尚潮流。SHEIN不僅在自有站點和移動APP里積累了大量的一手用戶數據和交易數據，而且擅長廣泛搜集和利用第三方數據。例如，利用Google的Trend-Finder，實時地提煉全球各個區域的流行元素；利用網頁抓取工具，跟蹤監測同行網站的商品信息，以發現流行元素在顏色、面料、圖案、價格等方面的變化趨勢。通過挖掘和分析海量的全網數據，SHEIN能夠獲得更隱秘、更真實、更本質的用戶需求信息，做出更為精準的判斷。SHEIN曾成功預測2018年美國市場蕾絲風格及印度市場全棉服飾的流行趨勢。其次，SHEIN提升了設計師的工作效率和創作積極性。SHEIN專門為設計師開發了智能設計輔助系統，將設計工作變成流水線作業。SHEIN設計部門利用潮流追蹤系統的大數據分析預測結果，并借助智能設計輔助系統，對不同時尚元素進行搭配組合，就可以快速設計出成衣樣稿。SHEIN還推出了設計師孵化器SHEIN X，SHEIN X的設計師只需要負責創作，制造、營銷和銷售交由SHEIN負責。設計師作品被SHEIN采用后，可獲得相應傭金和分享一定比例的銷售利潤，并保留自身作品版權。SHEIN設計師的工作效率因此可達到傳統設計師的三倍甚至更高。再次，SHEIN大幅提升了測品能力。SHEIN借助網站、APP和社交媒體對新品進行推廣和測款，不僅節約了線下實體店的費用，而且單次上新款式更多，提升了爆款率。借助潮流追蹤系統與數字化創意平臺，SHEIN設計師可以在短時間內生成大量創意素材，并通過廣告投放測試，獲取用戶行為數據，收集客戶喜好信息。運用A/B測試對海量SKU進行篩選，保留點擊率高的素材，淘汰不受用戶歡迎的產品。這種測試方式類似于賽馬機制，有助于SHEIN優化選品決策。

圖2 SHEIN的設計模式

三、兼具效率與彈性的敏捷化生產

在時尚服裝領域，庫存積壓是難點和痛點問題，生產的效率與彈性非常重要。如果哪家快時尚企業能夠第一時間將熱門SKU生產出來，就能減輕庫存壓力，提高資金周轉率，在市場競爭中取勝。

快時尚代表企業ZARA成功打造了一條響應速度快、生產效率高、物流能力強的柔性供應鏈。其顛覆式做法是少量現貨，快速反饋，火速追單，被譽為“小單快返”模式。ZARA依托西班牙服裝供應鏈集中生產，保證生產供貨的敏捷度，實現產品的快速翻單與上新。目前ZARA可以做到兩周內翻單老產品，四周內上新產品。

實時時尚代表企業SHEIN仍是小單快返模式，只是它的生產進一步突破了柔性供應鏈的效率極限，比ZARA還要敏捷，做到了更快速度、更小批量、更低成本，可稱為“敏捷生產”。ZARA最小生產批量為500件，需要兩周出貨。SHEIN最小生產批量能做到100件，可一周內出貨。首先，SHEIN充分利用中國服裝制造業的競爭優勢。SHEIN將總部設在廣州番禺，充分發揮總部與珠三角服裝生產集群廠家地理位置臨近所帶來的協同優勢，促進了整個服裝生產周期的流暢運轉。依托中國制造與產業集群優勢，珠三角供應商幫助SHEIN以低成本實現“少量快速”生產。其次，SHEIN構建了一套獨特而高效的供應鏈管理體系，實現了供應商和SHEIN的多方共贏。一方面，SHEIN對于供應商的篩選和管理非常嚴格。如圖3所示，對沒有設計能力的供應商，SHEIN提供樣衣，要求供應商包工包料在7—11天內完成生產交貨，并具備承接100—500件小規模訂單的快返能力。對有設計能力的供應商，SHEIN對其的要求是在10—15天內完成從設計、制版到生產、交貨的全部工序，并具備1—500件小單快返生產能力。SHEIN還設立一套包含急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率等指標的詳細標準，對供應商的生產服務能力和產品質量進行嚴格考核。另一方面，SHEIN盡力顧全供應商利益，主動扶持供應商發展。SHEIN從不拖欠供應商款項，把回款賬期縮短到一個月甚至一周，在行業內做到了最短，贏得供應商信賴。SHEIN還會在擴大產能時提供資金給供應商，幫助其買設備、買廠房，擴大生產規模，深得供應商青睞。此外，SHEIN不斷升級優化內部供應鏈信息化系統，并將上下游各類供應商與生產廠家納入其中，推動服裝產業整個生產過程的數字化、標準化和智能化，實現對生產全鏈條的透明、實時管控，形成需求精準預測、產品快速迭代、銷售快速反饋的敏捷供應鏈閉環。再次，SHEIN建立了全球物流和配送網絡，保證交付效率。目前，SHEIN在全球布局國內中心倉、海外運營倉和海外中轉倉三種倉庫類型，以國內中心倉為核心，海外運營倉和海外中轉倉配合輔助，實現對全球220多個國家和地區的快速配送，做到備貨5天內發貨，現貨40小時內發貨，客戶收貨時間最遲15個工作日。SHEIN國內中心倉設在廣東佛山，絕大多數商品由此發往全球。海外運營倉分布在美國東北部、美國西部、印度、比利時等地，專責配送其輻射區域。海外中轉倉只負責接收退貨，設置在澳大利亞、沙特、阿聯酋、印尼、意大利、越南等國家。

