陜西特色工藝品跨境電商文案英文譯寫研究

莫麗婭

(西安翻譯學院英文學院，陜西 西安 710105)

一、引言

跨境電商作為外貿行業的新業態，通過電商平臺達成交易，將傳統國際貿易流程電子化、數字化和網絡化，呈現強大的活力。按交易主體分類，跨境電商可分為B2B，B2C，C2C和O2O等模式，其中以阿里巴巴國際站為代表的B2B模式是我國規模最大、中小企業參與度最高的模式，主要向國外消費者提供商品信息和交易渠道[1]。跨境電商平臺上產品類目多，更新速度快，具有海量商品信息庫，個性化廣告推送等優勢，市場潛力巨大。

二、跨境電商網絡平臺中的語言服務

跨境電商網絡平臺的對象是國外消費者，語言服務成為買家和賣家溝通的核心環節。跨境電商網絡平臺是多模態、多主體的語言服務載體，集翻譯、排版、本地化、在線咨詢等多種內容為一體，網絡平臺的建設者是語言服務的提供者，買家或消費者是接受語言服務的對象。電商既是語言服務的提供者又是接受語言服務的對象，語言服務模式呈現多樣性特點。

語言服務的內容包括翻譯、本地化、技術寫作、語言教學與培訓等，在跨境電商平臺環境下，需求量最大的仍是人工翻譯，同時也是網絡平臺和客戶迫切需要的。機器翻譯的技術在不斷進步，但在面對商品的信息差異、源語文本缺乏合適的跨文化交際改寫、配圖說明文字及自然語言中的模糊表達、多模態文本翻譯等問題，機器翻譯仍然不能滿足要求。

為了解決文本使用目的和譯文質量的差異化需求，崔啟亮提出了基于文本分層的人機交互翻譯策略：機器翻譯主導、人機交互翻譯、人工翻譯主導等策略[2]。趙惠對人機結合的跨境電商產品界面文案翻譯進行了研究，提出要從人類審美視角出發，結合語言、文化、外貿習慣、情感等要素，創作出能帶給買家圖文審美感知的英文產品文案，才能讓產品脫穎而出，提高訂單轉化率[3]。

三、跨境電商網絡平臺產品文案的特點

跨境電商產品上新時，首先需要將產品的信息進行語言轉換，再按照網頁的要求逐一創作英文文案。在產品銷量競爭中，內容營銷已成為跨境電商主流營銷策略，這就要求突出文字表現力，關注產品差異化描述，創作出“走心”的、迎合線上消費者購物審美需求的英文文案，實現最佳的商品轉換率。跨境平臺產品文案的典型工作模塊包括產品標題、產品賣點描述和產品詳情描述。標題決定產品的搜索曝光率，產品賣點和詳情描述決定商品轉化率。

產品標題包括：品牌、核心詞、屬性詞、流量詞等，不需要考慮語法結構，不要求是連貫、完整的一句話，字符長度要滿足網絡平臺要求(如阿里巴巴國際站最多不能超過128個字符)，大概12個單詞，70～90字符為宜，盡可能多的關鍵詞可提高被搜索到的概率[4]。關鍵詞至多出現2次，單詞之間不要加標點符號，以免影響搜索引擎檢索。核心詞是產品名稱或者與產品相關的搜索頻率最高的關鍵字，可以通過站內搜索框，分析同類產品標題中高頻率的關鍵詞，借助關鍵字工具進行翻譯。屬性詞用來描述產品的顏色、尺寸、款式、型號材質、風格等。流量詞也稱長尾詞，能帶來更多頁面瀏覽率的詞匯，可以借助一些小工具如Google Trends，Keyword Tool Dominator等進行選擇。

產品描述和圖片對決定消費者的購買轉化率起到關鍵的作用。產品詳情的專業度影響著店鋪的信譽和品牌的價值。簡潔、詳盡的產品描述還能減輕客服的壓力。在內容上，產品規格多使用表格，如對方國的參數標準或國際通用單位，避免后期的爭端，應避免平臺限制使用的敏感詞匯。在句式上，應采用小段落形式，簡單的語法和較短的段落可以讓用戶快速獲取信息，提高購物的舒適度。在文風上，無須過多的修辭手法，只需清晰詳盡的翻譯產品信息即可。除了產品屬性和功效之外，還應附上物流方式、支付手段、售后服務等信息。產品描述多采用圖文并茂方式，產品賣點描述可采用圖片或視頻展示，圖片一般不超過六張，視頻15～30秒，詳情視頻一般3～5分鐘。在布局上，多采用圖文結合，便于直觀了解產品的材質、外觀等，減少退換貨及顧客差評。

四、阿里巴巴國際站和亞馬遜平臺陜西特色工藝品文案英文譯寫調查

(一)陜西特色工藝品的調查范圍

本次調查的范圍包括阿里巴巴國際站和亞馬遜平臺的傳統手工藝品、文物復制品和仿制品，具體名稱及銷售總數量為：藍田玉雕(20)、耀州瓷器(47)、西安景泰藍(7)、榆林地毯(26)、嵐皋藤編(26)、鳳翔彩繪泥塑(3)、寶雞社火臉譜(8)、陜西刺繡(19)、安康綠松石(5)、秦兵馬俑(37)。

(二)陜西特色工藝品文案英文譯寫現狀

根據上述關鍵詞在兩個平臺的產品文案情況來看，標題超過90個字符的在阿里巴巴國際站占36%，亞馬遜平臺占50%，標題單詞超過12個的在阿里巴巴國際站占37.7%，亞馬遜平臺占52.4%，說明兩個平臺都包含較多的關鍵詞，亞馬遜更注重提高產品搜索概率。從單詞拼寫不規范程度及關鍵詞的錯誤率來看，亞馬遜平臺優于阿里巴巴國際站。產品描述頁在頁面布局設計、賣點描述、圖文結合方面，亞馬遜平臺優于阿里巴巴國際站；在主圖和產品詳情視頻方面，阿里巴巴國際站在使用的程度和數量上優于亞馬遜平臺，但在字幕翻譯和創作方面還需加強。

就阿里巴巴國際站而言，秦兵馬俑的產品文案水平優于其他產品，有視頻展示、產品賣點描述，圖文結合，提供的信息較全面；其他產品也提供屬性描述，但準確性和規范性不夠，能提供清晰的圖片，但沒有詳細的文字說明，多與產品主圖重復，圖片偏多，僅簡單排列，缺乏設計布局。

五、平行文本理論指導下的產品文案英文譯寫的問題與對策

(一)平行文本與電商產品文案譯寫

文本是由一系列語句串聯而成的連貫序列，行使一定的功能和目的，以特定的語篇結構和語言體現方式呈現，受到語篇體裁的影響[5]。相似的交際情境中產生的、行使相似功能的兩種語言的平行文本，實際上是兩種語言中同一體裁的文本。文本由特定的“圖式結構”和“體現樣式”體現出來。平行文本通常指“平行排列，可以逐句對照閱讀的原文及其譯文”，可以幫助譯寫人員“理解和掌握同一領域中不同語言的常用術語、慣用表達、文章語氣及典型的語篇結構，避免在專業翻譯中經常出現的語言不自然的現象”。德國的克里斯蒂安·諾德指出：“對體裁規范的文本來說，譯者可直接在譯文中借用譯語平行文本中的現成語段，平行文本可看作是一種‘規范譯本’。”平行文本在機器翻譯及機輔翻譯中以術語庫、翻譯記憶庫的形式存在，廣泛應用于本地化等語言服務行業。

商務文本的英文寫作對漢語為母語的使用者來講，是一種翻譯與寫作相結合的過程。這一過程不僅是撰寫，更是一種譯寫。平行文本為產品文案提供文本圖式結構和體現樣式的參照，在產品英文文案創作以前，可以分析國外跨境電商平臺如亞馬遜網站的同類產品文案結構，提供謀篇布局的具體參照，通過分析平行文本中具體信息的呈現位置、行文、措辭等，為產品英文文案創作提供自上而下的、語言資源選擇的具體參照，構建地道的、符合買家閱讀習慣的產品文案，保證信息呈現的自然性和交際的有效性。

(二)陜西特色工藝品文案英文譯寫的問題及對策

1.標題信息表達不明確，關鍵詞誤譯

陜西一家以文創產品為主的公司在阿里巴巴國際站上發布了6條社火臉譜產品，標題中“社火”一詞分別譯為“shehuo”“social fire”“social huo”“shrine fire”。“社火”是中國民間的街頭文藝表演活動，在漢代演變成歌舞表演，在元明時期融入“社火”表演中[6]。