圖3 SHEIN供應商類型

四、用戶導向的數字化營銷

快時尚營銷，比拼的是獲客與留客的效率。一家企業只有比競爭對手更加高效、精準地獲得客戶，并且長期留住客戶，才能取得良好的業績和利潤，維持企業的生存與發展。

ZARA在營銷上的做法比較簡單、直接、穩定。ZARA主要依托線下實體門店進行品牌宣傳與客群管理，少廣告，少降價促銷。ZARA門店遵循“平價時尚，與奢侈為鄰”原則，只選擇頂級品牌扎堆的最好地段開店，以確保客流的數量與質量。同時堅持“多款少量”的“饑餓營銷”策略，激勵顧客常來逛店，做到“讓顧客平均一年逛17次門店”，以確保新客不斷、老客不絕。

SHEIN的營銷做法比ZARA更豐富、更靈活、更精準。如果說ZARA的營銷模式是一種“簡營銷”，那么SHEIN的營銷模式可稱為“數字化營銷”。首先，SHEIN“物美價廉”的市場定位成功捕獲Z世代客戶群體，開辟了自己的利基市場。SHEIN遵循錯位競爭邏輯，品牌定位“人人盡享時尚之美”，挖掘、占領新的市場空間。Z世代是SHEIN最重要的目標消費群體，其特點是偏好網購、追求時尚、價格驅動。SHEIN產品款式多、上新快、價格低、下單易，完美地匹配了Z世代的需求。SHEIN網站擁有種類繁多的時尚商品及不斷更新的產品目錄，讓客戶每次訪問時都目不暇接、愛不釋手。SHEIN以中國淘寶式定價在海外市場銷售產品，相比西方品牌極具價格競爭力。其次，SHEIN的在線營銷遠勝業內同行，培育了大量粉絲用戶。一方面，SHEIN積極建設獨立站，開拓小語種市場，成功構筑起私域流量池。據統計，2021年5月，SHEIN獨立站的直接流量占比50%以上，75%的搜索流量為自有流量。SHEIN通過獨立站展示產品和品牌實力，發揮獨立站營銷的自主性、靈活性和數據分析優勢，逐步擺脫了對亞馬遜、沃爾瑪等第三方流量平臺的依附。另一方面，SHEIN借助網紅推薦等策略開展社交媒體營銷，引流、吸粉與傳播品牌效果顯著。SHEIN社交營銷基本涵蓋了Facebook、You-Tube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等主流社交平臺，在這些平臺上擁有超過2.5億粉絲。SHEIN與大批KOL/KOC合作，以種草方式在社交媒體平臺上做軟性營銷。SHEIN時常免費寄送KOL/KOC新款單品，并且承諾實現轉化成交給予高達10%—20%的銷售傭金，以換取他們在社交媒體上積極發帖宣傳。SHEIN社交媒體賬號會根據粉絲的喜好和需求，每天推送多篇高質量帖文，保持與粉絲有效互動，以提升品牌影響力。SHEIN還十分注重開展線上公益活動以提升社會形象。例如，2020年5月，SHEIN組織舉辦“SHEIN Together”在線新冠肺炎疫情慈善活動，所募資金全部捐贈給世衛組織專項基金。再次，SHEIN的特色購物體驗令顧客“上癮”，提升了用戶忠誠度。SHEIN將互聯網行業中的用戶留存模型移植應用到快時尚行業，不僅注重首次觸達用戶瞬間的轉化率，也關注用戶后續一段時間的轉化率。基于此，SHEIN致力于為消費者提供從了解到售后的購物全過程的完美服務體驗。在用戶訪問上，SHEIN網站設計時尚、美觀、簡潔，符合西方人審美觀；網站導航清晰，產品介紹詳盡，便于用戶訪問瀏覽。SHEIN APP后臺采用個性化推薦算法，做到用戶手機界面信息因人而異、精準推送。在會員服務上，SHEIN用戶僅需消費300美元以上或者下滿五個訂單，就能升級為最高級別會員，獲得極速退款及專屬促銷優惠等福利待遇。在售后服務上，SHEIN承諾45天內可退貨，并且首單免郵費。在用戶獎勵上，SHEIN的積分系統別具特色。用戶只要進行登錄賬號、參與游戲、驗證郵箱、撰寫商品評價等操作，就可以獲得若干積分獎勵，并轉換為購物折扣。比如參加買家秀競賽可獲得5—60積分、參與搭配貼圖游戲可獲得0—1000積分。這些措施大大提升了消費者的訪問率、回頭率、下單率和復購率。

五、結論與啟示

實時時尚是一種把時裝生產周期縮短到現階段極限的商業模式。SHEIN依托最新的數字化、智能化技術，實現了企業設計、采購、生產和配送等環節的模式創新，并通過信息化、智能化平臺把供應鏈上的各個環節集成到一起，形成一站式解決方案，進一步提升了生產效率，降低了生產成本，從而做到了產品上新快、款式多、價格低。這實質上是C2M商業模式（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）在現實生產實踐中的一種前沿探索，具有重大的商業意義。C2M商業模式是一種新型的工業互聯網電子商業模式。其核心是以滿足顧客個性化需求為核心，以全產業鏈為基礎，借助信息科技手段，盡可能縮短C端與M端之間距離，使顧客全程參與、融入M端生產制造中去，形成“定制化生產”。該模式能夠最大限度地減少庫存，降低成本，縮短生產周期，進而最大程度地讓利于消費者。

數字化精準營銷是實時時尚模式的另一大特色與優勢。在營銷上，SHEIN完成了從“客戶思維”到“用戶思維”的轉換，注重互聯網用戶的引流、轉化與留存。SHEIN利用第三方電商平臺進行流量吸引，通過與網紅合作進行內容營銷和社交營銷，通過獨立站和應用程序進行私域流量池構建，由此獲取大量用戶。在此基礎上，運用大數據、人工智能、云計算等科技開展以“用戶為中心”的數字化精準營銷。通過大數據分析用戶畫像和行為偏好，劃分出不同需求的各類用戶，對細分的每個用戶進行精細化管理和個性化產品推薦，從而實現高效的銷售轉化。同時結合C2M制造模式，打通前臺營銷與后臺制造數據，實現業務大數據的共享與智能化分析，助力針對性地進行產品優化改進和服務體驗提升，從而提升用戶體驗滿意度，增強用戶黏性。

近年來，在數字經濟迅猛發展與新冠肺炎疫情全球肆虐的雙重夾擊形勢下，包括Zara在內的眾多國際知名服裝品牌企業銷售業績持續滑坡、發展停滯不前，SHEIN卻依然逆勢獲得爆發式增長，對其數字化商業模式的經驗和做法，有必要進行研究和借鑒。一方面，SHEIN依托中國制造服務供應鏈優勢，憑借數字化賦能、精細化運營等手段，創新施行C2M制造模式，在產品上做到了歐美公司難以企及的極致性價比。另一方面，SHEIN吸納中國市場的先進網絡營銷經驗，將用戶思維、算法推薦、網紅營銷、社交運營等中式手法復制、移植運用到海外市場，相對于營銷思維和手段依然停留在IT時代的歐美品牌企業而言，形成了降維打擊的領先優勢。總體來說，SHEIN的成功秘訣，就是很好地將中國的信息科技創新優勢、中國的服裝制造業優勢及中國式網絡營銷先進經驗進行結合，形成綜合競爭優勢，并將之運用于海外市場的拓展。