社火具有強大的文化包容能力，吸收了古代百戲和古典戲曲等文藝成果，綜合了歷代文明精華的表演形式，因此在翻譯“社火”時不可逐字譯為“social fire”或“social huo”，借用電腦游戲“Zelda's Adventure”中的“Fire Shrine”(火神社)來翻譯“社火”“shrine fire”更不可取。根據《中國日報》、新華社、環球網等中國官方外文媒體報道，“社火”的表述有“shehuo performance”“shehuo parade”，考慮到其內容豐富，宜采用音譯加注釋的方式處理。

將“臉譜”與社交平臺“臉書”混淆，譯成“Facebook”不妥，應當譯作“mask”或“facial makeup”，產品的圖片展示是陜西寶雞國家非遺“馬勺臉譜”，考慮產品特色，可譯作“Mashao Mask”或“Mashao facial makeup”，在標題中的同義表述可以加上“painted wooden ladle mask”“folk mask”等。

2.產品參數的描述存在偏差

在阿里巴巴國際站網站上檢索產品“Lantian Jade”，共檢索到17條產品標題，在產品屬性中有1件為“Lantian Jade”，1件為“Tourmaline”，其余15條都是“Crystal”。從考古發現看，古玉通常用作武器、生活用品以及禮器等，后來作為配飾使用。20世紀80年代初，在藍田縣玉川鄉和紅門寺鄉等地發現了蛇紋石化大理巖，通過與漢代出土的藍田玉器相比，認為可能是古代記載的藍田玉。其主要礦物成分為方解石，次為葉蛇紋石等。顏色以灰白色為主，也有黃色、米黃色、淺綠色等。

由此可見，藍田玉的材質是蛇紋石化大理巖(marble)，而非水晶(crystal)，更不是碧璽(電氣石)(tourmaline)。中國的“玉”一般都譯作“jade”，“jade”實際上包括兩種礦物：一種是以翡翠為代表的“硬玉”，主要產自緬甸，英文為“jadeite”；另一種稱為“軟玉”，英文為“nephrite”。在寶石業界，水晶是石英礦物，與“硬玉”“軟玉”是并列的分類，根據顏色不同，又分為紫晶、煙晶、發晶等，通常所說的crystal是指無色水晶，來源于希臘語，意思是“冰”。

3.產品賣點及詳情描述缺乏跨文化交際理念指導

阿里巴巴國際站中產品賣點和詳情描述缺乏親和力，未考慮跨文化交際因素的影響。陜西某公司發布的“十二生肖馬勺臉譜”的產品文案，圖片中僅配了中文說明，并未考慮消費者的語言背景。另外，產品主圖是臉譜的背面——木頭水瓢或馬勺，未提供更多生肖、飾品和包裝文化的內容，無法解決文化交際中的問題。

在產品描述部分，9個描述存在偏差。首先，材質列舉了“金屬”“泡桐”“柳樹”等，但展示中并未佐證“金屬”鑄造。其次，“風格”和“技法”是“手工針織”，比較籠統。再次，“產品類型”是“模型”“主題”是“動物”“顏色”是“五顏六色”，這些描述將有文化內涵的手工藝品解說成“五顏六色的動物圖案模型”，無法激發消費者的購買欲望。對比亞馬遜平臺“馬勺臉譜”的產品文案，介紹了材質為泡桐，配飾部分為針織；特征部分為手工藝制作，產品的得名，色彩的含義，饋贈的對象，“社火”的背景，包裝部分還強調了濃郁的中國風。描述既凸顯了產品的賣點，又考慮跨文化交際場景下產品文案的設計，但在產品詳情描述方面提供的信息量有限，有完善的空間。

六、結語

產品英文文案譯寫中出現的產品名稱及屬性特征描述用詞錯誤和不當等問題反映出跨境電商從業人員在術語管理和譯寫方面的不足。平行文本作為行之有效的翻譯工具，應當在翻譯培訓中加以推廣，解決產品英文文案譯寫中的圖式結構和體現形式參照文案匱乏的問題，在語言服務中也要加強跨文化交際意識的培養，為產品“走出去”提供本地化支持。

當前，我國正在加快外貿轉型升級，跨境電商產品營銷面臨從傳統的圖片營銷和價格營銷向圖文審美感知的產品文案為主的內容營銷模式的轉型。跨境電商網絡平臺語言服務面臨從文本翻譯服務向語言規劃和跨文化交際翻譯拓展。政府部門、外語院校、專業機構應密切合作，通過政府開展專項語言規劃研究，針對特定的農林特產品、手工技藝、非遺傳承項目開展多語種術語規劃，提升外語規劃水平和語言服務能力，使地方特色產品在“一帶一路”發展中更具競爭力。